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        1. 为什么大家都想做网红品牌?

          • 时间:
          • 浏览:12845

           

          2018-2019年是新锐消费品牌的元年:抖音、快手、小红书的红利 ,带火了一群网红品牌  。

          除了美妆里的「完美日记」、「HFP」 ,牙膏里的「参半」 ,咖啡里的「三顿半」  ,就连雪糕里都冒出了「钟薛高」、「中街」和「奥雪双黄蛋」  。

          网红品牌是幸运的 ,幸运在于它们可以在一夜之间家喻户晓 ,在各大社交网络上刷屏  ,销量可以达到一夜千万 ,投资人倒追着找上门想投进来 。

          但网红品牌也是不幸的 。

          在当下人人都在追逐流量、爆款 ,挤破脑袋想要爆火的同时  ,我们没看到的是网红效应同样也可能带来巨大的反噬  。

          谨慎做网红品牌 。

          1. 人人都想做网红品牌

          为什么人人都想做网红品牌 ?因为消费品的品牌营销之路在这几年发生了翻天覆地的变化 。

          在传统快消时代  ,媒介是电视、户外等传统媒体  ,曝光至少三次才形成转化  ,以前的广告就是广告 。而自从社交媒体1.0(微博+微信)崛起  ,发声的不只是中央型媒体  ,人人都能发声了  。

          结果是  ,消费者的「看法」对消费品牌的影响力达到了空前高度——广告需要学会做事件  ,做爆款 ,才能被议论  。

          从那时起 ,只做广告不够  ,还得做一个能「被人讨论的」网红  。

          小红书、抖音、快手的内容电商再烧一把火  ,种草时代上线  ,内容推荐变成了主要逻辑  。

          能做出抢占广大群众眼球的内容  ,就能快速拿到高流量、强曝光、高转化  。

          于是「成为网红品牌」就变成了大多消费品牌向往的方向  。

          在我观察来看  ,网红品牌的成名之路有三种:

          第一种:自带网红基因  ,一出生就准备做网红的  。

          我们熟悉的HFP、完美日记、三谷、半亩花田……都是这个路径  。

          HFP(HomeFacialPro)盯准了成分党的美妆品类  ,对标美国TheOrdinary的社交投放大法 ,在2016-2017年在公众号上统一模板  ,密集投放  ,硬生生的砸成了一个网红 。

          ▲ 来源:CK商业逻辑研究院

          最近大热的半亩花田  ,则是在小红书上用前后对比的磨砂膏效果图  ,可以做到小红书单篇2000-10000点赞  。

          这类新锐品牌  ,切入细分品类  ,打一个爆款产品或差异点  ,通过社交媒体海量投放 ,形成爆款产品的心智  。

          第二种:是属于「让我再活500年」的老品牌焕发第二春

          很多国产老品牌都在历史潮流中阵亡了 ,往往形象老化 ,玩不来新渠道  ,比如友谊雪花膏、英雄牌钢笔  ,在与新品牌的较量中  ,要么死了 ,要么半死不活  。

          因此为了赶上潮流  ,拼命挤上网红品牌道路的  ,就有一群60岁还能活得像20岁的老牌 。

          跨界是他们最常用的一个「换血」套路:六神与RIO联合发布「花露水鸡尾酒」 ,还有泸州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福临门卸妆油……「守得住经典  ,当得了网红」成为旧时代品牌的营销座右铭  。

          在美妆界最有名的两个起死回生的品牌就属百雀羚和Olay了  。百雀羚  ,作为一个 80 多岁的品牌  ,重新设计、做事件、搞长图  。而Olay玉兰油  ,则靠着一个小灯泡的爆款  ,重新回到了年轻人的视野  。

          第三种:莫名其妙火起来的

          还有些品牌  ,火得他们自己一脸懵逼  。

          今年夏天的网红雪糕界  ,一个莫名其妙火的案例就是「奥雪双黄蛋」 。

          这个品牌其实在东北已经有23年的历史了 ,一直有生产「水晶葡萄」「香芋提子」等经典雪糕  ,常年在超市里默默被买  ,品牌并不出名  ,我也是在「双黄蛋」火了之后才认识的奥雪 。

          而双黄蛋雪糕之所以成为爆款  ,很重要的命运转折点是被罗森看中  ,进驻了全国的罗森便利店  。

          我们之前在《什么样的机会能产生新消费品牌》里说道:

