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          2. 快手、抖音,谁的变现能力强?

            • 时间:
            • 浏览:12845

             

            快手变现这个事情上  ,尽管快手颇为高调地宣布它的决心与计划 ,不过通过各种数据分析后 ,本文认为快手变现仍会被抖音远远甩在身后  。

            最近关于私域流量的话题 ,挺火的  ,有意思的是不少企业似乎在标榜:私域流量强=对UGC创作者友好 ,试图说明企业生态生命力旺盛  ,公司有长远价值  。典型莫过近期颇为高调的快手  ,一直在宣传其“私域流量” ,与之成鲜明对比的则是抖音“中心化流量”  。

            然而  ,这两种不同的运营方式  ,会在公司长期价值上产生深远影响  。

            抖音中心化的流量运营方式  ,保证了平台对网红的控制  ,降低这些MCN、网红的议价权;快手生态虽然私域流量很猛  ,不过本质是将流量分配变现权力  ,“暂时让渡”给了网红  ,降低了平台现阶段的盈利潜力  。

            因此  ,快手某种程度上私域流量的繁盛 ,正是其较弱的“货币化”能力有效证明 。

            本文将基于上述话题  ,深度讨论一下快手变现上的一些信息 ,也会适度讨论抖音的一些情况 。具体分为四个部分:

            1. 快手变现能力  ,可能不及抖音二分之一
            2. 网红私域流量  ,或将如养肥羔羊被平台收割
            3. 快手生意考验管理层 ,抖音或许傻子能经营
            4. 抖音的增长陷阱:树能长到天上 ,或许天空才是极限

            一、快手变现能力 ,可能不及抖音二分之一

            快手现如今营收 ,分为三块:直播、信息流广告和电商带货  。逐一分析各个业务的可能增长情况:

            1. 直播业务营收情况

            据公开资料  ,快手2018年营收在两百亿出头  ,直播去年一百九十几亿 ,广告其他二十几亿  。

            我们分析一下直播行业的增长情况  。先来看看陌陌的增长情况:

            从数据来看 ,陌陌直播收入  ,继18Q3后  ,再次出现环比下滑  。于此同时公司股价在反应这公司直播业务的未来趋势:

            公司的财务数据和股价走势  ,直接反映了直播业务情况  。因此预计未来直播业务  ,很难有再次增长的趋势  ,至少不能存在这种趋势  。

            类似的  ,再看看其他几家直播收入情况:

            注:制图来自好友Charlie

            注意  ,TME的直播收入增速 ,同比已经下滑到了44.34%的水平了  。其他家如映客、虎牙 ,都是呈现类似情况  。

            概括来说 ,预期快手直播收入  ,将会与行业存在类似的趋势  ,增长不会太快 。

            根据直播收入模型:

            直播行业营收=直播用户总数×打赏付费率×平均每个付费用户打赏金额(即ARPPU值)

            我们做一个简单的分析  ,快手18年年底 ,大概日活1.9亿 ,根据最新快手官方的宣传 ,快手目标是今年年底达到3亿日活 ,日活增长目标同比在57.89% 。

            快手去年直播业务  ,大概在一百九十几亿营收规模  ,而随着行业增速及大环境 ,即便按照日活增长  ,比较乐观的估计今年直播可能在300亿左右  ,大概率不会超过这数  。

            2. 信息流广告

            信息流广告  ,去年大概在20亿左右的营收  ,官方今年年初预期100亿 ,可随着Q1、Q2快速超额完成任务  ,现阶段调整为150亿 。

            其实吧 ,我觉得快手目标定低了  。

            这样说吧 ,从无到有  ,做增长很容易 。抖音在17年  ,基本是零收入  ,可18年信息流广告收入 ,据我们的了解  ,大概在250~300区间  。

            关键手中核心的牌  ,今年快手和去年这个时段抖音的业务数据  ,如DAU、MAU、用户留存和时长来说  ,是差不多的 。

            说白了  ,同样的业务数据  ,快手信息流营收目标  ,只是抖音的一半  。

            3. 直播电商带货

            这块业务  ,应该是快手Q3才开始发力  ,记得那时候快手开发布会 ,宣布快手小店等电商变现的事情  。

            对这块营收 ,其实不是很好估计 。我拿淘宝直播做一个参考  ,淘宝直播大概从16年下半年开始做  ,投入快三年后  ,18年GMV大概在1000亿左右 。

            淘宝做了三年  ,场景天然转化 ,携巨额流量(5.5亿月活)  ,才做了1000亿的GMV  ,根据这个  ,快手直播去年9月底  ,才开始做业务  。因此  ,电商带货  ,预计不超过1000亿GMV  。

