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          APP用户增长:一个模型解决 90% 的增长难题!

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          增长做不起来  ,大概率不是增长手段有问题  ,而是增长环境变了 。

          就像恐龙之所以灭绝  ,不是恐龙的生存方式有问题  ,是它们的生存环境突然被改变  。

          本文将会分 3 个部分详解「增长」 ,并会涉及头部内容公司的玩法:

          1、过去、现在增长环境对比  ,及新的增长模型;

          2、发现过去常犯的增长错误;

          3、用增长方法论改进行动  。

          01 、增长环境对比 ,及新的增长模型

          要找出新的增长模型  ,咱们要先看看:过去的企业  ,是如何实现增长的  。

          1、过去的增长逻辑——用曝光做除法

          纸媒或电视媒体时代 ,用户接受信息的方式是被动、粗暴的  ,我们称之为「强曝光」  。

          想想那些年被「送礼就送脑白金」、「恒源祥羊羊羊」支配的恐惧…

          企业或品牌为什么要这么干呢  ?——因为有效  。

          品牌通过媒体强曝光  ,抢占用户认知高地  ,这样用户在有需求时  ,才能想起你  ,购买你  。

          而且  ,在纸媒和电视媒体时代  ,用户获取新信息的渠道非常单一 ,男女老少下班回家 ,基本只有看电视一个选择  ,要洗脑用户就变得很简单  。

          只要品牌砸钱  ,抢到央视「新闻联播」前后的黄金时段播广告  ,用户就大概率会看到你、记住你  ,当他们需要买货时 ,更可能会选择你  。

          这样企业的用户就会增长  ,销量就会增长  。

          过去 ,整个增长过程  ,就像是一个巨大的漏斗  ,从曝光开始  ,一层层向下筛人  ,做除法 。

          那么想要增长  ,选最贵的渠道  ,做最大的曝光  ,提升每一层的转化率就行 。

          但是  ,随着媒体环境的变化  ,这一增长手段逐渐失效  。

          2、现在的增长逻辑——用裂变做乘法

          时间拉回现在  ,你有多久没看过电视  ?又  ,你每天会花多长时间在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小红书、今日头条、豆瓣、知乎们上 ?

          用户的注意力变得分散 ,他们也越来越难被影响  ,因为信息太多  ,要记住一个品牌太难  。

          这也是为什么  ,自媒体广告主们 ,变得特别在意「品效合一」 ,单纯的曝光已经不能带来有效的转化 ,用户记不住你  ,也就不会买你  。

          更进一步  ,用户购买决策变了——当干扰信息太多  ,我们会更倾向于熟人推荐  。

          想象一下  ,你在电梯里被「找工作  ,和老板谈」洗脑 200 遍  ,不如你朋友说一句「兄dei  ,我在 Boss 直聘找到工作了 ,你要不要试下」来得有效  ,对不对  ?

          再看自媒体领域带货能力(不是曝光)最强的几个内容品牌  ,哪一个不是用户粘性超高  ,比如「洪胖胖」(现在叫「李粒粒」)  。

          对「洪胖胖」来说  ,粉丝不只是粉丝 ,他们除了参与早期调研 ,还会对「洪胖胖」的内容创作和选题提供建议、素材  。

          「洪胖胖」也拼命塑造一种「让粉丝觉得「这是我一手做大的时尚号」」的感觉 ,成为粉丝的闺蜜 ,真心给他们推荐好东西  。

          更重要的是 ,当粉丝成为自己人时 ,他们会为你疯狂打 call、拉票、做宣传 ,而且都是基于他们的熟人关系 ,用口碑传播  ,用户增长非常快  。

          这和《创造 101》让粉丝参与造星是一个道理  ,这种裂变玩法在各个行业都存在:

          几年前雷军的「小米」  ,就是从集结 100 位超级粉丝开始  ,从「只为发烧友而生」的垂直定位  ,到现在的「极致性价比」的大众定位 ,一步一步用口碑实现裂变、增长  。

