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        1. 绿洲上上下下,KOC身价暴涨

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          “来呀 ,互绿呀  !”
          “欢迎绿我  !”
          “人生第一次这么渴望被绿  !”

          随便问一个互联网人士:这番令人惊诧的对话  ,说的是什么  ?

          Ta肯定想都不用想  ,就能张口回答:当然是「绿洲」啊 !

          小红书“倒下”后  ,微博出品的生活时尚社交App「绿洲」备受关注  ,一点不让互联网人士们意外 ,绿洲8月29日上线内测 ,9月2日用户开始凭借邀请码才能注册  ,被用户称为“Instagram版的小红书”  ,并迅速迎来用户增长  。令人啼笑皆非的是  ,服务器没能扛住增长压力  ,绿洲出现了卡顿、加载失败  ,甚至登录不上 ,直接提示“服务器丢失” ,如此盛况让绿洲登上了苹果应用商店社交榜第一名  。

          当互联网人士们纷纷期待着一场“红绿大战”的好戏时  ,一盆冷水浇下  ,绿洲竟然在9月4日的晚间便已下线 ,原因令人无法相信得奇葩:

          在微博晒出绿洲与韩国著名平面设计工作室studio fnt2015年给Ulju Mountain电影节设计的视觉形象的对比照  ,二者相似度颇高 。微博CEO王高飞“来去之间”在下方评论称  ,“发现了  ,已经先下架了 。”

          今天早上 ,绿洲已更换logo  ,又于App Store重新上架 。

          虽然被抄袭丑闻笼罩  ,但依旧影响不了用户们对它的期待  ,说到底  ,大家都希望看到:一个小红书倒下 ,无数个小红书站起来 。

          有意思的是 ,最近  ,另一个被不少用户昵称为“微信版小红书”也迎来了新变化:从过去的商品推荐  ,变成了生活分享  ,并且强化了圈子的地位  ,中心化推荐越来越突出  。显然 ,好物圈从之前的“购物分享+社交电商”  ,已经转变成了生活社区  。

          好物圈、绿洲、小红书的高相似度  ,三个背后有大佬的产品在同一赛道里抢跑  ,自然引人注目  。晓程序观察(yinghoo-tech)决定  ,从产品形态、电商变现、流量运营三个方面 ,做一次大PK  。

          一、小红书:只属于KOL的带货社区

          由于三个产品中  ,小红书最先“起家”  ,也多多少少影响了后两者的产品思路 ,因此 ,我们从小红书开始PK第一站  。

          作为一个社区+电商产品  ,小红书已然成为一个成功典范  。要分析它内容与电商结合的逻辑 ,还是得从产品形态开始了解  。

          1.产品形态:社区+商城=内容电商 ?

          首先  ,从功能与形态来看  ,小红书主要分成社区和商城两个部分:社区内容即用户发布的笔记  ,形式包括图文、短视频等  ,用户还能在图片上添加地点、用户、品牌、店铺、商品等多个类型的标签  。

          除了社区  ,小红书还做了跨境电商业务  ,主要是化妆品、母婴、服饰等类目  ,供应链来自自营与第三方店铺 。

          值得注意的是  ,小红书将社区与电商进行了深度打通的 。不但能在笔记中链接商品和店铺;还可以在用户的个人主页与店铺直接绑定  ,实现无缝转换  。

          但是只是打通了两者  ,就能做好内容电商吗  ?

          2.电商变现:内容是变现的粮草  ,跨境电商却成拖累

          毫无疑问 ,在内容社区建立流量阵地  ,最终实现转化 ,内容自然是最佳切入点  。目前来看 ,大多数商家会采取2种方式:

          • 建立自己的社区账户  ,利用开放性的内容输出  ,来积累粉丝 ,加上一些合理的运营手段  ,增加用户的黏性  ,从而引流至店铺  ,实现即看即买;
          • 通过网红及KOL带货也是实现转化的一种方式  。

          这里有一点值得注意  ,小红书做社区+电商的初衷是希望  ,用户能在小红书自身的平台上实现“即看即买”的闭环  。

          但由于小红书是跨境电商  ,对于不少境外品牌  ,如雅诗兰黛、欧莱雅集团旗下品牌等而言 ,这颇为纠结:跨境业务不算中国区业绩 ,在小红书上投KOL  ,他们更愿意用各种运营玩法将用户引流至天猫旗舰店或者专柜  。

