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          2. 谁动了BAT的广告?

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            5月  ,BAT相继公布了2019年的首季财报 ,腾讯和百度的网络广告收入增速放缓  。

            今年一季度  ,腾讯总营收为855亿元 ,网络广告贡献了134亿元  ,贡献率为15.7%  ,同比增长25% ,但环比下降21% ,增速为2017年以来的最低点  。

            广告收入疲软的并非腾讯一家  。百度以搜索起家 ,主要靠广告支撑大部分营收  。今年一季度 ,百度总营收为241亿元  ,网络营收(即广告收入)为212亿元  ,就广告业务自身来说  ,与去年同期相比  ,广告收入仅上升2.8%  ,增速放缓  。

            如何客观看待网络广告疲态及BAT广告躺赢模式的失灵  ?

            多位广告从业者对燃财经表示 ,财务数据只是一个切面 ,除此之外还需要将政策影响、成本等多个因素考虑在内  。

            数据和业内人士的感知证实  ,网络广告的整体增速的确在下滑  。除了广告主群体构成在发生变化 ,也与占网络广告半壁江山的BAT流量红利消失相关  。

            一方面  ,BAT通过原有流量推动的业务增速在放缓;另一方面  ,BAT们获取流量的成本也在上升  。财报显示  ,百度Q1的流量获取成本达32亿元  ,同比增长了41% 。

            显然 ,BAT此前拥有的流量已经开始不能满足广告主的需求 ,如果长时间没有新的业务拉动  ,这种趋势还将继续  。现如今  ,随着移动互联网的红利消退  ,每家大厂获取流量的成本都会越来越高 ,不仅BAT ,TMD亦然  。这最终意味着 ,靠线上广告躺着挣钱的生意越来越难了  。

            1大盘放缓  ,互金行业投放下滑明显

            从广告份额的总盘来看  ,无论是全球广告市场还是中国广告市场都处于增长态势 。市场监督管理总局最新数据显示  ,2018年中国广告经营额为7991.48亿元 ,较上年增长了15.88%  。

            一份中关村互动实验室的数据也显示  ,2018年互联网广告总收入为3694.23亿元 ,同期增长24.2%  。但由于宏观经济结构调整与杠杆周期的影响 ,加上流量红利的消失  ,互联网广告市场整体增长较去年减缓了5.76%  。

            前两年  ,这一增幅  ,几乎都保持在30%左右  。过去一年  ,仅从数据上看  ,反而是电视广告成为2018年中国广告业增长的主要动因之一  。

            回头看今年一季度的数据 。2019年Q1互联网广告刊例收入下滑5.6%  。但网络广告的下滑  ,首先要排除政策性影响  。

            多位业内人士表示 ,网络广告的下滑与过去两年几个产业大风口的增长放缓有关  。

            据CTR数据显示  ,2019年Q1互联网广告花费前5名分别是金融、TI产品及服务(电商+游戏)、交通、商业服务及邮电通讯 。一般而言  ,金融、游戏、教育、汽车和医疗等行业是互联网线上广告的大金主  。

            一位为BAT等大流量主提供长尾流量的第三方平台负责人表示  ,在互联网行业近几年的几个大风口中  ,投放支出占最大比重的是互金  。互金企业买流量 ,愿意为每个用户付出的成本甚至能达到上千元  。

            但去年下半年以来  ,互金行业也在经历整顿期  。过去半年  ,温商贷、团贷网等四家金融平台被立案调查  。

            据官方媒体报道  ,2018年6月以来  ,全国公安机关已依法对380余个涉嫌非法集资犯罪的网贷平台立案侦查  ,据不完全统计  ,查封、扣押、冻结涉案资产价值约百亿元  。

            早在2017年初  ,针对金融广告乱象 ,央行曾下发《中国人民银行办公厅关于开展金融广告治理工作的通知》  ,加强金融领域广告行为管理  ,治理金融产品违法违规广告行为  。

