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            2019抖音产品分析报告!

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            • 浏览:12845

             

            抖音从2018年初爆火到现在仍旧活跃  ,那未来的抖音到底应该如何发展呢  ?本文是关于抖音2019年的产品分析报告  ,一起来看看~

            产品名称:抖音短视频

            产品版本:4.3.0

            体验环境:小米MIX2 MIUI10.2

            体验时间:2019.1.23

            一、市场背景

            1. 行业背景

            短视频是指视频长度显著短于传统视频  ,通过手机终端实现播放、拍摄、编辑  ,可实时分享和互动的新型视频形式  。

            PC端视频网站的拍客模式是短视频最早的一种探索模式  。随着移动互联网技术的高速发展  ,快手、秒拍、抖音等移动端短视频应用大量涌现  ,吸引资本关注  。目前短视频市场正处于高速发展期  ,垂直领域竞争激烈  ,商业模式逐渐成熟  ,用户增长逐渐放缓 。

            根据中国产业信息网的资料  ,截止到2018年  ,短视频的用户规模已经达到3.53亿人 ,预计2020年达到6.67亿 ,市场资本规模已突破百亿大关  。

            1. 产品背景

            短视频赛道可以简单的分为工具类短视频(快剪辑、小影、LIKE等短视频剪辑app)  ,资讯类短视频(UC、今日头条等咨询类app的内嵌视频)以及社区类短视频(抖音、微视、秒拍) 。

            抖音作为短视频社区的典型  ,与工具类短视频和资讯类短视频相比  ,社区型短视频因为社交互动的属性  ,本质上拥有更强的用户黏性和更大的用户的吸引力 ,所满足的用户需求蕴含着更大的用户情感 。

            2016年至2018年上半年见证了社区类短视频用户的急速增长  ,社区类短视频的爆发的重要背景是4G网速的提升及大屏幕手机的快速普及  。目前头部社区包括快手、抖音、火山小视频、西瓜视频等 ,而快手和抖音占领了社区类短视频的绝大部分市场份额 。

            二、用户&场景分析

            1. 用户分析

            目标人群:35岁以下有娱乐或表达需求的城市青年人 。

            抖音用户群体可分为三类:

            专业生产者:通过组织、团队等强运营手段  ,拍摄精美制作视频 。主要通过该平台进行导流、商业变现或营销宣传  。内容分享者:记录生活点滴  ,有模仿欲、新鲜感  ,喜欢表达自我  。娱乐消遣者:有一定的娱乐需求  ,通过该平台打发时间或参与社区互动获得满足  。

            根据艾瑞数据2018年12月的数据  ,抖音用户男性比例偏多  。使用年龄中分布较集中于24-30岁左右  ,核心用户来自于一二线城市 ,但有往四五线城市下沉的趋势  。

            1. 场景分析

            用户画像:

            (1)乐于分享的用户

            姓名:Meimei

            年龄:20

            城市:上海

            学校:上海某艺术学校舞蹈系

            用户特征:长相甜美 ,喜欢自拍  ,在本校街舞队中小有名气

            用户故事:Meimei是上海某艺术学校的学生 ,目前大二  ,平时喜欢在微博及朋友圈分享自己的生活  。看到身边的同学有人通过抖音拍视频 ,Meimei觉得自己也可以通过抖音成为网红  。

            使用场景:Meimei参加完艺术汇演以后  ,觉得自己的装扮特别可爱  。于是叫同学在后台练舞室帮忙拍一段舞蹈视频  。Meimei拍了好多段视频  ,走回宿舍途中  ,她选了最好看的一个视频 ,并用抖音自带的特效工具美化后 ,配上美美的音乐  ,上传到抖音  。晚上洗完澡躺在床上  ,Meimei看到视频有不少评论与赞  ,心情不错  ,并一一回复  。

            (2)专业用户

            姓名:杰哥

            年龄:32

            城市:珠海

            公司:珠海某电商公司

            用户特征:运营小领导  ,喜欢搞怪有创意

            用户故事:杰哥是某电商公司某运营部负责人 ,这个月coo给他下达了平台增长的目标  ,杰哥想通过多渠道进行营销推广 。

            使用场景:杰哥的部门有7个小伙伴  ,10点上班后杰哥与他们商量今日的视频创作计划 。后面一致决定拍摄一办公情景小视频  ,由杰哥担任被黑的领导  。拍摄过程中植入公司热卖产品  ,并在发布过程中@小号进行导流  。视频上线后该产品次日销量增加50%  ,抖音上面的大号和小号分别涨粉不少  。

