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            2019新营销推广流量解析!

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            提到2018年  ,首先要提的是世界杯期间几支争议广告  。

            知乎的刘昊然篇——

            你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?

            有问题 ,上知乎  。

            颇有当年杨幂溜溜梅“你没事吧”广告风采  。

            马蜂窝的黄轩篇——

            旅游之前先上马蜂窝  。

            为什么要先上马蜂窝?为什么要先上马蜂窝?为什么要先上马蜂窝?

            还有BOSS直聘 ,众人声嘶力竭——

            找工作 ,直接跟  ,老板谈 。

            找工作  ,上BOSS直聘  。

            升职 ,加薪  。升职  ,加薪  。升职  ,加薪 。

            找工作  ,直接跟  ,老板谈 。

            找工作  ,上BOSS直聘  。

            批评的人说  ,这几个广告辣眼睛、弱智、低俗  ,伤害品牌形象和价值  。

            赞同的人说  ,不管你再反对 ,可是这几个广告确实有效啊  ,下载量提升了啊 ,至少你记住了啊 。

            我觉得批评的人  ,都没有说到点子上  。

            这几个广告肯定是有效的啊!世界杯期间短短一个月在央视砸下一个多亿预算 ,每天高频次曝光、高频次播放  ,你说这个广告投放没效  ,那你这是跟人民币有仇啊!

            你给我一个月花掉上亿元预算 ,就算广告拍成一坨屎  ,它都得是有效的  。但这个“效”  ,是广告媒介费的效  ,而不是广告创意的效 。

            这就像瓜子二手车  ,我想各位都看过它的广告  。单从广告的角度来说  ,瓜子很成功  。但这是因为它定位很准?“成交量遥遥领先”这句话很牛逼?

            屁嘞  ,还不是因为瓜子二手车一年超10个亿的媒介预算  ,广告铺天盖地  ,想不看、想不记住都难  。

            我们回过头来再看知乎、马蜂窝、BOSS直聘这三支广告  ,可以说它们深得传统广告的洗脑精髓(上面都是TVC文案实录)  。

            精髓是啥?

            把一条15秒广告  ,拆成三条5秒广告——然后——广告语重复三遍  。

            上面三支广告  ,都在反复重复  ,一咏三叹  。

            这种复读机式洗脑广告  ,配合高重复的媒介投放策略  ,在短期内密集轰炸你的视听神经  ,的确可以从广告大环境中脱颖而出  ,被你记住  。

            但记住就是做营销的全部吗?

            知乎透过世界杯期间的广告投放  ,虽然提升了知名度和用户基础量  ,但知乎的核心用户却对知乎表现出了前所未有的失望和离心  。

            知乎对自身的定义究竟为何?价值观是什么?没人知道  。而这些  ,也是应该透过营销传递出去  ,与用户进行沟通的 。

            知乎上有一个问题:“2019 年  ,知乎和微博谁更有前途?”  ,大家可以去看一看这个问题下的高赞回答  。

            如果说 ,做品牌只需要做知名度  ,营销的全部要义就是被用户记住  ,那么  ,多年以前广告大师李奥贝纳就已经说了:“如果你想标新立异 ,你可以早晨上班时 ,嘴里叼只袜子  。”

            叼只袜子的确能帮你从人群中脱颖而出  ,被人记住  ,说不定马上就能登上社会新闻头条和热搜榜  ,出现在很多人的朋友圈 。但是 ,你会干吗?

            我一直说  ,传统广告通常有两个宿命:

            其一  ,视若无睹 。

            99%的广告都因为创意平庸、预算不足  ,而被消费者无视 ,无动于衷(就算你看过它的广告  ,也根本想不起来)  。

            剩下1%的命运呢?

