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          用户运营,金融产品怎么唤醒沉睡用户?

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          一个金融类产品的下载激活平均成本在100~500元/位  。如果按照每天渠道投放获客1000名  ,次日留存率40%来算  ,第二天就会有60%的用户再也不打开我们的APP  。这里的损失动辄几百到数万元不等 。

          而对于很多交易型产品来说  ,引导用户下载激活注册 ,仅仅是个开始  ,后面还需要继续引导其转化成为付费用户  。由于大部分产品的付费转化率一般在10%以下  ,所以实际的损失比我们看到的还多  。

          任何公司在用户增长方面  ,如果只在推广上砸钱  ,而对沉睡用户漠不关心的话  ,不仅是巨大的资源浪费  ,更是一种慢性自杀  。

          所以  ,如何唤醒沉睡用户? 对于每一位运营人员而言是一个需要持久关注的话题  。

          好  ,那接下来我们进入实操阶段 。

          一、唤醒前的准备工作

          “唤醒沉睡用户”的第一个工作就是:梳理用户分类、沉睡定义及沉睡的原因 。

          1、用户分类

          基于金融产品的特殊性 ,沉睡用户的基本分类可拆解为:

          (1)注册后3天内未访问用户;

          (2)3天内未完成申请用户;

          (3)7天内有额度未贷款用户;

          (4)30天内已结清未复贷用户;

          针对这些用户我们需要下一步运营促活他们  。

          2、沉睡定义

          怎么定义一个用户是否沉睡呢?通常是指在一段时间内不再使用产品的用户  。但实际上不同产品对于用户沉睡的衡量维度是不一样  ,很难有一个具体的定义 。

          在《运营之光》书中提到的定义用户沉睡的三个维度  ,值得参考:根据运营目标而定;与产品的使用频次相关;与用户群体正相关 。

          其实这三个维度很好的理解  ,比如 ,就金融产品的使用频次而言  ,用户一般1个月使用产品1-2次是比较正常的频次  。一个月之内没有达到这个频次  ,基本上可以视为沉睡  。

          3、分析用户沉睡的原因

          用户的沉睡行为是一个长期的、持续性的行为  ,运营者需要正确对待  。用户沉睡并不可怕  ,一旦发现用户有沉睡的迹象 ,就需要通过具体分析  ,找出用户沉睡的一些原因  ,然后做针对性地用户召回  。

          (1)产品没有满足用户的真正需求

          l 一是产品的切入点不对  ,仅解决表面问题  ,没有深挖用户场景;

          l 二是这部分用户不是产品的目标用户  ,为了尝鲜试试而已  。

          (2)用户没有形成使用习惯

          对于新产品来说最重要的是培养用户的使用习惯 ,而习惯的养成需要一段时间  ,所以很可能是产品满足了用户需求  ,但用户并没有形成使用产品的习惯  。

          (3)用户对产品持怀疑态度

          在没有完全了解产品之前  ,用户会有很有疑虑  ,这个产品适不适合我?值不值得购买?如果产品在用户最初使用时没有打消他们这些疑虑  ,必然会影响用户持续使用的动力  。

          (4)操作流程复杂  ,不易上手

          人都是有惰性的 ,大多数用户都是懒人  。对于用户来说 ,活动的参与操作流程越简单越好 ,繁杂的操作 ,会磨掉用户的耐心  ,导致用户中途离开  。所以尽量简化操作流程  ,只有一切从简  ,降低用户的使用门槛  ,提高使用效率 ,用户才有使用下去的“能力”  。

          现在 ,我们了解了产品的沉睡用户  ,下一步就要思考:要怎么做  ,才能够让沉睡用户回来呢?

          二、唤醒用户的方法

          目前一些头部金融公司都是结合大数据技术来做的 ,使得用户唤醒更精准  ,用户更真实  ,反馈更活跃 。

          1、利用大数据技术洞察沉睡用户 ,实现精准唤醒

          决定用户唤醒的质量不取决于谁有用户  ,而取决于谁更了解用户  。用户画像是唤醒工作中非常重要的一环 ,通过大数据技术能帮助我们完成对用户的精准画像分析  ,从而进行高效的用户唤醒  。

          建立用户画像的精细化行为标签  ,可从四个维度进行划分:

          (1)用户属性:指用户的基础客观属性 ,如性别、年龄、地域、职业等;

          (2)用户状态:指用户在产品上的当前状态  ,如:注册用户、已授信未借款用户还是已结清用户等;

          (3)用户等级:指用户在产品内的活跃状态  ,按活跃度可将用户划分为高/中/低用户 ,按付费金额可将用户细分为高/中/低付费用户群或年/季/月卡用户等;

          (4)用户行为:指用户在产品上有发生过重要行为  ,如:有多次参与活动偏好、会员价格敏感偏好、活跃周期固定  。

          根据用户的标签 ,为用户提供差异化的优质服务  ,对不同的用户组进行不同的消息或活动推送  。比如:

          l 一个炒股的用户  ,你一直推送给他固定收益类产品的活动  ,这就是对用户的骚扰 。因此 ,消息推送应该针对用户不同的标签属性进行消息推送;

          l 针对不同阶段的用户  ,推送内容也有所不同  。对于投资小白  ,推送一些投资基础知识比较合适;而对于投资老手  ,他们关注更多的是自己投资项目的情况 ,行业动态  ,相关企业动态等等  。

          如图可以追踪用户分享次数、注册次数、支付次数等用户行为数据  ,根据这些行为数据打用户标签  ,实现精准唤醒 。

          2、从用户场景出发策划营销文案

          给用户发送的消息表面看是运营者单方面与用户主动沟通 ,但如果能将用户精细化分群然后做精准的消息推送  ,表现出来的则是运营与用户双向沟通 。

          实现这种双向的效果  ,需要根据产品本身的特性以及流失用户的特征  ,尽可能站在用户的角度思考  ,给用户一个使用产品的理由 。所以打磨一个优质的营销文案就显得非常重要  。

          例如:【X保险APP】医保用户优先体验  ,重疾险 ,每年35元起  ,赔付最高50万!