            (3)娱乐消遣用户

            姓名:小洁

            年龄:25

            城市:成都

            公司:某贸易公司

            用户特征:小会计 ,朝九晚五  ,周日双休  。生活休闲  ,喜欢浏览小红书和看剧  ,家里养了两只猫 。

            用户故事:小洁是在某贸易公司工作的普通职员 ,下班后晚上自由时间较多  ,有较高的娱乐消遣需求  。小洁喜欢宅在家 ,并通过娱乐内容打消时间 。

            使用场景:小洁下了班洗完澡后躺在床上开始刷抖音  。她对宠物类和美妆类视频有较高兴趣 。他会被萌宠视频逗乐  ,也学到了不少宠物喂养和美妆的知识 。看了三十分钟后  ,她有点困 ,就关掉手机睡觉了  。

            用户需求分析:

            根据上文用户群体及典型用户分析  ,结合抖音的具体功能 ,分析出五种需求  。

            娱乐消遣:短视频给予了抖音用户表达自我的全新渠道  。通过音乐短视频  ,抖音逐渐形成了一个大的生活分享社区  ,成为了宣泄欲望  ,幽默搞笑  ,满足虚荣心、好奇心的情感入口  ,也成为了人们分享信息、分享快乐的方式方法 。社区认同:抖音的社区化让用户和用户之间产生了频繁的互动  。用户在五彩缤纷的视频和评论中寻找共鸣  ,在理解和被理解之间获得了心理的愉悦  。抖音的视频与音乐拥有较强的代入感  ,在抖音里看每一个视频都会很容易的激发用户记忆中的条件反射  ,也更容易触发共鸣 。营销推广:抖音作为一个迅速崛起的流量新星 ,自然而然被众多商家用户作为新兴的产品服务推广渠道  。简单易用:在内容爆炸的时代  ,短视频的诞生满足了用户注意力逐渐衰减的事实  。在全屏+上划刷新的全新用户体验下  ,快节奏、简单易用的抖音获得了用户的青睐  。信息获取:对比起很多网站苦味难嚼的文字攻略  ,信息传播类视频成为了抖音上的一匹黑马  。视频+文字+声音的短视频模式促进了教育信息、旅游推荐、恋爱法则、萌宠攻略等一系列信息的传播 。

            三、产品分析

            1. 产品概述

            产品名称:抖音

            产品类型:短视频社区

            slogan:记录美好生活

            产品简介:抖音短视频,一个旨在帮助大众用户表达自我  ,记录美好生活的短视频分享平台 。应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法 ,让用户在生活中轻松快速产出优质短视频  。

            1. 产品发展趋势

            用户下沉:抖音起初的产品定位是年轻人的音乐短视频分享社区  ,够酷、够炫的内容成为了初期抖音获取用户增长的关键因素  。不同的玩法如分屏合拍  ,配乐应运而生  ,但玩法的更新依旧围绕“音乐”这一产品定位  。

            2018年3月  ,抖音的slogan更换为“记录美好生活” 。Slogan更换的初衷对应着抖音的两个小目标:让更多用户参与到视频创作中 ,丰富内容的同时维持视频的质量与分发效率  。

            国际化:当国内市场趋近饱和、竞争关系激烈  ,抖音视线自然转移到其他能产生增量的地方  。TikTok跟Musical.ly正式合并推出新的短视频平台  ,沿用 TikTok 名称  ,预示着2018年海外用户增长成为了抖音的战略重点 。

            鼓励原创音乐:抖音与众多音乐服务提供商达成了合作协议  ,鼓励用户及艺人上传原创音乐  。平台对原创音乐进行全产品系的推广渠道支持  。

            电商内容营销:最近短视频正逐渐成为带动店铺转化的重要内容手段  ,而以抖音的强势爆红成为精准营销的新入口 ,如果说直播+电商营销是直播平台变现的另辟蹊径  ,那么抖音创新性的挑战赛玩法、平台导流营销则形成一个电商营销的闭环 。日前抖音视频中内嵌的商品链接以及“好物联盟”活动  ,揭示了抖音即将作为一种新型内容营销平台的转变  。

