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            KOC是没钱甲方的谎言吗?

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            KOC(Key Opinion Consumer)这几天引发热议 ,在Google检索了一下 ,看来这又是一个中国原创概念  。有人说“KOL(Key Opinion Leader)将衰  ,KOC当兴”  ,有点吓人;有人反驳说  ,KOC就是穷甲方的谎言  ,是KOL害怕不再是“L”而造的概念  。

            KOC的真相是怎样的  ?

            1、KOC是没钱甲方的谎言吗  ?

            先说答案:不是  。

            确实有一些产品的用户具有影响他人的能力 ,他们不是KOL ,一方面影响的人群太少;另一方面  ,不以发表“关键意见”为职业或者副业  。KOC一直都存在  ,他们同时有种子用户、死忠粉、重度用户等相似名字  ,就像KOL同时有专家、分析师和自媒体这样的名字一样 。

            比如你要买相机  ,可能会问身边数码发烧友朋友的意见  ,你的朋友就是相机的KOC;比如你朋友圈有个吃货  ,他经常会分享一些好吃的餐厅  ,你看了就有收藏的欲望  ,他不知不觉成了KOC  ,或者说KOE(关键意见吃货)  。

            KOC  ,就是新瓶装旧酒  。

            2、KOC和KOL之间的关系  ?

            KOC一般不是KOL  ,但KOL可能是KOC  ,甚至很多是由KOC转化而来 。

            比如王自如和莫博士  ,他们发表的意见以评测为主体 ,站在用户角度去讨论一个产品 ,而且本身是品牌重度用户 ,比如莫博士评测苹果产品的内容最受关注  ,连乔布斯都得看  ,因为莫博士首先是苹果用户;再比如王自如 ,最初因为自己是苹果死忠粉(KOC) ,自己买一堆苹果产品评测拍视频玩儿  ,后来发现这事儿可以成为赚钱 ,于是成了职业甚至事业  。只不过后来王自如、莫博士都成了KOL  ,发布很多内容时 ,不再具备KOC属性  。

            如果一个写科技行业评论的  ,不论粉丝多少  ,只要不是站在用户角度输出意见 ,就不能算KOC  ,比如我写云计算行业的话题 ,我不是云计算直接用户 ,不能算KOC  ,但如果我写网络云盘的对比体验  ,我就可能算一个KOC 。KOL和KOC不是非此即彼  。

            KOC不是腰部、臀部或者脚底板KOL  ,是KOC还是KOL  ,要从输出的Opinion的性质来看  。

            3、能带货就是KOC吗  ?

            瞎扯 。

            李佳琦卖口红  ,但他不是口红用户;微商是代理商 ,不一定是用户  。能带货的不一定是KOC ,黎贝卡可以4分钟卖100台宝马mini  ,与她是否宝马mini车主没关系  。KOL、大号、网红和导购都能带货 。

            所以  ,快手上卖货的网红跟淘宝上卖货的网红是KOC吗 ?当然不是  ,他们本质是导购员  。快手和淘宝上有KOC吗  ?当然有 ,比如淘宝上经常发表优质评论的用户  ,但他们不是为了卖货去输出内容  ,而是因为成为产品消费者后  ,自发评论 ,乐于分享 ,可能还很受欢迎  ,自然成了KOC  ,其中一些还可以合作一把 ,价格便宜  ,甚至送个产品  ,就可以了  。

            4、KOC就一定能带货吗 ?

            KOC不一定能带货  ,Consumer就是Consumer  ,如果可以持续带货  ,就不再是Consumer ,可能成了网红、可能成了达人、可能成了导购、可能成了微商、可能成了KOL  。

            KOC就算可以带货  ,往往不会通过此赚钱 。我有一个朋友  ,买化妆品前不是去看电商平台的评论  ,而是去搜微博上的用户评论  ,因为“这更真实”  ,你无法看到电商平台用户的日常生活 ,但微博上的用户往往可以  。这时候 ,微博用户成了KOC  ,带了货  ,只不过他们是不知道的  。

            5、KOC和私域流量的关系

            “我想和你交心  ,你却把我当私域流量”  ,今年  ,私域流量很火 。什么是私域流量  ?说到底就是你自己的  ,而不是平台分配的 ,是可控的  。小米在阿里、京东拿到的流量是平台分配的 ,但小米商城的流量 ,却是自己的  ,这就是小米的私域流量;自媒体发一篇文章到头条 ,有没有阅读跟粉丝量关系不大 ,但发到公众号 ,粉丝数*评论打开率就是可预期的阅读数  ,这就是自媒体的私域流量 。

            私域流量不是说朋友圈这样的私密社交中的流量 ,关键是“自己可控”  ,当然 ,朋友圈对微商来说 ,就是他们的私域流量 。

            KOC对品牌来说不是私域流量  ,但KOC有自己的私域流量  ,虽然量小  ,但KOC数量众多 ,聚合起来就很大 ,淘宝客 ,就是最早探索聚合KOC流量的模式  。在流量成本越来越高时 ,很多品牌到处找廉价流量  ,私域流量也好、KOC也罢 ,都是流量变得昂贵和品牌开始缺钱的结果  。

            6、KOC就更贴近用户吗  ?

            有人说  ,KOC传播离用户更近  ,因为内容更生活化、趣味化 ,而不是深度、专业  ,而且KOC愿意跟用户互动  ,甚至可以加微信私人好友;还有人说KOC传播更具爆发力  。

            两个结论都站不住脚  。杜蕾斯可以离用户很近 ,支付宝小编可以让官微很有趣  ,达人KOL可以让内容生活化  ,某加拿大男明星据说也经常跟粉丝亲密互动  。传播有爆发力与否 ,距离用户近还是远 ,还是看怎么做  ,做什么内容 。

            7、品牌为什么要找KOL ?