          这种从一小波核心粉丝出发  ,通过经营深度用户关系  ,裂变至整个市场的过程  ,将是未来主流的增长逻辑 。

          这和过去用漏斗做除法的逻辑  ,有本质不同 。

          新的增长逻辑  ,是用裂变不断做乘法的过程 。

          现在我们知道 ,旧的增长逻辑之所以失效  ,是因为环境变了  。

          用户变得更难被洗脑和影响  ,他们的选择也更多 ,那么 ,让我们以「裂变乘法」的标准 ,看看过去的哪些行为是有问题的  。

          02 、过去常犯的增长错误

          做过公众号的小伙伴  ,一定接到过面膜、蜂蜜、土特产的广告单 ,这些品牌主 ,投放新媒体的目的  ,就是图曝光  。

          这和 20 年前投央视的广告主一毛一样  ,但如今用户很难被影响  ,实际投放转化率可想而知  。

          这很傻  ,但换个角度看  ,我们也常犯这种错误  。

          错误 1:升级账号时 ,别用「曝光逻辑」

          因为市场竞争压力  ,内容品牌纷纷改号升级  ,为了解决冷启动的问题 ,有时会选择在旧账号上  ,测试新内容  。

          但是  ,这从逻辑上讲就是曝光思维  。

          比如:我有 100w 粉丝  ,他们本来爱看家长里短的《知音》故事 ,你突然上来硬给改成「豆瓣文青」爱看的《百年孤独》 ,用户是不会买单的  。

          这和我们用公号强推面膜、蜂蜜完全一样  ,只管曝光  ,没有转化  。

          唯一的差别就是 ,我们不用花钱买自己的头条广告位  ,这样反而更容易对试错成本失去感知 。

          因为免费 ,所以浪费 。

          我们期待着从现有用户中  ,一层层筛出爱看的人  ,这就是个做除法的过程 ,且非常痛苦:

          ① 内容创作者既得不到目标用户的真实反馈(因为在旧用户里测试新内容);

          ② 又失去了原有用户的喜爱 ,造成资产大量流失  ,试错成本太高 。

          那用「曝光」增长逻辑该怎么做呢  ?不急  ,咱们第 3 部分会详解  。

          错误 2:别盲目建群 ,请先找到 100 位核心粉丝

          经常会有同学吐槽说  ,建了 2w 人的粉丝群  ,但是对于这些「粉丝」  ,除了是男是女  ,其他信息都不知道  。

          如果多问一句为什么建群 ,他们可能会说  ,因为可以有更多内容曝光  ,文章阅读量会更高 ,说不定还能卖卖货  。

          把人圈起来  ,做曝光和卖货  ,这还是曝光思维  。

          在《得1000个铁杆粉丝  ,得天下》一文里 ,对「粉丝」下过一个定义:粉丝就是支持者  ,是与你有情感连接的人或组织 。

          你可以问问自己:社群里的粉丝  ,和我有情感链接吗 ?我知道我的粉丝平时会看什么吗 ?他们出没在哪里  ?对什么话题感兴趣……

          强如咪蒙  ,也需要用粉丝群和用户做深度互动  ,经营关系 ,光标题就要 5000 人投票  ,而且她自己觉得好的标题 ,粉丝常常不买单  。

          末那大叔也很可怕 ,团队把 70% 的时间都用于回复留言 ,每天的留言有一万条左右  ,作者几乎每一条都会回复 。

          他自己也分享过创作灵感:回复留言是维系和粉丝的关系  ,更是寻找灵感来源的过程 ,「不跟用户沟通  ,就不知道怎么写出好内容  。艺术来自生活 ,自媒体来自留言  。」

          现在让你重新选择 ,你每天愿意把多少时间  ,花在回复留言上呢  ?

          做这些确实很辛苦  ,但这才是解决增长的第一步:接近你的用户  ,和他们做朋友  ,让他们近距离感受你的价值观、态度  ,慢慢相信你  ,依赖你  。

          好了  ,新旧增长逻辑的对比、过去的常见错误都说完  ,现在  ,我们用一套增长方法论  ,一步步用「裂变乘法」逻辑 ,从 0 开始做增长 。

          03 、用增长方法论 ,改进你的行动

          回答「如何增长」前  ,请务必记住一句话:产品创造价值 ,增长放大价值  。

          用 1 个亿把劣质面膜砸出名 ,市场口碑马上会反噬品牌  。

          想想这几年国产烂片越来越难存活  ,就是这个道理  ,用户获取信息的能力变强  ,口碑非常重要  。

          所以  ,在上裂变导流量之前  ,请一定一定打磨好自己的产品 。

          沿着这个逻辑  ,我会分 4 个环节拆解增长流程:

          ① 找到你的前 100 个核心用户

          ② 做出最小产品原型  ,验证价值

          ③ 找到核心指标 ,迭代产品  ,不断测试

          ④ 用增长突破圈层

          1、找到你的前 100 位核心用户

          试着这样问自己:

          如果让你从 0 开始做一个生意  ,你会去哪里找前 100 个目标用户  ?他们有什么特征  ?

