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        3. 贴吧用户运营策略实例分析!

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          用户分层是指根据各个层次用户群体的不同  ,有目的的制定出针对性的运营策略  ,使运营资源更高效  ,使运营更精准  。

          项目时间:2015—2018

          项目描述:核心业务主要做影视会员和游戏代练  ,将贴吧流量引流到微信 ,再引导用户进行付费  。前期  ,我自己个人做  ,自己做了大概一年  。到中后期成立了自己的工作室  ,不光给自己团队微信做用户  ,也承接其他客户的引流 ,用户增长  。

          项目职责:

          1. 定位目标贴吧社区  ,将流量引流到自己团队微信 ,增加用户  ,并引导用户购买产品  ,实现商业变现  。同时也承接其他客户的引流工作  ,做用户增长  。

          2. 进行用户的拉新  ,留存 ,变现 ,并进行用户分层  ,针对每个环节的流失情况制定针对性策略  。

          3. 通过数据分析  ,进行策略制定  ,并对指标进行监控和定时分析  。

          项目成果:总交易额达50w+(自己团队+客户)  ,为团队和30余家客户实现总共10w+的用户增长 。

          用户运营思考1. 用户定位

          这个步骤是前提  ,要知道你的产品面向的人群是怎样的  ,是什么样的群体才会需要的——用户定位  ,用户需求  。

          我们面向的用户群为使用爱奇艺 ,腾讯视频 ,优酷来看视频并对 VIP 特权有追求  ,但觉得官方会员价格偏高的的中低消费群体 。

          所以我去研究了这三类 APP 的使用人群 。最后综合得出的结论为:

          百度贴吧作为一个基于关键词的主题交流社区  ,根据兴趣爱好进行互动  ,本身已经具有了准确把握用户需求和用户定位的特征  ,所以我们只需要找准目标贴吧进行推广即可 ,但在发帖推广的时候 ,还需注意的是权限和规则  ,就像有些贴吧必须签到满四级才可以进行发帖  ,有些贴吧规定了不能发广告贴  ,发了会被吧主删帖等等  ,所以要进行推广的贴吧是要满足这些权限并且避开这些规则的  。

          对应用户定位  ,做出目标贴吧的选择:

          1. 用户留存阶段

          用户运营体系中 ,有一个模型框架框架——AARRR 模型 。它包括 5 个阶段:获客(Acquisition)  ,激活(Activation)  ,留存(Retention) ,商业变现(Revenue)  ,自传播(Referral)  。

          1. 获客:拉新  ,从认知到成为用户

          在贴吧投放推广链接  ,社区里的用户看到连接觉得感兴趣来点击  ,看到内容进而获取到我们的微信号  ,在这个过程都会存在流失  ,存在一个点击率和转化率的问题  。假设此社区日活跃人次为 10 万  ,那么有多少人点击了连接  ,点击率为多少;点击之后成功添加了微信的又有多少  ,这个转化率多高 。也就是说  ,点击率:看到帖子的人数/点进帖子的人数;转化率:点进去帖子的人数/实际添加了微信的人数  。

          但是  ,在做点击率和转化率的时候 ,因为得不到吧里一共有多少人看到了这个帖子 ,并且当时贴吧没有阅读量这个功能 ,所以这个环节的数据是缺失的  。于是我们就假想了点击率低和转化率低的情况和原因:

          点击率低:是否帖子标题和配图不够吸引人 ,没有直接表达出用户的诉求;是否发帖的时间段非用户活跃时间段;是否推广的目标贴吧不是主要的目标人群  。

          转化率低:帖子的内容是否跟标题有落差;是否不够吸引人;添加微信的步骤是否麻烦等等  。

          这个环节的关键:

          如何提高点击率和转化率 ?