            则属于第二种——妈的智障  。

            因为广告费太多  ,拼命要给消费洗脑  ,却因创意太辣眼睛  ,被消费者指名讨厌  。

            由此可见  ,传统营销的逻辑仍然是基于流量的  ,本质上是在向媒体购买用户  。把钱花给央视、分众、百度、阿里、腾讯……然后等待用户上门  。

            但是当流量红利见顶  ,媒体价格和获客成本越来越高之时 ,传统营销就显得黔驴技穷了  。

            同样是世界杯营销  ,蒙牛的预算更大  。据说蒙牛整个世界杯期间一共花了20个亿——拿下世界杯赞助席位花了3.3亿  ,梅西代言费4000万 ,又花了5亿购买央视世界杯顶级媒体套餐  。

            但蒙牛的营销效果 ,却被只花了几千万的华帝全方面吊打  。

            “法国队夺冠  ,华帝退全款”成为全民热议的话题  ,虽然有运气成分  ,但就算法国队没夺冠  ,整个营销也是巨大的成功  。

            从蒙牛与华帝的对比可以看到 ,蒙牛还是以传统硬广投放为核心  ,基于流量;而华帝则将整个世界杯营销封装成一个事件  ,基于内容  。

            华帝以内容为根本  ,制造话题 ,承接用户关注与讨论  ,从而衍生出了更多的内容(包括文章、媒体报道、段子)和流量  。

            所以当流量红利见底之后  ,我们该怎么办呢?

            1、内容

            首先  ,内容驱动流量 。

            我们想一想2018年刷屏的那些营销案例  ,李宁在纽约时装周走秀  。老干妈也去了  。

            旺旺进军时装界、还推了一个雪饼气垫粉底  ,以至于国潮被公认是2019年的关键词和小趋势  。

            抖音玩起了《第一届文物戏精大会》  ,累计播放量突破了一个亿  。

            杜蕾斯出了一本诗集 ,神州专车发了一条通告“Michael王今早赶飞机迟到了” , 腾讯天天P图问你要不要看看自己的前世青年照  。

            网易又双叒叕刷屏了 ,《荣格心理测试》、《睡姿大比拼》、《她挣扎48小时后死去》、《我的哲学气质》、网易云音乐年度歌单……

            GQ实验室2018年写了280多篇10W+ ,单个公众号营收2个亿 ,成了中国最赚钱的公众号 。

            甚至是在2018年底  ,因为Dolce&Gabbana的辱华事件  ,2014年央视春晚公益广告《筷子篇》又被翻出来 ,热炒了一遍  。

            内容正变得越来越重要 ,只有好的内容才能驱动流量价值的最大化 。

            但是传统营销更多依赖流量去推广品牌  ,内容沦为流量的附庸  。在我从业的很多年间  ,我都非常疑惑一个问题:为什么很多客户愿意拿出几个亿去投放电视广告  ,却不愿意花几十万好好拍一条电视广告片?

            其实这就是流量思维的极致表现  。内容是无关紧要的  ,只要品牌能在消费者接触点上频繁曝光  ,那么就能形成购买、达成效果  。

            但在今天  ,铺天盖地砸广告铺渠道 ,已经显得有些过时  。一方面是流量成本的日趋高昂  ,另一方面是新世代消费者对硬销已经免疫  ,他们已经懂得对洗脑式广告、过载信息Say NO  。

            今天做营销需要润物无声  ,通过内容与口碑植入消费者的内心和社交圈  ,激发消费者的兴趣和购买欲 。

            了解营销业的 ,应该知道宝洁在营销史上的地位  ,它开创了品牌经理制等诸多营销创举  。

            多年来  ,宝洁一直是“大生产+大品牌+大媒体+大渠道”这一传统商业模式的典型代表 。

            首先  ,通过市场细分+USP清晰定义品牌;然后  ,通过主流媒体+明星代言进行高曝光大预算推广;接着 ,就是各大商超进驻、展示和促销;最终  ,消费者就会买买买  。

            年年宝洁都是央视TOP10广告主(剩下的基本都是药品)  ,但突然之间 ,这一套就失灵了 。

            宝洁在中国已经连续三年下滑  ,直到2018财年才实现业绩好转  。飘柔/海飞丝/潘婷曾占据中国洗发水市场60%以上份额 ,至2016年已跌至35.8%  。

            那么  ,这两年宝洁在做什么呢?