          这 100 个核心种子用户 ,是整个「裂变乘法」的起点 ,是 1000000 里的 1  。

          我们所有的测试、增长 ,都需要围绕目标人群的需求进行  ,再看一次这张图 ,避免自嗨:

          因为只有 100 位用户 ,相比于直接在几万粉的大号测试  ,既降低了试错成本  ,又能获得来自目标用户的真实反馈  。

          我们需要这 100 位粉丝做什么呢  ?咱们引入一个模型——1990 模型:

          1% 的核心种子用户 ,提供洞察和创新;

          9% 的高粘性用户  ,提供传播;

          90% 的泛人群  ,提供消费  。

          我们要找的这 100 个核心种子用户  ,就是 1% 的提供洞察、创新的用户  。

          因此  ,他们最好是:(标准来自《引爆点》一书)

          ① 某个领域的内行:能给出足够的洞察 ,以帮助别人解决问题为乐趣;

          ② 是联系员:人脉广;

          ③ 是推销者:能够带动和影响身边的人  。

          还是拿时尚号「洪胖胖」举例子  ,在开这个号之前  ,「洪胖胖」用调查问卷收集了 5200 份数据  ,覆盖 10 个 500 人大群  ,2 个 100 人亲友群  ,同时深访 200 人  ,询问粉丝需要什么 ,关心什么——这是从 1% 的用户做洞察 。

          然后  ,还要经历 4 个月调研  ,3 次方案答辩被毙  ,答辩会上  ,不只是咪蒙、安迪和黄小污  ,全公司的同事都会参与 ,答辩不通过只能下次再来——这是和内行一同做创新 。

          再比如 ,当年「霸蛮湖南牛肉粉」的创始人张天一  ,想在北京做正宗的「湖南牛肉粉」很难 ,他就想了个办法  ,去微博搜关键词「北京」、「湖南」  ,找出在北京的湖南人  ,载从里面筛选微博粉丝量是大于 1000 的  ,请他们到线下试吃  ,建社群  ,了解他们的口味…

          为什么选大于 1000 粉丝的在北京的湖南人呢  ?因为他们是目标圈子里的联系员、KOL ,人脉广啊  。

          当然  ,没有那碗粉  ,找到那 1000 个人也很难有沟通的契机  ,因为我们还需要一个工具——最小产品原型  ,那碗牛肉粉  。

          2、用最小产品原型招募种子用户  ,验证价值

          什么是最小产品原型 ?

          不是说你必须会写代码  ,「最小产品原型」是「能让你的用户知道你想干什么」的最小雏形  。

          它可以是一份「洪胖胖」开号前做的企划案  ,去和咪蒙这个超级用户做碰撞;

          它可以是一个视频 ,去 TED、一席传播你的观点  ,看看有多少人认同你;

          它也可以是一个社群 ,低成本的验证你要做的事儿  ,有没有价值  。

          去年很火的二手书交易工具「多抓鱼」  ,最早根本没做 App  ,创始人从朋友圈里拉了不到 20 个人  ,建了个群  ,告诉他们如果想卖书、买书  ,在群里告诉他就行  。

          他就想看看:真的有人会卖书给他吗 ?收到的书品相如何  ?收的都卖的出去吗 ?收多少钱才合适  ?…

          我们需要用最小产品模型 ,去目标人群里  ,验证价值  。

          作为一个内容创作者  ,我们完全可以把自己想做的新内容、想发起的新项目  ,写成 1 篇文章  ,去目标用户会在的地方找人 ,和他们一起打磨内容  ,验证价值  。

          比如 ,我之前做「商业增长」的账号  ,就会写一篇有价值的内容原型  ,把它发布在「人人都是产品经理」「笔记侠」「营销知识星球」上  ,告诉他们我要干嘛  ,找人一起干  。

