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用户运营:没了裂变用户拉新还能怎么做?

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没有了裂变  ,到底怎样才能实现良性的用户增长  ?

5月13日  ,微信官方发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》  ,明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为  ,引发了互联网运营领域的巨大震动 。

微信官方公告中写道:“禁止通过利益诱惑  ,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章  ,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率  ,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等;(从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规 。)”

与此同时  ,微信对盛行于教育、知识付费产品中的朋友圈打卡类营销进行了严打  ,并已公开封杀了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的相关朋友圈分享链接 ,甚至是封禁其开放平台账户或应用的分享接口 。

微信的这一动作迎来了一片支持的呼声  ,但更多的却是各行业运营人员的哀嚎 。这次行动对教育圈、知识付费圈、新媒体运营圈都造成了巨大打击  ,对很多以裂变作为主营业务的第三方公司造成了影响 。

从微信作为主要的用户增长渠道之后  ,各行业的运营就开始了和微信的斗智斗勇 。早期的手段非常简单粗暴  ,文章标题党+分享文章到朋友圈才能阅读或领取某些奖励或权益  ,这种方式很快就被微信禁止  。《微信公众平台运营规范》规定  ,如果微信文章中出现“分享”“转发”等文字  ,被读者举报后就可能被删除文章甚至封号  。

上有政策  ,下有对策 。在这样的大背景下 ,一批以裂变为主要功能的第三方工具出现  ,帮助很多公号实现了爆发式的增粉 。比如当初被广泛传播和讨论的新世相营销课、网易团队公开课等等  ,然而再次被微信以多级分销等原因进行了处罚  。

对于教育和知识付费类产品而言  ,朋友圈打卡是最常用的一种宣传和拉新方式 。相对于“轰炸式”的课程海报分销裂变  ,朋友圈的学习打卡反而显得温和而进取  。然而 ,对于企业而言  ,打卡就会带有利益诱导  ,无论是返还学费还是赠送优惠券  ,都在这次的整治行动中被微信严厉打击  。

这次的整治行动可以说是一次微信对用户社交环境的净化  ,从另一个角度说  ,也是微信对朋友圈流量的一次收紧  ,这也在倒逼各企业的运营团队研究新的用户增长方式  。没有了裂变  ,到底怎样才能实现良性的用户增长 ?

01 内容+创意 ,深度连接客户

好的内容本身是具有增长力的  。微信公众号诞生的早期  ,一大批内容创作者抓住了红利  ,积攒了大量的粉丝成为了公号领域的巨头  。比如文化阅读领域的有书、十点读书都是从早期开始坚持创作优质内容积累了原始流量 。

从2018年开始  ,唱衰微信公众号的声音不断响起  ,但是依然阻挡不了新媒体人的脚步  。8月9日  ,新世相宣布 ,公众号「新世相」粉丝突破1000万;8月15日  ,十点读书宣布 ,单一公众号「十点读书」粉丝突破2500万  。利用微信的超大裂变能力  ,在一年零三个月的扩张之后 ,樊登读书会把付费会员从170万暴涨到800万 。

当然  ,在红利期过去之后  ,现在的小号该如何稳中求涨呢 ?优质且独特的内容绝对是必不可少的  。另外 ,微信【发现】栏目下的“看一看”功能  ,也提供了另一个流量入口 。原来的“点赞”变成了“在看”  ,只要内容足够好被读者点击“在看” ,就可以在“看一看”功能下获得更多的展示机会  。

近两年有一些小号就不断上演逆袭的故事  。崔永旺  ,为公司运营的公众号「体育圈人」  ,平时阅读量2000  ,2018年策划了一系列文章 ,其中两篇10万+  ,3篇5万+  ,文章整体阅读量稳定提升;蒋大萌  ,平时阅读量100左右  ,没做任何运营和推广  ,2018年7月  ,做出了一篇4万阅读量的文章  ,阅读量翻了400倍 。他们运营的公号不像小米、支付宝这样品牌强大到自带流量  ,也没有拿钱做大规模推广 ,但都在2018年  ,实现了阅读量的稳定增长 。