            SK-II从2016年4月开始做相亲角营销(SK-II“Change Destiny” campaign的一部分)  ,虽然蛮多争议 ,但它对销售起到了巨大刺激作用  ,SK-II在中国销售暴涨50%  。

            相亲角营销强化了话题制造、情感连接和用户交互  ,它是内容 。

            OLAY在小红书上出现了7万多篇小白瓶笔记 ,OLAY小白瓶因为烟酰胺浓度高  ,被称为平价小灯泡  。

            小白瓶、小哑铃、小脸精华这些词被消费者在社交媒体上频繁提及 。这是新时代的种草学 ,它是内容  。

            护舒宝要推一款液体卫生巾  ,宝洁做的第一轮推广是找上百个代购来晒  ,说这是“北美最流行的网红卫生巾”  。

            KOL+新网红  ,打造网红产品  ,它是内容  。

            从品牌资产的角度来看  ,流量只能给品牌带来知名度  ,而内容才能给品牌赋予人格、情感与价值观  。好的内容才是品牌呈现和用户口碑的最佳载体  。

            流量红利消失以后  ,营销只能回归到做好品牌 。而要做好品牌 ,只强调知名度是远远不够的  ,企业营销必须透过内容创造为品牌赋能更多价值与内涵 。

            从销售的角度来看  ,流量只能带来访客和低水平的转化率  ,而内容才能带来复购率和高水平的转化率  。

            当获客成本越来越高之后  ,企业必须重视每一个新客户的留存和复购  ,内容的价值也就越来越重要  。

            内容  ,这是新营销的第一个关键词  。

            内容驱动流量  ,那么谁来驱动内容呢?

            答案是:社交

            2、社交

            从事和关注自媒体的朋友  ,都会注意到微信公众号在2018年的频繁改版 ,这是今日头条、抖音等短视频崛起以后 ,带给腾讯的巨大压力  。

            中国互联网20年 ,一代一代的内容平台兴衰 ,从BBS到博客 ,从微博到公众号  ,从优酷土豆到抖音快手 ,以及豆瓣、知乎、B站、小红书等  。

            对于消费者来说  ,他去不去一个内容平台 ,最关键的当然是平台能否提供优质内容 。

            但内容是过载的  ,用户注意力是有限的 。如何让用户迅速找到他想看的内容?如何把对的内容推送给对的用户?如何让优质内容在平台内脱颖而出?如何提高内容分发的效率?就成了决定一个平台兴衰的关键 。

            一开始  ,BBS和博客都是中心化的编辑推荐制  ,由一群专业编辑来决定哪些内容优先推送给消费者  。

            后来 ,微信公众号开始使用去中心化的社交推荐制  ,人们将喜欢的公众号内容转发到朋友圈、微信群  ,从而给公众号带来更多用户和粉丝  。

            而头条系的崛起  ,则离不开其个性化的算法推荐制  ,通过大数据来分析你会对什么内容感兴趣  ,从而实现精准推送  。

            公众号的衰落  ,显而易见是它的社交推荐机制出了问题 。

            一方面  ,是公众号数量变得越来越多  ,内容却日趋单一  。一个热点出来  ,所有公众号都在追  ,用户难免审美疲劳;而不追热点的公众号  ,写的内容无人问津  ,没有粉丝 ,进一步导致劣币驱逐良币  。

            加上公众号列表三天一大变两天一小变  ,想找到自己想看的号和内容越来越不容易 。于是用户不愿意看公众号了  。

            另一方面 ,正常微信用户在朋友圈越来越高冷 ,朋友圈仅三天可见  ,不愿意转发文章到朋友圈;

            而打广告的、做微商的、做代购的却肆无忌惮  ,大量占用朋友圈公共资源 ,每个人的朋友圈内容质量都在不断下降  。于是用户不愿意看朋友圈了 。

            于是  ,微信公众号只好不断改版  ,从列表形式到类信息流形式  ,直到2018年12月21日夜间  ,微信7.0.0版本的上线  ,宣告微信给出了自己的答案:

            用时刻视频应对短视频  ,用全新的“看一看”再造一个朋友圈 。

            你喜欢的公众号文章  ,在文末右下角点一下“好看”  ,就会出现在“看一看”频道 ,你的全部好友都可以看到 ,还可以留言、讨论  ,这无疑是一种更具效率的社交分发机制 。

            这是微信给出的答案  ,用更精准、更具效率的社交机制来驱动内容  。

            张小龙说善良 。

            那么在我看来  ,在这个信息大爆炸的年代  ,不给他人制造并增添信息垃圾  ,就是这个时代最大的善良  。

            这是我们今天要说的第二个关键词  ,社交  。

            社交驱动内容 。

            2018年  ,

            有一个营销关键词:裂变

            有两个明星营销案例:拼多多和瑞幸咖啡

            有两本很红很红的商业畅销书:《增长黑客》和《流量池》

            有一个营销人言必称的模型:AARRR

            上述这些  ,其实都在是讲同一个意思——社交  。

            如何使品牌连接更多用户?如何通过营销撬动用户的社交链  ,从而获取更多用户?