          很快就找到 20 个段位不低 ,认可我想法的种子用户 ,而且大家目标明确 ,就是想一起做好这件事  。

          现在回头自检一下 ,我们曾经的内容升级动作  ,更像是一个工厂生产  ,再强行卖给用户的曝光过程  。

          用户不增长的很大一个原因  ,就是出在产品本身自嗨了 。

          你不给用户参与的机会  ,用户也不给你增长的机会  。

          召集了核心目标用户  ,也有了产品原型 ,剩下的就是不断打磨它、测试它  ,但这也绝不简单 。

          3、找到核心指标  ,迭代产品  ,不断测试

          彼得·德鲁克讲过一句话  ,一下把我击中:如果一个目标不可衡量  ,就不可增长  。

          没有体重秤  ,你永远减不了肥  ,就这么简单  。

          所以 ,一定要找到内容产品的核心评价指标  ,才能做迭代测试 。

          这个指标「微博」是有的——阅转比  ,当一篇内容在固定的传播时间内  ,超过多少阅转比 ,就可以用大号转发这条内容  ,因为已经最小成本验证出内容有价值  。

          这个指标「抖音」也有 ,但是平台隐藏了这个过程 ,用算法自动做到  。

          在「抖音」的「推荐机制」里 ,如果你发布一条内容  ,那么「抖音」会先把这篇内容推给 500 个被打过某标签的用户  ,看看他们的反应  ,他们反应好 ,就给这条内容更多资源继续「裂变」  ,反应不好就凉凉  。

          抖音里一个好内容最后的传播量  ,和你有没有粉丝、粉丝多不多关系不大 。

          你看 ,这都是「裂变乘法」逻辑的玩法  ,从一波人群开始验证价值 ,一步步扩散出去 。

          微信也一样  ,但这个内容评价指标要我们自己找  。

          只看阅读量肯定不对  ,这又犯了「曝光逻辑」的毛病  。

          我建议看——号内分享率  ,即 ,现有公号粉丝里 ,有多少人看完你内容后选择分享  ,我们要这个比率  ,对应公号后台的「一次传播」 。

          咱们先看下微信的裂变流程:

          点击看大图

          你会发现  ,和抖音不同  ,微信初始触达的一定是你现有粉丝 ,而且就算你内容好上天  ,也不会给你额外流量扶持 。

          因此  ,要判断你内容好不好 ,就看你现有公号粉丝里 ,有多少人看完后选择分享  ,这个比例越高  ,代表现有粉丝越喜欢  ,你的内容产品越有价值 。

          而且 ,这个指标基本和你的内容发布位置、标题无关  ,大概率是由内容直接决定的  。

          因为这是那些现有用户  ,在打开内容后(和标题、发布位置无关)  ,看完转发的比率  。

          之前我在一个老号上测试新内容时  ,为了不影响原有粉丝的喜欢  ,又要找到新旧内容的交集:

          就在 2 条测试新内容  ,并且发现当号内转发 > 3% 时(每个账号不同)  ,老用户是能接受新内容的  ,之后就果断在头条推送  ,让试错成本最低  。

          还记得《致新媒体人》里提到的「什么是营销、产品能力」吗 ?——要想办法找到交集 ,创造共赢 。

          前面做的所有工作 ,都是让这个找交集的过程  ,风险最小 。

          有一句话很棒:如果新内容不做测试  ,相当于在 100% 的用户上做测试  ,这对一个大号是致命的  。

          如果你成功走到这一步  ,那代表着产品差不多成型  ,价值被验证出来 ,最后一步  ,才是增长  ,即 ,放大价值 。

          4、用增长突破圈层

          前面提到过  ,如果你的内容产品不增长  ,很可能是产品本身自嗨了  ,解决办法就是扎根目标人群做内容迭代  。

          迭代好了还不增长怎么办 ?那大概率是遇到圈层限制 ,增长进入饱和 ,这个问题在微信号尤为明显 。

          为什么微信号这么惨 ?原因也很简单  ,前面提过:微信平台不给你额外流量支持  。

          在微博、抖音只要你内容好  ,平台会给你流量扶持  ,它们是「公域流量池」  ,流量是靠平台这个大中心集中分发的(中心化)  。

          这也是为啥我们会发现  ,在微博、抖音里优秀的内容品牌更容易出头  。

          这是好事也是坏事 。

          好事在于  ,这种机制即能帮助创作者得到有效、真实的市场反馈  ,快速迭代内容;又能解决冷启动难、走不出社交圈层的问题  。(这就是我们要的)

          坏事在于  ,这让整个内容竞争更激烈 ,迭代速度必须非常快才能保证生存;以及  ,你好不容易积累的用户  ,不是你的  ,是平台的  ,即 ,内容创造者对平台算法的依赖性极强  。

