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        1. 2019移动互联网广告营销半年报告

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          • 浏览:7340

           

          具体到各行业广告投放表现上看  ,2019年Q1  ,整体市场投放普降(只有餐饮旅游、食品饮料较2018年略微抬升)  ,尤其是  ,汽车行业出现负增长 ,医药行业从2017年Q1的45%减缓到19% 。

          虽然整体大盘有过冬迹象  ,从媒介投放终端类型上看 ,主要以移动互联网媒介为主;而BATT作为第一阵营  ,拿下了67.1%的份额  。这当中  ,一些新的玩儿法正在试图争夺广告份额  ,比如:依靠用户标签、算法和信息流 ,快速变现模式正在出现  ,导致用户量变化与广告收入变化趋同;面对APP流量增长趋缓  ,手机厂商正在利用硬件入口优势  ,包围BATT  ,加速广告变现;还有社交引流、奖金激励模式等等……

          具体怎么抢占更多广告呢  ?不妨看报告吧 。

          报告导览

          定义

          曝光量:统计周期内广告创意在投放媒介的曝光次数总计

          广告收入:基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算  ,以媒体实际总收入(公开发布或访谈获得)进行校准修正

          广告容量:体现目标媒介的广告空间大小  ,为当期目标媒介的月日均活跃用户数*月人均单日使用时长

          创意组数:选定周期广告主在投放的广告创意总计(相同广告主题定义为一个创意组  ,包括不同广告形式、投放不同媒介)

          一、广告带动增长模式还有否空间  ?

          1、2019年上半年互联网广告市场回顾

          1.1 2019年上半年  ,移动互联网呈现流量与广告收入增长“双降“趋势

          1.2 从广告主看:主流行业广告投放增速下降  ,其中医药、汽车下降显著

          1.3 从媒体看:BATT占据绝对优势流量 ,广告投放核心以移动互联网媒介为主

          2、流量与广告收入双增长模式及典型案例分析

          2.1 媒介格局:信息流平台保持双增

          2.2 双增模式1:广告+变现

          模式解析:通过广告投放快速提升流量  ,流量进入后对用户进行精准解析(打标签) ,提升留存率  ,并导入广告体系流量池  ,实现变现或提升变现  。

          模式逻辑:1)流量变现-流量获取成本>0;2)新增流量=新增用户活跃数*人均单日使用时长*留存率  ,保持增长;

          模式基础:1)具备资金实力、快速变现和价值提升能力及模式;2)具有较强的算法能力和用户标签及数据库;

          模式加强:多元业务平台形成矩阵:1)可交叉转化相互导流;2)可协同变现  ,实现收入迭加;

          模式举例:2019年上半年西瓜视频广告投放费用推动下载用户数同步增长  ,快速变现能力则体现更为显著  。

          2.3 双增模式2:硬件入口

          模式解析:APP流量增长趋缓后 ,以手机为代表的智能硬件入口成为广告投放考虑的增量流量 ,通过广告变现提升流量价值 。

          模式特点:1)自有APP TAC不变的情况下 ,手机销量增长可推动广告价值提升;2)可实现线上线下媒介整合 ,并可融合资源提升服务  ,如短信等 。

          模式举例: 2018年广告收入占小米总收入的5.78%  ,但贡献了近70%的毛利  。广告收入已成为手机厂商快速变现的方式之一  。

          2.4 双增模式3:社交+激励

          模式解析:通过提升用户规模和用户粘性  ,提升变现价值 。主要针对具有APP使用时长(因而对广告有一定接受度)  ,社交成本不高且对价格较为敏感人群  ,针对用户较长的使用时长  ,更多开放广告入口  ,提升曝光量  ,实现广告价值升值  。

          模式特点:1)高投入带动收益模式 ,需确保品牌知名度和广告容量达到一定水平  ,可形成良性循环;2)此商业模式对更下沉市场用户有较好的针对性  ,未来可考虑通过对消费文化和消费习惯的影响  ,实现广告价值的提升  。

          模式举例:与趣头条类似APP数据对比  ,可发现相同模式下  ,品牌知名度和广告容量越高的APP ,广告收入越高  。

          2.5 双增模式4:内容+KOL

          模式解析:内容即广告 ,广告即内容  ,利用内容提升用户粘性及转化效果;

