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            快手回春,但还缺一个自己的刘炽平 !

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            • 浏览:14680

             

            相比字节跳动系透支式的强控制变现打法 ,快手一直走得是不温不火的佛系路线  ,不过度拔苗助长的价值观  ,让快手保存的社交火种 ,有机会培育出一个巨大的直播市场  。

            一、7.8% 的内容生产者

            根据快手官方披露的数字  ,每天快手用户新上传 1500 万条短视频  ,如果我们粗略按照平均每个上传用户制作 1.2 条短视频计算 ,那么每天有 1250 万用户制作短视频 。

            而根据 QuestMobile 数据  ,截至去年年底快手 DAU 达到 1.6 亿 ,最近快手官方的自媒体文章中披露的数据也是 1.6 亿  ,简单计算下  ,每天约有 7.8% 的活跃用户生产制作短视频 。

            7.8% 对于内容社区来说有多夸张  ?新氧创始人金星曾透露过一组可以作为参照的数据  ,按照他的说法  ,内容社区的生产规律基本遵从 1:10:100 的比例关系 ,即 1% 的用户来创造内容  ,10% 的用户来评论互动  ,90% 的用户只看帖  ,不发帖也不回帖 。金星早年曾在 TOM、猫扑工作 ,有很丰富的社区运营经验  。

            照这个比例来看  ,在快手  ,用户的内容生产能力相当惊人  。在我目前搜到的资料中  ,抖音只披露了日活达到 2.5 亿  ,但没有披露过用户单日上传视频量  ,相信大概率是要低于快手  。

            二、平均主义

            为什么会有这么多的人愿意制作内容  ?不得不说  ,这里面很大程度是「顶层设计」的结果  。

            在快手两位创始人宿华和程一笑心目中  ,快手价值观的核心是「平均主义」(equalitarianism)  ,宿华多次搬出「基尼系数」这一经济学概念——在流量分配上有意识的抑制头部  ,导向更多的普通用户 ,形成一条又长又矮的「尾巴」  。

            据一位接近快手高层的内部人士透露  ,快手最牛的网红可能都到不了平台分发量的 1%  。

            这也和我们的实际观察相符 ,即便是快手现象级网红手工耿  ,快手上的粉丝刚过 300W ,「说唱鬼才」Giao 哥也是同样如此  ,而在他们刚走红的时候还不到 100 万粉丝 。

            在很多有关快手的分析文章也提到  ,快手的推荐算法  ,会在视频热度过高时降低曝光 ,让注意力资源有机会分配到那些新作品上 。换句话说 ,这个平台对大 V 不是很「友好」  ,但给普通人机会  。

            快手上有一个叫「麻辣德子」的用户  ,每天发布做菜的视频 ,这位老哥是 2017 年 1 月开始玩快手的  ,我看了下到现在他一共在快手上发了 640 多个作品 ,一共有 481 万粉丝 。他从 2018 年 12 月也开始在抖音发作品 ,内容和快手完全一样  ,到现在一共 110 多个作品  ,但是有多少粉丝呢  ?足足 2800 万  。

            做个计算的话  ,每条视频平均带来 25.5 万关注 ,是快手「涨粉」效率的 33.8 倍 。(当然 ,他在抖音的增粉速度也算是「现象级」了)

            不过这里只是简单比较  ,两个平台的「粉丝」价值差异很大 ,具体我下面会讲  。

            因为给普通人机会  ,分享者多 ,尾巴长  ,所以快手上的用户之间可以产生比传统社区丰富得多的链接  。网络的抗干扰性极强  。有人把这个叫做反脆弱、或者鲁棒性  ,whatever 。

            一个例子是 ,曾经的一哥天佑、二哥牌牌琦、甚至整个社会摇类视频都停掉之后  ,目前看对社区没有造成实质影响 。

            三、一倍速里的玄机

            前快手社区策略产品负责人 ,YY 短视频业务副总经理崔怀舟  ,将人的需求分成以下的层级:第一层是表演  ,第二层是分享 ,第三层是表达  ,最底层的是记录  。

            崔怀舟称:

            「普通人大多数是记录 ,会随时拍很多照片和视频 ,但是未必能够发出来 ,不能到分享和表演的地步  。再往上是表达  ,短视频的功能是表达的诉求  。」

            因为有基于记录和表达的产品取向  ,我的一个显著感受是  ,相较于抖音  ,在快手上的内容节奏更「慢」  。你看不到太多为了和 BGM 节拍匹配的转场、运镜和动作特效  。有限的剪辑点 ,更多是为了压缩情节服务  ,总而言之  ,快手里的视频倍速更接近现实世界  。

            这样看似乎有一个问题  ,为什么在消费一侧快手仍然可以占据大量的用户时间  ,人均单日使用时长超过 60 分钟  ?