            当我们认为电商格局已定时  ,拼多多突然异军突起  。显而易见  ,它利用的就是三四五线以下城市的流量红利  。

            因为一二线城市是互联网的存量用户 ,而三四五线则是互联网(移动互联网)的增量用户  。在拼多多的用户中 ,女性占了70%  ,65%来自于三四线城市 。

            拼多多的办法就是利用微信平台  ,通过低廉的商品价格  ,让用户通过发起和朋友、家人、邻居的拼团购买商品 ,从而实现裂变式传播 ,以非常低的成本代价获取了海量用户  。

            对于拼多多来说  ,我可以给你更低的产品价格  ,但你必须开放你的社交圈  ,拉上你的亲友一起 。

            所以这跟传统的“向媒体购买用户”的逻辑不同 ,拼多多玩的是“向用户购买用户”  。而三四线的消费者和高冷的一二线年轻人不同  ,他们愿意为了优惠牺牲自己的社交链 。

            和拼多多一样  ,瑞幸的营销也是投入巨资买流量、砸广告  ,但它们讲起故事来  ,讲的就不是洗脑广告了  ,而是用户裂变 。

            赠饮是瑞幸的主要营销方式之一  ,但瑞幸的赠饮更强调撬动用户的社交链 。比如它的“免费送好友  ,各自得一杯”  ,比如它的“买2赠1  ,买5赠5”(买5赠5这是一个典型的办公室白领下午茶或者开会场景)  。

            对于瑞幸来说 ,我可以让你以低廉的价格买到咖啡  ,甚至是免费喝到咖啡  ,但是你必须拉上你的好友和同事一起才行 。这其实就是通过利益来做用户裂变 。

            (讲到这里 ,各位再想一想 ,2018年3月新世相营销课做的每万人购买涨5元  ,推荐身边人购买获佣金  。)

            所以我们看到 ,在2018年社区拼团电商成了一个新风口  。它以社区为中心  ,以团长(通常是宝妈、便利店老板等社区意见领袖)作为分发节点和信任代理  ,消费者通过微信群、小程序等工具 ,拼团购买生鲜、日化用品等  。

            这种新型的购物形式  ,其实就是一种社交裂变机制  ,它建立在轻熟人+社群的基础上  ,通过关系、地域、利益进行驱动增长  。

            苏宁、拼多多、每日优鲜、美菜网 ,目前都在押注 。

            前面我们已经提到 ,流量红利消失  ,企业的获客成本越来越高  。当流量便宜的时候 ,你可以无视用户留存和流失  ,反正有源源不断的新用户  。

            但是 ,当每一个新用户获取都必须花上一大笔钱时 ,那么你就必须重视如何把每一个获取的新用户留下来?如何促成新用户形成复购、变成忠诚顾客?以及如何让这个新用户帮你拉来更多用户?

            这 ,就是AARRR模型  。

            Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Referral转介 。

            传统营销更多只关注到Acquisition获客的环节  ,告知用户品牌为何、拉来用户到店  ,营销就完成了  ,反正流量足够多 。

            但新营销必须注重对顾客的精细化运营  ,顾客关系、留存率、复购率、口碑和向他人推荐的意愿都是关注的重点 。这是合乎经济效益的选择  ,因为获客成本变高 ,因此企业必须尽力将每一位新获客户的收益最大化  。

            传统营销的逻辑是流量  ,通过媒体曝光实现获客 ,向媒体购买用户  。

            新营销的逻辑是连接(社交)  ,通过内容连接用户  ,通过用户连接更多用户  。

            创作好的内容  ,目的是为了连接用户  ,内容需要通过社交来驱动  。社交驱动内容  ,那么谁来驱动社交呢?

