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          1. 线上运营推广,如何打造出爆款?

            • 时间:
            • 浏览:12478

             

            一说到爆款  ,相信很多人会觉得既熟悉  ,又陌生  。熟悉的是我们几乎每个月都在参与别人家的爆款项目 ,就如天猫每年双十一在让大家剁完手之后  ,都会发的“感谢大家参加了一个2135亿的项目”  ,陌生的是感觉自己爆离款很远  ,那都是别人家的爆款  ,你只是参与 ,自己又做不出来  。

            做爆款真的很难嘛  ?

            是的  ,很难  ,大多数情况都是默默无闻的 ,你看到的爆款  ,很多都是失败了几十次后才做出来的  ,有一次我跟新世相的副总裁聊天  , 她跟我说在 16 年的时候新世相每天都在做事件营销 ,相比于默默无闻事件来说  ,被知道的爆款事件是极其少数的  。

            正是因为有难度 ,才显得它非常珍贵  ,可以帮助很多人以小博大  ,一战成名  ,甚至是实现人生逆袭 。我非常希望今天的分享  ,可以放大你做出爆款的概率  。

             下面  ,我们来扒扒 3 个大家耳熟能详的爆款产品模仿史 。

            一、扒扒爆款产品们的模仿史

            1)《偶像练习生》-《Produce 101》

            说到蔡徐坤 ,在座的各位应该没有人不认识吧 ?就算没有听过他的歌、没有看过他跳舞  ,应该也都听过这个人  ,听过他的一些段子  。

            蔡徐坤正是在去年年初国内一档偶像选秀节目出来的 ,那档节目就是《偶像练习生》  ,算是国内第一档偶像的选秀综艺  ,蔡徐坤当时就是 C 位出道的  。

            《偶像练习生》有多么火爆呢 ?1 月份开播的时候 ,上线 1 小时播放量破 1 亿  ,播出 3 个月一直都在收视顶端 。赞助了《偶像练习生》的小红书也因此迎来了一个增长高峰 。根据艾瑞数据显示  ,节目开播 3 个月  ,小红书的月独立设备数环比增幅达到近 40%  。

            而《偶像练习生》正是模仿韩国综艺《Produce 101》  。尽管当时节目出来的时候引发了一些争议  ,但不得不说它确实是一个爆款  ,且带动了国内整个“偶像市场”的发展  。

            除了《偶像练习生》之外 ,像之前大火的《奔跑吧  !兄弟》、《向往的生活》、《中国新说唱》其实也都是模仿国外的综艺  。

            《向往的生活剧照》

            2)抖音-Music.ly

            短视频是当下最大的时间增量市场  ,一说到短视频  ,想必你会和我一样不由自主的想到抖音  , 2018 年年底抖音官方宣布 ,日活量已超过 1.5 亿  ,月活超过 3 亿  ,并且成功地从腾讯那抢走了 10% 的用户时长份额  。

            但是论谁才是短视频社交平台的开辟者  ,Musical.ly 绝对当仁不让  。这款于 2014 年 7 月在美国上线的短视频社交软件  ,其本身是由中国上海团队开发  ,并在上线后仅一年时间便超越 Facebook、youtube、instragram 等成为全美 iOS 总榜第一  ,被人称为中国首个最成功的社交类出海产品 。

            Musical.ly 页面

            抖音页面

            通过将 Musical.ly 和抖音之间相对比  ,我们很容易能够发现  ,两款产品的首页布局极为相似 ,说是抖音复制模仿了 Musical.ly 的首页也不为过  。在抖音 17 年初刚上线的时候  ,Musical.ly负责人更是公开指责抖音就是在抄袭  。

            应该是受腾讯启发 ,2017 年 11 月份抖音的母公司今日头条正式全资收购北美知名短视频社交产品 Musical.ly ,收购完成之后 ,抖音将会和 Musical.ly 进行合并  ,但双方保持品牌独立  。

            3)牛肉拉面-兰州拉面

            提到兰州牛肉面相信大家都很熟悉吧 ,中国餐饮三巨头之一 !只要到过甘肃、兰州、青海等地大街小巷都可以看到这种面馆  ,其实我也吃过好几回 ,味道也并不是传说中那么好吃  ,不过面筋很不错  。

