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          1. APP增长运营,读这一篇就够了!

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            本文将会分 3 个部分详解「增长」  ,并会涉及头部内容公司的玩法

            增长做不起来 ,大概率不是增长手段有问题  ,而是增长环境变了 。

            就像恐龙之所以灭绝  ,不是恐龙的生存方式有问题  ,是它们的生存环境突然被改变  。

            本文将会分 3 个部分详解「增长」  ,并会涉及头部内容公司的玩法:

            1、过去、现在增长环境对比  ,及新的增长模型;

            2、发现过去常犯的增长错误;

            3、用增长方法论改进行动 。

            01 增长环境对比  ,及新的增长模型

            媒体是手段  ,不是目的  。

            媒体的目的  ,在于帮助企业(包括:自媒体)链接用户  ,传递价值  。

            那过去的企业 ,是如何利用媒体传递  ,实现增长的呢  ?

            1、过去的增长逻辑——用曝光做除法

            纸媒或电视媒体时代  ,用户接受信息的方式是被动、粗暴的  ,我们称之为「强曝光」  。

            想想那些年被「送礼就送脑白金」、「恒源祥羊羊羊」支配的恐惧…

            企业或品牌为什么要这么干呢  ?——因为有效  。

            品牌通过媒体强曝光  ,抢占用户认知高地  ,这样用户在有需求时  ,才能想起你  ,购买你  。

            而且 ,在纸媒和电视媒体时代  ,用户获取新信息的渠道非常单一  ,男女老少下班回家  ,基本只有看电视一个选择  ,要洗脑用户就变得很简单  。

            只要品牌砸钱  ,抢到央视「新闻联播」前后的黄金时段播广告  ,用户就大概率会看到你、记住你 ,当他们需要买货时  ,更可能会选择你  。

            这样企业的用户就会增长  ,销量就会增长  。

            过去  ,整个增长过程  ,就像是一个巨大的漏斗  ,从曝光开始  ,一层层向下筛人  ,做除法  。

            那么想要增长 ,选最贵的渠道  ,做最大的曝光 ,提升每一层的转化率就行 。

            但是  ,随着媒体环境的变化 ,这一增长手段逐渐失效  。

            2、现在的增长逻辑——用裂变做乘法

            时间拉回现在  ,你有多久没看过电视  ?又  ,你每天会花多长时间在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小红书、今日头条、豆瓣、知乎们上 ?

            用户的注意力变得分散  ,他们也越来越难被影响  ,因为信息太多  ,要记住一个品牌太难  。

            这也是为什么  ,自媒体广告主们  ,变得特别在意「品效合一」  ,单纯的曝光已经不能带来有效的转化  ,用户记不住你  ,也就不会买你 。

            更进一步  ,用户购买决策变了——当干扰信息太多  ,我们会更倾向于熟人推荐  。

            想象一下  ,你在电梯里被「找工作  ,和老板谈」洗脑 200 遍  ,不如你朋友说一句「兄dei ,我在 Boss 直聘找到工作了 ,你要不要试下」来得有效  ,对不对  ?

            再看自媒体领域带货能力(不是曝光)最强的几个内容品牌  ,哪一个不是用户粘性超高  ,比如「洪胖胖」(现在叫「李粒粒」)  。

            对「洪胖胖」来说  ,粉丝不只是粉丝  ,他们除了参与早期调研  ,还会对「洪胖胖」的内容创作和选题提供建议、素材 。

            「洪胖胖」也拼命塑造一种「让粉丝觉得「这是我一手做大的时尚号」」的感觉  ,成为粉丝的闺蜜  ,真心给他们推荐好东西  。

            更重要的是 ,当粉丝成为自己人时  ,他们会为你疯狂打 call、拉票、做宣传  ,而且都是基于他们的熟人关系 ,用口碑传播  ,用户增长非常快 。

            这和《创造 101》让粉丝参与造星是一个道理 ,这种裂变玩法在各个行业都存在:

            几年前雷军的「小米」  ,就是从集结 100 位超级粉丝开始  ,从「只为发烧友而生」的垂直定位  ,到现在的「极致性价比」的大众定位  ,一步一步用口碑实现裂变、增长  。

