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          用户运营:转化分析新漏斗模型!

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          付费转化的场景下 ,我们经常会采用漏斗图来分析问题  ,但是这种漏斗图分析只能告诉我们业务现状  ,没有告诉我们具体的原因 ,我们不能根据漏斗图的数据找出迭代方向 。

          一种新的漏斗:用户决策过程漏斗

          1. 构建决策过程

          用户到底想要做什么  ?购买过程是一般来说是非常固定的  。

          一般要经过以下阶段:引起注意→产生兴趣→收集信息→评估价值→购买决策→购买后行为

          2. 确定模型指标

          有了模型  ,就可以知道要收集哪些信息  。

          引起注意:比如广告曝光的用户可以认为是“引起注意”这个步骤的覆盖用户数  。

          产生兴趣:广告的点击可以认为是“产生兴趣”的用户数  。

          收集信息阶段:这个阶段比较复杂  ,根据实际情况  ,可以将“阅读到页面底部的用户数”、“翻看产品图册的用户数”等作为这一步的用户数  。如果是早期实验 ,为了收集数据 ,要故意设计一些按钮  。比如可以把一些关键信息隐藏  ,点击“展开”再看到完整信息  。那样就可以确定哪些信息用户更喜欢查看  。

          评估价值阶段:可以将完成了“收集信息”阶段的用户认为是进入评估价值的阶段  ,或是干脆直接将价格信息与其他评估相关的信息放到单独一个页面  ,以进入该页面的用户数为准  。

          对于一些非标类的产品 ,我建议是将价格信息放到后面  ,因为价格是评估价值的重要内容 。如果太早公布价格  ,我们没法确定究竟是“收集信息”阶段出现了问题  ,还是价格太早公布导致用户很早就进行了“评估价值”  。

          我曾经做过试验:

          原页面:产品介绍页(带价格)→购买页→支付页

          改为:产品介绍页(无价格)→购买页(带价格)→支付页

          改版后  ,进入购买页的比例提高了 ,而购买页到支付页转化下降 ,整体转化率几乎不变  。

          虽然这个改动对于当时的业务来说没有影响 ,但是由于没有了价格因素的干扰  ,极大方便了我对于产品介绍页改版的效果评估 。

          当然  ,随着时间的推移  ,价格会越来越透明  ,以价格为卖点不可避免  ,不过上述的这一点作为前期的试验来说还是比较有效的  。

          购买决策:点击购买的用户认为是完成了购买决策的用户  。

          上述指标可以确定这个步骤有多少用户数 ,我们还需要一些辅助的指标  ,比如:该步骤的用户平均停留时长 ,按钮平均点击次数等 。

          3. 决策流程漏斗

          根据用户决策流程制作漏斗图  ,从上一步的指标中制定出用户决策漏斗 。比如上一步中  ,进入评估阶段的用户数/进入收集信息阶段的用户数  ,就可以用来判断收集信息这一步的优劣 。

          与传统漏斗图的对比:

          传统漏斗图:曝光→产品落地页→购买页→点击购买→支付成功

          决策过程漏斗:引起注意→产生兴趣→收集信息→评估价值→购买决策→购买后行为

          新的漏斗可以直接找出问题根源 ,指导改版方向  。比如:用户在“收集信息→评估价值”之间的转化率较低 ,而这个阶段的人均停留时长比较短 ,而且收集信息页面内的各卖点点击率都比较高  ,那么基本可以认为用户草草地看过页面  ,但是没有打动他的卖点  。

          这样一来  ,改版的方向就要比传统漏斗清晰许多  。

          两种漏斗的区别

          1. 如果本身流程设置不合理  ,则传统漏斗图无意义  。

          因为漏斗图是按照我们页面设置的步骤建立的  ,如果我们的页面流程本身设置得不合理  ,那么分析的基础就错了  。

          案例:某基金销售APP的一个购买转化  。

          原本的一个购买流程是:

          进入近期热门板块→热门板块信息→购买热门板块→该板块基金列表→基金信息→购买基金→基金购买页→购买成功  。

          随后我分析认为:在购买热门板块阶段  ,用户已经完成一次对于热门板块的购买决策流程  ,当时已经处在了购买决策阶段 。而现有流程又重新让用户进入挑选具体基金的过程  ,又重新进入了一次收集信息的阶段  。

          于是 ,我建议修改如下:

          修改后流程:进入热门板块 ,热门板块信息  ,购买热门板块 ,基金购买页 ,购买成功  。

          修改后:整体的销售转化率提升了240% 。

          2. 传统漏斗告诉我们用户的行为 ,不明确用户的需求  。

          即使流程是正确的  ,但是传统漏斗图依然只能看出业务现状  。我们在找出问题后还需要继续分析问题根源与对策  ,而用户决策流程漏斗可以直接看出问题点以及用户需求 ,可以快速找出解决的方向 。

          我们分析一个问题时 ,一般有这样几个层级:

          1. 用户的行为
          2. 用户的需求
          3. 我们的目标

          一般一层一层递进  ,通过行为推测用户需求  ,通过需求找出我们的目标 。

          传统漏斗图只能表现用户的行为  ,而决策流程漏斗可以反应用户的需求 ,这使得我们能更快地找出:我们需要做什么  ?

          传统漏斗图是站在公司视角看问题的方法  。很自然会导致脱离用户的改进方案  。比如:用户从产品页进入购买页的比例不高  ,我们根据这一信息可能会提示各种刺激性信息;比如“限时2小时”“限前1000名用户”等等  。

          这会让进入购买页的用户数提高  ,但这些用户在付款环节还是会流失  。(这里并不是说这类措施没有效果  ,而是在用户的基本流程都没有满足的情况下  ,这类举措的效果会大打折扣  。)

          但如果用用户决策流程漏斗  ,我们就会清楚地看出是因为用户收集信息的阶段有问题  ,可能是我们的卖点选择不对  ,或者表述太复杂等等  ,正确的做法应该是调整产品页面的信息或者展现方式  。并且漏斗图还容易落入KPI的陷阱  ,带来的结果就是强拉硬拽 ,整体变现不会有大的变化  。

          3. 原漏斗容易脱离用户思维  。

          对于用户来说  ,一次购买过程中无外乎收集信息、评估价值等阶段 ,传统漏斗图中的产品页  ,购买页等只是这些用户需求的具体表现形式 。如果用传统漏斗图  ,我们容易产生僵化思维  ,在原有的购买流程上修修补补  。

          比如:

          • 产品页上的购买按钮一定要跳转购买页吗 ?
          • 对于用户来说  ,此时用户已经做出了购买决定  ,至于进入的是单独的购买页面还是其他的形式他其实并不关心  。由于跳转页面一般都会有1-2秒的延迟  ,因此如果点击购买后直接弹出浮窗进行选择是否效果会更好 ?

          从用户视角出发  ,可以有更多的改版思路  ,而不仅仅是小修小补  。

          4. 新漏斗有助于培养数据思维

          我们在做业务分析时  ,首先要解决的就是:“我应该收集哪些数据”  ?

          数据分析不是在业务上线之后才开始的  ,在页面设计的时候我们就已经开始了数据分析  。

          如果页面设计上不利于数据的收集  ,那么后面的数据分析也就很难深入  。

          如果我们建立新的漏斗模型 ,考虑好每一步的指标体系  ,那么很容易就知道收集哪些数据 。有些原先设计的页面不太容易区分具体的步骤 ,那么我们就设计成适合数据收集的方式  。比如原页面上信息太多  ,没法分清用户究竟处在哪一步中  ,那么可以把评估类信息放到第二屏  ,或者做成跳转  。

           

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          作者:三元方差

          来源:三元方差(sanyuanfangcha)