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          新媒体运营如何破局?

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          这几天 ,有很多运营的小伙伴和我聊:

          负责公司的公众号  ,一推文就掉粉 。特别是18年和今年年初 ,公众号运营越来越难了  。能不能给一些思路 ?

          这的确是一个让人头疼的问题 ,甚至很多时候也挺让人无奈的  。

          我就经历过这些  。我曾经负责的公众号也经历过同样的问题  。

          有段时间  ,几乎每次推送 ,都等于间接地在提醒粉丝取消关注  。只要不推送  ,反而取关的人少了 。到后面导致我们的小编每次推送都像在上刑 ,心里真的是充满了厌倦、忧虑和煎熬  。

          “公众号越来越难做”——但凡公众号运营者聚集的地方 ,类似的声音不绝如缕  。

          根据新榜《2018年中国微信500强年报》数据显示  ,2018年公众号平均阅读数为1889次  ,比2017年减少932次 ,公众号平均阅读数同比下降约33%;500强群体的阅读数表现连续两年下滑 ,平均阅读数环比下滑13.8%  。

          公众号阅读量下滑已经成为行业的痛点  ,很多小伙伴也逐渐意识到自家公众号的状况也没那么乐观了  。大家手忙脚乱地进入自救模式 ,看了不少理论  ,也尝试了各种办法  ,砸广点通广告、公号间互相推荐等  ,但还是收效甚微  。

          在和一些运营的小伙伴的沟通中  ,我发现很多同学在做公众号时 ,会陷入到一个浅层次的思考状态  ,比如缺乏对于整体形势的判断和了解  ,仅仅局限于希望通过某些运营工具达到一针见血的效果等等  。

          但是想要真正解决公众号的问题就必须摈弃这种习惯  ,长远地考虑问题  ,通过系统思考保证我们的解决方案不偏离问题的初衷  ,快速地找到关键点  ,不浪费时间和精力做无用功  。

          在这里我会结合以往的实操经验和一些思考  ,从公众号运营者的内忧外患两方面来讲  ,或许你可以尝试从这两方面开始寻找答案  。

          「公众号运营者当下的困境  ,既有内忧  ,又有外患」 。

          一、外患

          1. 列不完的竞争对手

          任何产品都有生命周期  ,都有起步  ,成长 ,成熟和衰退四个阶段  ,对于一个已经七年的产品  ,微信公众号已经经历了成长阶段的快速发展 ,而伴随着这个行业本身的市场天花板以及外部环境的变化  ,它从去年开始黯淡下来 。

          今天  ,我们所处的是一个大爆炸的年代  ,产品大爆炸 ,信息大爆炸  。各种产品过剩、同质化  ,以及无处不在的替代品随时可以满足用户的任何需求  。就拿市场上与公众号提供类似内容资讯服务的平台来说 ,就有头条号、百家号、网易号、搜狐号、趣头条等等 ,同类竞争对手多如牛毛  ,都在从不同纬度大肆抢占用户时间  。

          同时  ,互联网领域的竞争本质上是对用户注意力的竞争  ,而这种竞争很多时候并不发生在功能相近的产品之间 ,而更有可能发生在功能迥异的产品之间  。

          随着近几年直播和短视频两个注意力黑洞产品的异军突起  ,局面发生了很大变化 。尤其是抖音  ,已经成为继微信之后 ,又一个现象级的超级APP  。

          大家都说  ,抖音5分钟  ,人间3小时  。对部分用户来说  ,刷抖音、看直播多了 ,原本刷微信文章的时间相对就少了 。

          从互联网下半场的用户总时间来看 ,所有产品又都站在了同一个赛道  ,今后的竞争又将日益激烈  。

          但是无论如何 ,我们都需要明白一个道理  ,现在不仅仅同类公众号是你的竞争对手  ,所有在这个时间段来跟你争夺流量的产品都是你的竞争对手  。

          就这一点来看 ,公众号打开率节节下滑其实是必然的  。

          2. 消失的红利

          为什么公众号越来越难做了  ,也就是  ,为什么没有红利了  。道理很简单  ,就是四个字——供求关系 。

          5年前  ,用户打开手机能干的事情也不多  ,在微信上聊聊天、刷刷朋友圈、看看公众号  ,那个时候  ,做公众号的还不多  。当你赶上了那一波的内容红利期  ,做了一个公众号  ,即使质量一般  ,用户还是会关注你  。