          A.精确定位目标人群所在的贴吧 ,选择活跃人数比较高的贴吧

          B.选择用户活跃的时间段发帖推广(中午午休时间点  ,晚上)

          C.优化标题配图(足够吸引用户点击)

          D.贴子内容(表达用户需求痛点)  ,帖子数量  ,帖子排名  。

          E.优化添加步骤(比如方便用户直接复制黏贴微信号)

          1. 激活:用户发现产品价值

          这个如何实现:

          第一  ,用户本身已经知晓产品本身的一部分价值——比如享受 VIP 特权  ,第二 ,我可以带来的不同其他价值——便宜 ,稳定 ,掉线率低  。

          这个环节关键:

          如何让用户切身感受到产品的价值  ,并且这个价值对他来说是需要的  。

          1. 留存:留住用户  ,防止用户流失

          在用户知晓价值之后  ,是选择付费购买  ,还是继续了解  ,还是放弃购买  。购买之后是否会进行二次回购  。

          在我的工作中 ,用户有这样一个流程:

          添加微信—咨询—下单—支付  ,形成一个漏斗转化  。在这个过程中存在这样几个指标:咨询转化率  ,下单转化率  ,和付费转化率  。

          那么存在这样几种情况:

          A.产品能否满足用户需求  ?

          B.价格高低  ?

          C.商品使用后体验如何 ?

          1. 商业变现:变现  ,转化/收费

          用户进行付费购买行为  。这里有几个指标:咨询率  ,付费率 ,成交量 ,付费金额  ,首购用户数  ,复购用户数  。

          因为我的工作主要目的就是变现  ,所以把这个指标同上一个合并一起讲了  。

          1. 自传播:口碑  ,用户推荐营销

          用户在使用之后  ,将我们推荐给好友等等  ,推荐他们也来购买 ,实现二次传播 。

          我们这里对邀请好友来购买的会有一个优惠就是:

          邀请来的新用户首单购买月会员可以五折  ,季会员八折  ,年会员九折;邀请的老用户也可以享受一次折扣优惠 。

          1. 用户分层

          根据各个层次用户群体的不同  ,有目的的制定出针对性的运营策略  ,使运营资源更高效  ,使运营更精准  。

          比如  ,一些电商 ,商家会把累计消费满xx 的拉进一个微信群 ,把只消费过一次的拉进一个微信群  ,而不同的群发放不同的优惠券;再比如贴吧这种社群类平台  ,会把用户设置等级 ,不同等级享有的权限也不同;还有知乎的用户从普通用户  ,到大V  ,享受的福利和权限也是不一样的  。

          1. 用户分类

          根据用户的操作行为来划分 ,比如用户的消费行为  ,单次贡献金额  ,累计贡献金额 ,消费频次  ,投诉率;还有比如使用行为  ,活跃度  ,每日活跃时段  ,使用偏好 ,价格偏好等等  。也等于是给用户打上标签  ,做用户画像  。

          比如  ,在我们的用户群体中  ,有些是购买月会员的  ,有些是购买季度会员  ,有些是年会员  ,他们关注的重点不一样  ,在不同种类的会员有活动的时候  ,对他们推送的重点也是有针对性的  。

          而有些用户的消费频次比较高  ,他可能不止买了一次  ,但有些可能一次消费行为都没有 ,那对于消费次数比较多的  ,他们的忠诚度比较高 ,我可以对他们采取什么样的运营策略:定期做一个优惠 ,或者一些福利  ,比如买的多可以送一个七天的会员;

          而一次都没消费过的 ,可以打个首单折扣 ,刺激一下等等  。

          1. 用户分级

          级别这个概念  ,在很多社区平台或者社交平台上我们都能体会的到  ,比如QQ 会员的等级  ,贴吧等级 ,滴滴打车的等级  ,王者荣耀等级  ,京东会员的等级等等  ,这些等级其实是对用户做了一个划分  ,那划分的目的是什么  ,是要对不同等级的用户进行优质资源不同程度的倾斜  。像滴滴打车的积分会员  ,白银会员 ,黄金会员到黑金会员  ,不同的等级享受不同的权益 ,比如里程兑换、极速开票、优先顾问、溢价保护、优先派单等等  。如果你是黑金会员  ,可能你在一个早高峰能够更快的打到车  ,但如果你只是普通的积分会员  ,可能就要排队等了  。

          那我们可以把这些不同的等级概括为最重要的用户 ,次要用户 ,一般用户等等  ,从高层 ,中层到底层  。将优质的用户筛选出来  ,针对性制定策略  ,倾斜资源  ,促进他们源源不断的产生价值 。

          1. 用户分群

          重要价值用户  ,潜力用户  ,新用户  ,一般用户  ,流失用户  ,需要召回用户等等  。

          我选取了我工作中常用到的几个指标:

          流失用户的召回:

