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          1. 快手种草操盘手打造爆款技巧!

            • 时间:
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            种草”作为年轻一代的社交方式  ,其实早在论坛时期就已经出现 ,到了移动互联网时代开始大范围扩散  ,品牌也开始纷纷布局“KOL种草”  。不管是口红一哥李佳琦淘宝直播、小红书的明星带货 ,还是微信的种草爆文  ,都不断在刷新纪录  。种草营销带来的可观转化率吸引了一大批品牌的眼球 ,希望自己的产品能够“飞上枝头成为爆款”  。

            本篇我们有幸采访到两年前操盘过Faceu、贪吃蛇大作战等爆款营销  ,而现在专注做新锐品牌内容营销的团队——壹见传媒 ,其创始人毕晓妮女士与大家分享了 她在操盘“种草”背后的一些心得 。

            爆款= “草”的质量+“种”的速度

            有人认为“种草营销”属于口碑营销的一种  ,有人认为属于内容营销 ,也有人认为是体验式营销  ,但无论大家对于它的定义是什么  ,都有一个核心没有变——“种草”就是得到消费者对产品的信任  。

            因为信任 ,种草经常能够带来爆款的出世  。即便出爆款的概率这么小  ,壹见传媒却能一而再、再而三地将产品推上爆款榜首  ,究竟是有着什么秘诀  ?

            “是幸运吗 ?”

            ——“是幸运  。”毕晓妮回答  。

            “是实力吗  ?”

            ——“我们公司对于产品的理解可能确实要比其它家深 。”毕晓妮始终抱着一种谦逊且真诚的态度面对这些优异成绩 。

            毕晓妮表示  ,自家团队对于合作的产品还是较严格的  ,出爆款是一种幸运——但“有眼光”是幸运的前提  。

            “你知道什么样的产品有爆款的基因、什么样的产品是有机会起来的 ,这是非常重要的  。”信任来源于口碑  ,产品如果不过关  ,做多少种草的功课都于事无补  。在“种草”这件事情上  ,消费者虽然可以被引导  ,但没有丧失主观意识  ,不是简单的“喜欢”就可以种草成功  ,而是要达到“认同”层面才算真正接受了这波安利 。

            除了产品本身的质量  ,毕晓妮认为如何去“低成本地获取流量”也是种草营销的关键点——“一定要对整个流量结构很清晰  ,对流量趋势保持敏感性  ,你才会知道你的产品应该推给什么样的人 。”

            什么节点做什么事情  ,这是壹见传媒团队执行效率高的原因  ,“很多团队创始人会认为产品没有准备好的时候不适合营销 ,其实就做产品而言  ,你只要比市场的平均值超10~20%就够了  。就是当别人没有的时候  ,你抢先做;当别人也有了  ,你比别人优秀那么一点  ,你就可以无限大地尽快把模式给跑大  。”人无我有 ,人有我优 ,这两句话对毕晓妮的影响很大  。

            回顾壹见传媒两年前操盘过的贪吃蛇大作战、Faceu等爆款案例  ,其实这两个产品比较像  ,都属于休闲娱乐类目  ,产品轻、用户面广、类别新  ,此前国内市场并没有同类产品运营的出色  。在产品本身足够优秀的情况下 ,使用精准的媒介  ,迅速抓住热点  ,打造全民事件 ,一个爆款即是难事又没有那么难  。

            三个变化  ,让“种草”应运而生

            那么  ,为何现在“种草营销”备受品牌偏爱呢 ?

            毕晓妮回答  ,之所现在整个品牌的沟通形式在向“种草”的逻辑靠拢  ,是因为三个因素发生了变化:媒介、消费者以及电商  。

            互联网带来媒介形式的碎片化  ,大格局有了天翻地覆的变化  ,由高度集中变成了分散  。 “在传统的消费模式里  ,媒介形式的区别好像没有那么重要  ,最重要的是你拿下了遥遥领先的那个媒介——比如央视 ,那时只要你上了这个媒介  ,一定可以被‘广而告之’  ,发声渠道的有限导致这个形式一定是有效的  。”毕晓妮带我们回忆了一段以前传统媒体广告形式的表现  。

            随着媒体由集中变得分散 ,消费者的注意力也随之分散  ,所有平台内容开始进入到一个平行的竞争期  ,影视综艺、短视频、微信的内容都如雨后春笋般涌现 。这些变化  ,都导致品牌需要重新去尝试别的沟通形式  。

            “这时的竞争对手已经不是传统的竞争对手了  ,而变成了在争抢用户有限的时间  。”毕晓妮如是感叹  。

            第二个变化是消费者在取之不尽的信息资源里  ,逐渐拥有了更高的信息处理能力  ,对于整个信息的理解和学习发生了一个质的变化  。也就是说  ,如今喜爱种草模式的这群消费者已经变得不一样了 。消费者的成熟、自我意识的崛起  ,都会让Ta在对产品的选择各方面更相信自己  。另外  ,比起铺天盖地做广告宣传的品牌方  ,消费者也似乎更愿意相信身边人的推荐或安利 ,相信产品的成分和产品功效  。

            第三个变化  ,要归咎到电商的加入 。中国这10年感恩于阿里京东这一类公司创造的环境  ,我们的基础电商建设做的很好  ,成就了现在消费者的消费习惯  。当下的环境  ,使得品牌数量、产品品类进入到一个史无前例的快速增长的阶段  。