            商品带货可以去买淘宝直通车  ,去找李佳琪做直播卖货 ,去跟微商团长们合作;App要下载可以去应用市场 ,可以去买百度关键词广告  ,可以去买抖音信息流 。

            KOL不是带货首选  。KOL核心价值是“Opinion”  ,可以带货是附加价值  。换言之  ,关键还是“影响力”  ,可以影响大量的人、精准的人或者特定的人  ,跟明星代言价值并无不同  ,只不过形式不一样  ,影响能力不一样 ,合作价格不一样  。

            比如KOL朋友圈广告  ,虽然不能带货  ,但是可以给精准的圈层看  ,就很有价值;再比如社群广告 ,虽然不能带货 ,但可以强制+互动地影响一个群体  ,甚至一个KOL群体  ,这就是价值  。真想带货的不会去做这些投放  。

            当然 ,明星/KOL能带货是最好的  ,王祖蓝现在天天直播卖货  ,就是意识到这一点  。代言一年有几个品牌就不错了 ,还怕遇到翻车的品牌 ,但直播卖货可以天天做  。

            8、品牌要不要继续找KOL  ?

            品牌与KOL合作  ,预算来自两个部门 ,一个是公关部  ,一个是市场部  。前者是公关需求  ,后者是品牌营销需求  。前者求的是话语权  ,是声势  ,是存在;后者重视可量化的效果  ,要转化要数据要带货  。两者是相辅相成的  ,一般来说公关部属于市场体系 ,公关给市场尤其是品牌服务  ,但公关也有许多独特价值  ,这里不展开(否则就不会有这个行当了)  。

            企业缺钱  ,要砍预算先砍看不到直接效果的投放  ,于是公关要下沉到业务  ,要品效合一 。

            万能的大熊说 ,营销一做就有效果  ,公关不做就会有效果  ,不是说不做公关会有负面新闻 ,而是公关效果不容易看见 ,不是立竿见影  ,而是滴水穿石  。如果企业做公关追求数据层面的效果 ,或者要求公关去卖货  ,就是缘木求鱼 。想要有直接效果 ,应该跟电商服务商  ,跟投手公司  ,跟品友互动这样的智能营销服务公司合作;要做好品牌  ,应该跟创意公司、4A公司合作;如果要做好公关  ,应该跟公关公司合作  。理论上社会越发达分工越细  。现在企业没钱了 ,想出了“多合一”的妙招  。

            9、品牌应该找KOC吗 ?

            前段时间跟一个做内容电商做得很好、做到淘系NO1的便携榨汁杯品牌的摩飞操盘手唐闻彪聊  ,他说的一个观点我印象深刻:ROI(投入产出比)可能是一个陷阱:“打造爆款就像挖井 ,你在很多地方钻井可能都没水  ,但一定要不断投入  ,坚持 ,才会看到出水 。”摩飞在淘宝、京东这样的平台玩儿得很6  ,淘宝直通车、直播电商什么的在做 ,但电商平台外 ,微信公众号小红书、微商、直营电商、KOL和KOC  ,都在做整合  ,不同阶段不同节奏去做  ,最终朝着一个共同的目标  。如果计算投入产出比  ,有些平台就不会做了 ,爆款是在天猫引爆的  ,但别的地方的动作很重要 ,这就像烧水一样  ,不能说是最后一秒的火力才把水烧开的  ,都是一盘棋  。

            这是一个碎片化的时代  ,用户注意力越来越分散  ,流量也越来越分散  。做市场  ,聚合分散的流量的能力越来越重要了;做公关  ,聚合分散的影响力越来越重要  。KOL和KOC无非都是要“影响有影响的人”  ,因此KOC是值得去抓的 。

            实际上 ,企业一直都在抓  。

            10、怎么才能找到KOC ?

            KOC是个新概念  ,但在抓住KOC上  ,企业们早已走出很远  。

            小米玩儿得很6的粉丝经济  ,不就是KOC的持续运营吗 ?米粉中愿意去影响别人的人  , 就是小米的KOC  。汽车品牌做车友俱乐部  ,带着车主吃喝玩乐  ,不同样是在维系KOC吗 ?现在兴起的“会员俱乐部”  ,一定程度上也在跟KOC结合 。

            曾经很流行的众筹后来发展成众测  ,同样是在帮助产品寻找KOC ,他们可以给产品提出关键反馈 ,尤其是新品  ,种子用户的意见可以帮助产品改进  ,也可以输出类似于体验报告的内容  ,帮助品牌影响更多人  。

            品牌会重视做淘宝、点评这样的平台上的用户评论的维护 ,通过发放福利的方式去鼓励用户发表优质评论  ,这不同样是在维护KOC吗 ?

            一个惨淡的事实是  ,跟品牌大量合作的KOC  ,以发表意见为职业或者副业的用户  ,不再是真正的KOC  ,大部分KOC是品牌很难直接抓住的 。不过 ,这依然值得一试 。

            写在最后:

            不论是否认可KOC这个概念  ,不论对KOC的看法是怎么样的 ,大家都有一个共识:品牌是真没钱了  。  。  。这时候  ,搞出一个KOC  ,又能带货又有品牌  ,公关营销都做了 ,品牌效果公关“多合一”  ,自然很有市场  。然而  ,如果品牌真信了 ,可能会误入歧途  。曾经小米以为抓住KOC ,口碑营销就够了  ,后来华为、OPPO、vivo势头太猛了  ,小米不也还得找代言人  ?想要不花钱做市场  ,或者以为抓住一个秘笈就能独步天下 ,显然是不现实的 。

             

            作者:罗超频道

            来源:罗超频道(ID:luochaotmt)