          “渠道其实也面临着需要差异化的压力  ,他们的采购员会经常去寻找一些新品类和差异化的产品 ,尤其是符合当下社交网络颜值经济的新品牌来入驻自己的渠道  ,和其他超市拉开差异” 。

          想必是这个原因 ,罗森看中了奥雪新研发出的「双黄蛋」 ,这个东北的雪糕品牌打入了上海  。

          喜茶当年也是多年深耕广东市场  ,最后到了上海打开了新天地  。而奥雪双黄蛋 ,进入上海后 ,凭借独特造型和双重口味被上海消费者发掘  ,发到了抖音等社交网络渠道  ,一炮而红 。

          无论是上面哪一种网红品牌  ,都享受到了一夜成名的爽感:销量一夜间飙升  ,获客成本降低 ,品牌名脍炙人口  ,想合作的人蜂拥而至……

          然而  ,风口上待久了  ,网红品牌吃到流量红利的同时  ,也难免遭到舆论的反噬 。

          2. 网红品牌的反噬

          我一直觉得  ,做品牌和做人其实有许多相似之处  。

          普通人总是会想象自己火了以后日子会有多风光 。同样的  ,做品牌的人往往会幻想  ,自己的品牌哪天刷屏了 ,一定就会走上销量暴涨的道路  。然而成为网红  ,不是你获得了信任  ,而是你突然走到了一盏聚光灯下  ,做的每一件事都会被无限放大 。

          网红的诞生源于新媒体  ,而新媒体本身还只是未被完全规范化、存在时间较短的媒介 ,除了流量  ,不能带给品牌更多背书  。

          成为一个网红品牌  ,就像是一夜而红的流量明星  。带来的是流量  ,却不是品牌  。

          流量是流量 ,品牌是品牌  。品牌意味着信任和认可  ,而流量仅仅是注意力  。

          网红品牌并没有获得任何信任  ,只是获得了更多的注意力 。

          水能载舟亦能覆舟——是媒体流量带火了网红品牌 ,而媒体舆论同样可以摧毁整个品牌  。

          成为网红的反面是 ,你会被打上几个「网红」固有的烙印和标签:大众的刻板印象就是网红品牌并没有多年的经验沉淀  ,只靠花枝招展博取关注 ,很有可能是「三无产品」  。

          类似的刻板印象并不能很快退去  ,没有人会去仔细研究你的品牌是不是真的有牌照  。

          这时候  ,最惨的就是那些「没有做好准备变网红的网红品牌」  。比如:说到前面的奥雪  。前两天我买了奥雪的双黄蛋雪糕给我的团队一起吃 ,发了一条朋友圈  。

          我朋友圈下方  ,收到了一堆「双黄蛋雪糕听说有问题  ,建议少吃」的友好建议 。

          这个新闻不久前在热搜上出现过  ,我还有点印象  ,于是又顺手搜索了一下  ,出现了一堆《网红双黄蛋雪糕抽检不合格》  ,原来这些新闻已经发酵一个多月了  ,吓得我菊花一紧  。

          后来又细细翻了报道  ,才搞清楚原委:

          雪糕的低温存储条件很严格 ,有些小店不严格控制  ,就会导致雪糕出现变质  。奥雪碰巧在温州有一个经销商  ,在存储上不注意  ,被抽检出了问题  。

          雪糕的安全运输与储存问题本身就是行业痛点  ,事件发生后 ,奥雪也在采取相应行动 ,比如:定期抽查零售商、审核经销商冷链资质等  。

          如果不是仔细查过  ,我听到几个朋友这样的劝告 ,对这个品牌也不熟悉  ,不管怎么样 ,下次吃的时候就会不放心  。

          因为这件事我开始对品牌公关有了再一次的思考:

          类似的「公关事件」许多品牌都有经历  ,但是奥雪因为这一次失误死得特别惨——满屏的报道和抗议  ,网红冰淇淋瞬间登上黑名单  ,为什么 ?

