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          淘宝、快手、抖音、微信,直播带货哪家强?

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          忽如一夜春风来  ,直播带货满地开  。互联网的江湖  ,是游戏的  ,是广告的  ,是直播的  ,是短视频的  ,但是归根结底是卖货的——也就是电商啦 。

          如果你有粉丝  ,带货吧;如果你的粉丝很多  ,带货吧;如果你的粉丝黏性很强  ,带货吧  。所谓网红带货  ,就是网红(明星、大V、KOL  ,随便怎么称呼)以个人信誉背书 ,鼓动如簧之舌  ,说服粉丝购买商品的行为  。为什么网红要带货呢  ?废话  ,当然是为了赚钱啦 。

          网红赚钱的办法有好多种  ,打赏、做硬广、做软广、写软文、知识付费(俗称“智商税”)、签名售书  ,都不失为赚钱的方法  ,可惜都不如带货来得快、来得猛  。以大家熟悉的抖音小哥哥李佳琦为例  ,他卖出一支口红  ,个人可分账30%(俗称CPS  ,也即佣金结算);他一个小时能卖出几千支口红  ,这个钱有多好赚  ?如果长得太丑卖不了口红  ,卖卖衣服、书籍、酒水、珠宝、母婴产品也不错啊  。可惜  ,像本怪盗团这样粉丝不够多、粉丝黏性不够、找不到符合调性的商品的“伪KOL”  ,必然是带不了货的 。

          严格地说  ,图文、短视频、长视频都可以带货;但是 ,效率最高的带货形式是直播——不但有现场感  ,还能通过弹幕互动  ,让你不知不觉就冲动消费了  。所以 ,本怪盗团今天跟大家聊聊“直播带货”这个江湖的大致状况 。按照惯例  ,既讲数据又讲八卦  ,欢迎大家吐槽指正  。

          淘宝直播

          毫无疑问  ,直播带货风气的发源地是淘宝直播  ,虽然它不是一个独立的App ,只是淘宝内部的一个功能;投资者和媒体经常忽视它  ,电商网店可不敢忽视  。

          淘宝直播于2016年开通  ,初期流量积累很缓慢  ,直到2017年底也仅有几百万DAU ,成交量也不大  。可是从2018年3月开始  ,淘宝直播的流量、GMV双双井喷  ,DAU很快突破千万  ,现在可能已超过3000万  。这是为什么呢 ?因为在2018年3月  ,淘宝直播入口从手机淘宝App的第四屏移到了第一屏  ,可谓鸟枪换炮 ,一下子就变成了主流……

          淘宝直播最大的带货品类是服装  ,其次是美妆  ,再次是母婴、美食、珠宝等  。大家猜猜最赚钱的是哪个品类 ?不用猜了  ,是美妆 ,因为成交量大、客单价不低、利润率极高 。有人要问  ,服装不是也符合上述条件吗  ?可是服装的退货率高啊 ,有时候可达40%~50%  ,卖家可是要承担运费的  。

          至于美食、母婴  ,看上去很美 ,观看量很大  ,可惜都不赚钱  。珠宝倒是利润率很高  ,不过买珠宝的人太少  。

          你用过淘宝直播吗 ?多半没有  ,因为它的主流用户画像是三四线城市有一定消费能力的女性 ,年龄一般不会太大  ,学生党和白领都有  。在这些城市  ,很多二三十岁的女青年下班回家就往沙发上一躺 ,吃着零食  ,看着淘宝直播  ,就把东西买了 。

          一二线城市消费者的选择太多、见的世面太多 ,五线以下城市的消费能力不够 ,都不是淘宝直播的主战场 。至于男性用户……你见过男性看直播买东西的吗  ?他们只会给美女主播打赏  。

          话说回来  ,淘宝直播本来可以冲得更猛的 ,不过阿里的审核非常严  ,对商家资质、商品、地理位置都有要求 。开播之前  ,至少得审核一周——不仅要审核带的货 ,还要审核你的直播方案 。阿里还在严控直播的总盘子  ,毕竟对它来说  ,直播带货只是配菜  ,不能随意滥用  。本怪盗团要是去开个淘宝店  ,估计等到天荒地老都轮不到直播带货 。

          淘宝直播总结:

          • 时间:2016年开张  ,2018年井喷
          • GMV:数千亿;DAU:数千万
          • 目标用户:三四线城市女性
          • 热门品类:服装、美妆、母婴
          • 审核:极严、较慢