            至于take rate  ,目前最新的数据阿里在3.7%  ,拼多多在2.94%  。但考虑到直播带货形态  ,赋能播主的情况  ,抽佣会更高点  。蘑菇街这块  ,是一个很好的标杆 ,它上面既有第三方售卖的 ,也有官方自营的主播带货品类 。

            来具体看看情况:

            结合阿里、拼多多和蘑菇街第三方直播业务的抽佣率  ,做个估计  ,快手的抽佣率大概不超过10%  。

            而快手官方给出了区间:

            自建的店  ,只收5%  。当然 ,电商这块快手一直在小心调整 。

            如果按照快手官方抽佣率  ,1000亿的GMV最多也就50亿收入  ,按照我自己的估计  ,这块不会超过100亿收入 。

            (PS:其实挺尴尬  ,据外部资料 ,抖音和淘宝签了一个年框  ,就是60亿的营收啊 。然而显然基于站队腾讯的关系 ,目前快手很难和阿里签订类似的年框协议)

            总结一下  ,快手三部分收入:直播业务会在300亿左右  ,低于这个的概率比较大;官方自己的目标是150亿(即便调整后  ,也认为定低了);电商带货按照官方的口径估计不超过50亿  。

            因此快手19年营收  ,大概率在500亿上下波动  。

            而根据我们最近渠道调研的信息(没法给大家讲  ,是什么渠道) ,预计抖音今年收入900~1000亿

            (PS:头条17年收入150亿;18年470亿  ,其中抖音约占55%  ,约260亿  。今年预计超过1500亿  ,抖音约占60% ,收入为900~1000亿)

            因此  ,单纯数值上讲  ,抖音的吸金能力 ,可能是快手的两倍 。

            跟进一步分析成本费用结构  ,会发现更多好玩的东西:

            根据直播数据情况以及快手本身渠道的信息  ,快手直播分成比例在55%左右 。即便300亿收入  ,分成给公会或直播主165亿  ,快手实际净收入135亿;

            直播电商业务 ,据现在的情况  ,快手大概率会将抽佣的钱  ,很大一部分奖励给相关优质店铺  。当然  ,这里需要阐明的是:现阶段电商是培养期  。

            从财务角度来说:快手抽佣的钱 ,过了一道利润表  ,然后又通过成本方式  ,返回给了直播主们 。

            快手目前的成本 ,如直播分成、电商返利 ,更多是刚性成本而且金额巨大  ,从经济意义上讲  ,能够用于内部研发、买量、自我消化的钱  ,可能不超过300亿 。当然  ,报表收入必须得承认是500亿左右  。

            而抖音的成本费用  ,却是扩张带来的 ,如果各种天价买量  ,花大价钱疯狂招人  ,做各种“可能盲目”扩张、维持巨额的研发投入等  ,从会计上讲  ,可能当期费用  ,但经济本质可能是“类资本性”投入  。

            当然  ,抖音的很多钱  ,都被扩张挥耗尽  ,只是没法证实这个推断  ,无他 ,高速的买量式增长  ,应该会掩盖很多问题  ,就如同女孩子一白遮百丑  。

            (犹记得当年高中  ,班主任给我们说 ,只要月考考得好  ,你即便上课瞌睡  ,老师也会对你慈眉善目的;当然如果考试烂、成绩下滑……)

            二、网红私域流量 ,或将如养肥羔羊被平台收割

            过去  ,经常看到很多平台和网红的博弈:小红书和kol大战、youtube手续的经营调整 。需要你的时候  ,扶持你  ,美名名曰培养生态;长大了  ,就收割你 ,振振有词辩解道  ,平台不是慈善之地  。

