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小红书直播另类突围

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赛道逐渐拥挤之际  ,上线直播半年后的小红书也于近期开启公测 。

小红书还在战略层面对直播业务进行升级 。36氪从接近小红书的人士处了解到  ,直播业务目前已升级为“Project livE”项目  ,由直播团队和电商团队的部分员工联合组成  ,目标是做成在全行业有差异化和规模化的电商直播  ,“All in直播”  ,他们这样表示 。

不过  ,由于刚刚开放公测  ,小红书目前的直播入口仍然隐藏很深 ,在主页仍然没有相关提示  ,需要搜索“小红书直播”这个官方账号  ,才可以进入直播预告页面  。

小红书直播入口  ,需要关注相关账号才可进入  ,图片来自小红书

电商直播已被证明是个极大的变现机会 ,行业竞争已趋于白热化  ,今年各大平台将正式开战  。一个经36氪证实的业内消息是 ,抖音将以618位节点  ,开启品牌招商  ,以直播为主要交易载体 ,在直播广场开启中心化入口  ,给予KA商家品牌补贴  。快手近期也发布品牌C位计划  ,以吸引品牌入驻  。

小红书也一改此前在变现这条路上的温吞和犹豫  ,但作为后来者  ,它如何冲出重围  ?

LV首秀受争议  ,直播带品牌是否有出路  ?

小红书首先用处于金字塔顶端的奢侈品牌造势  ,以此打响直播业务的头阵  。

一个月前 ,LV在小红书献出直播首秀 ,时尚博主程晓玥和演员钟楚曦来担任主播  ,这是LV进入中国市场近30年来  ,首次通过网络平台进行新品介绍的直播  。该场直播吸引了近70万人观看  ,成为“小时榜”第三名  。这对彼时尚处在内测阶段的小红书直播而言 ,是个不错的成绩  。

LV小红书直播首秀 ,图片来自小红书直播间

不过 ,虽然吸引大量观看  ,LV却遭遇了一次品牌形象危机  。略显混乱的直播间和暗沉的打光 ,令观看LV直播的用户直呼“有点low” 。奢侈品牌做直播  ,是一个十分接地气的打法  ,企图拉近与消费者的距离 ,但目前直播呈现出的画面和质感都与奢牌的高端定位相去甚远 。

但这并不表示直播带品牌没有前途 ,奢侈品是个特例  。一位营销界的专业人士曾明确指出:“高端商品比如奢侈品是绝对不适合直播带货的 ,奢侈品是品牌力最强的品类之一  ,一旦其为了直播带货降价销售  ,其高利润的品牌力根基将会被动摇  。”

LV等品牌直播的背后  ,小红书直播的定位逐渐清晰  。

根据小红书创作号负责人杰斯的说法 ,其直播业务“不追求绝对的全网低价爆款” 。这与其他平台差异很大 。

电商直播诞生以来  ,因其“以主播为核心  ,全网最低的价格策略”  ,被视为电视购物在互联网时代的变体 。主播的角色与导购类似  ,负责讲解产品细则  ,并向用户传达商品的打折信息  。在以“折扣”为根基的商业模式下 ,对平台而言  ,搞得定供应链  ,玩得转流量是最核心的竞争力  ,淘宝和拼多多拥有这些特质 ,前者已经拔得头筹 ,而后者还在路上  。

此类直播中  ,刺激用户冲动消费是主要目的  ,令用户做出消费决策的最大动因是十分具有诱惑力的价格  。基于此 ,主播用自己的人气从供应商和品牌处换取更低的价格 ,吸引更多用户的观看和购物 ,顶级主播李佳琦和薇娅曾数次因为价格问题而大打口水战  。

此外 ,小红书还对创作者设置了较高的直播门槛  ,只有成为创作者才能开通直播权限  。2020年1月15日  ,小红书曾上线创作者中心 ,只有粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记、且无违规行为的用户  ,才可以在APP内申请创作者中心使用权限  。

小红书提供了特有的直播组合服务:互动直播+带货直播  。小红书方面告诉36氪  ,前者占据约90%的比例  ,而后者仅为10%  。36氪获得的一份小红书互动直播的玩法显示  ,互动直播的主要功能在于“围绕品牌推广需求  ,策划品牌话题活动页  ,品牌的其他合作笔记 ,可在该话题页中与直播内容相呼应”  ,这意味着  ,小红书直播  ,依然是以营销为主  。

小红书活动直播规则

广告相比电商是更直接高效的盈利模式  ,先以此切入陌生的直播领域  ,是更稳妥的做法 。带货的比例未来是否能够加大  ,仍需要观察带货直播实际的效果  ,但36氪从小红书创作者处了解到  ,他们对此有很大诉求  。

由于大品牌不愿自降身价  ,以影响其苦心经营的利润体系 ,它们即使采用小红书的带货直播  ,也并非纯粹追求单量和GMV  ,而更看重转化和客单价 。自小红书内测直播业务起  ,仅占10%的带货直播业务交易总量虽不大 ,但呈现出转化率高、客单价高的特点  。据《晚点LatePost》报道  ,虽然观看人数不多 ,但小红书直播电商用户月均客单价能够达到800元左右 ,转化率为50%  。