          快手直播

          快手从2017年开始搞直播  ,一开始就是“打赏+带货”两条腿走路  ,虽然起步比淘宝晚  ,起量却比淘宝还快  。后来淘宝直播获得阿里更高的重视  ,很可能是受到了快手的成功启发——它证明了直播带货可以搞的很大、搞成主流  。

          快手直播崛起的秘诀就四个字:简单粗暴  。没有什么真正的审核机制  ,不违法就行  ,也基本没有MCN的参与(最近几个月有了)  ,保持原生态  ,大小网红各显神通 。你还别说 ,这种简单粗暴的打法  ,还真符合“自由市场资本主义”的理念  ,搞出了一大批爆款商品和垂直主播 。你在网上看到的“快手卖挖掘机、卖拖拉机” ,种种骇人听闻的新闻 ,全是真的  。

          我们都知道  ,快手主打的是下沉市场  ,快手直播带货就更下沉了 ,有多下沉呢  ?五线城市不够看  ,乡镇乃至农村(真正的农村 ,不是北京五环外)也有大量覆盖  。“小镇中青年”(字面意思的  ,住在乡镇的中青年)对快手电商GMV的贡献是最大的 。

          至于热门品类  ?主要是低毛利率、去库存商品  ,但是不一定是低客单价的 。比如  ,在我国房地产建设趋冷的今天  ,挖掘机就是典型的低毛利率、去库存商品嘛  。

          快手电商的成交场所有四个:大部分流量导向淘宝成交(钱又让阿里赚了) ,少部分流量导向魔筷、有赞两个去中心化电商平台成交  ,极少部分导向快手自营商品成交  。毕竟  ,快手既不是阿里又不是京东  ,没有电商运营的经验  ,也缺乏基础设施  。今年二季度  ,快手又接入了拼多多  ,五环外的流量搭配五环外的商品  ,就像新岛真搭配雨宫莲 ,在理论上是天造地设的一对  ,在实践上还需要再观察  。

          对于面向小镇中青年的垂直网红来说  ,快手直播是个绝妙的流量变现场所:平台管得少  ,卖货短平快  ,用户多样化  ,什么货都有人买  。最妙的是  ,快手并不忌讳网红把流量“私有化”  ,例如导向自己的微信群(你要是敢在抖音、淘宝这么干  ,纯属找封)、微博账号 。

          不要以为快手的用户多在乡镇就没有消费能力——只要用户基数足够大 ,哪里都有一两个土豪  。不过  ,想在快手做成头部网红  ,也很困难 ,大部分网红都是走垂直路线  ,洗一把就跑  。哎  ,看着他们快乐赚钱的样子 ,本怪盗团团长真想也去卖几台挖掘机  。

          快手直播(带货)总结:

          • 时间:2017年开张  ,当年起量
          • GMV:上千亿;DAU:上亿
          • 目标用户:低线城市及乡镇中青年
          • 热门品类:低毛利率、去库存商品
          • 审核机制:别违法就行

          抖音直播

          2019年  ,李佳琦横空出世  ,让直播带货彻底火了 ,尤其是让抖音直播火了  。有妹子跟本怪盗团团长说 ,李佳琦有毒 ,卖的明明不是什么好货  ,却能蛊惑你当场下单  ,一买就是几百几千  ,吓得本团长从此再也不敢打开抖音 。然而  ,李佳琦不是抖音专属的 ,他在很多地方都带货;他带出无数支口红 ,不是抖音的功劳 ,不能证明抖音的直播带货很厉害  。

          说实话 ,抖音算是各大平台里  ,较晚涉足网红带货的  ,至今也只搞成了美妆一个品类 。头条系毕竟没做过电商 ,也不熟悉电商的导流机制 ,在数据、运营方面还要调试一段时间 。现在  ,抖音直播带货绝大部分都是跳转到淘宝、天猫成交  ,只有极少部分是抖音自有商品  。至于今年的带货GMV目标  ,有人说是400亿 ,有人说是600亿  ,我觉得都有可能 ,但是肯定比快手少 。为什么呢  ?快手做得早、做得更简单粗暴;这不代表抖音未来不会迎头赶上 。

