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          14个案例,总结出6条增长心法!

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          我在自己的知识星球“产品日思录”上做过一次名为“7周增长案例拆解”的活动  ,期间我保持着连续7周  ,每周拆解2个增长案例的节奏  ,完成了14个增长活动的拆解和学习 ,并总结出6条心得思考 ,希望和你分享

          这14个增长案例 ,分别是:

          • 脉脉人脉推荐金活动
          • 极客时间红包膨胀活动
          • 氪空间自由座好友助力
          • 马蜂窝五一撒100w红包活动
          • 春雨医生集爱心退咨询费活动
          • 混沌大学幸运套圈活动
          • 乐刻邀请好友赚时长返现活动
          • 喜马拉雅423听书节书单活动
          • 爱奇艺邀请好友组队冲榜活动
          • 支付宝好友充电小游戏
          • 每日优鲜好友助力提现活动
          • 老路识堂邀请好友送书活动
          • ……

          需要额外说明的是 ,这14个案例并不是随便挑的  ,而是尽量将不同种类的增长策略都挑出一两个  ,想最终通过综合对比分析出一些共性和特性结论来 。从中我大概抽取了6个维度  ,想和你分享打造一款优质的增长活动  ,都要从哪些方面去思考和注意  ,下面我们直奔主题:

          一、邀请方式

          增长拉新的核心在邀请 ,常见的基于微信环境下的邀请方式就是朋友圈和好友对话 ,二者分别有不同的场景和预设语境  ,具体区别如下:

          1. 朋友圈  。利他因素  ,目的是分享福利 ,隐藏拉新动机 。
          2. 聊天对话框 。利己因素 ,目的是求助请人帮忙 ,动机明显 ,隐藏利他因素(好友帮忙后也有返利) 。

          二、成本控制

          增长活动是否能达到效果  ,关键在控制成本  ,这背后隐藏着大量限制条件  。当然限制越多效果也会打折扣  ,实际在运用时需不断权衡  。我总结出的成本控制手段如下:

          1. 无需成本控制  。奖励以电子书等0边际成本资源为主
          2. 通过时间控制  。设定活动持续时间  ,超过后活动结束 。
          3. 通过拉新人数控制  。设定达到条件领取奖励人数上限 ,超过后停止发放奖励  。
          4. 通过返利上限控制  。设定总奖金池上限  ,设定单人总返利上限 ,设定单人单日返利上限 。
          5. 通过奖品使用条件限制  。比如不可提现  ,限定使用期限  ,限定使用品类 ,限定使用限额(比如满多少才能优惠)等  。
          6. 通过兑换机制限制 。比如无论奖金池金额多少  ,最终都要兑换成固定额度的优惠券;比如限制单张优惠券兑换次数上限 。
          7. 通过助力次数上限控制  。设定好友助力人数和次数上限 ,超过后即停止奖励  。

          三、拉新方式

          大多增长策略的核心流程就是海报裂变(对应朋友圈语境)和好友助力(对应聊天对话框语境) ,具体到每个流程的实现方式  ,如下所示:

          1. 海报裂变  。主要路径:A关注—>A获得海报—>A分享海报—>B完成关注/加群(A兑现奖励)—>B再获得海报—>….
          2. 好友助力兑奖  。主要路径:A获得基础奖励—>A邀请助力—>B完成助力让奖励增值(A兑现奖励)—>B再获得基础奖励—>…
          3. 好友助力抽奖  。主要路径:A获得基础抽奖机会—>A邀请助力—>B完成助力让抽奖机会增加(A消耗抽奖机会)—>B再获得基础抽奖机会—>…
          4. 组队冲榜瓜分奖励  。主要路径:A组建团队—>A邀请加入团队—>B加入团队(团队人数增加 ,奖金翻倍加成)—>B完成买卡(团队奖金值增加)—>B完成卖卡(团队奖金值增加)——B再组建团队—>…