看起来  ,小红书正走上与淘宝、快手、抖音完全不同的直播道路  ,一方面与其“时尚高端”的平台调性有关  。官方数据显示  ,小红书80%以上是女性用户  ,一二线城市用户占60%以上  ,超过70%的用户是90后  ,且购买力强、消费意愿高  。这令小红书成了品牌营销的主要阵地  ,完美日记等爆红的新国货品牌也首先在此打开知名度 。

同理  ,在小红书上做直播  ,品牌更多地是寻求曝光和推广的机会 。非品牌商家利润微薄 ,没有这样的广告预算 ,因此更倾向于去往淘宝、快手等平台卖货冲销量  。

另一方面  ,小红书的电商供应链承载力有限  ,将带货直播业务比例控制在较小的范围 ,有利于其品控、物流和售后  。目前  ,小红书电商带货类直播的带货商品需全部采用小红书商城里的商品 ,并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘宝等平台进行导流  。显然 ,小红书不想假手于人 ,而是打造自己的电商直播闭环  ,但如今其供应链等电商能力较弱  ,只能徐徐图之  。

电商业务不给力  ,直播会是小红书的新机会吗 ?

对小红书而言 ,做“书”还是“货架”  ,是个问题  ,外界对它到底是社区还是电商的疑问  ,也贯穿其发展全程  。

电商曾被小红书视为重要的变现手段  ,但一系列的探索都不达预期  ,小红书只能不断转化策略 。早期的海淘业务“福利社”因供应链、物流售后承载能力较弱  ,市场份额遭大平台挤压  。随后小红书从自营转向引入三方商城  ,但却解决不了品控问题  。

近两年来 ,小红书选择弱化电商 ,回归社区  ,并进行了几轮组织架构的调整  。经过那些不算成功的变现尝试后 ,小红书希望在社区的基础上做出一些新的商业化尝试  ,小红书创始人瞿芳曾明确表示:“如果把整个社区看作一个漏斗 ,我们发现不应该从中段电商开始运营 ,而是从最上端蓄水  ,社区始终是根本  。”

2019年初  ,小红书宣布总用户达3亿  ,月活用户超过1亿  ,此后其商业化探索步伐明显加快:升级品牌号  ,品牌可以入驻平台旗舰店  ,完成营销闭环;上线品牌合作人平台 ,连接品牌方、创作者和MCN三方  ,并为创作者提供薯条等商业广告工具  ,进一步完善商业生态;推出小红心 ,为用户和品牌构建一个数字化的评价体系;开启直播业务  ,为创作者提供更多变现渠道;支持用户在其站内直接预订民宿 ,用户可在社区内完成攻略查找、民宿预订的闭环  。

在电商业务上  ,小红书也在寻求突围  。据《晚点LatePost》的报道  ,小红书实际已连续两年(2018年、2019年)未完成电商业务的目标GMV  。已被证明是变现利器的电商直播 ,成了小红书不得不抓住的机会  。

从外部环境来看 ,疫情导致旅游、探店等活动受到极大阻碍  ,而这些原本是小红书上十分重要的内容品类  ,互动直播刚好提供一个临时的解决方案  ,而如果转化得当  ,这可以成为小红书长期的发展渠道 。

手握巨大流量的抖音快手都已经强势入局 ,吸引大量KOL流入  ,这也倒逼小红书加速直播进展 ,以防止创作者流失  ,造成社区生态失衡  。流量拼不过巨头的蘑菇街是个前车之鉴  ,多位与蘑菇街曾有过合作的商家和主播都对36氪表示 ,随着快手、抖音的入局  ,蘑菇街生存空间被挤压  ,大量主播另择他所  。

从内部发展来看 ,直播可以帮小红书讨好创作者 ,推动他们生产更优质的内容  ,扩充流量池 ,且拓宽内容维度和生态  。为此  ,小红书推出了“百亿流量扶持计划” ,聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持 。

在直播内测期间  ,社区内容出现了自然生长  ,小红书开通直播的创作者数量以每月200%的速度增加  。随后小红书发布了100亿流量向上计划  ,对创作者生产相关内容进行强引导  。

直播一定是小红书变现的新机会 ,但能不能抓住却很难说 。小红书具备做直播的内容条件和商业模式(广告、电商)  ,但其直播最致命的缺陷 ,仍然是其从未成功解决的供应链、物流和售后  。

峰瑞资本曾指出 ,直播电商最后会成为多数平台的通用功能  ,而只是少数人的商业模式  。当短期红利被消耗后 ,最大的闭环机会依然属于淘宝这类后端拥有足够多的供应链资源  ,且前端拥有大量稳定流量的全链条电商平台  。

这可能令小红书再次陷入两难  。电商直播若一直自营  ,在短时间内做大十分困难  ,很可能错失发展良机;若向第三方开放  ,直播业务的发展会受到很大的限制 ,这也是外链淘宝商城的抖音和快手需要思考的问题  。

不过在此之前  ,小红书需要首先证明 ,在“不搞全网最低价”的情况下卖货这条路  ,能够走得通  。

 

作者:彭倩

来源:36氪