          模式特点:1)广告形式多样  ,嵌入较深;2)较难以大数据方法完整计算广告触达和广告效果 ,增加了评估难度;3)要求平台向产业链上游拓展 ,包括KOL/IP养成(选拔、培养、运营)等;4)UP主变现是平台收入的重要构成  。

          典型平台:小红书、哔哩哔哩、抖音等  。

          2.6 双增模式5:效果+营销(贴近下单环节)

          模式解析:包括①品牌广告投放直接导向下单和购买  ,②泛电商平台并通过联合营销方式  ,整合品牌方做传播和推广(其中规模效益也属于泛电商平台的广告收入)  ,③直投广告 ,④SME电商由于同样贴近下单环节 ,也属于泛电商平台范畴  。

          模式现状:QuestMobile数据显示  ,以快消品行业为例  ,广告投放到媒介但落地页在泛电商平台的占比为42.4%  。

          模式特点:1)效果类广告与展示类广告实现整合价值;2)效果可量化  ,泛电商平台广告转化率=零售广告收入/GMV;广告主广告贡献率=泛电商零售收入/广告费用;3)中小企业可借助平台品牌和资源进行广告投放;4)商家可自行或邀请KOL通过直播广告进行事件营销或爆款营销 。

          2.7 双增模式特点小结

          1)贴近变现或销售  ,部分模式通过高投入推动;

          2)多入口或资源整合  ,提升存量流量价值;

          3)广告-用户-内容深度融合  ,将用户使用时长更大化利用  。

          二、增长的空间在哪里  ?

          1、思考1:广告带动的流量增长空间还有多大  ?

          TAC(获客成本)逐步走高  ,流量增量主要来自:1)合适媒介的引流;2)同类APP的流量转移;3)新入口增量;具体方式则需融合广告、内容  ,结合AdTech和MaTech  。预装、渠道合作、SEM、媒介广告、线上运营仍是可应用手段  ,受主题和篇幅限制  ,本报告仅讨论结合广告的新增空间 。

          1.1 从广告容量看  ,视频、信息流媒介平台更具优势

          视频、信息流媒介触达范围:覆盖用户占全网的95.14% ,覆盖网民特征基本可覆盖全体网民  。

          1.2 以美团外卖、饿了么为例对比分析  ,广告投放主要为视频、信息流媒介 ,对新增、回流用户起到了引流作用  ,对重合用户占比较高媒介  ,可考虑增大广告投放费用  。

          外卖市场已趋近稳定  ,2019年1-7月  ,美团外卖和饿了么的重合用户占比较稳定  ,保持4%左右  ,从同类模式获取流量增量已比较困难  ,通过合适的媒介平台引流更有效果  。

          1.3 以视频、动漫媒体为例  ,分析下沉市场覆盖典型用户

          视频、动漫媒体覆盖下沉市场5.87亿人  ,为广告可触达空间  。

          广告一定是整合营销策略中的重要构成  ,除了针对不同区域、对可付费用户和浸入时长较长用户则需区别对待  ,考虑采用不同的媒介组合策略  。

          2、思考2:广告收入增长的空间在哪里  ?

          2.1 找到潜在客户第1步:关注投放量较大行业

          2.2 找到潜在客户第2步:通过目标行业广告主及创意数量 ,了解该行业投放趋势

          快消行业在6月份受电商活动促销影响 ,投放量较集中  。

          2.3 找到潜在客户第3步:根据投放广告类型分布  ,了解目标行业投放偏好

          快消品行业在移动端主要以信息流+开屏广告投放为主  。

          2.4 找到潜在客户第4步:进一步了解目标行业广告主 ,发掘潜在客户

          2.5 找到潜在客户第5步:针对目标客户媒介投放组合  ,进一步了解其投放策略

          三、如何佐证自身价值  ?

          1、媒介价值论证角度

          广告主选取广告投放媒介主要考虑媒介自身的覆盖面、影响力和可触达目标TA的比例  。因此  ,评估媒介的价值包括覆盖广度、品牌影响力、用户属性特征和转化效果情况 ,即流量、品牌、收入和用户属性  。

          从广告-广告主-品牌行业-投放渠道-媒介-用户全方位监测广告  ,提供广告投放动态数据洞察平台和全面服务  ,如下:

           

          作者:QuestMobile

          来源:QuestMobile