          而现在  ,无数的公众号等着用户去消磨时间  ,比如“深夜发媸、毒舌电影、罗振宇、凯叔、兽爷……”各领域的头部公众号  ,凭借其高质量  ,有辨识度的内容 ,牢牢吸引了一批有特定需求的订阅用户  ,加速了公众号阅读量的两极分化  。

          值得一提的是 ,在这种“流量红利消失殆尽”的市场焦虑中 ,内容往往更加的重要  。

          优质的内容在当下的公众号以及各种自媒体发展中  ,其实更像是一种优胜劣汰的形式  ,你认真地在做内容就会有人看到  。

          1. 封闭的微信生态

          最近  ,在运营圈子里  ,私域流量逐渐成为一个热词  。

          提到“私域流量池”  ,每个人的理解都不太一样  ,有的人把它理解成一种新的流量方式  ,有的人把它理解成一个用户池 。

          我在网上找了一下关于“私域流量”宽泛的界定:讲的就是品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量 。从早期的通讯录现在的微信群QQ群APP用户都算  ,专属品牌主或者个人的流量  ,可供反复营销和安利  。

          只不过公众号与其他平台相比  ,是一个相对封闭的环境  ,缺少内容分发渠道的支持 ,让内容无法有效传播  ,从而无法零成本带来新增用户 。

          越来越多的品牌也早已做好了准备  ,并开始在公众号之外的新增流量市场里去挖掘客户  ,不断地去开拓新的私域流量 。比如小红书、抖音、今日头条等  ,都已成企业的营销标配  。

          1. 多变的用户

          我们生活在一个泛娱乐化的时代  ,快节奏的生活、高压的工作、复杂的人际关系  ,让用户消费内容的场景更加碎片化  。各类娱乐类应用占据了我们的大部分时间与注意力 ,所有严肃的话题、思考都被用娱乐化的方式对待  。

          这其中依然以短视频和游戏为主要代表 ,沉浸式娱乐更容易赢得大众的青睐  。

          与此同时  ,用户群体越来越年轻  ,他们的欣赏能力也在提升  ,其关注的内容也随之变得多元化  ,对于优质内容的需求变得更为迫切 。

          我们做内容的  ,必须清楚地认识到这一点:时代在变 ,用户群体在变  ,用户口味也在变  ,但用户对好内容的需求一直不变 ,好内容依然是一个公众号持久经营的根基所在 。

          二、内忧

          公众号运营者当下面临的外患部分上面已经提到  ,当然如果太关注外部原因 ,也会让运营者疏于对自身问题的聚焦和挖掘  ,从而引发更多问题  。

          面对公众号目前整体数据下滑的现状  ,我们做单方面归因 ,肯定是不全面的;长此以往  ,也不利于我们从中汲取经验、促进自身成长  。

          尽管每个公众号都有自己不同的定位和调性 ,不同运营者也有自己固定的行为习惯  ,但公众号运营不佳最常见的原因  ,其实出现得相当普遍  。

          现在在各个运营网站和社群上都能发现  ,运营者抱怨最多、最容易遇到的问题就是下面这些  ,大家不妨对照一下自己的公众号  ,做个检查 ,看下哪个环节存在不足  。

