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腾讯6年运营大咖教你SNS病毒营销模型!

本文来自腾讯众创空间上海open class中分享的内容
嘉宾介绍:高 雨(人称rainbow哥)  ,博士  ,腾讯天天P图负责人  ,腾讯学院认证讲师 ,曾负责过QQ空间、QQ相册、群相册等产品策划和运营工作  ,现在负责天天P 图、水印相机、魅拍等移动应用的规划运营和产品团队管理工作  。从事互联网产品规划、运营超过6年 ,具有多个成功的社交平台产品和独立APP的策划、运营经 验  。
 
前言:
去 年天天P图通过全民COS武媚娘火爆大江南北  ,今年春节再度通过大圣妆掀起变身猴王的热潮  。回想历史 ,百度魔图、联盟、足记、天天P图、Faceu……为 什么总有一些产品能够通过SNS平台火爆  ,占据APPSTORE榜首  ,不花推广费用就获得上千万的用户 ?这背后究竟蕴藏着什么秘密  ?
 

 
在 产品推广中大家都会遇到一个问题 ,就是如何把做好的产品推给更多的用户  。在推广的时候会有很多通用的推广方案:比如做广告、其他一些平台或者是百度搜索去 做搜索结果的优化等等各种渠道  ,但对于创业团队需要的推广方案往往是高曝光、高转化、高留存、低成本 ,以及去衡量每个有效用户的成本是多少 。但有没有产品 能够做到以上这样一种结果呢 ?13年前几年百度魔图做了一个PK大咖的功能  ,使得百度魔图当时在ios总榜排名第一长达两周时间  ,通过这样传播在未来的几 个月中百度魔图的用户量达到了一个亿  。
那现在有没有不花一分钱能够占据总榜第一并且快速把用户量提升超过一个亿的 ?
其 实是有的  ,天天P图也做到了  ,在15年通过全民COS武媚娘的活动同样的在总榜第一2周  ,用户量达到1亿  。所以通过借助SNS渠道(朋友圈、QQ空间、微 博)进行病毒传播是可以达到低成本、高曝光、高转化的目的  。留心朋友圈会发现朋友圈一不小心就被刷屏的事情经常发生 ,比如前短时间大家都在分享网易头条  , 通过H5吸引用户去疯狂传播  。火爆SNS背后到底有什么样的秘密  ?
 
SNS平台的核心是什么 ?
 
社交基本三要素是身份(自己的真实身份)、内容(由自己的身份、与别人的关系(社区)来决定你所分享的内容)、关系(熟人关系)
在不同的SNS里  ,同一个人产生的三要素也会不同  ,这取决于SNS平台的属性和他在平台里所扮演的角色  ,用户在对应的SNS上的关键行为也会不同  。
 
关键行为分为:
 
1、浏览(消费内容)
为什么浏览:
猎奇 ,是我们浏览内容非常基本的人性驱动;
窥私  ,在不同的SNS平台体现不同  ,比如在朋友圈、QQ空间你会关注朋友的动态 ,但在微博里还会关注明星的动态;
八卦  ,人性与生俱来的心态驱使我们浏览信息的重要因素;
娱乐 ,大部分人无聊的时候会关注一些好玩的东西(游戏性质、消遣性质……);
热点  ,永远是大众愿意去关注的内容 ,人再社会中不想自己变得落伍 。
 
2、分享(产生内容)
为什么要进行分享  ?
核心:认同  。
炫耀:比如吃喝玩乐的内容 ,其实表达是一种炫耀的心态;
攀比:比如游戏、活动、比赛;
表达个性:和自己的爱好  ,职业相关;
表达大爱:其实我是很有爱心的人 ,和我做朋友没错;
从众:不想显得不合群  ,不想被out;
这就是为什么在SNS平台上有些内容的打开率很高以及为什么我们乐于去分享这些内容  ,就是人性的驱动  。
 
3、互动(赞  ,评论)进行反向激励
浏览和分享是SNS平台里最关键的2个行为  ,决定了SNS平台里到底有多少用户分享内容(UGC)以及这些内容能否被其他用户所浏览消费、评论转发互动激励用户再次进行内容分享  。有人产生内容、有人消费内容  ,两者互相刺激形成新内容的闭环  。
 
我们为什么想在SNS平台进行分享  ?
因为无聊  。如果你的时间被线下时间占据是没有时间关注SNS平台的 ,但遗憾的是大部分人是有大把时间无聊的  ,正是因为孤独所以需要打发时间 。
那么  ,SNS 病毒传播的本质:结合产品特点 →围绕SNS环境下的人性内驱力→设计用户愿意浏览 ,分享 ,互动的功能和活动  。
 
那些已经成功的案例是如何进行传播的  ?
 