            但是  ,比味道更有意思的是这些兰州拉面馆的老板  ,不是兰州人  。

            兰州自古就是黄河上游养人的风水宝地 ,是西北交通商贸中心和重要的工业省会城市  ,家门口生意兴隆让大多兰州人不愿去外地开店 。青海化隆回族自治县是个农业地区经济环境差 ,所以逼着人们往外走  。他们到兰州学习模仿了拉面做法  ,然后在全国到处开店 。

            一开始青海人开的拉面馆子叫“牛肉拉面”  ,后来发现叫兰州拉面生意更好做  ,就干脆直接把店名都改成了“兰州拉面”  。无形中青海人即挣了钱也给兰州拉面做了广告  。

            因为我是沙县本地人  ,这里想和大家做个小互动  ,你认为开沙县小吃的都是沙县人嘛  ?

            80% 以上沙县小吃都是沙县人开的  ,因为沙县地处福建西北部  ,险峰峻岭交通和经济非常的不发达  ,当地人几乎都出来开小吃了 ,春节过后整个沙县除了县城 ,乡镇里留下的基本就是老人和小孩了  。

            另外 20% 是沙县的隔壁几个县  ,大田县最多  ,这个县的经济之前主要靠煤矿 , 2010 后煤款行业不景气  ,家底薄的也都出来开小吃了 。

            无论是从青海人开兰州拉面  ,还是大田县人开沙县小吃  ,你会发现把人们靠模仿做爆款的潜力是无限的  。

            以上我只是随手列举了3个靠模仿做出爆款的案例  。其实  ,我们看到的很多爆款  ,无论是App  ,还是实体商品 ,还是文化综艺  ,它们中绝大部分都是仿出来的 。

            爆款产品都是模仿出来的  ,为什么模仿爆款  ,成功的概率会比较大呢  ?

            二、靠模仿做爆款  ,为什么成功率更高  ?

            此刻有多少人觉得我在问一个傻问题 ,靠模仿成功率更高  ,这不是常识嘛  ?

            它确实是常识  ,模仿可以减少学习成本、获得更高的成功率  ,它是一个心智健全的成年人所应该具备的基本认知  。

            但是  ,这个常识背后的真正力量似乎懂的人并不多 ,因为懂的不多  ,所以靠模仿打造出爆款的也只是少数人了 。

            这里我想引入一个概念——原生需求  ,它是爆款们的真正原创者  。

            自打我们有记忆以来  ,在春节都会做的事情是收发红包  ,所以收/发红包就是一个原生需求  ,基于这个原生需求有了在 2013 年非常火爆的微信红包  。

            虽然据说是微信产品经理们闲来无事做着自己玩的 ,不过把我们春节收发红包这件事模仿到了极致  ,整个UI界面也是长得四四方方的  。

            再来  ,我们看一个 2000 万粉丝的情感公众号「夜听」  ,当时我们去采访创始人  ,他说自己做夜听时  ,没有任何互联网和新媒体经验  ,自己只是在模仿大学时经常听的深夜情感电台  。

            只不过现在很少听广播了  ,但是发现其实需求还在  。刚好自己擅长播音  ,也喜欢和大家分享经营家庭和感情的经验 ,就做了这个以音频主导的公众号  ,整个内容采编流程都是按照电台模式进行的  。

            靠模仿做爆款  ,为什么成功率更高  ?不是因为别人成功过了 ,你依葫芦画瓢也能成功  。

            而是用模仿的方式 ,你可以尽可能大概率的踩中人性的原生需求  ,而且它们都是群体基础的需求  。我们最终的模仿对象  ,不是原创者 ,而是人们的原生需求  。它非常的普通  ,正是因为大家都觉得理所应当 ,所以它可以成了爆款 。

            想要真正靠模仿做爆款  ,甚至超越原创  ,你需要模仿的是原生需求  ,模仿的背后是人性  。能否找到模仿对象背后的原生需求  ,是你可以提升打升爆款打造概率的最大变量  。

            三、打造爆款时 ,比传播更重要的是什么  ?

            产品质量、产品售后、产品颜值、产品广谱、产品包装 ….

            这些都很重要  ,但是并非是比传播更重要的  。

            想要知道问题的答案  ,我们可以回到今天话题的原点——什么是爆款  ?

            爆款在很多人眼里理解的是刷屏的、畅销的、高销售额的  ,这些理解有没错呢 ,还蛮正确的  。

            那问题又来了  ,到底什么叫刷屏、什么又叫畅销呢 ?

