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          私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

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          这两天关于私域流量的话题越来越热  ,身边有很多朋友问我怎么看:

          所以这里简单的探讨下:

          1)私域流量到底是什么  ,要不要入局  ?

          2)裂变  ,下沉市场  ,留存这些层出概念后面有什么共同逻辑 ?

          01

          首先私域流量是一个拼装概念  ,最早源于电商从业者把淘宝认为是公域流量(搜索流量不属于自己流量)  ,而微信是私域流量(流量可以自己玩)进行的一个概念区分  。后来越来越多的场景被称为私域流量  ,比如线下流量的聚集  ,线上加个人号等  。

          其盛行背后有4个前提

          • 资本角度:二级市场中小企业融钱难
          • 平台角度:基于支付  ,营销功能等配套措施越来越成熟
          • 企业角度:线下企业进一步触网 ,线上企业重视精细化运营
          • 用户角度:社交电商的爆发  ,对个人号营销已经习惯  。

          一种概念玩法推出市场 ,一般都需要几个要素间相互的组合  ,比如短视频在年技术上早已成熟  ,但是到17年才爆发  ,因为用户习惯的迁移以及4G资费的进一步降低 。

          02

          对于私域大家不必纠结于概念 ,最终还是看效果  。一位伟人说过:不管黑猫白猫 ,只要抓到老鼠的就是好猫“  。就像我之前判断增长黑客的逻辑  ,并不是会裂变的人才叫增长黑客的 ,如果光靠写文章能涨几十万几百万粉丝  ,就是顶级增长黑客  。

          对于to c的公司来说:

          营收=流量*转化率*客单价*复购率

          我们目前谈的私域其实是围绕是转化率、客单价、复购率三个要素的优化  ,也就是提升用户的LTV  。

          私域是如何优化这三个要素  ,简单举例:

          1)提升转化率:

          传统的转化率是漏斗模型  ,转化率提升的核心是转化路径的设置  ,也就是让用户完成既定的通路  ,最后转化  。

          图:视觉志用户故事地图 18年9月 by《高阶运营》

          同样的产品  ,先进社群再转化到个人号 ,还是先转化到个人号后续拉群  ,逻辑和效果可能完全不同  。

          前者多用于社群裂变 ,依靠社群起量  ,轻转化  。后者多用于成交号  ,拉长周期培养用户信任感  。

          今年是社群的大年  ,很多产品开始在社群内转化 ,尤其是高决策成本的产品 ,比如教育和保险类的产品 ,在社群设置好剧本(讲座开始—群内烘托—私聊话术—朋友圈配合等)  ,转化率非常高 。

          2)提升客单价

          提升客单价  ,除了和产品本身有关之外  ,还有另外一个重要的逻辑是从需求流量变成信任流量  。怎么理解  ,比如几十块钱的  ,低于100以内 ,很多人其实是冲动消费 ,但是对于几百块钱的  ,或者上千时需要思考  ,其购买逻辑是首先得相信这家公司或者人 。

          图:来源于营销老王《天下苦流量久矣 !》

          源于相信 ,之后卖啥都是可行的  。今年教育领域和微商跨界卖课非常流行  ,其核心的逻辑是因为微商很多社群已经养了很多年  ,有天然的信任感  ,只不过从品类上把实物换成了课程 。

          3)提升复购率

          私域流量和公域流量很大的一个区分点  ,即使用权和所有权的剥离  。在公域的体系内 ,每次触达用户都需要花钱 。比如搜索流量  。但在私域里面  ,只要是自己的就流量可以N次触达  ,也就是提升复购率  。