          公众号可能出现的问题

          1. 推送时间是否是目标用户阅读高峰时间  ?
          2. 图文标题是否能激发用户好奇心 ?是否打中用户痛点等  ?
          3. 封面图是否有趣  ?是否足够吸引人  ?是否会过于复杂或过于平淡  ,让用户看不明白  ?
          4. 推文摘要是否能促使用户点开图文  ?
          5. 每一次的选题是不是用户喜欢看的  ?并能给用户带来价值  ?
          6. 公众号排版是否有利于阅读 ?每次的推文是否有统一风格 ?
          7. 图文中是否引导新用户关注  ?
          8. 文章结尾部分是否有引导用户阅读更多 ?参与话题讨论和留言  ?点个“在看”和分享文章  ?
          9. 有没有经常做一些粉丝喜爱的活动或互动  ,加强粉丝与品牌的好感度  ?
          10. 近期推送是不是有过多商业化推文或广告  ?有没有伤害到用户体验  ?

          上述问题想必困扰着每一位公众号运营者  。面对公众号的各种变化以及错综复杂的形势  ,我们应该如何突破这个瓶颈  ?

          接下来  ,我会讲讲如何破局  ,我们应该做什么  ?怎么做 ?

          三、破局

          1. 回归内容本身

          公众号的内容本身就是一种“产品”  ,需要不断地被用户消费 。当你运营它的时候  ,你就需要思考:

          • 我是谁 ?
          • 我做公众号的目的是什么  ?
          • 我的用户是谁 ?
          • 他们有什么需求和面临的问题是什么  ?
          • 我能满足用户什么需求和解决用户什么问题  ?
          • 用户为什么要关注我们 ?
          • 为什么持续关注我们 ?

          ……

          根据微信的阅读特点  ,一篇文章能否得到用户的喜欢  ,90%都是内容本身决定的  ,另外10%就是一些运营上的技巧  ,属于锦上添花的工作  。

          比如有些新媒体从业者往往把重心都放在如何起一个抓住眼球的标题上  ,花大量精力去思考这些东西  ,反而本末倒置;殊不知内容本身才是重中之重  。标题把人引进来了 ,是否能够留存住注意力  ,是否能够持续不断地建立关注和互动  ,依然考验的是内容本身  。

          关于破局的第一步  ,也是最基本的一步就是回归价值原点  ,重新回到内容本身 ,深耕内容  ,为用户创造更大的价值  ,这才是未来能否长久生存下去的根本  。

          1. 巧借热点  ,增加品牌曝光

          除了大方向上的内容规划以外 ,我们还可以根据自己公众号的定位去蹭热点 。

          热点通常指上了微博热榜、知乎热搜  ,微信指数、百度指数高  ,朋友圈刷屏的事件  ,它自带流量和传播属性  。

          品牌以蹭热点的方式做选题  ,往往能带来更多关注度  ,当然也不是什么热点都可以蹭的  ,例如一个明星八卦事件  ,对于一个企业公众号来说就比较难蹭  ,用不好还会让用户反感 。

          此外 ,热点也分为常规热点和突发热点  。

          比如世界杯、春节、情人节之类有全民相关性的常规热点 ,是可预判的  ,并且准备周期长;

          而突发热点则毫无征兆 ,有效时间短  ,我们在追突发热点时讲究的就是一个“快”“准”“狠”  ,时间紧、任务重 ,非常考验一个运营人员的策划能力、执行能力、随机应变能力等 。

          追热点是运营人最经常接触的工作  ,如果我们能及时获取热点、充分利用热点  ,那么就能以极低的创作成本获取到巨大的用户流量 。

          1. 尝试多种内容形式表达

          在信息爆炸、套路泛滥的年代  ,人们喜新厌旧的速度比想象得更快  ,“做内容”变得越来越难 。

          当然  ,这个过程中也隐藏着不少的机会  。一部分行业重量级IP  ,都在尝试创新多种内容形式的表达方式  ,从文字  ,到图文  ,再到音频、视频及其相互组合等多种表现形式 ,充分调动用户的多个感官  ,持续优化用户的阅读体验  ,让内容更具辨识度  。