          实话说  ,这种营销短信激不起用户的任何兴趣  ,因为他们太尬 ,太自说自话  ,太硬  ,难以呼唤起用户的共鸣  。

          一条优秀的营销文案应该满足两点:场景共鸣+趋利  。

          l 趋利很好理解  ,就是文案内容直接写明能给到用户的利益  。

          l 那“场景共鸣”是什么意思呢? 就是文案能唤起用户对具体生活场景或者使用场景的共鸣  。

          比如:【XX理财】动动手指每天早餐钱就有了  ,50000元体验金已放入你账户 ,快去领取收益!

          “早餐钱就有了”  ,非常切中用户的生活场景  ,“50000元体验金已放入账户”  ,是趋利点  。

          这就是一条符合场景共鸣+趋利的营销文案  ,而且逻辑非常通畅  。

          3、Deep-Link深度链接  ,自然激活

          沉睡用户因为各种各样的原因将产品打入冷宫  ,如果强制的广告唤醒反而会增强用户对产品的厌烦度 ,所以在对沉睡用户进行唤醒的过程中  ,符合用户体验习惯的自然激活就显得尤为重要  。

          而Deep-Link深度链接直接把用户带至其特定相关详情页  ,平稳过渡  ,自然衔接  。让产品在合适的时间  ,以合适的频率自然提醒用户  。不会对用户造成困扰  ,实现有效转化  ,突显唤醒沉睡用户的实际价值  。

          三、推送渠道的选择

          了解唤醒用户的方法之后  ,我们需要对发送消息的渠道进行挑选  。目前常见的消息发送渠道有四种:APP Push、短信和EDM(电子邮件营销)、客户回访  。这四种方法各有优劣  ,需根据自身产品组合来打 。

          1、APP Push

          APP Push是最常见、也是金融产品应用较多的一种推送方式  。

          其优势主要为打开率相对较高、几乎没有其他成本  ,且推送的消息可以做到精细化运营  ,可以针对用户的分级、归类进行不同的内容推送  ,灵活多变 。

          该触达方式是把双刃剑  ,使用得好  ,能够提高用户活跃度  ,反之会暴露出许多缺点 。如:不恰当的时间推送以及高频率的推送  ,会令用户反感  ,关闭通知或卸载APP;内容在形式上是比较单一的 ,只能靠好的文案来抓眼;用户对于APP的消息推送已经麻木  ,如果内容不吸引他  ,基本都直接忽略掉 。

          2、短信

          相信大家每天都会收到很多垃圾短信  ,尽管吐槽声不断 ,但它依然是我们做唤醒沉睡用户的重要的手段之一  。

          短信的优势主要在于内容送达率较高  ,实现比较简单  。对于已经卸载APP的用户无疑是最好的选择 ,只要用户注册号码还在  ,短信都会到达  。而且短信中可以嵌入链接  ,用户点击就会跳到商店下载APP或者优惠活动页面  ,让用户可以直接参与进来 。

          缺点在于成本比较高  ,发个短信的价格往往在几分钱  ,但由于短信的转化率奇低无比  ,导致很多APP短信召回一个老用户的成本可能都需要几块钱  ,甚至十几块钱  ,而且不断攀升  。故在进行短信召回时  ,尽量筛选出更容易唤醒的人群  ,提高召回率  ,减少无效投入  。

          3、EDM(电子邮件营销)

          EDM主要优势为成本低、邮件可传达的内容多  。在内容呈现方面比较多样化 ,可以是文字、视频、图片、跳转连接、文档等等;在形式上  ,可以是产品功能的更新通知、产品使用说明、优惠券使用或到期提醒、活动邀请等等  。

          但由于国内用户的邮箱使用率较低  ,用户不一定会留邮箱  ,邮箱有效性和打开率普遍低下;EDM发送设置有一定的技术支持  ,不然容易被系统屏蔽  。

          4、客户回访

          在其它手段无法唤醒用户的情况下 ,使用客户回访很容易联系到用户  ,根据用户的反馈来分析为什么其它手段无法转化的原因 。

          目前使用电销机器人的效率很高  ,而且一般用户无法分辨 。

          但是这种方法很容易被手机软件拦截或显示骚扰电话  ,排除这些因素  ,用户即使接了电话  ,说不到几句也会惨遭挂断  。快节奏的生活环境下  ,用户对客户回访很不待见  。

          消息推送的渠道还有很多  ,除了以上盒子菌列举的4种 ,还有QQ群、微博、弹窗等等方法  。但不管采用哪种推送方式都要注意把握推送频率  ,我们都要注意:在不恰当的时间推送以及高频率的推送  ,引起用户的反感  ,那就得不偿失了  。

          四、结语

          对于任何一个产品  ,都要把唤醒沉睡用户 ,当成一个重要的事情 ,长期稳定的执行下去 。挽回和唤醒一个老用户的成本还不到新用户的4分之1  ,能把沉睡的用户唤醒  ,就会为产品节省大量的成本  。

          当然  ,以上就是唤醒沉睡用户的一些方法及要点只是“一时之策” ,如果想让用户持续使用产品 ,产品自身品质和功能的提升  ,才是唤醒沉睡用户的核心力量  。

           

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          作者:活动盒子

          来源:博客