            答案藏在马东曾说过的一句话里:

            「内容产品是一面镜子 ,用户在上面照到自己  ,缓解自己的焦虑  。」

            快手的去中心化分发特点  ,使得内容消费者可以找到他真正感兴趣的内容 ,而这些内容生产者 ,也大都是普通老百姓 ,两端共处于同一个社会圈层 。

            有一些快手用户粉丝量很大  ,但极少直播 ,我知道比较有名的像修车的「潇洒哥」、开卡车拉货的「河北沧州宝哥」  ,这些人差不多是把快手当成朋友圈来玩  ,评论区几乎没有杠精  ,和谐得如同 1024 。很多因为快手认识「宝哥」的人还会专程送去米面粮油  ,甚至介绍货主给宝哥 。

            网络上你很难找到氛围如此和谐的社区

            在有些瞬间我终于意识到  ,喜欢、爱慕一个人与愿意和某个人做朋友是截然不同的两码事  。只有三观相符的人才能做朋友  ,而前提条件就是  ,对方的真实价值观要充分的暴露  。这种暴露 ,只有在「低速」的记录和表达里才能实现  。

            按照快手官方的说法  ,快手上的「老铁」们形成了有温度、有信任度、有忠诚度的深厚关系链 。这个描述并不为过 。

            有信任度、有忠诚度的价值有多重呢  ?

            我曾经在一篇文章下面看到过这样一条评论  ,网友「haoo」留言表示:

            「我表亲戚在快手 30 多万粉丝 ,每天在快手直播卖四件套  ,月收入也有二三十万  。我爸今年边学边做  ,目前七千粉丝 ,最近每场直播也都能卖一两千块的服装  。他们现在都对快手这个平台非常感恩  ,毕竟在中部地区的四五线城市 ,这样的收入几乎是难以想象的  。」

            四、你想清楚了再关注

            在快手 ,「关注」是一个很「重」的行为  。

            因为推荐 Feed 流是列表点选而非全屏自动播放  ,所以从产品角度看  ,关注与推荐和同城处在完全相同的层级;同时  ,快手的 App 推送几乎和微信一样  ,没有人工运营参与  ,最主要的触发机制就是关注主播上传新作品或者正在直播 。

            快手甚至曾经限制每天只能最多关注 20 个人(目前已取消) ,并且每个人的关注上限只有 1000;关注被放在视频的右上角——一个单手操作时很难触及的区域——而点赞视频你可以通过双击任何地方完成  。

            快手的关注按钮被设计在屏幕右上方  ,单手握持无法触碰

            这样的「动作负荷」设计 ,可以让一个新上手的用户很快搞清楚 ,喜欢一条视频你可以点赞  ,但只有由衷的喜欢这个人 ,你才需要用到关注 。

            很多直播时候只有几十到几百人关注的主播是这样玩的  ,只要刷礼物  ,主播就号召大家去给他点关注  ,直播间就变成一个互关的场所  ,而且因为人不多  ,所以刷的礼物就算很少也会被点名  。

            「给大哥点点关注」就是这么来的  。

            五、无心插柳的直播公司

            一个匪夷所思的事实是 ,尽管最主要变现方式是直播  ,但在快手 App 中是没有所谓「直播专区」的 ,只有关注和同城 Tab 下才能看直播  。笔者在 2018 年底获悉 ,快手当年直播收入有望超过 200 亿  ,这一业绩被自媒体乱翻书描述为世界最大直播公司  。

            作为对比 ,游戏直播类  ,MAU 在 1 亿左右的虎牙直播全年营收 47 亿人民币 。秀场直播类  ,MAU 也是 1 亿多的陌陌全年直播营收 100 亿人民币出头  。

            六、老铁的铁从何而来

            快手的直播生态能建立起来  ,我认为主要是三点原因:

            首先是像前面说的 ,因为「低速」的记录与表达  ,主播暴露了更多的价值观  ,「老铁」之间建立了更深厚的关系链  ,铁粉会来看直播  ,谋求与主播更多的即时互动  。特别是快手的用户大盘是低线用户  ,相对来说时间充裕  。有关低线用户的特点已经有很多报告可以参照 ,这里就不做展开了 。

            第二点  ,直播可以视作 1.0 倍速 ,完全按照现实世界的信息密度  ,而快手上的短视频因为低速  ,所以平均信息密度并不比 1.0 高太多  ,因此用户从短视频切换到直播时的「体验落差」并不是很大  。

            以上两点都是从粉丝角度来说的  。

            最后一点 ,从主播角度来看  ,因为没有官方导流 ,大家主要都是靠着自有粉丝来播  ,所以快手的直播生态也有一条很长的尾巴  ,在同城 Tab 下  ,可以很容易找到大量的  ,只有几十个人在观看的直播间  。

            我前面提到的「麻辣德子」  ,虽然粉丝数量差不多是抖音的六分之一  ,但他目前只在快手直播 。

            七、洞察人性

            潘乱的文章中曾提到  ,快手的直播团队在年会上获得了 500 万的特别奖励  。特别是直播 PK 功能对营收拉动效果显著 。

            所谓 PK 功能 ,就是主播在直播时可以和其他主播对战(自动匹配 or 手选)  ,双方先约定一个失败惩罚  ,比如做 50 个蹲起、一口气喝一瓶矿泉水等等  ,然后开始五分钟的对战  ,这期间粉丝刷的礼物都会折算成 PK 点数 。赢了 ,看对方主播受罚;输了  ,看自己喜欢的主播受罚  。可以理解为把 YY、斗鱼上大赛的形式微型化、游戏化了  。