          图:微信内的产品营销评估

          03

          私域流量并不等于微信流量池  ,从转化的角度看 ,只要能把用户圈养在该平台  ,并独自完成转化都是一个好平台 。

          QQ因为其群管理体系完善  ,是非常好的转化池  ,理财类的长投学堂通过9元课的引流在上面玩转的风生水起  。

          短视频平台快手最近日活已经突破2亿  ,对于2亿的大盘的APP来说  ,快手早已摆脱之前low 的逻辑  ,并且去年有1500万用户在快手上挣到钱  。

          对于抖音来说  ,得益于去年年底购物车的加持  ,商家变现能力迅速释放 ,但抖音上做变现门槛比较高  ,需要内容过硬  。

          今年是直播电商的爆发年  ,用户在抖音 ,快手上买东西的逻辑有点像之前逛地摊一样  ,不是搜索场景  ,而是唤醒需求 ,逛着逛着就买了 。

          逛带来的量要远远超过搜索的量  ,可以类比成信息流和搜索的逻辑 ,前者的想象空间要大很多 。

          对于小红书来说  ,其社区的核心逻辑聚焦于买买买  ,并且用户优质  ,购买欲天生强烈  。不同于HFB(化妆品品牌  ,现天猫品类排名前十)在微信的公众号上疯狂投放  ,完美日记在小红书上完成了二次爆发  。

          其实APP从另一种角度来说才是最大的私域 ,凯叔讲故事 ,宝宝玩英语这类在微信上玩的很好的企业 ,也在应用市场上投放  。比如卖翡翠的“对庄翡翠”在做app直播  ,通过私信客服卖  ,效果也很好 。

          04

          对于高客单价  ,高决策成本的产品天然适合于做私域流量 。对于媒体类的产品 ,其基于cpm做广告的逻辑  ,私域并不适合  。

          评估企业是否需要做私域核心是看投入产出比  ,比如最后落地到个人号 ,无疑需要更多的人力支持 ,一般来说一个OTO号(在上面直接成交)  ,一个人大概能运营3个号(3000人左右)  ,需要企业提前批量化的布局  ,既完成工业化的操作 ,批量化的复制是难点之一  。

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          其实最大的流量还是在公域上  ,私域只占了整体流量很小的一部分 。618季节来临  ,各大商家还是该投放就投放 。

          并且公域流量也存在很大机会  ,比如抖音上的POI功能  ,可以给本地商家带来很多流量 ,民宿行业在抖音上已经产生颠覆  。

          06

          私域流量怎么玩  ,对于线下企业就是把线下的数据线上化  ,结合线上的玩法  。举个例子很多线上的企业说社群裂变做不起来  ,有个朋友在一个小县城的培训机构做  ,一次活动很轻松做了一万多人  。

          并且微信对线下企业的赋能越来越大  ,据说后面还会开放商家的个人号进群功能  。

          对于线上企业  ,流量要“滴灌化”  ,利用到极致  。

          公众号今年也在陆续做一些动作  ,包括公众号直播  ,小小包妈妈一晚上卖了200万的货 ,对于腰部类的账号无疑是利好  。

          公众号上的玩法  ,服务号其实还有一小波红利  ,大家可以观察下拼多多的服务号 ,基本上一条高级群发都没有  ,无限利用用户的行为触发48小时客服消息+模板消息进行推送  。

          具体到个人号的玩法  ,核心是打造人设  ,在这块玩的炉火纯青的是之前的”卖茶女“  ,这里面核心在于细节  ,比如同样的内容  ,不同的展现形式转化率也可能会大相庭径 。比如:

          自拍 > 1句话+1张图片 > 1句话+若干张图片 > 1张图片= 1句话> 大段话+1 张图片 > 大段话+若干 张图片> 1句话> 大段话 >1一句话+转发>转发>广告

          图:by郭亮亮

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          继续回归到营收公式  ,私域的出现证明了大家对后三项的重视 ,但心心念念的还是第一项流量 ,换一句话说 ,便宜的流量  。

          要重新寻找便宜的流量  ,今年大家反复提到了“下沉市场”  ,因为下沉市场有新的装机或者换机量大  ,而且这部分用户对一些常见的营销套路屏蔽感弱  。

          软银的创始人孙正义提出过“时间机器”的概念  ,即IT产业在不同国家的发展时间进程不一 。所以海外的下沉流量空间还很大  ,特别是中东  ,印尼这类  ,之前陈大年曝光的12小时增长1200万用户的是在印尼的一个上网工具  。除了之前的工具类出海  ,各类借贷  ,咨询类应用也层出不穷 。