            这种从一小波核心粉丝出发  ,通过经营深度用户关系  ,裂变至整个市场的过程 ,将是未来主流的增长逻辑  。

            这和过去用漏斗做除法的逻辑  ,有本质不同  。

            新的增长逻辑  ,是用裂变不断做乘法的过程  。

            现在我们知道 ,旧的增长逻辑之所以失效  ,是因为环境变了  。

            用户变得更难被洗脑和影响  ,他们的选择也更多  ,那么  ,让我们以「裂变乘法」的标准 ,看看过去的哪些行为是有问题的  。

            02 过去常犯的增长错误

            做过公众号的小伙伴  ,一定接到过面膜、蜂蜜、土特产的广告单 ,这些品牌主  ,投放新媒体的目的  ,就是图曝光 。

            这和 20 年前投央视的广告主一毛一样  ,但如今用户很难被影响  ,实际投放转化率可想而知 。

            这很傻  ,但换个角度看  ,我们也常犯这种错误  。

            错误 1:升级账号时  ,别用「曝光逻辑」

            因为市场竞争压力 ,内容品牌分分改号升级  ,为了解决冷启动的问题 ,有时会选择在旧账号上  ,测试新内容 。

            但是  ,这从逻辑上讲就是曝光思维  。

            比如:我有 100w 粉丝  ,他们本来爱看家长里短的《知音》故事  ,你突然上来硬给改成「豆瓣文青」爱看的《百年孤独》  ,用户是不会买单的  。

            这和我们用公号强推面膜、蜂蜜完全一样  ,只管曝光  ,没有转化  。

            唯一的差别就是  ,我们不用花钱买自己的头条广告位  ,这样反而更容易对试错成本失去感知  。

            因为免费  ,所以浪费  。

            我们期待着从现有用户中  ,一层层筛出爱看的人  ,这就是个做除法的过程  ,且非常痛苦:

            ① 内容创作者既得不到目标用户的真实反馈(因为在旧用户里测试新内容);

            ② 又失去了原有用户的喜爱  ,造成资产大量流失 ,试错成本太高 。

            那用「曝光」增长逻辑该怎么做呢  ?不急  ,咱们第 3 部分会详解  。

            错误 2:别盲目建群  ,请先找到 100 位核心粉丝

            经常会有同学吐槽说 ,建了 2w 人的粉丝群  ,但是对于这些「粉丝」  ,除了是男是女  ,其他信息都不知道  。

            如果多问一句为什么建群  ,他们可能会说  ,因为可以有更多内容曝光 ,文章阅读量会更高  ,说不定还能卖卖货  。

            把人圈起来  ,做曝光和卖货  ,这还是曝光思维  。

            在《得1000个铁杆粉丝  ,得天下》一文里  ,对「粉丝」下过一个定义:粉丝就是支持者  ,是与你有情感连接的人或组织 。

            你可以问问自己:社群里的粉丝  ,和我有情感链接吗 ?我知道我的粉丝平时会看什么吗  ?他们出没在哪里  ?对什么话题感兴趣……

            强如咪蒙  ,也需要用粉丝群和用户做深度互动  ,经营关系 ,光标题就要 5000 人投票  ,而且她自己觉得好的标题  ,粉丝常常不买单  。

            末那大叔也很可怕  ,团队把 70% 的时间都用于回复留言  ,每天的留言有一万条左右  ,作者几乎每一条都会回复  。

            他自己也分享过创作灵感:回复留言是维系和粉丝的关系 ,更是寻找灵感来源的过程  ,「不跟用户沟通  ,就不知道怎么写出好内容  。艺术来自生活  ,自媒体来自留言 。」

            人生研究所也同样会认认真真做回复  ,因为这是我们跟用户交流、和他们做朋友的唯一机会  。

            现在让你重新选择  ,你每天愿意把多少时间  ,花在回复留言上呢 ?

            做这些确实很辛苦  ,但这才是解决增长的第一步:接近你的用户 ,和他们做朋友  ,让他们近距离感受你的价值观、态度  ,慢慢相信你  ,依赖你 。

            好了  ,新旧增长逻辑的对比、过去的常见错误都说完 ,现在  ,我们用一套增长方法论  ,一步步用「裂变乘法」逻辑  ,从 0 开始做增长  。

            03 用增长方法论  ,改进你的行动

            回答「如何增长」前 ,请务必记住一句话:产品创造价值  ,增长放大价值 。

            用 1 个亿把劣质面膜砸出名 ,市场口碑马上会反噬品牌 。

            想想这几年国产烂片越来越难存活  ,就是这个道理 ,用户获取信息的能力变强  ,口碑非常重要 。

            所以  ,在上裂变导流量之前  ,请一定一定打磨好自己的产品  。

            沿着这个逻辑  ,我会分 4 个环节拆解增长流程:

            ① 找到你的前 100 个核心用户

            ② 做出最小产品原型  ,验证价值

            ③ 找到核心指标  ,迭代产品  ,不断测试

            ④ 用增长突破圈层

            1、找到你的前 100 为核心用户

            在《致新媒体人》一文的「需求自检清单」里  ,我们问过一个问题:

            如果让你从 0 开始做一个公众号  ,你会去哪里找前 100 个目标用户  ?他们有什么特征  ?