            1. 产品历史迭代版本

            版本更新日期更新说明:

            1. 结论

            对比起2017年集中在视频拍摄辅助工具的完善  ,2018年以后抖音迭代重点放在了产品的社交属性上 ,好友之间的互动方式增多了聊天、表情、图片、语音组件  ,个人详情页的展示也增添了不同形态的互动功能  ,用户与原视频up主的互动拍摄模式也逐渐增多  ,降低了新人拍摄的难度  。

            四、产品功能结构&业务流程分析

            1. 产品功能结构

            抖音app功能结构分为五大模块:①首页 ②好友 ③视频拍摄 ④消息 ⑤我的

            五大模块均可通过底部tag进入  ,其中:

            ①首页是视频浏览页 ,以feed流形式滚动播放  。app打开后默认进入该界面  。②好友列表主要呈现好友和自己的随拍  。该模块同时提供好友推介、好友列表功能以及关注的人的视频流  。③拍摄模块位于tag栏中间  ,抖音提供多种工具方便用户拍摄视频  。④消息模块包含了用户与他人的评论、@、随拍互动、粉丝互动等  。⑤“我的”模块是较为常见的功能模块 ,提供个人详情页管理  。

            具体的产品功能结构图如下:

            1. 功能结构图

            1. 产品业务流程

            五、产品页面分析

            1. 内容获取

            从流程上来看  ,用户可以通过以下几种方式获取内容:

            ①短视频的获取

            打开抖音app ,经过开屏广告界面  ,默认进入首页 ,页面显示如下图 。短视频以信息流形式排列  ,用户只需在屏幕任意处上划即可进入下一条视频  ,视频通过AI算法+人工推荐+用户关注三种方式组合  。

            对于新用户  ,抖音主要依靠人工精选的优质视频吸引用户  ,提高留存率  。当用户观看一定数量的视频 ,AI算法可以自动分析出用户的兴趣 ,并进行推送  。如果用户有关注他人 ,会出现一定数量的关注的人的视频  ,并在左下角标注“你的关注” 。

            用户如果对某一类话题有兴趣  ,可以通过右上角的搜索栏搜索视频  。点击进入搜索页面后  ,用户可以在搜索框输入相应关键词  ,输入过程中有自动联想关键词 。在同个界面  ,抖音提供了热搜榜、人气榜  ,方便用户快速定位热度内容 。一直下拉还可随意浏览不同tag的视频 。

            其他获取视频的方式还包括:从个人资料页观看  ,“我”模块中的收藏列表等  。

            ②直播

            在2018年的抖音版本中  ,抖音将下拉屏幕作为直播的隐藏入口  。在最新的版本中 ,抖音更换了直播入口 。目前用户点击“同城”后  ,可观看附近的直播  。另外在视频流中  ,直播用户会在头像显示直播状态 ,可见抖音依然没把直播作为主要功能  。

            ③好友动态及随拍

            在2019年的更新中  ,“随拍”功能作为主打 ,在许多页面均有入口  。

            从交互体验来看  ,抖音将视频流观看体验作为重中之重  。视频占屏幕比例高  ,文字说明及其他辅助功能均放在屏幕边缘位置  ,提供用户高清的观看体验  。

            用户在观看视频过程中 ,可以通过多种方式与up主或其他用户参与互动  。侧边的icon提供了个人资料页、点赞、快速添加关注、评论区(支持评论再评论 ,折叠同一条评论)、转发、查看背景音乐等功能 。

            另外  ,抖音针对单手持机用户做出了许多优化  。包括上划切换视频  ,“双击”点赞  ,长按屏幕也可保存视频或收藏视频 。

            1. 发布视频

            从流程上来看  ,用户可以点击“+”进入视频拍摄页面  。抖音提供三种录制方式:直接上传、点击拍摄和长按拍摄  。

            在拍摄界面有速度、前后摄像头、倒计时等功能方便用户  ,用户确认后  ,呈现视频编辑页面内容 ,此时可以调节音乐和视频特效  ,用户点击下一步后进入发布页面 ,此时需要完善话题、标题、位置、隐私等设置  。