            快手现在大规模培养网红的私域流量  ,就如同养肥那些小羊羔  ,等到上市后业绩需要时  ,是会收割 。

            对内容创作者  ,尤其是UGC们  ,早期的友好更是如此  。现阶段  ,貌似这些网红们拥有强大的私域流量  ,用户似乎是自己的  ,但其实不然  。

            对于内容创造者来说  ,快手显然比抖音更友好 ,因为用户是你自己的  ,不是算法的  ,“钱”暂时也是自己的  ,但后续可能“钱”就是平台的了  。

            这些网红主  ,如同过去youtube的制作达人 ,平台拉新留存做完 ,就会逐渐调整收益政策 ,将“钱”留给平台  。详见《千亿美金估值的Youtube:收购后的13年里 ,Google做了什么  ?(一)》

            也就是说未来快手从财务角度  ,一定会动这块蛋糕  ,而这条路可以说注定很多麻烦  ,因为蛋糕争夺大战啊  ,撕逼注定很多  ,类似例子就不举例了  。快手电商带货  ,是一块培养收割业务 。两家业务面临的难点  ,是不同的 。用芒格的话说:快手生意更考验管理水平  ,而抖音或许傻子都知道如何表现  。

            三、快手生意考验管理层  ,抖音或许傻子能经营

            上面一段  ,提到快手和抖音生意经营难度  ,那只是“锅里肉”的争夺战而已 。更严肃的问题是后期的增长路径  。

            虽然现阶段 ,抖音快手同为电商带货  ,也是两家接下来的增长重心  ,但由于定位原因  ,两家面临的难题也是不尽相同 。

            快手虽然切电商直播  ,但更多会动的是阿里、京东、拼多多等的蛋糕  ,现在大家可以试想一下  ,快手会放心和淘宝阿里合作吗 ?对流量入口打开大门  ,放给阿里系吗  ?

            作为二股东的腾讯  ,显然有一些发言权  ,此处省略“电商键盘分析师”万字解剖 。

            而实际业务中  ,淘宝也不是善茬好人 ,尽干一些不利于快手的“坏事” 。比如最近系统性挖掘快手电商带货的数据 ,然后针对性挖主播网红  。并尽可能将这些网红的流量 ,放在自身渠道上  。举个例子:李佳琪的直播 ,应该只有淘宝一家  ,当然 ,短视频会做分发  。

            这样的情形 ,如果单单只是电商挖墙脚  ,也还可以接受  ,但问题是将这些网红的粉丝、用户  ,全部带走了  。

            这背后的原因  ,显然是产品本身的形态决定  。快手的很多用户  ,是跟着播主走的  ,播主走了  ,粉丝就离开了平台 。

            而抖音则这个问题则相反  ,本质上用户是属于算法的 ,不是网红的  。

            因此抖音虽然也是电商  ,但本质切的是广告 ,动的是百度的核心业务、腾讯次级业务、阿里的间接广告  ,因此在难度上  ,等级完全不一样 。

            现在直播带货变现  ,面临淘宝直播挖墙角  ,可能需要弥补自己的电商服务能力  。抖音、快手、陌陌、腾讯音乐、映客、火山小视频等等 ,都需要考虑自建或者收购一家(或者选择安心挣流量费)  。

            抖音相对比较开放ok  ,用户也不是淘宝能够带走的  ,而快手则显然不是 。快手需要一个具有C端服务能力的平台  ,具备供应链、仓储、物流、客服等能力  。并购可选标的:聚美、蘑菇街、寺库、淘集集等等 。

            无论是并购、自建还是两条并线 ,显然快手的电商扩张之路  ,注定不如抖音顺利  。

            四、抖音的增长陷阱:或许天空才是极限

            本文并不是说快手是一个差劲的公司  ,快手的小疑惑是变现明明可以提速  ,却不怎么提速  ,就好比一辆车子  ,明明可以开150码  ,但一般开80码 ,激进的时候  ,也不超过120码;

            而字节跳动这车 ,则是一路加速蒙眼狂奔  ,现在已经200码 ,而且还在继续上踩油门  ,各种疯狂投入  ,增长的掩盖了一切问题  。或许能够开到300~400  ,字节的尽头在哪里  ,天空才是极限吗  ?问题是树不会长到天上  。