            这 100 个核心种子用户  ,是整个「裂变乘法」的起点 ,是 1000000 里的 1  。

            我们所有的测试、增长  ,都需要围绕目标人群的需求进行  ,再看一次这张图 ,避免自嗨:

            因为只有 100 位用户  ,相比于直接在几万粉的大号测试  ,既降低了试错成本  ,又能获得来自目标用户的真实反馈  。

            我们需要这 100 位粉丝做什么呢 ?咱们引入一个模型——1990 模型:

            1% 的核心种子用户  ,提供洞察和创新;

            9% 的高粘性用户  ,提供传播;

            90% 的泛人群  ,提供消费  。

            我们要找的这 100 个核心种子用户  ,就是 1% 的提供洞察、创新的用户  。

            因此  ,他们最好是:(标准来自《引爆点》一书)

            ① 某个领域的内行:能给出足够的洞察  ,以帮助别人解决问题为乐趣;

            ② 是联系员:人脉广;

            ③ 是推销者:能够带动和影响身边的人 。

            还是拿时尚号「洪胖胖」举例子  ,在开这个号之前 ,「洪胖胖」用调查问卷收集了 5200 份数据  ,覆盖 10 个 500 人大群 ,2 个 100 人亲友群 ,同时深访 200 人 ,询问粉丝需要什么  ,关心什么——这是从 1% 的用户做洞察  。

            然后 ,还要经历 4 个月调研  ,3 次方案答辩被毙  ,答辩会上 ,不只是咪蒙、安迪和黄小污  ,全公司的同事都会参与  ,答辩不通过只能下次再来——这是和内行一同做创新  。

            再比如  ,当年「霸蛮湖南牛肉粉」的创始人张天一 ,想在北京做正宗的「湖南牛肉粉」很难  ,他就想了个办法  ,去微博搜关键词「北京」、「湖南」 ,找出在北京的湖南人 ,载从里面筛选微博粉丝量是大于 1000 的  ,请他们到线下试吃  ,建社群  ,了解他们的口味…

            为什么选大于 1000 粉丝的在北京的湖南人呢  ?因为他们是目标圈子里的联系员、KOL  ,人脉广啊  。

            当然  ,没有那碗粉 ,找到那 1000 个人也很难有沟通的契机  ,因为我们还需要一个工具——最小产品原型  ,那碗牛肉粉  。

            2、用最小产品原型招募种子用户 ,验证价值

            什么是最小产品原型  ?

            不是说你必须会写代码  ,「最小产品原型」是「能让你的用户知道你想干什么」的最小雏形  。

            它可以是一份「洪胖胖」开号前做的企划案  ,去和咪蒙这个超级用户做碰撞;

            它可以是一个视频  ,去 TED、一席传播你的观点  ,看看有多少人认同你;

            它也可以是一个社群 ,低成本的验证你要做的事儿  ,有没有价值  。

            去年很火的二手书交易工具「多抓鱼」  ,最早根本没做 App ,创始人从朋友圈里拉了不到 20 个人 ,建了个群 ,告诉他们如果想卖书、买书 ,在群里告诉他就行 。

            他就想看看:真的有人会卖书给他吗 ?收到的书品相如何  ?收的都卖的出去吗  ?收多少钱才合适  ?…

            我们需要用最小产品模型 ,去目标人群里  ,验证价值  。

            作为一个内容创作者  ,我们完全可以把自己想做的新内容、想发起的新项目  ,写成 1 篇文章  ,去目标用户会在的地方找人  ,和他们一起打磨内容 ,验证价值  。

            比如 ,我之前做「商业增长」的账号  ,就会写一篇有价值的内容原型  ,把它发布在「人人都是产品经理」「笔记侠」「营销知识星球」上  ,告诉他们我要干嘛  ,找人一起干  。