             产品数据达标了就是不是爆款了呢  ?

            现在营销服务非常的强大  ,数据可以造出来的  。比方说  ,你想要有刷屏的效果  ,非常简单 ,去采购 50-100 个 KOL  ,同时发朋友圈就会产生刷屏效果;

            你想要微博热搜、知乎热搜、小红书热搜  ,也非常简单的只要掏钱就可以了  。最近我们还发现  ,淘宝的的热销榜也是可以刷的 ,你只需要在一周时间内 ,将产品销售数量刷到超过当下品类第一 ,你就可以上热销榜了  ,套路还蛮灰产的  ,这里就不展开说明了  。

            关于什么是爆款  ,我实践后的理解是这样的  ,它跟数据绝对值的多少没有直接的关系 ,只要满足如下特征就是爆款  。

            你可以用这 3 个特征标准  ,对你知道的爆款进行评估 ,就可以非常快知道哪些是自嗨  ,哪些是真爆款了 。

            顺着爆款的 3 个特征 ,下面  ,就要聊一聊  ,在打造爆款过程中 ,比渠道传播更重要的是什么  ?

            很多人会认为 ,打造爆款最重要的是要有钱砸渠道 ,但是真实的情况我们是没钱啊  ,老板们做爆款就是想以小博大  。

            没钱怎么做爆款  ,这里我想告诉大家一个好方法  ,但是不代表说渠道不重要 。

            在做爆款时 ,我建议大家可以先给做产品定位 ,这里我们不讲特劳特的定位理论哈 ,从我的实战出发 ,怎么通过定位的差异化 ,用模仿来提升爆款打造的概率 。

            打造爆款时你可以从人群、地域、时间 ,做定位差异化来模仿爆款  ,有的小伙伴一听就感觉有启发了 。

            下面  ,我详细的进行一个说明  。

            首先 ,从人群做定位  ,把 A 人群的爆款产品  ,搬到 B 人群中来  ,这个大家都很好理解 ,也有蛮多搬运成功的案例  。

            但是 ,这个是不是就一直管用的呢  ,其实也并不是  ,还是要看群体原生需求  ,比方说我们就看到华尔街见闻 App 把我们运营技能地图的创意 ,搬运到了金融领域  ,结果非常的失败  ,原因很简单 ,很多人炒股其实靠的是信息差  ,他们不想要学习的  ,你非得让它去学习  ,这个很反这个群体原生需求的  。

            所以  ,大家在通过人群差异  ,来给自己做爆款定位的时候  ,还是要确定你的目标人群是否真的需要这项服务 。

            其次 ,从地域做定位  ,把 A 城市的爆款产品  ,搬到 B 城市中来 。它跟人群定位很像 ,只不过它更多是因为物理空间形成的定位差异 ,也有蛮多搬运成功的案例  ,比如名创优品把无印良品的模式搬运到了中国  ,就大获成功了 。

            触宝输入法把 Keep ,搬运到了美国也获得了非常可观的用户量  。据说老干妈 ,搬运到美国去也非常的爆款  。

            最后  ,从时间做定位 ,把 2018 年火的产品 ,搬到 2019 年来 ,把 2019 年火的产品  ,搬到明年  。

            有很多“姨妈式”爆款产品  ,它是每一年都可以迭代去做的  ,每一年都可以升级去做  ,你只要看到 18 年有东西很火 ,然后你觉得自己能够通过迭代改良超越原版  ,就能在一个新时间窗口里成为爆款  ,而且可以非常好的抢占行业新高度  。

            中国人口太多了  ,也容易忘事 ,它们不会记得去年谁是第一的  。

            从人群、地域、时间做差异化定位  ,用模仿提升爆款打造的概率 。它比传播更重要 ,只有把定位想好了 ,才能够去确定传播怎么做、产品怎么开发和包装  。

            现在微信上圈层社交是个明显趋势  ,从这个三个角度去做差异化定位后  ,想要成为品类第一  ,形成圈层刷屏和口碑会更简单一些  。

            四、靠模仿做爆款时  ,如何超越原创者 ?

            做了差异化定位之后  ,相当于你已经成功了一大半  ,接下来就是进行更为细节的模仿 ,甚至是超越你的模仿对象  ,打破「一直被模仿  ,从未被超越」

            那到底怎么模仿  ,才有可能超越原创者呢 ?

