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            抖音Vlog化,品牌营销还有哪些机遇?

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            今年尤其是下半年起  ,玩抖音就不难发现 ,对口型表演、晒颜值、抖段子的内容形式已经逐渐过去  ,2019是抖音的Vlog元年 ,越来越多的UGC和PGC内容是偏长视频类型和Vlog化去展示和记录作者的生活  。这两年Vlog的崛起  ,用户已被慢慢培养起兴趣开始自发去关注他人用Vlog记录的生活 。

            抖音在逐渐Vlog化 ,之前习惯了15秒短视频的用户  ,现在也在转型上瘾了2-3分钟的长视频 。

            对于品牌营销而言 ,抖音的Vlog化又衍生出了哪些新的机遇  ?

            抖音Vlogger定期合作

            这个月看到有些品牌在做抖音挑战赛  ,如邀请抖音红人创作专属舞蹈  ,和产品进行互动 ,征集粉丝加入挑战互动  。

            这个做法其实是去年品牌做抖音活动更加主流的一个选择  ,当时整个抖音的挑战赛氛围很浓  ,而今年开始  ,真正意义上走进大众视角的挑战赛仅有之前的#瓶盖挑战#  ,这个也并非商业性质  。现在仍然采用挑战赛的营销做法  ,热度和氛围肯定远不如去年的效果  。

            当时我有想  ,与其做挑战赛  ,不如契合当下的Vlog化  ,挑选一些优质的抖音Vlogger  ,将品牌的产品赠予Vlogger并与其开展一定持续时间的合作 ,结合其日常Vlog进行软植入和曝光  ,这样更加自然  ,从长线的曝光效果来看也会更加理想  。尤其对于家电和厨电用品  ,在美食Vlogger的日常烹饪Vlog中就是很好的植入主体 。

            碰巧这两天发现 ,方太已经开始在这样做了  。目前我比较关注的两个抖音美食Vlogger@早啊影影和@肖瑶_ 都收到了方太的烤箱  ,发布开箱视频并同步展示用烤箱烘焙美食  ,并在往后对应的烘焙类美食制作中都进行了方太烤箱的使用和功能植入 。

            品牌讲好故事+抖音信息流广告助力

            除了与抖音红人进行合作外  ,品牌自身也应该学会讲故事 ,用故事性的内容与用户达到共鸣 。

            今年  ,越来越多的品牌开始了自制微综艺的形式  ,微综艺更具戏剧性和娱乐特质  ,加上有明星或者当红Vlogger的出演加持  ,让品牌广告变得更好看好玩 。

            像今年SK-II拍摄的《敢素敢言第一季》和《护肤真人秀第二季》  ,汤唯、英国演员詹姆斯·柯登、日本女演员渡边直美等通过系列微综艺的短视频形式多角度探寻“神仙水”的力量  ,系列视频综艺化形式创作了原创音乐和戏剧性反差的剧情 ,让消费者更易于接受  。

            还有OPPO也自制了旅行综艺《不可思议的旅行》  ,邀请Vlogger使用OPPO完成旅途中的拍摄  。OPPO在去年其实就开始尝试Vlog营销  ,制作出不少精良的Vlog  ,可以算是品牌Vlog营销的先行者了  。

            像SK-II和OPPO这类都已经是行业稳定型的头部品牌  ,对于处于上升期的腰部品牌  ,在知名度和营销预算方面可能较为有限 ,但也不妨尝试用更加适合品牌的策略和方式 ,创作故事性和更能引起共鸣的短视频 ,题材往Vlog化和故事性深入 。

            在抖音进行的品牌营销  ,常见的有建立企业号日常运营、挑战赛、深度冠名抖音孵化等IP合作  。现在抖音广告的红利期还在  ,其留资类的获客转化率处于整体行业中较理想的水平 ,品牌方可以通过优质视频进行信息流广告投放的形式去曝光或获客留资  ,也是营销中的一个可行方向  。

            抖品牌的展望

            2012年淘宝崛起时  ,一大批淘宝上诞生的原创品牌崛起  ,较成功的如“韩都衣舍”、“三只松鼠”“小狗电器”等 ,乘借着电商购物的东风  ,这些品牌在淘宝上加大发力 ,占领了先机  。

            抖音毕竟不是纯电商网站 ,品牌销售主要依靠内容种草  ,但抖音已经在逐步进行了内容电商化 ,此前的“商品橱窗”  ,上架绑定自有淘宝店的商品  ,实现站外引流转化;抖音小店 ,直接在抖音站内上架商品  ,无需跳出抖音实现站内转化;以及今年3月抖音推出“抖店” ,用于区域化新营销  ,将线上的流量倒流给线下门店  ,实现消费转化  。

            随着抖音电商化的发展  ,目前已有一些在抖音上表现突出的新秀品牌  ,如美妆品牌完美日记 ,在2018年7月 , PerfectDiary完美日记官方账号发布第一条视频  ,一年的时间里  ,收获了110多万粉丝 。商品橱窗了目前上架了21款商品  ,销售量达到220万上 ,整体算相当不错的销售成绩了 。

            除了自身坚持内容创作和部分优质内容加持外 ,完美日志主要通过达人种草、信息流广告等形式实现持续传播  。像之前的一款哑光唇釉  ,抖音电商数据平台“抖参谋”显示  ,总共有42个账号(43个视频)参与这款商品的视频发布 ,粉丝量级分布于1万-100多万各个区间 ,包含美妆垂直号以及多个非垂直类账号  ,比如众多泛流量达人的种草推广  。

            当然  ,完美日记在小红书、知乎、B站、微博上的运营和投放也同样高密度和精细化  ,其已经不单纯是“抖品牌”的优秀代表 ,在国货美妆的电商营销中也是抢占了几个身位的成功  。

            社交电商时代  ,成功的抖品牌往往不局限于抖音  ,必然在其他社交或电商平台也是有一番天地  。

            做个大胆的预测  ,接下来的一批抖品牌的崛起 ,更多可能来自美妆、厨具、美食调料、小家电、餐饮等行业 ,这些行业产品很多属于轻决策性 ,同时易于与生活场景进行优质的内容整合  ,更有可能占夺先机  。

            结语

            抖音盛行的这两年 ,不少品牌可能还在疑惑  ,到底是否要紧跟新的传播渠道和内容形式  ,是否值得在上面进行投入 ,其实一切要回归到你的品牌规划和预算分配 。

            预算充足且渴望营销出新的头部品牌  ,可以在抖音营销上深耕  ,企业号持续运营、大范围红人合作、抖音原创IP合作、抖话题合作等都能提供很多思路;想要通过抖音来增加曝光  ,而又难以做到以企业号不断更形式的品牌  ,则可以通过优质视频搭配信息流广告  ,以及挑选垂直或泛流量Vlogger定时合作的形式  ,保证一定效果的同时也能稍微控制预算的投入  。

            抖音仍然是一个还处于红利期的营销风口  ,拥抱并把握住  ,还是能在里面找到一些机遇的 。

             

            作者:阿柯阿珂

            来源:阿柯阿珂(ID:ake-0317)