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            如何搭建用户分层运营?

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            • 浏览:11377

             

            金字塔分层是以用户身份价值  ,或者影响力大小进行的用户分层方法  。本文以Someet青年社区为例 ,通过分析产品的用户需求、用户行为和业务逻辑  ,进行产品的金字塔模型搭建 ,以及交叉身份区隔分层 ,针对每个层级以及层级内部的分群进行整体策略和具体策略的制定  。

            一、产品概况

            1. 产品简介

            Someet是一款方便个人用户及小微团体发布活动的工具 ,也是一个集中各类兴趣主题优质活动的线下活动平台  。Someet所做的一切都是围绕如何让青年人更高效自由地在真实生活中聚集  。

            2. 基本数据

            1. 活跃粉丝人数3万人左右 ,产品用户10万预计左右  。
            2. 主要用户地域是北京、上海、广州三市的职场人员  。
            3. 用户年龄段在22-33岁  。
            4. 产品主要特色是“青年自发”、“兴趣驱动”  。
            5. 截止到2016年6月  ,在北京落地了3000多场活动  ,总报名人数超过30000人 ,拥有近千位优质、活跃的活动发起人  。

            3. 用户需求

            • 认识志趣相投的朋友  。
            • 参与活动  ,丰富生活内容 。
            • 组织活动  ,进行能力提升  。

            4. 用户画像

            平均年龄25岁  ,教育水平高  ,收入不错  ,追求自我提升和消费品质  。这是一群已经解决温饱 ,并正在探索社交和自尊需求的人  ,他们足够年轻  ,愿意尝试新鲜事物  ,会玩也爱玩 。

            二、业务逻辑

            通过分析Someet的用户的主要行为 ,制定产品的业务逻辑图  。Someet的用户分为:消费型用户(活动参与者)与生产型用户(活动发起者)

            1. 用户主要行为分析

            活动参与者:

            1. 浏览活动:进入产品 ,查看浏览本周活动  ,查看往期活动报告 ,同时可以订阅喜好的活动频道  。
            2. 报名活动:发现喜好的活动  ,了解相关的平台信用规则  ,填写报名表格  ,等待审核  。
            3. 参与活动:通过活动筛选后  ,进入微信群  ,参与线下活动  ,同时进行线上的活动签到、评价等  。

            活动发起者:

            1. 发布活动:策划活动内容  ,发布在平台上 。
            2. 筛选、管理活动参与人员:发起者可以筛选每个报名的用户 ,确保活动参与者与活动相匹配 ,同时通过微信群等管理活动参与者 。

            同时  ,在用户的社交关系上  ,活动发起者和参与者均可以通过完善资料  ,增加本人的名片标签  ,发现志趣相投的好友  ,查看好友的基本兴趣爱好等信息  ,进行好友互动等 。

            2. 业务逻辑图

            结合用户的行为  ,产品的业务逻辑图可以分为活动发起者、活动参与者、产品平台、平台运营人员以及平台PMA(活动管理志愿者)  ,如下:

            三、用户金字塔模型搭建

            1. 金字塔分层前提

            产品是否可以使用金字塔模型进行分层需要通过以下两个方面来确定  ?

            1. 用户之间是否存在联系  ?
            2. 用户分层是因为贡献、活跃度不同而导致的 ,还是自然而然出现的角色进阶  ?

            (1)用户之间是否存在联系 ?

            结合用户行为  ,Someet中  ,用户之间可以通过“发现”产生联系 ,同时活动参与者和活动发起者之间是相互筛选的关系 。因此用户之间有联系  。

            (2)用户分层是因为贡献、活跃度不同而导致的 ,还是自然而然出现的角色进阶  ?

            结合用户行为 ,Someet中  ,消费型用户参与活动次数、访问产品、订阅频道均有差异 ,活动发起者则是通过组织活动次数、对于产品贡献不同产生差异  。同时  ,部分活动参与者有可能转化为活动发起者 。

            综上  ,用户金字塔模型可以在Someet中使用 ,用户主要分为:活动参与者与活动发起者 。

            其中活动参与者可以按照参与次数、浏览、订阅等情况初步划分 ,而活动发起者按照发起活动次数分层  。活动发起者层级高  ,位于金字塔上方 ,活动参与者位于下方  。差异化运营不同层级用户  。

            2. 数据标签选取

            用户分层模型主要通过以下两项指标进行分层筛选:

            1. 基本的数据指标
            2. 关键的行为标签

            (1)基本的数据指标

            从基本数据指标上看  ,需要关注用户的浏览次数、订阅频道、个人名片(个人名片标签越多  ,可以让其他人越了解你)情况 。

            (2)关键的行为标签

            Someet的核心是用户发起活动  ,其他用户参与互动  ,活动发起者和活动参与者之间是相互筛选的过程  。

            为了更精确进行分层判定 ,本文从规模和质量两个方面来进行判断 。

            对于活动发起者来说  ,行为标签如下:

            • 规模关键指标:活动发起次数
            • 质量关键指标:活动平均评价分数(假设是5分制)

            对于活动参与者来说 ,行为标签如下:

            • 规模关键指标:活动参与次数
            • 质量关键指标:用户黄牌数量(用户迟到、双爽约等均会获得黄牌 ,信用机制)

            3. 用户的具体分层

            (1)金字塔模型搭建

            在Someet中 ,用户主要以参与和发起活动为关键行为  ,结合基础的数据指标 ,可以将用户对于产品的贡献差异区分为:活动浏览者、普通参与者、活跃参与者、普通发起者、活跃发起者、核心用户  。

            具体的分层模型和分层依据如图:

            • 活动浏览者:用户只在产品内浏览活动 ,用户浏览次数>0 没有参与活动  。
            • 普通参与者:用户参与1-2次活动  ,感受了产品的核心价值 。
            • 活跃参与者:用户参与3次以上次活动 ,黄牌数量不超过2次 ,用户认同产品  ,积极参与活动并且信用完善个人名片  ,订阅频道
            • 普通发起者:用户尝试组织活动  ,发起活动次数1-2次
            • 活动发起者:用户熟悉活动的组织  ,活动发起次数3-4次  ,活动平均评价分数大于3.5 ,活动评价良好  ,为产品活动作出较多的贡献  。
            • 核心用户:产品的核心的活动发起人  ,活动发起次数>=5次  ,活动平均评价分数大于4  ,为产品创造很大的价值  。

            (2)交叉身份区隔分层

            在金字塔模型搭建完成后  ,当产品持续发展至用户基数达到一定程度、用户相关数据达到一定复杂度  ,对于每个层级的用户来说  ,其行为特征或者诉求出现差异化时  ,可以进行再次细分的分层  。

            这里针对用户价值较大的活跃参与者和发起者  ,可以按照活动的分类进行用户横向的分群操作 。

            4. 分层策略的制定

            用户的金字塔模型分层后  ,针对不同层级制定运营策略:

            4.1 整体运营策略

            从运营端角度看 ,我们对于的策略一般有以下两个方向的考虑:

            • 我们希望用户能够保证运营数据指标的稳定  ,保证产品各项指标的正常达成  。
            • 我们还希望用户能够完成某些重要行为  ,进而转化为更高价值的用户  。

            因此  ,对于运营策略的制定  ,可以从以下两点考虑:

            1. 希望用户稳定、周期性操作的行为  。
            2. 引导用户完成可以提升其阶层的重点路径  。

            针对以上  ,分析Someet中不同用户的相关行为和策略 ,具体如下表:

            4.2 各个层级用户具体策略

            具体的运营策略  ,除了常用的运营手段  ,这里还可以通过结合AARRR和八角模型分析法  ,突出活跃、留存阶段对应的要素  ,来增强运营有效性 。

            (图片来源:《AARRR模型 八角行为分析法——玩转游戏化用户增长策略(上)》)

            本文主要针对的是激活和留存阶段用户 ,因此可以结合拥有、逃避、授权、未知四个因素

            • 拥有:驱使用户拥有某样东西  ,可以体现为多样的奖励  。
            • 逃避:用户逃避损失的心理 ,也可以是用户逃避某种付出  。
            • 授权:用户通过产品创造了某种价值  ,感受到深刻的意义  。
            • 未知:未知性的东西  ,利用用户好奇心吸引用户的注意力  。

            结合以上  ,针对活动浏览者、普通参与者、活跃参与者、普通发起者、活跃发起者、核心用户进行各个层级策略制定  。

            (1)活动浏览者

            • 成就:定期通过服务号给用户推送活动体验报告  ,让用户对于产品有更多认知  ,降低用户的认知成本 ,让用户了解在产品中可以获得的成就感  ,触发用户参与活动 。
            • 拥有:降低用户参与活动的物质需求  ,官方选择性举行一些低消费甚至免费的体验式活动 ,人员由报名人数中随机抽取  。