          这里不得不提以脑洞大、神转折著称的「GQ 实验室」  ,它以长图文、漫画、短视频等各种形态内容为主  ,在适应了新时期用户的阅读习惯的同时  ,使得内容变得更加趣味性、形式更加多元  。凭借一系列爆款内容  ,「GQ 实验室」也在1 年内实现了 280 篇 10 W+ ,超 200 个合作品牌 ,营收近 2 亿  。

          1. 紧抓自媒体和社群  ,做好内容分发

          前面提到了公众号是一个封闭的环境  ,缺少内容分发渠道的支持 ,内容无法有效传播 。

          而自媒体平台和社群  ,则是两大有效的内容分发平台  。

          我们可以挖掘并利用自媒体/社群进行内容分发  ,将公众号文章向内容定位相符的平台进行展示和传播  ,比如在账号主页、文章内容里面 ,巧妙地插入自己的公众号信息(名称、ID) 。提高公众号的品牌曝光率的同时  ,让阅读了文章的潜在读者产生兴趣  ,并最终把平台里面的用户吸引进来  ,成为我们的关注粉丝 。

          1. 制造高参与度的粉丝活动

          公众号能做成爆款的不仅是内容  ,还有活动  。因为活动不但是很好的涨粉、转化策略  ,而且通过活动回馈粉丝  ,与用户互动  ,还能培养一批忠实用户 ,形成用户社群  。

          我们更应该花精力来制造出更优秀的活动与粉丝互动  ,定期做一些线上的抽奖送礼或者线下活动 ,作为粉丝福利  。

          至于活动形式可以是一次抽奖活动  ,可以是一次资源转发活动  ,可以是一次直播活动等等 ,只要能以不同的载体添加上二维码的传播形式 ,就能为你带来新的粉丝 ,增进和粉丝之间的距离 。

          我在去年曾经利用海报裂变+免费领取行业最全学习资料的模式  ,仅靠朋友圈+公众号的转发  ,就有上万人入群参与活动 ,最后也给个我们自己的公众号涨了上万粉丝 。

          1. 建立专业的运营团队

          每个企业运营微信公众号的终极目的不尽相同  ,但基本上都会有涨粉、品牌宣传、用户互动等功能  ,这么庞大的任务 ,注定不是一个人可以做完的  ,而是需要很多人一起来共同完成目标  。

          不过 ,就目前的现实情况而言 ,对于绝大多数公司来说 ,可能就只有一个新媒体运营 ,从选题到文章推送  ,全部都是一个人在负责  ,自己单枪匹马就扛起了整个新媒体部门的 KPI  。不仅如此  ,领导还希望你每篇文章10W+  ,三个月粉丝就破百万 。

          越是往后  ,我们会发现  ,偶尔一篇两篇爆款其实是没有意义的 ,关键还是在于能否有持续生产优质内容的能力  。

          这个时候  ,往往就需要更专业的运营团队介入  ,定义公众号的运营框架、流程 ,再分工给专业的运营人员  ,这样才更容易产出爆文和稳定地输出优质内容 ,真正解决公众号运营的问题所在 。

          四、结语

          移动互联网下半场  ,公众号运营越来越难做已成为普遍共识 。

          公众号运营者面临的困扰  ,不仅在于外部新的内容模式和平台的冲击、社交红利的丧失以及争夺用户时间对微信生态的多向挤压;还在于内部运营者自身工作经验的缺乏、专业能力的不足、团队内外协调的不顺、无力可借的困顿无助 。

          很明显  ,“困扰”是由诸多因素共同造就的 ,外部因素虽左右不了  ,但至少要做好内功:

          1. 深耕内容是根本  ,这条道路上没有捷径可走;
          2. 根据自己公众号的定位去追热点 ,增加品牌曝光;
          3. 尝试创新多种内容表达形式 ,持续优化用户阅读体验;
          4. 紧抓自媒体和社群  ,做好内容分发;
          5. 制造高参与度的粉丝活动;
          6. 建立专业的运营团队  。

          好了  ,这次的分享就到这里了  ,希望以后有更多机会和大家一起学习交流 。