            答案是人格  。

            3、人格

            除了头条系的高歌猛进和腾讯的积极求变  ,2018年还有阿里野心庞大的布局  。

            5月  ,小红书获得阿里领投的3亿美金;

            6月  ,阿里与母婴垂直社区宝宝树达成资本战略合作;

            7月 ,两大短视频巨头抖音、快手尝试开展电商导购业务 ,与阿里打通路径;

            10月  ,阿里完成了对B站的战略投资;

            当然  ,还有与阿里合作多年  ,在流量明星、网红电商一条道走到黑的微博 。

            新内容社区的密集投资  ,反映了阿里以新零售为中心的商业意图  ,实现内容、KOL与电商的战略协同 。

            2018年  ,天猫双11成交额首次突破2000亿大关  ,相比去年增长约27%  。在这一成绩背后  ,这些外部内容社区的流量显然起到了重要作用  。微博网红、B站UP主、小红书达人、快手红人卖起货来令人咋舌  。

            新网红的强大带货能力  ,一方面是因为其信任代理  ,粉丝相信网红KOL  ,进而相信其推荐的产品 。

            另一方面是其人格映射  。新世代的消费者越来越愿意为人格买单  ,通过消费探索自我风格  ,打造自己的专属人设  ,为自己的兴趣投资 ,为获取独特体验埋单 。

            而在消费者探索自我风格的过程中 ,作为意见领袖的新网红显然起着重要作用  。可以说  ,新网红的人格越鲜明越突出 ,其对粉丝的连接力和带货力就越强大  。

            正如今天企业选择明星代言 ,其实就是看一个明星的网红力  。而网红力的着眼点  ,则在于鲜明的人格和粉丝连接力  。

            这是我们今天要说的第三个关键词 ,人格  。

            人格驱动社交  。

            2018年现象级的综艺IP《创造101》  ,在微博创下了136.4亿的话题量  。

            《创造101》最终选拔出了11名火箭少女 。但在这么多女生里面  ,最具话题性的却是落选的王菊和唱跳俱不佳的杨超越  。

            这恰恰是因为二人具备鲜明的人格  。

            王菊被视为独立女性的代表  ,不追随甚至反抗主流男性社会审美  。她的自信、独立、勇敢被众多粉丝所追随  。

            粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句、段子、P图、表情包  ,比如风靡一时的菊话宝典  ,来为她拉票  。

            正因为有了这些粉丝的UGC  ,才成就了《创造101》年度现象级的传播  。

            而杨超越的人格  ,一语以蔽之:锦鲤  。

            是就算你不努力什么也不会  ,天上也会掉馅饼的;是对这个社会上绝大多数落伍人群的一种抚慰  。

            就在前两年 ,大家还在追求小确幸  。而到了2018年  ,锦鲤俨然成为一个社会符号  ,它可以是一条鱼  ,也可以是杨超越、王撕葱、魏璎珞、信小呆  。

            从小确幸到锦鲤  ,这的确反应了在这个日渐功利和物欲的社会 ,人们的胃口越来越大  。内心的小确幸已经不够 ,人们更加渴望物质的大锦鲤 。

            比如突然一个支付宝大奖砸中我 ,从此下半生无须工作衣食无忧 。比如突然走红  ,走上人生巅峰  ,就像成都小甜甜或者杭州租房小吴  。

            有数据显示  ,今天在微博上转发锦鲤的用户80%是三十岁以下的  。而48%的95后  ,最向往职业则是网红 。

            大约在他们看来  ,网红只需要每天打扮得美美哒  ,拍拍照  ,什么也不做就能轻松月入百万了  。

            而他们却不知道  ,绝大多数心怀网红梦的自媒体们  ,每天耗费极大的精力和心血  ,起早贪黑创作内容、拍照修图、po到网上 ,却一个愿意看的粉丝都没有  。

            只有内容具备鲜明的人格与风格 ,才能具备强大的粉丝连接力  ,才有走红的可能  。

            正如我在《女王进化论》一文中所说  ,从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨、从公众号女王咪蒙到小红书女王林允 ,她们风格各异  ,但都有自己鲜明的风格和人设  。

            不管时代怎么更迭 ,只有人格突出  ,才能在任何一个平台 ,聚拢人气  ,吸引粉丝 。

            不论是网红明星  ,还是网红品牌  ,都是如此 。

            近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案 ,包括近年流行的态度文案、走心文案 ,以其温度感、人情味打动广大消费者  ,被大家所关注、所讨论  。

            其实这就是一种人格化流量 。

            这就是我所看到的2018年营销全景图 。在流量红利消失之际 ,它给2019年新营销的登场做了一个完美注脚  。

            什么叫新营销?那就是——

            人格驱动社交

            社交驱动内容

            内容驱动流量

             

            作者:空手  ,授权青瓜传媒发布  。

            来源:空手(ID:firesteal13)