除去公众号的内容创作之外  ,还有一家企业很会在内容和创意营销方面下功夫  。2017年3月 ,网易云音乐联合杭港地铁联合打造了“乐评专列:看见音乐的力量”活动  ,网易云音乐从平台4亿多条评论中  ,先筛选出点赞数最高的5000多条  ,最终挑出最容易引起地铁受众情感共鸣的85条乐评文案  ,在地铁1号线列车车厢、各地铁车站等处布置了大规模的宣传物料 。

网易云音乐“乐评专列”不仅在用户中形成自发传播  ,而且还收获了业内人士的一致好评  。在“乐评专列”宣传过程中  ,大量网友高呼“欢迎乐评专列来北京、上海、广州”  。不得不说  ,这是一次读懂都市青年的走心营销  ,也是一次大胆的跨界尝试  。当然  ,这次活动的基础还是网易云音乐大量UGC(用户原创内容)的积累  。

02 回归社交  ,善用聊天窗口

微信此次的治理行动主要针对的是朋友圈  。除了禁止利益诱惑朋友圈打卡之外  ,也禁止了从其他软件诱导用户分享到朋友圈  。微信采取的一种措施是停止访问分享内容甚至封禁该软件到微信的接口  ,比如对某些短视频APP分享到微信内容的封禁  。

另外一种措施就是对朋友圈分享内容的屏蔽 ,比如:朋友圈发布的某些抢票网站的小程序码  ,用户朋友圈显示发布成功  ,但是微信对该用户的好友屏蔽了这条内容 。

虽然失去了朋友圈这个巨大的流量入口  ,但是如果一定要借助用户的社交关系的话  ,那可以把重点放在用户的聊天窗口  ,鼓励用户将信息分享到聊天窗口或者微信群  。很多外卖APP这方面就做的很好  ,很多微信群会时不时的看到“第X个领取的人红包最大”这样的外部链接  ,这是一种拉新方式  ,也是以优惠券这样的福利形式维持用户的持续使用  。

另外  ,某些游戏也会利用微信聊天窗口进行拉新  。比如近期很火爆的“消灭病毒”游戏 ,每次游戏要消耗5个能量  ,能量用完以后需要用钻石兑换  。钻石如果用完以后  ,每邀请1个新用户 ,老用户就可以获得20个钻石  。再配合分享过程中的文案 ,很难不让用户点进来试玩一下  。

还有一个经典的通过社交渠道裂变的案例——微信读书  。微信读书设置了3天、5天、7天、30天、365天和终身无限卡  ,在无限卡权益时间内  ,可以免费阅读微信读书全场所有图书  。对于习惯于使用手机阅读的用户来说  ,这可以说是很诱人的福利 。

微信读书用户可以通过分享到微信群和朋友圈 ,和好友组队抽取无限卡  ,获得的无限卡随机  。随着这一波微信朋友圈的治理  ,不知道微信读书的无限卡裂变还会不会继续  。

03 激活社群  ,让用户推动运营

从微信限制公众号诱导分享开始 ,到每年都会出现几次的现象级裂变拉新 ,以及接连而来的微信官方封禁甚至通报  ,微信对公众号和朋友圈的管理一步步收紧  。相对来说 ,目前社群的管理还比较宽松 ,还有非常大的空间能够实现商业化  。

当然 ,很多企业都很重视社群运营  ,但是随着社群人数的增长  ,如何维持社群的活性并持续吸引新成员成为了关键问题  。知名跑步自媒体“跑步者说”的创始人在社群运营方面就很有方法  。

“跑步者说”创始人老虎是一个以撰写跑步技术、思考等内容开始创业的人 ,在积累了一定量的粉丝之后 ,他开启了跑步社群的一种全新模式——百人百天 。百人百天项目是招募一群热爱跑步的人  ,以100人一个微信群的标准建立社群 ,报名参加的人缴纳一定金额的报名费 ,并立志坚持跑步一百天  。在百人百天项目过程中 ,持续坚持的用户可以享受报名费分批返还 ,中途不能坚持的用户  ,报名费会以奖励的形式分发给坚持的用户  。

经过了几年的发展  ,百人百天项目已经进行到了第15期  ,累计参与人数超过2万人  ,现在也孵化出了更多新的玩法 。比如“虎符”——通过社群评选、线下约跑、公号投稿等多种形式获得  。