            另外 ,由于受版号发放的影响  ,2018年游戏行业的增长也明显放缓  。据《2018年中国游戏产业报告》  ,2018年游戏行业的实际销售收入为1339.6亿元  ,同比增长15.40% ,相比2017年的41.70%差异明显  。

            另一方面 ,VC投资回归理性 ,风口赛道上的互联网企业主也相应减少  。

            在广告行业  ,不同的广告主的投放方式不同  。例如五粮液、宝洁等传统行业对于数字广告的投放存在认知的时间差  ,他们更习惯传统渠道的投放  ,而O2O或出行等互联网行业更偏向线上广告投放  。

            随着创业项目融资数量及融资额度的减少  ,很多企业营销预算收紧 ,这意味着互联网广告对于线上广告的投放也在相应降低  。

            马化腾曾在腾讯财报会议上谈到过宏观经济对广告收入的影响  ,他提到“广告收入受到宏观经济的影响 ,特别在汽车、地产和互联网服务领域  。互联网公司往往有很大规模  ,但没有盈利  ,大量O2O公司和很多互联网创业公司都在此时选择了调整支出 。”

            2、流量购买成本走高  ,BAT广告增速放缓

            百度今年Q1财报出现了上市14年以来的首次亏损  ,一方面源于广告营收的影响 ,另一方面也因为成本的上升 。其中一项  ,一季度流量获取成本为32亿元  ,同比增长了41%  。

            百度以搜索起家  ,营收主要靠广告支撑  。除了外部环境影响  ,多位熟悉百度业务的业内人士均认为 ,百度的营收波动也有内在原因  。

            这首先缘自搜索广告本身的局限性  。移动互联网时代 ,百度在流量入口上拥有的垄断性优势被打破  。

            搜索产品是标准的工具性流量  。用户对百度的认知是搜索产品  ,这意味着百度产品经理此前的使命是尽量缩短用户的使用时间  。

            拿手机百度客户端举例  ,用户得到搜索结果后会立刻离开  ,虽然目前百度也在发力信息流 ,但在大多是人的印象中  ,其“用完即走”的工具属性依然强烈  。

            头条则不一样  ,用户到今日头条以阅读资讯为目的 ,停留时长会远大于工具性产品  。

            另一方面 ,这与百度近几年的整体战略有关  。

            一位熟悉广告行业的从业者告诉燃财经 ,百度的问题并不在收入的多寡上  。由于搜索广告强大的印钞机效应  ,仅把搜索页最前面的广告位增加一条 ,对于营收的贡献可能就会增加几个百分点  。关键在于  ,百度对做信息流all in的决心是不确定的  。

            “搜索业务是一门躺着挣钱的生意 ,好挣的钱挣习惯了  ,再转别的业务 ,它会发现钱变得格外难挣  ,所以在转型的时候就会遇到阻力  。”

            广告钱难挣的并不只百度一家  。

            今年一季度  ,腾讯总营收为855亿元  ,网络广告贡献了134亿元  ,贡献率为15.7% ,同比增长25%  ,但环比下降21%  ,增速为2017年以来的最低点  。

            阿里财报中披露的核心电商收入包括客户管理、佣金和其他收入  ,其中客户管理包括营销服务和展示广告等 。

            根据财报显示 ,2018年四季度 ,阿里网络广告收入496亿元  ,占比42%  。网络广告业务的同比增速为28%  ,已经连续三个季度低于30%  。其截至今年3月底的最新季报显示  ,该部分收入为301亿元 ,同比增加31%  ,稍有回落  。

            对于阿里和腾讯来说  ,虽然也在承受流量饱和的压力  ,但阿里和腾讯都在寻找除原有业务以外新的增长点  。

            过去一年  ,腾讯广告收入的增长主要受益于社交广告 ,朋友圈广告发挥了重要作用  。拼多多的崛起  ,挖掘了阿里和京东原本没有涉及的下沉市场  。

            事实证明  ,过去一段时间 ,如果说还有新的流量增长空间  ,基本来自下沉市场 。淘宝天猫过去一财年新增超1亿用户  ,77%来自下沉市场 。为发力下沉市场 ,今年4月初  ,手机淘宝上线了特卖区 。