          当然时间机器在国内也同样成立  ,在中国的一二三四线城市  ,其实可以理解成一个个切分的经济体  ,移动互联网的应用或者玩法在逐步渗透 。

          趣头条的金币玩法  ,包括最近的章鱼输入法大火  ,核心还是同样的套路复制到了不同的产品线  。

          其实下沉市场其实也并不是新鲜词  ,15年后微博新的一轮增长  ,也是依托于下沉的年轻人 。

          下沉市场为何一直被低估 ,借用拼多多创始人黄铮的理解  ,之前媒体圈一直都是五环内的人  ,看的视角更多的是关注北上广深  ,现在回过头来看这些“沉默的大多数”正在迸发巨大的活力 。

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          便宜的流量另一端就是通过裂变 。“赞、拼、积分、送、赚”这些套路屡试不爽 。从数学公式看  ,裂变是一个指数型函数  ,也符合我们常说的“大力出奇迹”  。毕竟每个老板心里都住着一个“0成本获取XXX万粉丝的梦”  。

          图:病毒裂变公式

          目前裂变不是不能做  ,只不过进入深水区  ,首先小白玩家进来有很大的危险性  ,比如3月做任务宝同学们  ,很多会发现就是耗羊毛的人越来越多  ,启示他们从之前耗P2P现金现在迁移到了耗实物  ,如果没有筛选机制 ,会亏得很惨  。

          第二个趋势是裂变更加注重企业自己设计产品  ,之前可以用第三方  ,但是效用越来越差  ,需要企业单独根据自己的情况定制  。比如斑马英语在app和服务号的结合 ,效果非常不错 。

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          企业一般可以靠裂变可以完成前中期的积累  ,但无法支撑全周期 ,如果是单一业务(不改变产品形态)

          裂变核心会受限于两点:

          • 本身裂变可突破的圈层有限 ,即“分享枯竭”
          • 平台的规则受限  ,即微信打击诱导分享  ,三级分销等动作

          从第一个点看 ,之前封杀的打卡裂变 ,本身的k值也在下降  。对于第二点  ,对于平台的逻辑很简单 ,如果大家都去搞最便宜的流量  ,谁还去投广点通  。

          裂变再厉害的产品只要在微信上  ,想要安全的大规模的扩量都需要使用其商业化产品  。

          可以观察最近上市的一家企业  ,其早期利用社群裂变快速起量  ,现在支撑大盘还是靠投放多一些  。电商可以参考拼多多 ,2016 年拼多多新增用户的获取成本为10 元/人 ,2017 年为17 元/人  。2018 年拼多多在广点通包括各处投放后  ,获客成本急剧攀升到102 元/人 。

          裂变的接力棒一般有两种  ,回归到黏着式增长或者投放类增长 。

          前者更多见的是做品牌 ,依靠品牌进入用户心智  ,触发口碑  ,造成低成本传播  。最近很多国货品牌联合兴起  ,其实是在新场景中唤醒用户对老品牌的认知  。

          图:网易云音乐联合三枪推出内衣

          投放更多拼的是成本和规模的理解  ,能不能踩到特定平台的红利  ,在合适的时间点all in  。

          2012年、2013年 ,移动互联网刚刚开始的时候  ,无论是买预装还是下载都非常便宜 。当时抓住了这个窗口期大量买量的其实有两个人 ,一个是王兴  ,一个是张一鸣  。

          42章经的曲凯说过:以前我一直觉得完整的周期就是从增长到灭亡 ,最近我突然意识到  ,很多时候一个周期的尾部并不是必然走向灭亡  ,而是走向稳定  ,走向存量市场  。”

          最近重新拿下社交媒体头牌的twitter证明  ,虽然在大盘MAU没有上涨的情况下 ,其MDAU(可货币化的日活)上升重新给企业带来新的一轮增长动力  。

          Twitter的日活和美国用户时长by 潘乱《twitter起死回生》

          所以无论是私域  ,裂变还是下沉市场  ,不必执泥于单一概念  ,2019年的企业增长 ,已经从过去的单一关注规模到现在关注有质量的增长 ,这对于大市场回归理性其实也是一件好事  。

           

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          作者:火火

          来源:龙共火火