            俯卧撑是相对常见的惩罚措施

            据说这个功能是由快手创始人程一笑亲自操刀设计  ,确实要说一句  ,PK 功能对人性的观察太深了  。

            主播有娱乐效果又能获得礼物、用户有极强的参与感和社群归属、每次到结算倒计时的紧迫感外加沉没成本有极强的刺激消费作用  ,你可以在最后几秒刷个礼物 ,帮助主播绝地翻盘  ,快手用户将其形象地称之为「偷塔」  。

            本质上来说 ,每一次 PK 都没有输家  。

            快手的直播成绩很好 ,但从平台整体来看  ,快手的商业化进度才刚刚起步 。去年 10 月 ,快手才正式宣布进军商业化  ,宿华制订的目标是在 2019 年的商业化营收目标是 100 亿人民币 。承担这项任务的主要就是信息流广告 ,这可以说是快手 2019 年最重要的一项任务  ,值得重点观察 。

            八、快手还缺一个自己的刘炽平

            快手前段时间把五道口、六道口以及望京这几个办公地点的所有员工都搬到了西二旗新工区  ,目前如果把外包全部算上员工总数超过 8000 人  ,粗略计算过去一年扩张了一倍多  。

            而且直到最近  ,快手才在内部推行其职级体系  ,以快手这样的估值体量  ,显然 ,组织建设这件事做晚了  。如果和阿里兵马未动、组织建设先行来做对比  ,差距明显  。

            2018 年上半年开始 ,快手跌入谷底  ,和抖音刚猛相比  ,快手气势上输了半截 。组织问题开始暴露出来  ,部门之间的职权也没理清  ,随便拎出一位普通员工  ,可能都会经历多次部门调整和整合  ,不断变换汇报对象的情况 。

            快手的核心创始团队几乎全部是技术背景  ,沉溺于代码和产品图  ,对治理朝政有着一种「宋徽宗式」的逃避  ,最近两年才开始陆续招募职业经理人担任高管  ,坊间传闻 ,一位创始人的家属一度还在公司担任重要职务  ,显而易见 ,组织能力的欠账  ,需要恶补 。

            阿里和腾讯都在公司早期就配备了自己的蔡崇信和刘炽平  ,并一路伴随至今  ,「蔡&刘」们主导了公司的战略、制度设计、投资并购和 IPO 进程  ,乃至日后的公司运营管理  。快手这样的体量  ,在一个合纵连横的权力游戏中 ,还缺乏一个自己的刘炽平  ,而这是世界最大直播公司从一片平静水面驶入更凶险水域的保障  ,是筹备上市的快手亟需重视的问题  。

            克制、淡泊和慢慢打磨产品的偏执  ,是快手两位创始人的共同特点 ,但这样的 Old -fashion 产品观和运营观也让快手错过了很多机会 ,和头条高举高打投入全部资源—买量阔绰 ,全量推送 ,让一款 App 迅速登顶排行榜不同  ,快手孵化出来的一款日活一度达到百万级的应用  ,目前已经接近沉寂  。

            快手去年做了很多新业务尝试  ,比如电丸直播、类似小红书的豆田、垂直短视频的 Uget、宇宙视频等等  ,包括其收购的 AcFun ,但总的来看都不温不火 ,仅有纯工具类应用的「快影」成绩不错  ,这样的结果很难说和宿华一笑的产品观、运营观没有关系  。

            但相比字节跳动系透支式推广、透支式消耗用户注意力、强控制变现的打法 ,不温不火的佛系快手  ,其数据表现在近期又有了回春之势  ,显现出长尾乱窜的后劲  。很难说得清  ,是透支式更成功  ,还是快手式更成功  。

            笔者在健身房偶遇几个头条的代理 or BD 去销售广告  ,健身房老板答曰「我已经在你们这儿花了好几千了 ,没有一点效果  ,求你们别来烦我了」  ,这是来自长尾生态的一种反馈  。头条系大力出完的奇迹  ,能不能可持续下去  ,是非常值得观察的一个命题 。

            最后

            最近和一位朋友聊到快手 ,他对我说 ,你对快手这家公司越了解  ,你就会越喜欢它  。它的不温不火 ,不过度拔苗助长的价值观 ,让快手保存的社交火种  ,有机会培育出一个巨大的直播市场  。

            也因此  ,大多数时候你会产生一种恨铁不成钢的感觉 。明明可以更加进取一点  ,明明组织架构的缺陷不应该发生在如今这种体量的公司身上  ,明明技术中台可以早点搭建起来  。

            好在现在不算晚  ,真实的快手和真实的世界、真实的生活一样  ,真实充满着缺陷  ,但大部分时候还是让人能看到希望  。

             

            作者:王复叶

            来源:周天财经