            很快就找到 20 个段位不低  ,认可我想法的种子用户 ,而且大家目标明确  ,就是想一起做好这件事  。

            现在回头自检一下  ,我们曾经的内容升级动作 ,更像是一个工厂生产  ,再强行卖给用户的曝光过程  。

            用户不增长的很大一个原因  ,就是出在产品本身自嗨了  。

            你不给用户参与的机会  ,用户也不给你增长的机会 。

            召集了核心目标用户  ,也有了产品原型  ,剩下的就是不断打磨它、测试它  ,但这也绝不简单  。

            3、找到核心指标 ,迭代产品  ,不断测试

            彼得·德鲁克讲过一句话  ,一下把我击中:如果一个目标不可衡量  ,就不可增长 。

            没有体重秤  ,你永远减不了肥 ,就这么简单 。

            所以  ,一定要找到内容产品的核心评价指标  ,才能做迭代测试 。

            这个指标「微博」是有的——阅转比  ,当一篇内容在固定的传播时间内  ,超过多少阅转比 ,就可以用大号转发这条内容  ,因为已经最小成本验证出内容有价值  。

            这个指标「抖音」也有 ,但是平台隐藏了这个过程  ,用算法自动做到  。

            在「抖音」的「推荐机制」里 ,如果你发布一条内容 ,那么「抖音」会先把这篇内容推给 500 个被打过某标签的用户 ,看看他们的反应 ,他们反应好 ,就给这条内容更多资源继续「裂变」  ,反应不好就凉凉  。

            抖音里一个好内容最后的传播量  ,和你有没有粉丝、粉丝多不多关系不大  。

            你看 ,这都是「裂变乘法」逻辑的玩法 ,从一波人群开始验证价值  ,一步步扩散出去  。

            微信也一样 ,但这个内容评价指标要我们自己找  。

            只看阅读量肯定不对  ,这又犯了「曝光逻辑」的毛病  。

            我建议看——号内分享率  ,即 ,现有公号粉丝里  ,有多少人看完你内容后选择分享 ,我们要这个比率  ,对应公号后台的「一次传播」 。

            咱们先看下微信的裂变流程:

            你会发现  ,和抖音不同  ,微信初始触达的一定是你现有粉丝 ,而且就算你内容好上天  ,也不会给你额外流量扶持  。

            因此 ,要判断你内容好不好 ,就看你现有公号粉丝里 ,有多少人看完后选择分享 ,这个比例越高  ,代表现有粉丝越喜欢  ,你的内容产品越有价值 。

            而且  ,这个指标基本和你的内容发布位置、标题无关  ,大概率是由内容直接决定的  。

            因为这是那些现有用户  ,在打开内容后(和标题、发布位置无关)  ,看完转发的比率  。

            之前我在一个老号上测试新内容时  ,为了不影响原有粉丝的喜欢 ,又要找到新旧内容的交集:

            就在 2 条测试新内容  ,并且发现当号内转发 > 3% 时(每个账号不同) ,老用户是能接受新内容的  ,之后就果断在头条推送 ,让试错成本最低  。

            还记得《致新媒体人》里提到的「什么是营销、产品能力」吗  ?——要想办法找到交集  ,创造共赢 。

            前面做的所有工作  ,都是让这个找交集的过程  ,风险最小  。

            有一句话很棒:如果新内容不做测试 ,相当于在 100% 的用户上做测试  ,这对一个大号是致命的  。

            如果你成功走到这一步  ,那代表着产品差不多成型  ,价值被验证出来  ,最后一步  ,才是增长  ,即  ,放大价值 。

            4、用增长突破圈层

            前面提到过  ,如果你的内容产品不增长 ,很可能是产品本身自嗨了  ,解决办法就是扎根目标人群做内容迭代 。

            迭代好了还不增长怎么办  ?那大概率是遇到圈层限制  ,增长进入饱和  ,这个问题在微信号尤为明显  。

            为什么微信号这么惨  ?原因也很简单 ,前面提过:微信平台不给你额外流量支持  。

            在微博、抖音只要你内容好 ,平台会给你流量扶持  ,它们是「公域流量池」 ,流量是靠平台这个大中心集中分发的(中心化)  。

            这也是为啥我们会发现  ,在微博、抖音里优秀的内容品牌更容易出头  。

            这是好事也是坏事  。

            好事在于  ,这种机制即能帮助创作者得到有效、真实的市场反馈  ,快速迭代内容;又能解决冷启动难、走不出社交圈层的问题  。(这就是我们要的)

            坏事在于  ,这让整个内容竞争更激烈  ,迭代速度必须非常快才能保证生存;以及 ,你好不容易积累的用户  ,不是你的  ,是平台的  ,即  ,内容创造者对平台算法的依赖性极强 。

