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          如何打造一个成功的品牌?分享4个技巧!

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          一切品牌模型都是基于心理学原理  ,说到底都来自于人的心理认知与学习过程  。把人加入产品 ,品牌才真正开始作用 。

          品牌和产品的最大区别  ,在于产品是摆在货架上的  ,而品牌则存在于顾客的头脑之中 。

          我们日常谈起品牌来  ,挂在嘴边的词汇如品牌个性、品牌形象、品牌认知、品牌体验、品牌价值、品牌态度、品牌情感、品牌人设、品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度……指向的都是人类基本的心理现象  。

          人类的心理现象包括感觉和知觉、学习与记忆、认知、动机、情绪、态度、人格等  ,上述品牌术语皆是从这些心理学概念延伸而来  。

          广告教父大卫·奥格威说 ,品牌代表一种形象  。

          每一广告都应是对品牌形象的长期投资 ,品牌形象则来自于顾客对产品、企业与使用者本身种种的综合性联想 。

          它包括了对产品属性的联想 ,对价格档次的联想  ,对产品使用经验的联想  ,对产品用户身份的联想  ,对产品功能与利益的联想  ,以及由此衍生出的个性、态度、价值观念的联想 。

          而联想 ,是一种心理现象  。

          品牌资产鼻祖大卫·艾克说 ,品牌代表企业资产  。

          是企业固定资产以外的无形资产 ,是消费者掌握的关于商品、企业的相关知识  。

          艾克将这一品牌资产分成5个部分:知名度、认知度、品牌联想、忠诚度和其他专有资产 ,这就是五星资产模型  。

          而另一位营销大师凯文·凯勒  ,则进一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产模型 。KK将品牌资产分成6个维度:显著性、绩效、形象、评价、感觉、共鸣 。

          都不用解释  ,从这些名词就可以看出  ,品牌资产基于顾客的心理现象 。

          世界上最大的传播集团WPP旗下  ,市场调研与咨询公司Millward Brown(凯度华通明略)每年会发布一个品牌榜单  ,BrandZ 全球品牌价值100强  。2018年 ,这份100强榜单中  ,中国品牌一共有14家上榜  。

          MBI用品牌动力金字塔(The BrandDynamics Pyramid)来测量品牌 ,这个金字塔模型包含了5个层级:存在、相关、表现、优势、绑定  。

          这种关系的最低层级  ,是产品在消费者心中有存在感  ,消费者知道这个产品;最高层级是绑定用户  ,品牌和消费者之间建立极强的连接关系  。

          MBI的意思是 ,品牌代表着顾客与产品之间的一种关系 。

          而关系 ,是心理现象  。

          这也就是说——

          一切品牌模型都是基于心理学原理  ,说到底都来自于人的心理认知与学习过程  。把人加入产品  ,品牌才真正开始作用  。

          品牌就是一种心理现象  ,品牌就是消费者的内心戏  。

          要打造一个成功的品牌 ,就要透过种种手段对顾客内心施加影响  。让顾客对你有所认识  ,有所认知 ,有所认同  。

          当然 ,不同品牌由于其产品属性不同  ,企业所处发展阶段不同  ,目标人群特质不同  ,有的品牌要求用户记住  ,有的要求用户共鸣 ,有的要求用户爱上  ,有的要求客户产生兴趣 ,有的要求用户与你玩在一起  。但不管怎么样 ,都要在顾客内心下功夫 。

          而产品、价格、包装设计、店铺形象、产品所属企业和产地、代言人、广告投放、推广活动、服务人员这些都是影响顾客内心的手段 。

          基于顾客心理层面的考量 ,打造品牌一共有四种范式可循:理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌  。

          一、理念品牌

          人们接触、购买、使用某种产品 ,产品便会透过感官在人脑中留下印象  。产品输入的这些印象和其他信息  ,经过头脑的加工处理 ,就会变成人内在的心理活动(形成对产品的评价)  ,并进而支配人的行为(决心要不要买这个产品)  。

          这整个过程 ,就叫做认知 。

          认知 ,是人脑信息加工的过程  ,也是人们获取知识的过程 。顾客要做出购买决策  ,就要认识产品、了解产品  ,掌握关于产品的知识  。对于企业而言 ,向消费者传递正确的知识 ,从而对顾客心理进行引导和引领  ,就显得非常重要  。

          理念  ,就是把用户对产品形成的印象进行抽象概括与提炼  ,它是对用户感觉的格式化 ,是对产品背后概念、主张、观念、原则的归纳与总结  。

          品牌透过理念向用户传递它想让用户掌握的知识  。从而让用户了解你的产品价值  ,认同你的产品理念  ,让用户知道你是谁、代表什么、与其他品牌相比有什么特异之处 。