            从逻辑上来看  。抖音赋予视频拍摄许多实用的功能  ,希望用户有尽可能多的工具可用  ,因此明确区分视频拍摄、剪辑和发布页面  。但许多功能有重复 ,多级页面会增大用户放弃拍摄的可能性 。

            1. 社交互动

            从功能上来看  。抖音定位是社交+社交app ,在好友页面  ,抖音提供了好友列表、关注列表、随拍、好友动态、好友推荐、快速添加好友等功能 。

            这些功能的设置  ,是希望用户更方便的从其他平台如微信迁移好友  ,并在抖音平台上重新建立连接  。

            在消息页面 ,抖音的功能设置与微博相似  。用户可查看粉丝、赞、@、互动、评论和消息  。

            从体验上来看  。消息与好友模块使用较少  ,最主要的好友和关注列表无重点显示 ,而突出了好友的获取环节 。说明抖音仍处于用户增长期 ,平台默认用户使用列表功能较少  ,社交需求仍待挖掘  。

            1. 个人资料

            从体验上来说  。“我的”页面做的很精美 。高频功能如更改头像、标签被单列  ,而低频功能如系统设置、编辑详细资料则被合并  。另外页面有一半是个人发布的作品、动态与点赞  ,方便用户快速定位个人所需  。

            六、产品总结

            1. 优点

            ①信息流给予用户清爽观看体验

            与传统直播、工具类短视频app不同  ,抖音视频播放界面占比高  ,附加功能位于边缘  ,使用户集中于视频本身 。另外上划切屏而不是返回上级菜单的设计 ,提高了用户的体验  。

            ②平台逐渐具备社交属性  ,提升社区融入感

            抖音起初仅仅是一个短视频的垂直社区  ,但随着视频种类和数量不断增多  ,互动功能不断完善  。用户逐渐组建为一个个小的社群  ,大大增强了用户黏性和融入感  。

            ③个性化推荐  ,千人千面

            头条系具备强大的算法推荐系统 ,可以智能化分析用户画像  ,并推断兴趣  ,关注点 。因此针对不同的人抖音有不同的短视频推荐  ,从而更好的满足用户个性化的需求  。

            1. 不足

            ①直播功能定位不清

            直播目前有两个入口  ,一个是“同城”功能下有直播tag  ,一个是视频流中的“live”tag  。无论哪个入口 ,均挑战正常用户习惯  。引流效果差  ,功能定位模糊  ,目前只能猜测抖音并不想把视频作为与短视频平起平坐的一个模块  。

            ②内容质量逐渐下降

            随着抖音用户不断下沉 ,规模不断扩大  ,抖音的内容出现了逐渐同质化和创作水平下降等趋势  。 ,户习惯点赞低俗的视频  ,导致了AI算法的偏向 。如何确保用户增长的同事保证内容质量 ,成了抖音目前的一个难题 。

            ③“同城”功能较鸡肋

            首先“同城”中内容质量较低  ,吸引度低  。直播与短视频交织  ,无明显区分  。另外“同城”功能很难形成闭环 ,用户无法在线下见面  ,线上加好友概率也较低  。

            1. 改进方案

            ①鼓励原创音乐、视频、自创话题挑战

            对原创内容进行优先推送  ,推动用户自发创作  ,避免抄袭  。如此可以保证平台生态系统的持久运行  ,不会因为用户基础扩大导致质量下降  。

            ②吸引更多艺人入驻

            众所周知  ,微博的“第二春”来源于平台内容关注点的变化  ,目前主要是以娱乐为主的内容导向 。抖音本身即是娱乐化的兴趣社区  ,吸引较多明星参与  ,引流效果明显  。

            ③加大用户审核

            抖音目前基本没有用户注册审核机制  ,未成年人用户占比较大  。未成年使用抖音导致的一系列问题  ,已经在全世界多个地区发酵  。运用科技手段进行用户审核刻不容缓  。

            ④国家化之路的本地化运营

            抖音的爆红离不开本地化团队的运作  ,抖音在国际化之路上获客仅仅是第一步 。增加海外用户的留存率离不开当地团队高质量的运营  。

             

            作者:fzwbetter

            来源:fzwbetter