“虎符”不仅仅代表了坚持跑步带来的荣誉 ,也可以作为优惠券抵扣下一次参加百人百天的报名费  。另外  ,在百人百天项目中  ,还开发出了独立的兴趣社群玩法  ,推出了读书社、写作社、健身社等多样化的5个兴趣社群  ,让用户在以跑步这种方式获得健康的同事  ,也能在精神层面获得提升 ,同时还可以让用户写作产生的内容反哺公众号来发布  。

04 跨界营销 ,多样化获取用户

除了依赖于微信这类社交媒体平台的拉新方式  ,不同类型企业之间的跨界营销有时候也会起到意想不到的效果 。跨界营销可以使企业强强联合进行流量互换  ,不仅仅可以实现用户拉新  ,对双方甚至多方的品牌提升也有重大意义  。

2018年3月 ,网易云音乐联合人民日报出版社  ,精选了200多条优质乐评集结成图书《听什么歌都像在唱自己》  。

首先 ,书名就可以吸引一大批读者  ,即使没有使用过网易云音乐的读者  ,也会被这样带有情绪的书名留住  。

另外 ,独特的装帧设计和排版  ,让用户不拘泥于普通图书的阅读方式 ,可以根据自己的喜好随心检索和阅读  。就像书名一样 ,总会有一句话会戳中你 。通过这本书网易云音乐不仅收货了大量新用户 ,同时通过图书销售也获得了版税收益 。

除了出版图书这种形式  ,上文的“乐评专列”也是网易云音乐利用UGC内容进行的很好的一次跨界营销  。另外  ,作为手游中受众基数最大、最热门的游戏之一 ,王者荣耀在过去一年中仍然没有停止拉新 。王者荣耀游戏曾和多个品牌跨界联名  ,诸如麦当劳、长隆、卡西欧、小米、OPPO等  ,涵盖定制产品、联合推广等多种类型  。

近期  ,王者荣耀更是联手彩妆界品牌MAC推出定制口红  。此次出的联名款口红一共五个色号:黛月色、彤枫色、赤兰色、嫣桃色、绯鲤色 ,分别对应游戏中的五位女英雄:露娜、公孙离、花木兰、貂蝉、大乔  。不仅上了微博热搜  ,也吸引了大批的农药女孩为口红买单 。

05 渠道分销 ,快速实现变现

分销在各种类型商品的销售过程中都很常见  ,无论是事物商品还是信息产品 。特别是国内的有赞、微店等第三方平台的助力  ,让分销的上架、发货和结算变得非常简单  。在图书出版领域  ,和各类高流量大号进行内容合作+分销的形式非常常见 。

比如中信出版社联合新世相、好书联盟共同进行的《企鹅小黑书》推广合作  ,短期内实现了数万套图书的销售 ,合作方也通过分销渠道获得了高额的回报  。

除了线上平台的分销  ,通过线下代理或社群分销也是很好的选择  。通过这种形式  ,樊登读书会获得了巨大增长  。

樊登读书会在全国数百个城市招募了线下代理 ,授权代理销售会员卡 。樊登读书会与各地有独立法人资质的公司签订代理合同  ,代理公司以分会的方式进行樊登读书会的会员卡销售  ,樊登读书会则将销售收入与代理商分成 。可以说樊登读书会的线下分销模式给他们带来了很大一批用户  。

另外  ,樊登读书会在全球拥有超过1000家分会  ,各地分会都会自发组织各类线上线下活动  ,通过活动也吸引了大量新用户的注册和付费  。

每个公司都有不同的发展方向  ,但快速拉新是体现你的公司成长的一种信号  。拉新能力是可以不断增强的  ,特别是创业公司  ,唯一目标就是迅速成长  ,获得用户增长才能让公司向增长曲线的右上方走  。

外部环境是不断变化的  ,无论是基于微信这类社交平台的拉新  ,还是基于其他形式的线上、线下渠道的拉新  ,都要不断适应外部环境的变化  ,不断研究新的拉新方式 ,才能让企业实现可持续增长  。

 

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作者:加布里埃尔·温伯格

来源:中信出版集团经营社《拉新:快速实现用户增长》