          雅诗兰黛的市场部相关人士曾向我们表示 ,小红书的内容与电商绑定得越紧密 ,他们越不愿意在小红书投入太多  。

          与此同时  ,小红书成为不少国产品牌的“心头好” ,如这几年新晋国产品牌HFP  ,在小红书上不仅大幅投KOL广告 ,以及开设了小红书旗舰店  。

          3.流量运营:中心化算法推荐

          小红书的流量主要还是集中在头部用户  ,即明星艺人与KOL  ,这其实与小红书的运营策略有关系  。通过明星与网红 ,不仅可以为小红书带来大量优质内容  ,还能利用他们的影响力吸引大批的粉丝用户  。

          这在KOL带货方面虽然有一定的优势  ,但还是会存在两个问题  。

          由于流量倾斜于头部用户 ,一般的小商家想要在小红书建立自己的流量阵地  ,就并非一件易事  ,不但成本高 ,曝光的机会也相对较少;

          小红书在内容监管上一直存在问题 ,比如虚假笔记、黑医美等问题“屡教不改”  ,一个月前  ,小红书再次因为内容问题遭遇下架  ,至今杳无音讯  ,如若该问题不解决  ,或许将是小红书的“灭顶之灾” 。

          目前来看 ,虽然小红书内容与电商有着深度融合  ,也有不同的电商变现方式  ,但是流量上的不均衡的确是大多数小商家“望而却步”的关键性原因  。

          二、披着Instagram外衣的小红书

          上线内测就爆火的绿洲  ,虽然从UI及功能上看像是翻版的Instagram ,但从内容上看 ,却与小红书更类似  。用户可以分享自己的购物体验、美妆心得等内容  ,这便是小红书前期的形态 。

          1.产品形态:翻版Instagram

          从产品功能上看  ,绿洲的内容呈现主要体现在「首页」与「搜索」两个部分  。首页是关注用户的动态  ,目前是以时间线的形式展示  。

          搜索页除了搜索  ,更是平台内容推荐区  ,分为穿搭、美食、旅行、美妆、运动等多个频道  。整个产品结构上与Instagram“如出一辙” 。此外  ,绿洲类似于小红书的标签功能不禁让人想到其在为电商蓄力  。

          2.电商变现:万事俱备  ,只欠东风

          在内容+电商这件事上 ,早在三年前 ,Instagram就给出了解决方案  。原理很简单  ,商家需要在自己的Instagram账户开通电商功能  ,然后将商品上架至自己的“店铺”  ,这样便可以在分享图片添加标签时  ,选择添加商品  。与小红书在标签中添加商品的做法一致  。

          这样用户就可以在浏览图片内容时直接点击了解商品  ,进而产生购买  ,无需跳转至其他的应用  ,实现内容与电商的深度融合  。

          实际上 ,微博的橱窗功能、抖音的购物车、快手的小店功能  ,采用的都是同样的逻辑  。

          在我们看来 ,绿洲未来势必会采用类似的方式加入电商功能 ,而由于阿里与微博的控股关系  ,接入淘宝会是最大的可能性 。

          3.流量运营:KOC福地

          虽然绿洲现在还只是一个刚刚内测的产品 ,但是结合其诞生的背景  ,我们认为绿洲在内容电商这条赛道上  ,还是具备三个方面的流量优势 。

          微博导流  。绿洲由微博出品  ,显然这一点毋庸置疑 ,鉴于一直播的“成长”套路  ,微博甚至会利用其明星资源  。

          淘宝导流  。此前  ,淘宝与小红书便有过这样的合作  ,在商品的详情页会提供一个“用户使用体验”入口  ,而这个入口则是直接导向小红书平台  ,不过  ,至于会不会给绿洲导流  ,很难说  ,毕竟对于阿里来说 ,左手小红书  ,右手绿洲 ,“红绿”难以抉择  。另一方面  ,一些没钱投淘宝广告也考虑会去绿洲 ,这也间接是为绿洲带来流量  。