          理念品牌寻求用户的认知反应  ,核心目标是让用户对品牌有所认知  ,形成用户对品牌的认同感  。最基本也最重要的理念  ,是向用户传递产品的价值主张  ,或者说USP 。

          理念品牌 ,核心在于为品牌锁定一项核心价值  ,然后整个品牌都围绕这一价值主张展开设计与传播  。

          当然价值主张的传递并不仅仅是通过广告进行传递 ,产品与消费者发生关系的每个载体  ,如:产品本身  ,如包装、店铺、服务人员 ,都是在向消费者传递信息 。

          快时尚品牌ZARA  ,它希望用户形成的印象是  ,ZARA是一个“大牌设计、风格多变”的品牌  。

          所以ZARA组建了庞大的设计师团队  。为了产品更快出现在顾客面前  ,ZARA产品全部自产不找代工  ,打造更快的物流运输体系;店铺选址紧贴奢侈大牌;加上广告、代言人等  ,统合各种手段  ,都是为了建立ZARA这样一个快时尚品牌  。

          当然 ,理念不仅包括产品本身如何  ,也包括了产品为何  。

          我们为何要打造这样一个品牌 ,为何要生产这样的产品  。从单纯宣传产品概念 ,走向传播产品背后的思想、以及产品使用者应该持续什么样的生活观念  。

          这些理念的传递不仅帮助品牌赢得用户的认同 ,也帮助品牌找到究竟谁是它的用户  。

          宝马的“悦”、可口可乐的“爽”、红牛的“能量”、农夫山泉的“天然”  ,是理念品牌打造最生动的案例  。

          二、体验品牌

          如果说理念品牌更多诉诸用户的知觉  ,那么体验品牌影响的就是用户的感觉  。

          知觉是在感觉的基础上产生的  ,但叠加了更复杂的心理活动  ,比如:记忆、想象和思维  。感觉不像知觉那么深刻而全面  ,但感觉是更为直观的刺激 。

          总体上来讲  ,人类是一种肤浅并且容易偷懒的动物  。你去便利店买一瓶饮料  ,哪会思考那么多 ,感觉哪个顺眼就买了  。就连在人际交往中 ,我们也经常仅凭第一印象  ,就给一个人盖棺定论了 。

          在奇普·希思和丹·希思兄弟俩写的《行为设计学:零成本改变》一书中 ,他们举了一个企业变革的案例 。约翰·科特与丹·科恩在德勤咨询的帮助下做了一项调研  ,他们访问了全球不同国家的400多名企业员工  ,来了解大型组织为什么会发生变革  。

          变革  ,说到底就是要改变人们的行为  。然后他们发现  ,若要改变人们的行为  ,最重要的不是给人们提供大量信息  ,反复灌输以供其分析、深思熟虑 ,从而做出符合自己利益最大化的选择  。

          不  ,不是这样的 。改变人的行为 ,要诉诸人的情感层面  。

          有句话说  ,小孩子才分对错  ,成年人只看利弊  。这不对 ,大多数时候成年人看的不是利弊 ,而是喜恶  。喜欢的事  ,就算无利可图也愿意做;厌恶的事  ,再怎么鼓吹它的好处和收益也无动于衷 。

          我们通常认为  ,要人们做出行为改变的顺序是:分析→思考→改变;但实际上 ,人们改变的顺序是:看见→感觉→改变  。

          你看见一个事物  ,触发了你的感官和情感面  ,你喜欢  ,你有意愿  ,然后你就会有所行动  。

          而所有这些施加在用户感官和情感层面上的影响  ,我把它称之为:体验  。

          前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说:

          “对品牌来讲  ,产品就是体验  ,体验就是产品  。拿星巴克来说 ,当你品尝饮料时  ,你听的音乐  ,你和某个人在聊天 ,以及你所坐的沙发 ,构成了完整的体验  ,谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢  ?”

          对于星巴克这样的品牌而言  ,它在意的不是向消费者传递咖啡的知识  ,而是创造咖啡馆的体验  。星巴克并不是一个宣传它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌  ,而是一个让用户享受这一第三空间的体验品牌 。

          要创造完美的用户体验  ,首先品牌要有设计感的注入  ,包括产品设计、包装设计、店铺设计、VI视觉设计、产品使用体验和流程设计、服务设计等环节  。

          想一想你手中的苹果手机 ,这一体验品牌的建立  ,是基于苹果产品简约人性化的设计、手机UI和交互的设计、Apple store店铺的设计等一系列设计所创造出的完美体验 ,让你爱上了这个品牌  。

          其次 ,是多感官形式的信息传递 。除了视觉  ,还包括听觉、触觉、嗅觉、味觉等  。再说回手机  ,看看这些年来手机厂商对材质的研究 ,无论金属、玻璃、陶瓷、塑料……就为了让你握上手的那一刻 ,感受到一种无与伦比的顺滑与精致  。

          这几年来网红餐厅不断崛起  ,绝大多数都是品牌体验的注入  。从店内装修与灯光  ,餐厅内播放的音乐 ,到如盆景般的精致摆盘 ,乃至各种浮夸的视觉效果应用(比如干冰和火焰)  ,从而让你获得一种全感官的享受 ,不由自主地掏出手机拍照打卡、转发分享  。

          最后 ,体验品牌的设计还需要用户情感的注入  ,在产品使用、传播推广的各环节  ,唤起用户对品牌的情绪反应  ,让用户产生信任、爱、惊奇、敬畏、兴趣、乐观、快乐、舒适等情绪与情感  。

          当今世界公认的神经科学研究领域领袖、美国国家科学院医学研究院院士安东尼奥·R.达马西奥  ,在《笛卡尔的错误》一书中写道——人的每一个决定 ,都主要由大脑中的情感中心控制 。

          我们人类一直都有两种互补的决策方式:情感与逻辑  。而理性和逻辑  ,主要是用来证明情感决策的正确与合理  。

          标榜理性的笛卡尔 ,是错的  。

          一个最简单的例子  ,你喜欢一个人  ,你就会在他身上发现越来越多的长处与优点  ,而他的缺点则会被你有意无意忽视掉  。你通过理性思考发现的对方优点  ,潜意识里就是在证明 ,你喜欢他这个情感决策是对的  。

          所以你要想影响人的购买决定 ,就要在情感层面下功夫 ,让顾客对你的品牌形成正面的、美好的印象、感知与情感体验  。

          三、文化品牌

          提及酒品牌、茶品牌  ,很多人都会说  ,中国有深厚的、源远流长的酒文化茶文化 ,要围绕这些文化来打造品牌  。但你深入观察一下这些行业就会发现 ,成功的酒品牌根本就没有做文化的  。

          高端白酒品牌强调的都是品牌地位和稀缺性  ,试看剑南春的大唐国酒、中国三大名酒  ,青花郎的中国两大酱香之一 ,泸香老窖的浓香正宗与国窖的历史品味、洋河蓝色经典的政商情怀中国梦  ,而茅台之所以广受追棒 ,也是因其国酒地位和产品的稀缺  。

          中端白酒则喜欢围绕亲情、友情来做文章  ,毕竟酒的主要消费场景是聚饮嘛 。比如枝江酒的知心知己、金六福的春节回家、丰谷酒的让友情更有情、今世缘的成大事必有缘 ,包括早年的喝杯青酒交个朋友、孔府家酒和高炉家酒的“家” 。

          低端白酒相对比较单纯  ,通常聚焦酒所引起的情绪反应 ,比如老村长的“简单快乐”、江小白的“青春小酒”  。

          你看  ,哪个白酒品牌的打造 ,是围绕酒文化来展开的呢 ,他们在品牌塑造过程中 ,重心放在饮酒的器物、饮酒方式、酒的工艺与制度上了吗  ?宣传这些的白酒太多数都不够成功 ,因为这些“酒文化”离消费者太远了 。

          小罐茶的成功  ,是通过它的产品设计、大师“手作”的卖点来提升产品档次  ,给茶礼一个固定的定价标准  ,从而打开礼品市场  。它宣传了啥茶文化  ?

          真正的文化品牌打造 ,并非来自强调产品自身的工艺、器物、产品标准这些所谓文化上  ,因为传播这些本质上还是自说自话  ,跟消费者没有关联  。

          这里所指的文化品牌打造  ,指的是用户文化  。是某一特定消费群体 ,在整个社会的大背景中所共享的渴望、梦想、压力、冲突  ,它是一种集体意识 。

          我们消费 ,是因为我们有需求和欲望  。而我们的需求和欲望从哪来呢  ?