            (2)普通参与者

            • 拥有:完善产品的会员制度  ,给与用户一种身份认同  ,或者为用户提供一些实体的纪念品  ,比如:徽章  。
            • 未知:在每期活动中  ,增加一些未知的奖励  ,激发用户好奇心  。
            • 定期通过服务号给用户推送活动体验报告以及最近的活动明细 ,保持用户活跃度 。
            • 引导用户完善个人名片、订阅频道  ,同时可以增加一个功能 ,在每个活动中  ,显示与用户兴趣相投的人数  ,协助用户找到更多志趣相投的好友  ,让用户在产品中发现更多价值  ,促进用户提升层级  。

            (3)活跃参与者

            • 拥有:完善产品的会员制度  ,给与用户一种身份认同 ,或者为用户提供一些实体的纪念品  ,比如:徽章  。
            • 未知:在每期活动中  ,增加一些未知的奖励  ,激发用户好奇心  。
            • 精确触达:定期推送用户所订阅频道的活动信息 ,吸引用户点击浏览  ,保持活跃度  。
            • 针对活跃参与的用户进行问卷调查  ,发现有意向组织活动的用户  ,单独进行对接  。

            (4)普通发起者和活跃发起者

            • 授权:产品增加“活动纪念图册“功能  ,可以让活动组织者或者官方PMA在活动结束后将活动图片和活动情况上传  ,推送至每个参与者  。增加发起者的创造感知 。
            • 拥有:完善产品的会员制度  ,给与用户一种身份认同 。
            • 降低门槛:对于首次举办的用户 ,提供一对一指导  ,降低使用门槛  。
            • 组织活动发起者的社群  ,定期分享活动技巧 ,提升整体活动能力  。
            • 结合活动评价和活动次数  ,可以针对头部用户进行重点指导 ,支持其活动的露出和宣传 。

            (5)核心用户

            • 建立社群  ,维系官方与用户的联系  。
            • 定期发放纪念品 ,保持产品在用户中的曝光度  。
            • 组织线下见面会 ,听取核心用户的建议  ,维系情感 。

            另外  ,针对两个群体需要单独注意:

            1. 活动参与者参与次数超过3次的  ,但是黄牌次数较多的用户群体  ,从运营端来说可以通过增加规则 ,引导用户积极参与活动并且评价活动 ,消除不良信用  ,进一步引导用户往活跃参与者层级发展 。
            2. 活动发起者发起活动次数大于2次的  ,但是活动的平均评价不达标  ,无法进阶为活跃发起者乃至核心用户的 ,需要运营端协助活动发起者发现活动不足之处  。

            4.3 细分人群的具体运营策略

            上文已经针对各个用户层级进行策略进行  ,接下来将针对活跃参与者和活跃发起者  ,进行不同活动分类的人群制定运营策略  。

            活动发起者和活动参与者的具体活动类型如下:

            针对活跃参与者和活跃发起者  ,除了上文整体的运营策略  ,可以增加差异化的运营策略  。

            活跃参与者:

            • 活动触达用户方面:差异化推送不同类型活动通知、差异化推送不同类型活动总结  。
            • 提升活动价值方面:对于占比小但是评分高、质量好的活动类型的参与者  ,可以单独提供一些折扣优惠、礼品刺激用户积极参与  。
            • 产品感知提升方面:尝试推荐部分用户参与其他类型活动 ,丰富用户对于产品的感知  。

            活跃发起者:

            • 提升活动价值方面:对于Someet来说  ,不同活动有不同的参与度 ,为了防止马太效应 ,对于占比小但是评分高、质量好的活动类型的发起者  ,提供一些资源支持、PMA对接支持、站内活动露出支持  。
            • 产品感知提升方面:尝试让部分发起者试探其他领域的活动发起  。

            四、结语

            本文相对系统地完成了一个产品的金字塔模型建模 ,由于缺少实际数据  ,模型中的具体行为数据数字为模拟值  ,具体数值的确定需要通过实际数据分布  ,结合产品实际需求以及二八法则等方式进行确定 。

            在产品运营策略的制定中  ,通过结合八角行为分析法  ,可以从一个更高的层次上看待运营策略的制定  ,避免策略的狭隘性和局限性 ,这对于其他产品的运营策略制定同样具有参考意义  。