            “没有理论框架是很难通过抄袭达到一个很好的效果;如果有好的理论框架  ,还可以反推别人的策划是不是好的活动  。”

            我们把爆款产品的从 0 到 1 的打造过程做一个抽象  ,它应该是包括这 6 个环节  ,产品定位-产品生产-产品包装-产品营销-产品传播-产品售后  。

            产品定位 ,我们在上一小节中我们详细聊过了  ,这里我们重点讲另外 4 个环节  。

            1)产品模仿

            这应该是最难的  ,也是最重要的了  ,比如把爆款比做鞭炮的话 ,它应该就是那个火药桶 。在模仿产品时  ,比较浅显的超越方法 ,其实就一个看原创产品的用户评价  ,把功能上吐槽点比较大的把它完善掉  。

            如果做的是实物产品方面  ,比较贼的做法就是找到原创的代工厂  ,代工厂有这些工艺模具 ,可以在它们的基础上改改 ,比如网易严选很多产品都是靠这种方式做出来了  。

            当然 ,我认为更重要的是  ,还是回归用户的原生需求去思考  ,它有哪些原生需求没有被满足 ,这样可以从一个更高的维度去超越  ,而不是小修小补 。

            2)包装模仿

            产品出来后 ,你需要进行卖点包装  ,我看到过很多人也会在包装上模仿原创  ,只不过在模仿的时候我们发现很多人闹出了笑话  ,因为没有基础的转化文案基础  ,看不懂对方文案背后真实目的 ,所以也就压根谈不上超越模仿对象了 。

            在做包装文案时 ,就一个记住一个框架就好了 ,吸引注意-产生需求-呈现服务-产生信任-立即购买  ,你看到的文案都是在落实和强化这个框架  。

            3)传播模仿

            难度不算大  ,但是隐形信息比较多  。我们发现有一些人在模仿的时候  ,只会想到单点传播怎么做 ,而不具有线性思维  ,有可能你看到你的模仿对象的时候 ,就是它已经火的时候 ,前期它做了很多铺垫和传播工作了  ,只不过你不知道而已 。

            目前产品传播两种走位  ,一种是先去中心化  ,然后再到中心化  ,一种是中心化 ,再到去中心化  。如果你没有很多的传播预算  ,先建议你去中心化  ,把成本补贴到用户当中  。

            在过去一段时间模仿《运营技能地图2.0》的公司中  ,我们发现有一家公司在传播上  ,模仿的非常到位的 ,前期的预热和后续的收尾 PR  ,不过由于过于到位似乎把我们的文章的标题都直接搬过去了  ,只是改了几个字 。

            4)促销模仿

            很多人会认为促销就是降价 ,在我们实践下来发现  ,促销本质是让用户感觉占到便宜 ,你直接告诉用户降价了 ,是不能让用户买单的 ,一定要让它感觉占到便宜 。

            另外  ,降价带来的销量提升非常不明显的  ,制造紧迫感的降价才更明显  。通过促销做给产品做短期的新定价 ,本质就是在做定位和筛选用户 ,用户买的是价格 ,产品只是价格的载体  ,让用户觉得价格不贵是促销的关键  。

            到这里你学会从哪些角度更细颗粒度地模仿爆款 ,它只能帮助你成为你所在行业里的爆款  ,但是想要真正超越爆款 ,只是简单复制它还是有点困难的  。

            除了爆款的创意和产品  ,其他的我个人觉得没必要所有东西都去模仿它 ,在每个模块其实都有比原创爆品更牛的玩家  ,都有非常顶级优秀的案例供你学习  。

            更高阶的模仿是找到各个模块的 Top1 来学习  ,当然这个难度就更高了  ,首先你知道把模仿拆解成这 6 个版块就很不容易了 ,要找到每个版块都有谁是最厉害的那就更难了  ,这个事情有没现成的模板和模仿对象给到大家  ,还真没有  。

            需要大家自己多去看 ,多去搜集 ,运营就是一个见多识广的事情  。

            不过  ,倒可以分享下 ,目前我认为各个模块  ,在当下做得比较好的产品给到大家 。

            但是无论怎么样  ,想要超越原创爆款  ,你只需要知道每件事情背后的关键方法论和原理 ,然后把这些方法论和原理践行的更彻底  。

             

            作者:陈维贤

            来源:运营研究社(U_quan