            但微信是「私域流量池」  ,不会给你额外流量 ,就靠你的初始粉丝为传播起点  ,靠社交关系裂变  。

            这是坏事也是好事  。

            坏事在于  ,你冷启动很难  ,且社交传播仅限于熟人 ,想突破圈层很难  ,好不容易突破了微信还会封杀  。

            好事在于  ,一旦你的初始流量足够  ,竞争壁垒就起来了  ,对微信流量依赖性不强;且通过公众号 ,能与用户的关系更深(这也是我们要的)  。

            所以  ,微信号想做增长 ,至少有 3 种方法(免费):

            ① 互推

            这点大家都知道  ,但是互推的意义  ,需要重新理解——互推  ,本质是去别的人群里 ,验证价值  。

            你用一篇文章  ,去陌生的公号里表达你自己  ,告诉他们的粉丝  ,你想做什么、准备怎么做  ,邀请他们一起玩  ,这就是一个验证价值的过程  。

            所以  ,如果你互推没效果  ,只有 2 种可能:

            一是目标人群不对;二是你的内容没价值  。

            ② 去微信之外的垂直流量平台做拉新

            比如  ,一个做文艺生活的号  ,可以去豆瓣上抢答话题  。我曾经将 5 篇在微信上验证有价值的内容  ,发在豆瓣上  ,2 个月豆瓣粉丝就做到 2000 人  ,拉新效率非常高  。

            如果你做母婴类账号  ,就去宝宝树、美柚母婴这些地方找人 ,主动走出圈层 。

            如果你做搞笑账号  ,可以尝试去即刻、贴吧、暴走漫画(是的  ,竞品号也是好地方)这些地方投放看看 ,用你的内容产品原型、优秀的作品去抓人  。

            总之一句话  ,媒体是手段  ,不要在意是不是在做微信号  ,目标是找到对的人  ,把你的价值传递给他们  。

            ③ 借助算法平台 ,做内容迭代  ,突破圈层

            比如  ,「末那大叔」在微信端产品已经打磨得不错  ,去年底开始做抖音 ,去解决用微信没法走出的圈层问题;

            而「蜂群」是做微博段子手起家  ,并一直用微博、抖音做快速的内容迭代  ,今年他们就计划把抖音流量沉淀到微信  ,因为微信更符合和「和用户做朋友」的逻辑  ,且竞争壁垒足够  ,值得长期投入  。

            更极致的是打造出「办公室小野」的洋葱视频 ,根据裂变乘法逻辑 ,将如何孵化一个 IP 分为 3 个阶段:

            导入期:三期视频  ,IP 上线  ,重在获取用户反馈  ,观察分析 ,做调整  ,做迭代;

            爆款期:迭代结束  ,摸到内容调性  ,想办法创造爆款  ,快速拉动 IP 的增长  。时间越短越好 ,但尊重内容规律 ,毕竟有运气成分;

            全面运营期:发行渠道  ,资源导入  ,推广  ,可控范围内的快速增长 。

            当然  ,免费的手段用完  ,还有付费手段  ,像「新世相」  ,就成立了自己的增长团队 ,付费增长  。

            再一次  ,新媒体是手段  ,不是目的  。

            04 总结

            这是一篇帮助你重新理解「增长」的长文  。

            我们从增长环境变化开始 ,聊到新的增长逻辑  ,并给出符合此逻辑的增长方法论  ,和 1 个判断  。

            1、增长环境对比

            ① 过去:用曝光做除法;

            ② 现在:用裂变做乘法  。

            2、增长方法论

            ① 找到你的前 100 个核心用户——1990 模型  ,找到那 1% ,他们是内行、推销者、联系员

            ② 做出最小产品原型  ,验证价值——用文字写出你想干什么  ,想邀请大家做什么

            ③ 找到核心指标  ,迭代产品——号内分享

            ④ 用增长突破圈层——主动前往目标用户会在的地方

            3、一个判断

            增长上不去  ,大概率就 2 个原因:产品有问题、增长遇到圈层瓶颈  。

            结合上一篇《定位篇 | 致新媒体人:为什么我劝你别做新媒体》  ,从定位、产品、增长 ,我们都相对系统的梳理了一遍  。

            剩下的 ,就是踏实的践行  ,从「知道」到「做到」  。

            最后 ,送你一句咪蒙咪老师的话:任何一个好产品都是聪明人用笨工夫做出来的  。

            共勉  。

             

            作者:胡晨宇  ,授权青瓜传媒发布  。

            来源:不爱讲道理(norule_hu)