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          渠道推广运营攻略,3招实现获客翻倍!

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          这篇文章  ,以免费渠道为例  ,外加简单复盘最近做的一项推广工作  ,来系统梳理下如何做好渠道推广  。

          记得刚毕业那会儿  ,进了一家教育公司  ,里面有一个岗位叫做学科  ,这是让笔者至今都非常喜欢的职业 。这个职业的工作主要分两个部分  ,一个叫做渠道  ,一个叫做招生 ,所以 ,学科是干什么的 ,不言而喻  。

          所谓渠道  ,就是拉新引流  ,所谓招生  ,就是转化变现  ,这两项工作在互联网公司 ,有一个职位也都包括了  ,那就是运营  。

          不过  ,学科不单单只有这两项 ,还有如课程设计、复购留存等 ,所以相比较而言 ,运营就简单多了  。

          在笔者的学科工作生涯里 ,长期以来主要做着渠道工作  ,其中的一个核心  ,是渠道推广  。在很多人看来 ,渠道推广非常简单 ,发发公众号推文  ,发发朋友圈  ,发发微信群广告就完了 ,NONONO  。

          实际上  ,渠道推广比我们想的要复杂得多  ,比如付费还是免费  ,如果是付费 ,有哪些渠道要盘点 ,免费的渠道都有什么  ,分别怎么筛选、测试、评估、落地……

          所以  ,如果能把推广这件事做得好 ,本身就是不得了的本领  。今天这篇文章  ,就以免费渠道为例  ,外加简单复盘最近做的一项推广工作 ,来系统梳理下如何做好渠道推广 。

          一、渠道盘点

          使用免费渠道做推广  ,在准备好一切物料的前提下  ,盘点掌握的渠道是第一要务  ,而对于在线教育产品来说  ,常用的免费渠道形式主要有这些:

          (1)微信

          这是目前最主要的渠道  ,包含公众号、微信群、朋友圈、个人号好友等  ,公众号有服务号和订阅号 ,推广形式为文章、图片、文字+链接、模版消息  。

          微信群和朋友圈常用文字+链接+图片的推广形式  ,个人号群发用文字+图片  ,单聊用文字+链接+图片  。

          (2)QQ

          这是第二个主流免费渠道  ,包含QQ空间、QQ群、QQ好友、兴趣部落、QQ看点等  ,最主要的还是空间、群和好友  ,常用推广形式是文字+链接+图文  ,而QQ群还有大作业功能 ,可以群发群内成员 。

          (3)微博

          这是和微信齐名的社交平台 ,可以直接用文字+链接+图片的形式发博推广  ,并且设置以@为主的裂变形式进行传播  ,还可以发布头条文章进行推广 ,以及私信粉丝  。

          (4)头条

          这是除了BAT外另一个主要免费流量平台 ,可用于直接做免费推广的渠道主要有文章、微头条以及私信粉丝  ,账号到一定等级时  ,文章可以关联外链  ,而微头条是免费推广的主力渠道  ,形式为文字+图片+链接  。

          (5)论坛

          垂直论坛是另一种免费渠道  ,可以直接推广产品  ,形式也是文字+图片+链接为主  ,但容易被封 ,需要小心且精心的运营  ,除非是自家经营的流量平台 ,但这对于每个行业来说  ,只有头部玩家才有可能拥有  。

          (6)网站

          官网也是免费渠道之一  ,比如轮播位、banner位等  ,用户点击之后直接进入落地页或者文章页  ,具体形式就比较丰富了 。

          (7)短讯

          主要指短信、站内信、push等形式的推广 ,常用较短文案+链接的形式  ,其发送对象的信息 ,主要有系统爬取并实现推送  。

          除了以上几种外 ,还有很多匹配不同行业以及不同形式的流量平台  ,比如抖音、快手、小红书、知乎、贴吧、简书、豆瓣、闲鱼、喜马拉雅FM等等  。

          而无论哪种渠道  ,都需要结合相应渠道特点进行有效推广  ,这样才有可能实现拉新效果的最大化  。

          二、推广节奏

          盘点完手上的渠道  ,就要确定合适的推广节奏 ,这里需要注意两点:一个是推广时间  ,一个是推广周期 。

          (1)推广时间

          每个渠道的每种用户都有相应的活跃时间段  ,这相应时间段内进行推广 ,效果无疑是最佳的  ,而要掌握这样的数据  ,最好的办法就是多调研用户  ,以及看平台用户数据报告  。

          比如大家都在用微信渠道做推广  ,那么微信用户的活跃时间都是什么时候  ?具体几点到几点  ?哪个时段最活跃 ?最活跃的时段都有哪些行为 ?这些问题的答案都要有所印象  。

          只有掌握了这些平台用户的数据  ,你才能知道什么时间准备  ,什么时候推广  。

          (2)推过周期

          推广是要有周期的  ,这个周期有多长 ,要根据推广数据来决定  。

          如果制定的推广周期是每周两次  ,并且达到了预期 ,说明推广效果还可以  ,但如果没有达到预期 ,比如只到达预期的四分之一  ,就需要通过提高推广频次来提升推广效果 ,比如改每周两次为每天一次  。

          另外  ,这种改变往往是临时的  ,而且可能会持续改变  ,毕竟渠道推广是有目标的  ,如果不能达成目标 ,就是失败的  ,而且是无作为的失败  ,显然这不应该 。