          KOC资源  。一般而言 ,产品刚刚上线还没太大的流量  ,很难吸引KOL们入驻  ,但这倒是给了KOC们很好的机会  。实际上 ,在绿洲上线内测不到三天  ,就流出了一份KOC报价表  。

          三、好物圈:兴趣版的小红书

          好物圈 ,作为一个生活分享社区类的产品  ,自上线以来就被商家们视为极有价值的营销阵地 ,甚至称其为“微信版小红书”  。

          最近  ,好物圈又有新变化了 。

          最大的变化是定位  ,前几天 ,我们发现好物圈的slogan变成了“圈内人的生活录”  ,从一个商品分享社区变成了生活分享社区 。但今天早上 ,我们丝毫不惊讶地发现它又变了  ,叫作“记念艺术的生活”  。

          实际上  ,善变已成为好物圈的最大特点  ,这背后也凸显出其发展方向的不确定性  。

          1.产品形态:重要事情说三遍  ,圈子、圈子、圈子  !

          好物圈的产品形态  ,自从上线以来就已经变过很多次 ,目前主打的是圈子  ,逐渐弱化直接分享商品这一功能  。现在 ,圈子内容形式也越来越丰富  ,不仅可以发图片、分享商品  ,还可以发60秒以内短视频了 。

          另一方面  ,好物圈对于圈子的中心化推荐力度也越来越大  ,除了及时更新推荐用户可能感兴趣的圈子 。“看好”功能  ,也是基于微信朋友之间推荐圈子的间接手段 。

          2.电商变现:与小程序的深度连接

          与小红书、绿洲不同的是  ,好物圈是一个基于朋友之间分享推荐的社区  ,内容是基于兴趣产生  。所以  ,这就决定了好物圈另一种电商变现方式  。

          目前  ,好物圈内推荐的商品都是来自小程序  ,包括京东、腾讯生态内的小程序、以及有赞等服务商小程序  。与小程序的打通是好物圈的一大优势  。

          对于商家来说  ,好物圈不仅仅是一个内容运营平台 ,还可以深度连接自己的小程序店铺  ,用户可以在浏览内容的同时  ,实现即看即买  ,直接进入商品页购买 。而用户的分享 ,也使商品得以更多曝光  ,而这些曝光仅需一点点运营成本  。同时  ,圈子内的用户都是潜在的目标用户  ,可以实现精准触达  。

          3.流量运营:去中心化+中心化+私域流量

          对商家而言 ,好物圈内容属性的提升  ,通过内容与用户建立连接的黏性也会更强  ,在流量运营上也会更加容易  。

          无论好物圈怎么变化 ,其本质还是朝着内容电商的方向迈进  ,通过熟人推荐商品 ,比起小红书的模式信任度要更高  。

          此外  ,好物圈还具备小红书与绿洲所没有的流量优势  ,即微信生态的独特特征 ,从最新版好物圈的呈现方式可以看到  ,其流量有几大特征:

          • 去中心化  。微信是去中心化平台  ,好物圈内的内容 ,大部分都来自于好友推荐;
          • 中心化 。从最新版好物圈截图可以看到 ,这里有两个固定栏目「XXX个圈子等你来加入」、「感兴趣的圈子」  ,这是微信内少有的中心化推荐入口;
          • 私域流量  。圈子即私域流量  ,用户可以在这里建立圈子 ,并不断推广新的内容  ,因此  ,圈子功能一经上线便遭到了疯狂“注册”  ,曾逼得微信一度出手大力整治  。

          此外  ,通过公众号、群聊、朋友圈等微信其他功能都可以为好物圈进行导流  。比如  ,商家通过公众号向用户输出内容 ,通过群建立沟通关系  ,而好物圈则能承担了用户分享内容的作用  。

          上文提到  ,小红书的内容监管、流量倾斜等都是一段时间内很难解决的问题  。而且  ,什么时候能重新上架也仍是一个未知数  ,所以  ,这就给了如绿洲、好物圈等产品的更多时间 。

          事实上  ,内容电商已成为趋势 ,不仅仅是社区平台  ,抖音与快手等短视频平台也早就涉足了电商业务  。至于如何能不能做好  ,则关系到产品定位与形态、用户群体、流量分发原则等多个因素 。

           

          作者:HENG

          来源:晓程序观察