百度魔图PK大咖
 

通过PK大咖功能在朋友圈迅速蹿红活动  ,期间百度指数提升100倍  。
人性因子:窥私(想看看朋友圈那个人怎么样)  ,嫉妒(他竟然像刘德华  ,我肯定更帅)  ,炫耀  ,从众(本身不喜欢发的  ,也会玩)  。
 
魔漫相机
 

通过漫画风格的自拍效果在朋友圈迅速蹿红  。
人性因子:猎奇  ,娱乐  ,炫耀(我很美) ,个性(做头像  ,代表我的个性)  ,从众  。
 
脸萌
 

通过卡通形象拼凑出用户的脸在朋友圈迅速蹿红  。
人性因子:猎奇(好萌啊  !)  ,兴趣(蛮好玩的  ,卡通设计)  ,从众(年纪大的也学年轻人)  ,成就(花好久时间  ,终于拼出了一个萌萌的  ,还很像我的头像)  ,个性(玩的人多了 ,就觉得不个性了 ,或者不符合自己的本身审美  ,只是觉得好玩才参与)  。
 
足记
 

通过电影大片功能在朋友圈迅速蹿红  。
个性因子:窥私(看看别人玩) ,嫉妒(这么好看  ,我也行) ,从众( 主要受众:文艺范群体  ,其他人跟随一段时间就不玩了) ,炫耀  ,个性( 电影大片fell  ,文艺范)  。
 
天天P图
 

通过cos武媚娘在朋友圈迅速蹿红 。
人性因子:热点(广电截胸新闻热点  ,美)  ,嫉妒(闺密分享)  ,窥私(女生自拍  ,大家都喜欢)  ,从众  ,炫耀  。
 
 

通过分享黑五大礼包在朋友圈迅速蹿红 。 
人性因子:贪婪(有人送礼干嘛不领) , 兴趣 ,贪婪  ,尊重(分享实惠  ,受得尊重)
 
娱乐性角度出发:Flappy Bird
 

人性因子:猎奇(好奇心)  ,娱乐  ,从众  ,成就(很难  ,我玩得很高) ,攀比(不断玩  ,要比过别人)
 
围住神经猫
 

H5小游戏  ,突然刷屏 。直到的你朋友圈出现了一步围住神经猫这个结果 ,杀死了这个游戏 。人性驱动和flap bird 类似 ,但游戏机制不同  。
 
冰桶挑战
 

社会影响力非常大  ,公益性质活动目的为了渐冻人群体  ,活动期间渐冻人的百度指数  ,达到了宣传的目的  。人性驱动:从社会名流开始向下辐射-关注(窥私、八卦)-形成社会话题讨论-因为大爱或炫耀参与-形成传播  。
 
如何复制奇迹  ?
 
sns病毒营销模型1.0
浏览纬度:猎奇 ,窥私  ,热点  ,八卦  ,娱乐 ,贪婪
分享纬度:个性 ,炫耀  ,攀比  ,成就  ,大爱  ,从众
 
如何策划步骤:
第一步  ,结合产品进行思考选择人性  
目标:参与活动主体为什么要分享  ?建议先选择分享维度的人性 产品点:缩略图、标题、描述  。
 
新颖性更容易引发传播  ,COS武媚娘很火  ,但后面的COS花千骨就没有武媚娘火  ,根本原因是新鲜感下降  。
同样  ,陌生人来电  ,当第一个陌生人来电的H5传播时用户会因为新鲜感去进行传播  ,但之后的同类型H5出现会因为不够新颖而造成效果下降  。
明星效应,比如晒明星朋友圈、马云发红包、idea会有延续 ,比如前两天晒卡宴的购车单 其实机制是类似的 。
tips:用过的idea不要太直接的copy  。
 
第二步  ,打磨过程体验
1、选择高认知度主题切入(选择用户容易理解的主题)
2、降低用户参与操作门槛 
3、提高成就感
高认知度(共识性、辨识性)
共识性:社会热点 ,符合大众需求
辩识性:关键词  ,主要看气质  ,好的主题或关键词  ,便于洗脑
降低体验门槛:让用户少做点事 ,降低尝试成本:比如微信点开H5网页  ,自动拉取用户开放信息  ,比APP上传照片更简单
成就感:让用户觉得比别人牛逼  ,或者自嗨  。主要体现于细节:你打败了全国98%的媚娘  ,封头号;脸萌拼出美图 ,还可以展示个性  。成就感在功能本身以外 ,还包括数值、运营文案、title去激励用户  。
tips:结果有成就感之外要有随机性和独立性
 
分 享一个案例:QQ音乐在15年底的时候 做了一个盘点H5:主要是用户1年以来在QQ音乐听过多少首歌、主要听的曲目、标签、你的主打专辑、你喜欢的歌手是谁  ,这个就是在炫耀  。核心点:独立性  , 每个人都不一样  。盘点功能的本身就具有传播性  。用户因为某一个炫耀点愿意分享 。
 
第三步  ,和产品功能相关以及品牌包装
当 他和你的主题越相关的时候  ,你的转化率会更高 。武媚娘来说 ,页面的logo露出越多  ,加上页面引导 ,就会去点击下载H5达不到的内容  。利用用户想了解更多 的心里  。活动期间1亿人次尝试武媚娘妆的H5 ,通过H5带来的下载带来500万次  ,超过1000万人通过应用市场搜索下载  。因为SNS平台的品牌露出带来 转化  。所以品牌曝光不能忘  。活动和产品的关联性要很强  。
 
还需要注意的点:
  1. 如何触达到先尝鲜的目标人群  ,把他们作为启动人群带来启动流量:朋友圈是一个时效性短但到达度高的平台  ,找准用户群 ,100个人就可以连起传播  。
  2. 提供可靠的运维服务 ,避免服务器宕机:最基本方法可以用人工监控避免 。
  3. 符合相关的传播规范:特别是微信朋友圈 ,如果因为违规被举报导致传播被中断是非常致命的  。
  4. 还要有一点小幸运 ,最幸运被明星或者娱乐媒体传播  ,会形成比较大的影响力  。
  5. 动态高效执行  ,当你的活动热起来的时候一定要随时关注你的数据、服务、社会媒体有没有助力  。当你发现有机会的时候如何协调资源  。
最后 ,还是要通过不断的实践、尝试去改进策略得到机会变得成功 。

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