          我认为很大一部分原因在于它是网红品牌  。

          我把品牌  ,按照品牌力/流量度分成四个象限:

          1. 低品牌低流量  ,初创品牌 ,需要冷启动  ,例如一些你没听过的新生品牌  。
          2. 高品牌低流量 ,往往是老化品牌 ,需要寻找新消费者流量 。例如大宝 。
          3. 高流量低品牌  ,网红品牌 ,高收入高风险  。例如奥雪  。
          4. 高流量高品牌 ,则为强势品牌  ,有很强的信任感  ,同时能继续增长 。例如海底捞  。

          网红品牌如奥雪  ,就是高销量高风险  ,风险在于大众对网红不信任  ,早就有一种「你看 ,果然有问题吧  !」的心理存在  。

          网红有流量  ,媒体也会想蹭流量与迎合大众的期望  ,越来越倾向从“网红产品被曝质量有问题”这个角度报道 ,而不会把信息全面铺展  。

          《乌合之众》一书中提到:“群体总是处于低理性思考的状态  ,他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级  ,只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”  。

          消费者可以因为安利轻易的爱上一个产品  ,也可以因为舆论轻易地嫌弃一个品牌  。

          这就是流量>品牌的灾难  。

          3. 谨慎做网红品牌

          网红品牌确实更容易出现问题 ,因为他们有个通病 ,那就是品牌建设不完善  ,缺乏品牌力  。

          「网红品牌」的本质是什么 ?很像是年少成名的小孩子  。他的心智还不完全成熟  ,就收获了灯光和掌声  。

          站在灯光下的人注定要承担更大的责任  ,大众对小孩子是不那么信任的  ,所以当他犯错误时  ,就更容易受到谴责  ,就像表达「我早说了他靠不住吧」  。

          如果把品牌比做人 ,那么有品牌力的品牌  ,就像是已经跟我交往了十几年的老友 ,对他我很信任  ,可以放心的把自己的任务交给他  ,偶尔他犯一次错 ,我可以理解 。

          品牌力的本质就是信任——闭着眼睛买  ,从货架上随便挑一个产品  ,都不会出错  。

          这是网红品牌最实际的困境  ,他们最不缺知名度  ,缺的是信任 。

          所以品牌应该尽可能从第四象限网红品牌  ,往强势品牌走  。

          怎么才能建立品牌力呢  ?他们或许可以从以下几方面入手来建设品牌:

          做好渠道管理和品控:无论是超市还是小店 ,能做到从出厂到消费者拿到手的产品质量的保障  ,是品牌的基础 。只有做到这个程度  ,才能让消费者无论在哪里购买 ,都能“闭着眼睛买也放心” 。

          保持产品创新能力:爆款可以让人看到你 ,持续出爆款才能让人记住你  。

          这一点喜茶就做的很好 ,2018年春夏  ,“黑糖珍珠牛奶”这个品类火了(以鹿角巷为代表) ,隐隐有压过喜茶的风头  ,喜茶能立刻跟进推出“波波茶”  ,同时多线开辟冰淇淋、软欧包、含酒精饮料等产品  。喜茶创始人曾介绍  ,2017整年它们研发了几十款产品  ,最终上市的只有10款  。

          品牌力升级:品牌力不仅靠自然增长  ,也不只是靠营销手段刷脸 ,还可以借力  。

          我们住酒店时 ,如果洗漱备品很高级 ,比如是欧舒丹的  ,我们就会觉得这个酒店很有品味 ,同时欧舒丹也刷了一次存在感  。

          我看到奥雪在为海底捞、凑凑等火锅店供应3D冰淇淋 ,这也有助于增强B端的背书  。

          做好公关防备:成熟的品牌能做好品控 ,也会有应急预案  ,危机发生后 ,及时透明的回应是唯一最好的策略  。

          有错就要认  ,挨打要立正 ,海底捞的教科书式回应很值得好好研究  。

          成为网红  ,只是品牌迈出的第一步 ,像是走上舞台  ,拥有了一束聚光灯  ,能否把这场戏演好  ,还要看后续的努力经营  。

          如果注定最终成为王者  ,那么网红品牌不幸的宿命正是对少年最好的磨练  。

          回头再反思我们开头所说的「流量焦虑」和「爆款打法」

          ……在这个消费品创业元年  ,做品牌  ,我们缺的真的只是流量吗 ?我们缺的是信任  。

          流量可以买到  ,只是价格的高低罢了  ,但品牌力却是很难建立的  ,它用金钱买不到  ,靠的是时间和实力的一分分积累  。

          作者:刀姐doris

          来源:刀姐doris