            “更多品类选择进入到消费者的视野  ,在如此丰富的选择中 ,消费者应该用什么样的形式去做选择成为了一个值得思考的问题 。”毕晓妮表示  , 以前的消费者没有那么强的个性化需求  ,直到现在琳琅满目的产品摆在手机里 ,消费者会慢慢探索出适合自己个性需求筛选的道路  ,“种草”这一模式就这样走进了消费者的视野  。

            这些变化对于品牌整个信息沟通的模式都发生了很大的影响 ,使得种草营销开始大范围流行  。

            三个优势 ,告诉你品牌为什么纷纷选择“种草”

            除了大背景让种草营销应运而生以外  ,种草营销本身也具备着非常多的优势  ,才让其在市场中不断演变出良好的成熟模式 。

            第一个优势是产品的创业成本和市场的成本大幅度降低 ,电商的发展使种草这件事变得简单  。第二个优势是种草的影响效果更加快速直接 。因为种草是属于大量的线上行为  ,对于整个转化部分都非常快  ,“一个品牌卖货之前  ,测试成本各个方面都会很高  。所以传统的经销模式容错率很低  ,不能接受太多的创新尝试  ,不太现实  。但种草营销的模式就能够明显看到市场对效果越来越负责  。”毕晓妮说 。

            第三个优势是种草本身的逻辑会让产品质量随之上升  ,这是一个罕见的良性循环 。由于种草更多是依赖产品力本身  ,使认真做产品的公司在产品的创新各个层面  ,都会发生一些好的变化  ,因为品牌需要研究自己的消费者 ,根据消费需求来进行不断调整  ,进而提高整个产品的质量  。

            “就好像现在崛起的很多国货 ,他们本身针对产品改造的速度、对消费者的观察、对整个市场的反馈应对能力都远远甩开传统的生意模式 ,走出了一条更健康的持续发展道路 。”毕晓妮如是说 。

            毕晓妮表示她也一直在反思品牌和流量哪个更重要 ,在早期她一直是站在流量那边的 ,认为“互联网没有品牌”  ,但随着时间的推移 ,她发现流量只是卖货  ,而品牌代表的是整个客群的忠诚度  ,如果没有品牌那么只是在做货  ,没有任何溢价能力 。“种草”这种方式既能为品牌召集大量的有效流量  ,又能为品牌带来更多“可持续”的形象 ,精明如品牌怎会不爱 ?

            关键一环  ,媒介匹配度到底有多重要 ?

            随着社交媒体、电商发展  ,品牌从供应链到消费者的流程变得无限紧凑  ,种草营销能否取得良好的转化效果  ,渠道是非常关键的一环  。

            毕晓妮告诉我们  ,在选择消费渠道之前 ,请想清楚几个小问题:

            1、你的消费者是谁  ?

            2、你希望你的消费者是谁  ?

            3、媒介需要承载什么类型的内容 ?

            4、沟通深度又如何  ?

            这些问题的答案就直接告诉了你应该使用什么媒介  。

            比如  ,针对最后一个“沟通深度”的答案 ,毕晓妮将其分成三个层级:

            第一个层级是A类的沟通深度——相信且热爱 ,相对应的是网红主播和明星媒介渠道  。流量明星的转化率高  ,粉丝会把对热爱带到产品上  ,只要明星说好我就买 ,并且还会疯狂的安利;

            第二个层级B类沟通深度——稍微偏逻辑型  ,相对应的是微信文章、知乎豆瓣  ,核心以图文为主的媒介渠道  。这一类背后的人对于消费者来说只是个符号 ,消费者只是在喜欢其输出的内容  。优势就是可以帮助品牌做信任背书  ,让你品牌的成分、优劣势 ,都能更好地与消费者去沟通;

            第三个层级 C类沟通深度——属于娱乐型的流量 ,相对应的是微博和抖音渠道  。微博和抖音聚集的流量比较多 ,内容特点是高度集中化 ,内容要大于其他媒介的选取  ,量变导致质变 。

            合适的才是最好的  ,种草营销并不是一定要找那些粉丝基数最大、最热门的推广渠道  ,而是在分析了品牌调性和产品属性后与渠道及其粉丝的属性相匹配  ,匹配度最高的才是最好的 。

            在人际信任的基础上 ,种草营销可以缩短用户认知到购买的路径  ,减少广告主的营销费用  ,种草内容从消费者角度出发  ,还可以帮助品牌排除干扰信息 ,更易于打造爆款  。

            但随着消费者的“见多识广” ,有些品牌会觉得“草”是否越来越难种了 ?

            毕晓妮认为这只是一种相对的状况  ,媒介成本的提高必然会带来转化率的下降  ,营销能做的要么是挖掘新的流量 ,要么挖掘更好降低成本的方式  。在种草营销的套路这件事上 ,毕晓妮的态度很清楚——她认为学习套路只是让人明白市场和执行的本质是什么 ,“别人走过的路  ,不代表你能走  。”对于她来说 ,深入市场的前线就是最大的“套路” 。

            品牌需要走到消费者前面去引导消费者  ,但一定不要忘了“回头”和消费者“说话”  ,只有不断与消费者交流 ,才会知道接下来的方向在哪里  。

             

            作者:数字营销微刊

            来源:数字营销微刊