          不过  ,为了让渠道推广工作更加稳妥  ,推荐一下笔者总结的调整推广周期的经验 ,即“前期较长  ,中期减半  ,后期提频”  ,至于具体的推广频次  ,则根据你的实际推广时间决定  。

          当然  ,最好能有一张渠道推广计划表  ,既方便执行  ,又方便评估 。

          三、效果评估

          大多数时候  ,渠道推广的工作是需要进行评估的 ,评估各渠道的转化效果  ,以及考察推广计划对转化效果的影响  。

          这也是为什么笔者会把渠道盘点和推广节奏放在前面的原因  。那么  ,如何做评估 ,答案是看各渠道的数据  ,它往往以一张表来呈现  ,笔者画了一张简图:

          这张表一般都包含如下指标:

          (1)覆盖量

          主要指每个渠道覆盖到的用户量 ,比如 ,个人号有3000好友  ,群发推广给2500人 ,覆盖量就是2500  ,朋友圈推广有2700人能见到  ,覆盖量就是2700  。

          (2)访问量

          主要指扫码或点击进入落地页的人数  ,俗称UV  ,这个数据往往通过后台统计 。

          (3)注册量

          主要指通过落地页的文案引导注册的用户量  ,也同样通过后台统计  ,不过这里要区分新注册用户、老注册用户、未注册用户  ,便于统计真是的注册转化率  。

          (4)报名量

          即通过各渠道进入落地页 ,并最终报名课程的用户量  ,也是由后台统计  ,这个数字是评估渠道效果的核心指标之一  。

          (5)转化率

          这是评价各渠道最核心的指标 ,即报名量/访问量  ,不过这往往是后台采用的计算公式 ,实际在评估渠道效果时  ,也需要统计报名量/覆盖量的结果  ,为合理评估多提供一个维度  。

          在实际的渠道报表里 ,能统计且需要的数据维度  ,远比这个多  ,每两个统计量之间都会出现一个比率  ,目的就是方便我们更全满面的评价某一渠道的推广效果  ,而这个一定是通过技术去实现的  。

          笔者曾在负责推广体验课的项目里 ,每天都在后台盯着这样的渠道数据统计表  ,每分钟都会刷新好几遍  ,目的就是根据数据的实时变化  ,及时调整推广策略  。

          另外 ,运营推广的人还需要在这个表的基础上增加推广计划的相关信息  ,比如频次 ,文案等 ,根据每天的数据变化 ,灵活调整各渠道的推广文案、推广周期等  。

          不过 ,需要戳破的一个现实是  ,多数运营人有时候是看不到这样的表的  ,要么因为推广的产品没有完善或压根就没有数据统计支持  ,要么因为产品的报名流程就很鸡肋 ,需要跨平台报名  ,导致数据无法统计  。

          在这样的情况下  ,该如何做好渠道推广工作呢 ?笔者用最近操盘的案例  ,来说明我是怎么解决这个问题的  。

          四、案例复盘

          近期一直在做微课运营 ,主要是流量课 ,推广工作占据了运营工作很大一部分  ,幸亏我习惯梳理流程并细化sop ,外加自己稍微全能  ,一个人就做了一个团队要做的事情 。

          在微课推广的过程中  ,首先做的就是盘点渠道  ,主要是公众号、个人号、分校、QQ群 ,老师朋友圈等 ,细化下来能有将近十个渠道  ,然后就针对每个渠道设计和提供文案  。

          接下来就是推广实施了  ,前面说了  ,最好有推广计划表  ,简易的也行  ,也就是各渠道的推广时间以及推广频次  。

          我在推广的时候  ,和上次同时期微课报名数据做了简单对比  ,如何对比的 ?经验 ,因为没有数据统计做支持 ,而上一次微课数据还记得比较清楚 ,所以用经验直接比对  。

          我发现了问题  ,报名量起的太慢了  ,需要调整  ,于是我增加了微信群和QQ群的推广频次  ,由一天一次改为一天两次;提前了其他渠道推广时间以及推广力度  ,比如反复和分校强调微课可以帮助它们更好招生 ,尽快安排推广;努力调整文案 ,并降低了报名预期 ,由原来的2000人调整为1000人  。

          可惜的是  ,这些工作都没有做到极致  ,因为精力有限  ,像文案测试这样的工作都没法执行 ,只能简单修改  ,好在还是达成了调整后的预期报名量  。

          通过这个简单的复盘  ,是想告诉各位运营人  ,很多时候我们得不到符合自己预期的运营条件  ,这个时候只能想办法努力做到可控的事情  ,让运营指标尽量完成  。

          当然  ,结果往往是差强人意的  ,但只要努力了  ,就没有白费 。

          以上就是关于渠道推广的分享  ,有很多细节没有展开 ,比如文案的A/B测试、各渠道的具体运营、各渠道的效果评估模型  ,这些都属于术的层面  ,需要整个团队去协作  ,而非一个人就能解决  ,这一点希望能够明白  。

          总结一下本文的核心内容:

          1. 渠道推广的整体工作主要分三步:渠道盘点->推广节奏->效果评估;
          2. 盘点主要免费渠道  ,并且要细化  ,比如微信分公众号、微信群、个人号 ,QQ分QQ群、QQ空间  ,确定合适的形式进行推广;
          3. 制定推广计划表  ,合理安排推广节奏  ,便于执行 ,以及根据实际情况灵活调整;
          4. 细化渠道推广数据  ,多方位评估渠道转化效果 ,最好有技术统计支持  。

          以上  。

           

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          作者:迟雨落

          来源:闹味