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          B站、快手、抖音的「捞金」新套路

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          2018年的双11 ,淘宝网红主播李佳琦曾与马云PK直播卖口红 ,结果是「知名企业家」实战销售不敌口红领域的KOL  。李佳琦5分钟卖出15000只口红的记录  ,至今无人超越 。

          在顶着口红一哥光环的李佳琪入驻抖音后  ,他的抖音粉丝数量已经达到了1900多万  ,每段视频动辄几十万到几百万的点赞数  。通过抖音橱窗与购物助手的结合 ,抖音可将口红商品跳转到淘宝进行购买  。那次PK最终卖出了32万个商品、销售额高达6700万 ,网红流量带货的火爆性可见一斑  。

          拥有巨大二次元流量的B站 ,近日也在客户端内测了新的电商小程序「势能榜种草机」  ,试图打通内容流量到电商的转化  。目前官方回应称该功能是电商号店铺的升级版本  ,还处于内测阶段  ,名称未定  。

          此前  ,快手已经上线「快手小店」电商小程序  ,抖音上线「购物助手」功能模块  ,此次B站上线「势能榜种草机」电商小程序  ,内容流量平台集体试水电商  。

          毕竟视频内容电商的模式已经在快手与抖音上得到验证  。

          去年双十一期间 ,快手小店订单量超过千万 ,高峰期电商成交额突破三亿  。而开通购物助手的抖音也没有落下 ,通过否无助手的分享功能 ,抖音红人一天售出商品高达10万件  ,转化销售额破2亿 ,订单增长1000%  。B站也寄希望于网红和百万粉丝Up主加入  ,形成新的内容电商体系 。

          Z时代的消费崛起

          如果说B站  ,抖音  ,快手等流量平台相继发布电商小程序 ,平台流量变现焦虑是内因  ,外因则是消费层面的转变 。从数据上看  ,几家平台的主要用户群体为90后与95后等互联网Z世代群体  ,他们更热衷于社交媒体购物  ,在直播、视频等社交平台消费  。

          对Z世代来说  ,他们代表着新的消费市场  ,他们的消费决策  ,消费理念和习惯  ,会使许多新的商业模式随之诞生  。像小红书这样电商平台  ,种草文章取代了传统的电视广告  ,成为品牌宣传的新渠道;此前B站 ,快手  ,抖音相继开通的直播功能 ,则是在探索直播卖货的新模式  。

          当下更流行的短视频模式 ,则可对卖点进行提炼  ,更好的吸引用户 。因为视频时长的限制  ,信息传递需要更加紧凑  ,对产品特色进行反复强调  ,强化用户对产品的印象 。对商品信息的精简处理  ,也是李佳琦在口红大战中能够战胜马云的重要原因之一  。

          因此  ,无论是种草 ,短视频营销还是直播  ,哪个平台能在信息传播中做的更好  ,更加迎合新一代年轻人的消费观念  ,未来电商模式的「恰饭」业务才会发展更好  。

          视频平台的变现尝试

          在公布2018年财报后  ,仍处于亏损状态中的B站 ,因承诺放弃视频贴片广告变现的营收方式 ,游戏之外的电商理所当然成为未来发展重点  。在财报中提到 ,目前B站用户约为1亿  ,但付费用户只有440万  ,激活非付费用户的付费意愿  ,也是B站电商小程序的主要目标  。

          另外两款国民级应用快手与抖音也分别推出了自家的电商模式  ,前者推出了快手小店 ,与其升级版的麦田计划 。后者上线了店铺入口  ,开通了购物助手功能  。

          截至目前  ,快手小店已经接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方电商平台 。此前公开信息显示  ,快手电商在2018年最后两个月的成交卖家达到数十万 ,成交商品数量达到百万级  。

          抖音购物助手有着今日头条体系的庞大流量做靠山 ,也加速了视频化+电商的探索 。抖音不仅推出了购物车  ,还布局了DOU+ ,商品橱窗  ,电商研习社等一系列产品  ,通过深化运营 ,寻找出最好的商业机会  。

          应当说B站、快手、抖音对内容+电商的探索  ,不仅对于平台未来发展十分重要  。对于活跃各自平台上的Up主、视频创作者来说也具有重要意义  。毕竟如果这些作者能够在平台获得经济收益 ,持续创作的热情将能得到维系 。也会避免知乎遇到商业化难题后 ,「大V出走」事件频发的难题  。

          「内容+电商」模式是否行得通  ?

          在B站、快手、抖音等平台主导的「内容+电商」模式的探索前 ,「流量+电商」的模式并未走的顺利  。微信和微博都是拥有数亿流量的平台  ,但是微信的微商生态 ,并未借助趣店、有赞、微盟等第三方小程序搭建平台活跃起来 ,微博曾经推出“橱窗”电商产品  ,也并没有成为被广泛使用的产品 。

          「内容+电商」相比「流量+电商」的根本区别在于  ,内容是比流量有「个性」的 。因此「内容+电商」模式能否成功取决于两个因素  。

          一是IP引导的用户购物转化率  。当用户被内容所吸引的时候 ,才会形成购买欲  。在快手与抖音中打造内容IP ,而不是单纯的打造网红爆款  ,是形成长期转化的关键  。快手和抖音的长尾流量  ,如何形成电商IP ,将是平台未来重点运营方向  。

          拥有着接近1亿活跃用户的B站  ,相对小众的二次元文化带来了用户粘性与忠诚度  。但是却面临电商品类拓展的问题 ,B站中二次元、游戏、娱乐等文化周边产品相对好卖  ,但是电商品类中走量最快的服饰、化妆品等却很难拓展  。B站与淘宝借助电商小程序的结合  ,能否顺利解决这个难题就成为未知数  。

          二是平台对电商服务流程的完善  。快手在这方面主要依赖于和腾讯的合作  ,快手小店与微信端推出的「快手购物助手」相结合  ,在微信中完成线上购物闭环  。抖音的方式则是在自家购物助手内挑选物品  ,通过跳转淘宝完成交易  。

          B站此前与淘宝达成合作 ,大量活跃的Up主可通过自己上传的视频  ,将观众引流到淘宝官方为其推出的达人店  。此次小程序的上线  ,也是为了更好的服务Up主 ,为绝大多数愿意付费的用户提供更完善的闭环条件  。

          对于三家平台来说  ,对电商的探索不仅是平台商业化的探索 ,也是提升平台作者对内容创作热情的重要手段  ,但是内容+电商的未来发展还需要时间去检验  。

           

          作者:何涛 ,授权青瓜传媒发布  。

          来源: Tech星球(ID:tech618)