            与腾讯和阿里相比  ,百度近几年几乎没有明星产品出来  。

            互联网用户尚处于快速增长期时  ,阿里通过电商、腾讯通过社交、百度通过搜索建立了各自阵地 。2017年  ,时任国家工商总局广告司司长刘敏曾在一个演讲中透露 ,2016互联网广告2200亿  ,BAT占57.4%  。

            广告是通用的商业变现路径 ,在广告行业  ,有这么一个环节  ,叫SPP(销售方平台)  ,可以理解为中间商  。虽然大部分线上流量被BAT等巨头占据  ,但仍有些小流量平台及应用  。

            根据工信部公布的数据  ,2018年我国市场上监测到的APP总量为449万  。除了BAT旗下的APP ,还有很多流量基数小却也有一定用户和活跃度的应用 。

            对于BAT来说  ,广告主会优先选择与他们合作 ,但由于他们自身的流量并不能全部满足广告主的需要  。比如广告主需要拓展到更垂直细分的市场  ,BAT也会选择与一些自身流量池以外的其他流量供应方合作  。

            外部流量供应商大致可以分为两种  。一种是较为知名的流量源  ,如知乎、豆瓣  ,另一种就是大多数叫不上名的长尾流量  。SSP的存在价值是将除大厂或知名流量源以外的长尾流量收集起来  ,再卖给广告交易平台(如BAT)  。

            一位SSP的负责人对燃财经表示  ,近几年  ,随着大厂流量的不断饱和  ,对于外部流量的需求也在上升  。“每一家都想拥有更多流量  ,所以每家都要不停买量  。”他表示  ,在未来  ,这种需求趋势也会一直延续  。也就是说  ,对于BAT来说  ,移动互联网的红利没有了  ,获取流量的成本会越来越高  。主打流量的基础商业模式  ,正在失效  。

            3、谁在抢夺BAT的蛋糕 ?

            正在失效的不只有流量刺激 ,BAT所代表的传统广告分发模式也正在被取代  。

            互联网广告一般有两种形式  ,搜索广告和信息流广告 ,如果把电商广告也划分到搜索 ,搜索广告在整个互联网广告中占绝对的大头  ,但信息流广告被认为是未来的趋势——算法推荐正在代替搜索成为主流的信息获得方式 。

            有人估算 ,中国信息流广告市场的规模将从2014年55.5亿元迅速扩张至2020年的2754亿元  。如此高速增长的数字背后  ,是传统展示广告、搜索广告份额被分食后的势微惨状  。

            百度总被拿来与头条比较 ,在被问及BAT中的B将被谁取代时  ,字节跳动(Bytedance,今日头条母公司)被看做第一候选人 。

            目前来看 ,今日头条母公司字节跳动也是一家主要依靠广告变现的公司  。据媒体报道  ,其2018年的营收在500亿左右  。

            多位广告从业者告诉燃财经  ,今日头条、抖音等现象级产品的出现的确分流了原本属于BAT的广告份额 。

            除头条外  ,从业者们认为  ,其他流量主对头部平台并不能构成冲击 。根据趣头条本季度的财报数据显示 ,其2019年一季度广告和营销营收为11亿元 。虽然较自身业务有大幅度上涨 ,但与头部广告业务收入来说  ,并不在一个量级  。同时  ,二梯队的公司也面临流量大盘红利已经到顶的压力  。

            进入2019年以来 ,腾讯在不断释放朋友圈的广告势能:朋友圈第三条广告全量开放、收紧朋友圈的营销行为等 ,意味着微信的商业化在提速  。

            有SSP透露  ,对于字节跳动来说  ,目前也面临着流量增速下滑的危机  。“头条在减弱和第三方长尾流量收购平台SSP的合作  ,去中间商化  。同时在加强自己直接与长尾流量的合作 。”

            可以看到的是  ,无论BAT  ,还是TMD  ,靠依赖流量和广告躺着挣钱的时代正在落幕  。

             

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            作者:燃财经编辑部

            来源:燃财经