            当然  ,或许他们能够解决这个问题  ,在后续的驾驶中  ,找到最合适的速度  。下面盘点一下字节不太成功的产品  ,这里直接引用雪球好友@阿企的论述:

            1. 内涵段子  ,因为监管问题被干掉  ,目前做了皮皮虾来替代  ,但已经不是原来的产品了 。

            2. 值点 ,对标拼多多的电商产品  ,目前已经没有了 。不过据我所知 ,字节跳动还在秘密研发社交电商产品  。

            3. 新草 ,对标小红书的产品  ,目前也搜不到了 。

            4. gogkid ,在线英语项目  。据说大裁员  ,开始转型K12网校  。

            5. Biu校园  ,一款校园匿名社交产品  ,目前已经停更一年了  。

            6. 多闪  ,目前基本上没有势头了…

            7. 悟空问答 ,目前已经基本上死了  。

            8. topbuzz&topbuzz video ,海外版今日头条和西瓜视频 ,目前基本上没成啥气候  ,海外媒体太发达了 ,版权意识强烈  ,又有YouTube、twitter这样的社交媒体  ,无法与之竞争  。

            或许会失败的颓势产品 ,再次引用雪友阿企的论述:

            1. 飞聊  ,兴趣社交是需求很小的  ,豆瓣的兴趣小组都挂掉了  ,只有百度搜索这种大流量可以把人群精准引导到每个社区小组 ,然后才能讨论一下兴趣话题  ,但即便如此、百度贴吧app也不怎么火  ,大部分还是搜索流量带来的  。

            2. 重度游戏 ,精品游戏研发成功率非常低  ,何况字节跳动一起研发四个项目  ,基本上不会用心做  ,都是圈钱的产品 ,游戏市场竞争异常激烈 ,每个细分市场都有高手 ,不是流量大就可以做好游戏  ,如果这样阿里百度早就做起来了  。

            3. 全网搜索  ,搜索引擎是目前技术门槛最高的互联网产品之一  ,也是非常讲究大规模用户反馈、人和算法不断调教学习、投入成本很高的产品  。百度积累起来的知识大数据、网页索引、计算算法 ,都是很难一时赶上来的 ,即便赶上来也无法超越百度  ,只是一个拙劣的模仿者  ,用户没有理由从一个成熟、习惯了的产品迁移  。字节跳动的搜索最后只是字节体系内的站内搜索而已 。

            4. faceu  ,这类创意工具产品  ,基本上属于过把瘾就死的  ,热度没有了之后 ,活跃用户规模有限无法变现  ,可能会被逐渐放弃  。

            总结

            对于内容创造者来说  ,快手更好 ,因为用户是你自己的  ,不是算法的;而对于平台投资人来说 ,抖音更好  ,因为用户是算法的  ,也即是公司的  ,公司的即是股东的  ,不是内容创造者的  。

            抖音中心化的流量运营方式 ,保证了平台对网红的控制  ,降低这些MCN、网红的议价权;而快手虽然私域流量很猛 ,本质是将流量分配变现权力  ,“暂时让渡”给了网红  ,降低了平台现阶段的盈利潜力  。

            作为投资人  ,可能现阶段更喜欢字节跳动  ,但不会长期持有 。喜欢字节的速度 ,带来的财富增长 ,却担心长期失速的问题;快手长期持有  ,则比较放心  ,但对短期变现速度  ,有些不那么perfect  。过度的克制变现 ,本质也是一种失误  。

            正如巴菲特的搭档查理芒格说马斯克:

            如果一个人认为自己的智商是120 ,但实际是130  ,那么这是一个好的选择;如果一个人的智商有170  ,却认为自己的智商是250  ,那么这将是一场灾难  。

            芒格曾表示:

            “王传福很清楚什么是自己能做到的  ,什么是自己做不到的  。而马斯克则以为自己无所不能 。让我下注 ,我更愿意选择那些有自知之明的人  。”

            作者:秋源俊二

            来源:秋源俊二(QYJEQYJE)