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从蓝海到红海,社交内容电商路在何方?

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跟着网红、明星们「买买买」  ,已经成为很多人习以为常的购物模式 ,小红书、蘑菇街等社交电商也一时间成为网购的新宠  。

剁手新姿势  ,女性用户高达 85%

社交电商的范围其实非常广泛  ,除了有小红书、蘑菇街等社交内容电商平台以外  ,还有以拼多多为代表的拼团型平台  ,以云集为代表的分销型平台 ,以有赞、微盟为代表的服务于 B 端的技术服务型平台等等  。下面 ,我们重点来看下红极一时的社交内容电商  。

图片来源:前瞻产业研究院

跟着网红种草  ,成为很多人的剁手新姿势 。从 2017 年底开始  ,小红书、蘑菇街的月活跃用户数已经超越聚美优品等同品类传统电商 。

由于定位于时尚穿搭、旅游摄影等垂直领域  ,年轻女性对社交内容电商更是青睐有加 。QuestMobile 数据显示 ,截至 2018 年 10 月  ,小红书用户中女性占比高达 84.5%  ,30 岁以下人群占比 84.3% 。

不知不觉买了很多 ,原因何在  ?

社交内容电商可以理解为「社交+内容+电商」  ,也就是说你可以一边追星  ,一边看有趣的内容  ,一边就把喜欢的东西买到手  。用户的整个购物流程可谓是水到渠成  ,不知不觉就买了很多商品  。

根据智研资讯统计  ,2018 年上半年  ,顶级网红电商(社交内容电商)购买转化率高达 20%  ,遥遥领先于传统电商的 0.37%  ,以及社交电商的 6%-10% 。

数据来源:智研资讯 ,韬映资本整理

高购买转化率的背后 ,是社交内容电商用户的高活跃度和高粘性  。易观数据显示  ,截至 2018 年 4 月  ,小红书在跨境电商市场的市占率仅为网易考拉海购的 1/5  ,但月活人数却高达 2,381 万 ,是网易考拉海购的 4.5 倍  。

数据来源:易观数据 ,韬映资本整理

那么  ,为什么越来越多的消费者对社交内容电商趋之若鹜呢  ?

从社交心理来看  ,用户在平台上很容易就能找到自己感兴趣的内容 ,并关注相关领域的达人  。通过一段时间的关注和互动  ,用户和达人之间会逐渐建立起信任关系 ,自然会更愿意购买达人们推荐的商品  。

社交内容电商还抓住了用户追星的心态  。用户看到明星的产品推介后 ,会产生模仿、炫耀的心理  ,自然而然地完成「种草-购物-晒物」的购买流程 。根据 QuestMobile 数据  ,2018 年 8 月延禧攻略剧组入驻小红书后  ,小红书周人均使用时长峰值超过 100 分钟  ,较平时增加 20 分钟 。

当然 ,社交内容电商吸引用户的核心还是内容  ,也就是达人、明星、用户发布的产品体验、笔记、短视频等等 。用户用碎片时间浏览有趣的内容  ,会不自觉地对平台产生依赖感 。当有了某种购物需求以后  ,这些用户会条件反射式地第一个想到来平台搜寻好的商品 。

另外  ,社交内容电商通过定制化推送和垂直内容社区 ,将有相似需求和消费能力的用户聚集到一起  ,从而进行定制化的内容推荐和运营  ,满足用户日益多样化、差异化的购物需求  ,这也与消费升级的大趋势相吻合  。

「商家-达人-用户」三位一体

说完了用户的心理和体验  ,我们再来看看社交内容电商是怎么运营和赚钱的 。整体来看 ,社交内容电商主要经营内容社区和电商购物  ,将明星/达人、用户、供应商整合在一起 。

下面 ,我们以小红书为例 ,来看看社交内容电商的运营模式  。从商品来源看 ,小红书以「海外直采+自营保税仓+国际物流系统」为主要模式 ,来保障商品的质量 。2016 年 6 月 ,小红书还开放了第三方商家入驻 。

有了好的商品来源只是前提  ,内容才是吸引并留住用户的重中之重  。网红、明星在小红书发布视频、笔记、直播 ,从而获得用户打赏 ,并对绑定的商品品牌收取销售分成  。同时  ,小红书也鼓励用户自己产出优质内容  ,通过等级激励和话题引导  ,保证用户输出的质量和数量  。

图片来源:韬映资本整理

从蘑菇街的收入构成来看  ,社交内容电商的收入主要来自向商家收取的抽成、广告收入、自营电商买卖差价和金融服务等其他收入  。

数据来源:蘑菇街招股书  ,韬映资本整理

竞争加剧  ,亟需新的增长点

总体来看  ,社交内容电商通过社交的手段  ,实现了内容与电商的完美结合  ,成为电商领域快速崛起的新星  。但随着互联网流量红利逐渐见顶 ,整体线上购物渗透率也遭遇成长瓶颈  ,社交内容电商这种新形式能否持续增长  ,目前还是一个未知数 。

另外  ,近年来 ,淘宝、唯品会等传统电商以及抖音等短视频平台加速入局  ,社交内容电商行业竞争愈发激烈  。抖音已经引进了包括 Dior 在内的多家服饰、化妆品牌入驻;B 站在成功代理二次元概念游戏之后  ,也开始做二次元周边产品的电商业务  。

在愈发激烈的竞争格局下  ,社交内容电商亟需寻找新的增长点 。

具体来看 ,对于专注单一垂直领域的电商  ,需要扩充品类  ,从而扩大目标用户群体  。例如  ,此前专注于女性服饰及彩妆的蘑菇街  ,正在向幼儿产品、家庭生活、旅游等垂直领域扩充品类  ,以吸引更多用户  。

当然 ,社交内容电商也可以开发自有品牌  ,减少对网红达人与供应商的依赖  。2018 年 3 月  ,小红书上线自有家居品牌「有光」  ,正式开启自有品牌的运营  。

另外  ,线上平台的形式过于单一 ,打造线上线下一体化体验店成为大势所趋 。目前 ,蘑菇街、小红书的线下实体店已在上海、杭州等地开门迎客  。

其实  ,一言以蔽之  ,把握用户需求  ,追随消费升级趋势 ,做高品质、定制化的产品和服务  ,是社交内容电商乃至所有消费零售企业长远发展的必经之路  。

 

作者:韬映资本

来源:韬映资本