          但微信是「私域流量池」  ,不会给你额外流量 ,就靠你的初始粉丝为传播起点  ,靠社交关系裂变  。

          这是坏事也是好事  。

          坏事在于  ,你冷启动很难  ,且社交传播仅限于熟人 ,想突破圈层很难  ,好不容易突破了微信还会封杀  。

          好事在于  ,一旦你的初始流量足够  ,竞争壁垒就起来了  ,对微信流量依赖性不强;且通过公众号  ,能与用户的关系更深(这也是我们要的)  。

          所以  ,微信号想做增长  ,至少有 3 种方法(免费):

          ① 互推

          这点大家都知道 ,但是互推的意义  ,需要重新理解——互推  ,本质是去别的人群里  ,验证价值  。

          你用一篇文章  ,去陌生的公号里表达你自己  ,告诉他们的粉丝  ,你想做什么、准备怎么做 ,邀请他们一起玩  ,这就是一个验证价值的过程  。

          所以  ,如果你互推没效果 ,只有 2 种可能:

          一是目标人群不对;二是你的内容没价值  。

          ② 去微信之外的垂直流量平台做拉新

          比如  ,一个做文艺生活的号  ,可以去豆瓣上抢答话题 。我曾经将 5 篇在微信上验证有价值的内容  ,发在豆瓣上 ,2 个月豆瓣粉丝就做到 2000 人  ,拉新效率非常高  。

          如果你做母婴类账号 ,就去宝宝树、美柚母婴这些地方找人  ,主动走出圈层 。

          如果你做搞笑账号 ,可以尝试去即刻、贴吧、暴走漫画(是的 ,竞品号也是好地方)这些地方投放看看  ,用你的内容产品原型、优秀的作品去抓人  。

          总之一句话  ,媒体是手段  ,不要在意是不是在做微信号 ,目标是找到对的人 ,把你的价值传递给他们  。

          ③ 借助算法平台  ,做内容迭代  ,突破圈层

          比如  ,「末那大叔」在微信端产品已经打磨得不错  ,去年底开始做抖音  ,去解决用微信没法走出的圈层问题;

          而「蜂群」是做微博段子手起家 ,并一直用微博、抖音做快速的内容迭代  ,今年他们就计划把抖音流量沉淀到微信 ,因为微信更符合和「和用户做朋友」的逻辑  ,且竞争壁垒足够  ,值得长期投入  。

          更极致的是打造出「办公室小野」的洋葱视频  ,根据裂变乘法逻辑  ,将如何孵化一个 IP 分为 3 个阶段:

          导入期:三期视频  ,IP 上线 ,重在获取用户反馈 ,观察分析  ,做调整  ,做迭代;

          爆款期:迭代结束  ,摸到内容调性  ,想办法创造爆款  ,快速拉动 IP 的增长  。时间越短越好 ,但尊重内容规律  ,毕竟有运气成分;

          全面运营期:发行渠道  ,资源导入 ,推广  ,可控范围内的快速增长  。

          当然 ,免费的手段用完  ,还有付费手段  ,像「新世相」  ,就成立了自己的增长团队 ,付费增长  。

          再一次  ,新媒体是手段  ,不是目的  。

          04 、总结

          这是一篇帮助你重新理解「增长」的长文 。

          我们从增长环境变化开始  ,聊到新的增长逻辑  ,并给出符合此逻辑的增长方法论  ,和 1 个判断 。

          1、增长环境对比

          ① 过去:用曝光做除法;

          ② 现在:用裂变做乘法  。

          2、增长方法论

          ① 找到你的前 100 个核心用户——1990 模型 ,找到那 1% ,他们是内行、推销者、联系员

          ② 做出最小产品原型 ,验证价值——用文字写出你想干什么  ,想邀请大家做什么

          ③ 找到核心指标  ,迭代产品——号内分享

          ④ 用增长突破圈层——主动前往目标用户会在的地方

          3、一个判断

          增长上不去 ,大概率就 2 个原因:产品有问题、增长遇到圈层瓶颈  。

          结合上一篇《定位篇 | 致新媒体人:为什么我劝你别做新媒体》 ,从定位、产品、增长  ,我们都相对系统的梳理了一遍  。

          剩下的  ,就是踏实的践行  ,从「知道」到「做到」 。

          最后 ,送你一句咪蒙咪老师的话:任何一个好产品都是聪明人用笨工夫做出来的  。

          共勉  。

           

          作者:不爱讲道理 ,授权青瓜传媒发布  。

          来源:不爱讲道理(ID:norule_hu)