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            B站互动视频营销推广是怎么玩的?

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            7月8日  ,B站正式宣布上线“互动视频”功能  ,互动视频营销这一概念开始出现在大众视野  。对于平台、品牌、用户而言 ,如何参与到这一新颖的营销方式中  ,说我们要思考的问题 。

            昨天  ,B站宣布上线“互动视频”功能  。

            比起各大媒体的新闻快讯 ,更多的人以及我都是从B站UP主“神奇的老皮”制作的互动视频“操控广场大妈拯救B站  !”了解到这一讯息的  。

            截止发稿前  ,该互动视频已经成为站上热门视频 。

            视频本身谈不上大创意 ,画面也有些五毛钱特效 ,但互动视频的重点并不在这些 ,而在于为用户量身定做的参与感——在老套的拯救式情节中  ,用户可以通过选择角色(广场大妈为角色其中之一) ,按下不同的按钮来决定故事进程 ,最终殊途同归于拯救B站的结局  。

            听上去是不是有点像是打怪游戏  ?

            这个互动感和代入感超强的“操控广场大妈拯救B站”视频  ,的确让部分网友发出了“以后再B站打游戏指日可待”的评价  。

            而正如游戏带给大家的感受一样  ,许多网友对之评价是“超有意思”“好魔性”  ,尤其是只有万分之一的概率能够打败大魔王的设定  ,让许多网友忍不住通过“任务回溯”按钮再来了N次  。是不是有点像打游戏输了时  ,再来一局的你  ?

            (右下角的“进度回溯”)

            (满屏的“我回来了”弹幕互动)

            不过如此带感的互动视频形式 ,并非B站独创 ,也非首创 。

            互动视频这条道路上  ,优秀前行者如NETFLIX 出品的《黑镜:潘达奈斯基》;先行但仍在探索者如爱奇艺、腾讯视频也都有动作;而B站的互动视频功能目前也仅属于测试阶段  ,只向粉丝数量过万的UP主开放 。

            但毫无疑问的是  ,5G时代的到来将为整个视频行业发展的春天加持  。与此同时  ,当下内容互动率日渐走低的困局又将进一步凸显出互动视频的优势——深度卷入用户  ,获取用户宝贵的注意力  ,这恰恰是平台和品牌最想要的东西  。但目前而言  ,国内外在互动视频领域都处于萌芽探索阶段  ,不管是在制作流程还是商业模式方面  ,都没有成熟可套用的经验模式  ,平台和品牌都在摸着石头过河  。

            虽然生产流程和商业模式还难定论  ,但互动视频的制作成本却有了基本参数  ,互动视频的工作量约摸为普通视频的5倍以上 。

            既然如此  ,那么在未来 ,要想真正让互动视频成为吸睛又吸金的营销形式  ,有什么是需要我们注意的呢 ?

            平台跟进:一看调性 ,二看工具

            不妨先来看下为什么是B站的互动视频出圈 ,而不是先行者腾讯视频或者爱奇艺  ?

            本质上来说还是平台氛围以及形成该氛围的用户所决定  。B站的三大优势在于年轻用户多  ,用户忠诚度高以及弹幕文化重地 。

            B站官方此前曾透露:B站月活跃用户数达到1.01亿  ,其中大部分都是年轻网民  ,年轻网民对于互动视频这种形式接受度、追捧度和传播度都要更高  。

            B站的1亿多用户里 ,正式会员数达到4930万  ,接近一半的会员用户足以反馈B站用户的忠诚度  ,忠诚度伴随着荣誉感  ,后者驱动着更多的分享  。

            虽然弹幕文化已蔓延至各大视频网站  ,但要说“弹幕重地”  ,B站恐怕在国内当仁不让;而弹幕文化内生的参与感和互动感  ,既是B站氛围不可或缺的一部分  ,反过来也塑造着B站用户的性格  ,影响其行为  。

            基于以上 ,“操控广场大妈拯救B站”才能够获得用户认可  ,从而出圈  。但并不是每个平台都有类似的土壤 ,所以在考虑互动视频这种看似吸睛的形式时  ,首先应该考虑的是自己的调性是否符合 ,自己的目标用户是否会接受  ,毕竟互动视频制作成本也不低  ,还是量ROI为出才好  。

            互动形式虽然待议  ,但互动视频背后所透露出的“人本主义”仍旧是是可以学习的  。

            相比于以往把观众当成流量 ,将硬广信息等直接灌入的呐喊式引流;互动视频这种将观众还原成有“天赋权利”的人  ,用开放式剧情将选择权交还给观众  ,进而产生用户联结的方式要更有人情味也更有效  。

            当然  ,平台要考虑的不仅是自己还有用户  ,还要考虑如何整合内容生态上的更多环节  ,制造更大的势能  。

            就拿目前用户对于互动视频最大的槽点——流畅性不够举例 ,“操控广场大妈拯救B站”视频中 ,点击“按钮”  ,即可跳转到下一个对应的分支  ,这个分支需要缓冲加在  ,极其影响观众体验  ,跳出感很强  。

            而5G时代的用户只会越来越挑剔  ,如何为UP主提供标准化生产内容的工具  ,降低UP主的生产门槛 ,这也是平台需要考虑的事情 。这一点可以参看快手的短视频制作工具“快影”APP  ,就极大的方便了短视频内容生产者 。

            品牌入局:左手游戏 ,右手剧情

            品牌要入局互动视频  ,同样需要想清楚的是自身调性和成本问题  ,到底玩不玩就是个问题  。

            微博热门的时候  ,大家一股脑学杜蕾斯social营销;微信公众号兴盛的时候  ,大家又纷纷对咪蒙式广告奉为圭臬;小红书抖音、快手、vlog……流量捉襟见肘的当下 ,品牌死马当成活马医  ,各种被称之为有效的手段几乎是都是试了一个遍  ,但最终都是打了水漂 。

            说来也巧  ,互动视频的两个走向刚好握住品牌最想要的年轻用户:

            • 如果强互动  ,则更偏游戏 ,更多将收割大批热爱游戏的年轻宅男;
            • 如果主剧情  ,则更偏向视频  ,更多将引来大批沉迷影视剧无法自拔的猪猪女孩  。

            不管是游戏化带来的参与感和控制感 ,还是类似韩剧边播边拍的开放式剧情带来的代入感  ,都值得品牌试一试  。

            这里试一试的目的可能更偏向于空手在《企业营销之路  ,如何用算法做品牌  ?》一文中说的“品牌用户测试”——不是由甲方老板拍脑袋 ,也不是由乙方天马行空的想象  ,更多地靠用户实实在在的行为投票来决定品牌走向 。

            比方说  ,在“操控广场舞大妈拯救B站”互动视频中  ,广场大妈之所以可以作为标题  ,其实从某种角度来说也是前期用户选择角色时的附带结果  。也就是说  ,以用户在互动视频中的行为选择(在互动视频成本可控的前提下)  ,作为品牌在进行大规模广告投放的时候的行为依据  ,是相对靠谱又高效的方式  。

            用户别沉默  ,尽情表达就可以

            用户还要做啥 ?作为闭环中最重要的一环  ,用户至关重要的一步是卷入 。

            在流量见顶的买方市场  ,在存量竞争的品牌红海  ,用户可以尽管选择;在没有满意选项时候  ,可以尽管表达  ,弹幕、评论、哪怕是投诉  ,互联网无处不在的入口都是你的舞台  。你唯一不要做的  ,就是放弃你的权利  ,成为沉默的大多数  ,然后再来抱怨这个任由别人发挥的世界不合你意  。

            以上  ,则是关于B站上线互动视频的部分营销思考~

             

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