          其中第4种叠加了分销机制 ,复杂度较高  ,慎用  。

          四、加速引擎

          在核心流程完成的基础上  ,通过以下方法  ,可以让增长的速度更快  ,覆盖的范围更广  ,达到目标的时间更短:

          1. 首次奖励加成 。通过首次助力奖励加倍等手段 ,驱动用户迈出邀请好友的第一步  。
          2. 关键动作奖励加成  。比如春雨的集爱心活动  ,好友完成助力后 ,如果再完成一单首次问诊  ,会有额外爱心奖励  。比如支付宝充电小游戏  ,除了好友助力 ,完成其他付费行为  ,也可获得充电机会 。
          3. 累积次数奖励加成  。比如好友助力到一定数量  ,会有额外奖励加成 。
          4. 好友分销加成  。好友完成助力后  ,如果再通过他的邀请完成成单转化  ,会有额外奖金加成 。

          五、可叠加玩法

          在核心流程完成的基础上 ,通过以下方法 ,可以让用户参与兴致更高 ,可以联合打通其他业务共同增长

          1. 先抽奖再裂变  。比如极客时间的抽红包机制  ,先抽一个基础红包  ,再邀请好友帮你助力  。
          2. 先私人订制再裂变  。比如喜马拉雅的个人书单机制 ,根据你的历史数据定制书单  ,再邀请好友帮你解锁书单获得奖励  。
          3. 2层奖励  。比如先通过助力获得一次奖励机会 ,再叠加多次奖励机会抽取大奖  。比如混沌大学的套圈活动  ,比如马蜂窝的开宝箱活动  。

          六、玩法对比

          不同的细节策略  ,虽然目标一致 ,但会带来用户参与感的差异  ,从而导致效果也会有偏差  ,实际使用过程中  ,要依据具体情况有所取舍  ,具体差异点如下:

          1. 实时助力 vs 积攒式助力  。实时助力指有好友助力即可获得奖励加成  ,积攒式助力指只有助力次数达到一定数量才可获得奖励  。相比而言实时助力反馈更及时  ,更让用户有分享动力  。
          2. 基础奖励 vs 0基础 。基础奖励指助力前先给予一个默认奖励金额  ,但需要助力后才可兑换;0基础指奖励从0开始  ,需要助力后才可让奖励金额增加  ,但增加后可直接兑换 。相比而言有基础奖励会让用户更有分享动力  ,因为预期可见  。
          3. 消耗式助力 vs 累积式助力 。消耗式助力是指邀请好友助力后获得获得的奖励机会是可被消耗的 ,累积式助力是指好友助力的奖励只会持续累加  ,到一定数量即可直接获得奖励  。相比而言消耗式助力可反复刺激用户参与(消耗后还可通过拉新增加奖励机会)  ,但要考虑的限制条件也更多  。

          最后我总结下对这14个案例的一些个人的心得体会:

          1. 将奖励过程整合在业务中 ,会有更强的转化效果  。

          大多拉新活动入口都相对独立  ,但如果能将其和业务融合  ,效果会更好  ,比如春雨医生的线上问诊 ,当付费完成  ,开始问诊过程中 ,提示本次问诊费用可参与活动获得减免 。比如支付宝在交水电费时邀请好友集能量领充电费红包  。比如每日优鲜完成订单后引导分享领红包 。

          2. 成本控制极为重要  。

          几乎所有案例都着重考虑了这一点  。具体做法 ,需要通过对时间、人数、次数等维度的综合控制 ,否则很容易ROI不划算  。

          3. 每一步的转化路径都很关键 ,需要持续优化 。

          比如引导文案  ,比如活动规则  ,比如按钮布局等等  。尤其如果把分享后的注册登录流程做精简  ,能把转化率拉的很高 。

          以上就是今天想和大家聊的  ,当然我对增长理解还比较浮于表面  ,真正实操后应该会更有收获  ,希望有经验的你留言分享你的心得~

           

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          作者:申悦

          来源:互联网悦读笔记(ID:pmboxs)