          它来自于我们的自我认知概念和生活方式设定 ,即我认为自己是一个什么样的人  ,我应该拥有怎样的生活方式  ,这决定了我会对什么产品产生需求和欲望  。比如:我觉得自己是一名中产  ,所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黄产品(^_^)

          而我们每个人的自我认知概念和生活方式设定  ,则来自于我们身边的影响群体和所处社会文化的形塑  。

          创办于2011年、2014年入驻天猫的DW  ,现在中国俨然成了一块街表  。购买DW的人不会关注这块手表的材质、机芯、产地、工匠精神、品牌故事  ,他们关心的是  ,这块表我如何拿来搭配衣服 。

          DW创立一开始  ,主要的营销方式就是免费赠送手表给网红们佩戴  ,从而频频在社交媒体上出镜  ,尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴  ,给DW制造了强大的带货效应  。而且  ,这些网红们在收到手表的同时  ,还会获得一个专属优惠码 ,他们的粉丝使用这个优惠码购买DW  ,还会给网红带来额外的收益 ,于是DW在INS上、在国内的微博上扩散开来 。

          潮流文化和时尚博主们塑造了DW这个品牌  。

          当产品被人们所消费  ,人们在使用中就会赋予产品特定的意义  ,将产品变成社会文化的一部分  。因此 ,品牌可以说是由社会文化、产品和顾客共同构成的 。

          所以  ,如果一个品牌要针对某个特定用户群体来设计  ,希望成为这群人的专属  ,那么品牌就要为自己构建一幅文化认同图景  。

          品牌需要对这一用户群体有更深层次的理解与洞察  ,了解他们的爱与恨、他们的社会压力与身份焦虑  ,产品在他们生活中扮演什么样的角色、具备什么样的意义  ,产品如何改善他们自己与他人、与群体之间的关系 。

          只有如此  ,品牌才能成为群体的共识和信仰 ,成为一群人的符号与图腾  。

          四、社交品牌

          如果说理念品牌、体验品牌、文化品牌这三种品牌范式  ,还是作用于顾客的心理层面  ,用以建立用户认知、影响用户情感、刺激用户感官、改变用户态度  。

          那么社交品牌的打造  ,就是在顾客的行为层面发力  。通过与用户进行大量的互动  ,从而建立关系  ,培养粉丝  ,为品牌的塑造打下基础  。

          小米这个品牌的出现  ,就是社交品牌打造范式的最生动案例  。

          小米的互联网思维有两条:

          • 一是产品思维:专注、极致、口碑、快  ,专注单品打造 ,成就高性价比、超预期的极致产品  ,从而迅速扩散口碑、完成销售  ,然后迅速迭代  ,让竞争对手无法追赶和模仿  。
          • 再一条就是用户思维:做粉丝、做自媒体 。就在今年6月份  ,为了宣传新发售的小米CC ,雷军还开通了小红书帐号 。到目前为止 ,雷总已经发了39条笔记  ,收获了1.9万名粉丝  。

          一位年届50的企业家  ,功成名就之后  ,还跑去一群95后小女生的平台上努力做推广  ,反正我是很佩服的  。

          小米用户思维的精髓  ,就是黎万强写的那本书《参与感》 ,让用户参与到品牌建设中来  。

          这种用户参与不仅体现在品牌传播的层面  ,做大量的互动营销  ,更重要的是要让用户参与到产品研发、产品设计、产品优化、定价、店铺、服务、品牌设计、营销推广、销售的全过程之中  ,让消费者无时无刻不感受到企业的存在  。

          小米最初的MIUI系统的开发  ,手机应该如何设计 ,都大量听取了用户意见  ,让用户参与进来  ,从而为小米积累了第一批粉丝 。到了后来雷神游戏笔记本品牌的打造  ,同样走了这一条和用户做社交的道路 ,复制了小米的成功  。

          只有用户愿意和你发生关系 ,他才有可能成为你的粉丝;只有拥有了忠实粉丝  ,品牌才具备坚实的基础  。

          今天所有流量明星个人品牌打造的方式 ,无一例外是社交品牌的范式  。火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪丽热巴、林允……他们通过微博、饭圈、握手会、生日会、见面会、强互动的综艺节目和粉丝建立了一条牢不可破的心理纽带  。

          尤其是最近 ,标志着中国正式进入老龄化社会的全民大事件——周杰伦与蔡徐坤的超话之战  。每一个参与这场大战的粉丝 ,他们与各自偶像的这种情感连接 ,都更近了一步  。而无论是理念品牌、体验品牌、文化品牌、社交品牌  ,每一种品牌打造范式的中心  ,都是顾客  ,都是人的参与  。

          用一个最简单的公式来表示:品牌=产品+用户 。

          无用户  ,不品牌  。

          THE END.