          第一种情况:新用户  ,添加了微信但没有过消费行为

          第二种情况:用户有过1次消费行为 ,就再也没有进行过付费

          第三种情况:用户有过5次以下消费行为  ,就再也没有进行过付费

          1. 其他划分

          按核心业务来划分 ,比如像电商平台  ,我自己做的其实主要也是根据用户的消费行为来划分的  。

          1. 数据分析

          数据分析目的:通过对指标的差异分析  ,得出在时间选择上的运营策略 。

          衡量指标:用户增长量

          以下数据来源于某一个月的大概统计:

          维度一:每日时间段

          总结:

          上午大概8点到十二点的时间段 ,用户增长量最少 ,最差时候为0  ,中午增长也较少  ,但比上午多3—5个增长量  ,下午用户增长正常  ,晚上为用户增长高峰期  。

          分析和使用场景模拟:

          1. 早上乘坐交通工具大家一般多为浏览碎片化的信息  ,比如今日头条腾讯新闻等新闻资讯  ,抖音快手火山等短视频  ,这些信息的共同点都为零碎  ,内容短小消化快 ,随用随停  。上午多为工作  ,学习  ,并且处于一天中比较繁忙的时间段  ,休息日则为休息  ,睡觉  。

          因此在上午的时间段  ,用户很少进行看视频  ,逛贴吧的娱乐活动  ,导致用户增长量非常低;

          1. 中午用户会出现一个短暂的休息时间  ,吃饭/午休 ,但在此时间段用户更多也为浏览碎片化的信息  ,内容消费偏快餐式消费  ,但经过上午的繁忙 ,用户得到一个短暂的放松  ,可能会利用此段时间追个剧逛个贴吧  。

          因此  ,虽然中午的时间段用户增长仍然比较低  ,但比起上午会有一个小幅度的提升  。

          1. 到了下午  ,存在部分学生群体学习任务的结束  ,和部分上班族工作任务的减轻  ,比起上午处于一个相对轻松的状态  ,所以有一个比较正常的用户增长  。

          2. 而晚上20:00之后  ,用户有一个比较长的休息时间  ,进行娱乐  ,休息 ,放松 ,可能进行的活动有:打游戏  ,追剧 ,逛淘宝 ,社交软件进行社交  ,浏览新闻资讯  ,逛街看电影等等等等 。

          因此 ,在晚上的时间段 ,是用户增长的高峰期  ,增长量甚至会呈现翻倍的增长  。

          针对差异进行策略制定:

          1. 放弃上午时段的推广

          因为需要投入的成本大于可以获得的收益:时间的成本  ,人力成本  ,金钱成本  。

          1. 中午时段投以较小力度的推广

          进行推广的贴吧只选择活跃度较高的1—3个贴吧  ,如有被删帖情况可暂停一段时间再进行补发  ,帖子排名设置:前十  。

          1. 下午进行正常推广

          选择活跃度较高的3—5个目标贴吧进行发帖  ,如有被删帖情况马上进行补发  ,帖子排名设置:前五  。

          1. 晚上推广力度最大

          选择5—10个目标贴吧进行发帖  ,如有被删帖情况马上进行补发 ,帖子排名设置:前三  。

          维度二:每周工作日和休息日

          总结:

          周一到周日为正常工作日 ,用户刷贴吧看视频的时间不多 。

          周五面临即将到来的休息日  ,晚上会出现一个增长的高峰  。

          周六周日为休息日  ,用户上网娱乐的比重增大  ,是增长最高期  。

          结合维度一最终策略制定:

          其他特殊时间的指标变动:

          例如节假日:国庆节劳动节端午节等法定节假日  ,和学生的寒假暑假 ,指标会呈上升趋势;对应策略也会变化  ,一些法定节假日会加大推广力度  ,并且会有优惠活动;而在寒暑假 ,推广策略为不区分工作日和休息日  ,每天都按休息日的推广策略来进行推广  。

          还有就是一些热门剧  ,综艺上映的期间  ,很多热门剧和综艺需要VIP才可以提前看  ,或者需要VIP才可以看 ,这段时间  ,用户增长也会呈现一个上升的趋势  。相应策略也是加大推广力度  ,在推广的帖子里加上热门剧  ,综艺的标签  。

           

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          作者:赵同学

          来源:赵同学