          抖音的用户画像适不适合直播带货呢  ?适合 ,又不适合 。适合 ,是因为抖音有大批女性用户  ,女性天生就喜欢刷直播买东西 ,更何况直播和短视频能互动 ,实现无孔不入的天罗地网;不适合  ,是因为抖音的基本盘在一二线城市  ,这些地方消费者的选择太多  ,也没那么容易冲动 。

          另外  ,抖音通过短视频广告  ,已经能够实现高效变现了 ,它的广告单价也很高  。引导用户看直播买东西  ,在财务上划不划算呢  ?不好说 ,所以整个抖音直播(包括打赏和带货)都是战略意义大于财务意义  。

          对于网红来说 ,抖音有很大的流量  ,看起来是适合带货的  。问题在于  ,抖音的流量几乎没法私有化  。一个平台越是“算法导向” ,就越不容易形成“粉丝黏性”(注意不是“用户黏性”)  ,大家应该可以理解吧 ?

          在网红界 ,大家公认微信粉丝很值钱 ,快手粉丝比较值钱  ,微博粉丝没那么值钱  ,抖音粉丝基本不值钱 。所以 ,除非李佳琦这种头部网红  ,一般的垂直、长尾网红在抖音不会刻意经营粉丝 ,往往想的是赶紧卖货捞一把  。可是抖音也不会任凭他们“撸羊毛” 。这种博弈未来也会改变  ,我们拭目以待  。

          抖音直播(带货)总结:

          • 时间:2018年开张  ,正在起量
          • GMV:几百亿;DAU:上亿
          • 目标用户:尚不清晰
          • 热门品类:目前只有美妆
          • 审核机制:比较严格

          微信直播

          很多人可能至今还不知道微信开直播了  ,因为没有开通一级入口  ,是依托于公众号小程序的  。你只有先关注了公众号  ,当这个公众号开始直播时  ,才会收到推送  。

          今年4月21日 ,微信直播公测 ,首批直播的公众号为“女神进化论”和“Alex大叔”  。5月29日  ,微信宣布所有公众号均可开通直播 ,而且均可进行小程序电商带货  。以“女神进化论”的首次直播为例:为期1小时的直播有4212人订阅  ,完整观看的人数占总人数的28% ,小程序店铺的下单转化率高达48% ,可以说是非常不错了  。不过  ,大部分公众号的直播关注度和转化率肯定没有这么高 。

          微信直播如果做好了 ,可以有效激活公众号、小程序电商  。因为原先在微信卖货都是图文展示模式  ,图文的感染力肯定不如视频  ,视频又不如直播  。头部公众号本来就有巨大的粉丝池  ,何不尝试通过直播提高转化率  ?非头部公众号则很难通过直播占到太多便宜  ,因为微信不会给直播开通一级入口  。

          大家会注意到  ,淘宝直播、快手直播、抖音直播的主要成交场所都是淘宝或天猫 ,因为阿里有全中国最成熟的电商运营体系、最丰富的货源、最完善的履约能力  。微信直播显然不会给阿里导流  ,它的成交全部在小程序完成 。

          问题在于 ,现在小程序还谈不上主流电商平台  ,全年GMV最多一两千亿  ,用户习惯也没有养成  。淘宝上的小店主显然没有能力和精力玩转小程序  ,还是头部品牌玩的转 ,可是头部品牌为什么要依赖小程序呢  ?总而言之  ,只要微信的“货场”没有建立 ,流量玩的再转也没用  ,何况现在流量还玩的不太转  。

          微信直播总结:

          • 时间:2019年开张  ,尚未起量
          • GMV: ? ?  ?;DAU:  ?  ?  ?
          • 目标用户: ?  ?  ?
          • 热门品类:  ?  ? ?
          • 审核机制:  ? ?  ?

          有意愿、有计划搞直播带货的显然不止上述几家 ,理论上所有的网红平台都可以搞  。最近正在搞的是B站  ,以前就搞过的是微博  ,暂时没有计划搞的是小红书  。网红带货是把双刃剑:虽然能给流量主(网红本人提供更多变现途径、做出GMV  ,但是平台自己不一定能赚钱  ,GMV也是淘宝或天猫的  。

          再说  ,每个平台的核心用户的诉求不一样  ,不是人人都能接受带货的  。比如 ,长视频平台搞带货就纯属无厘头 ,纯粹的秀场直播、游戏直播平台也不适合过分地搞带货 。话说回来  ,本怪盗团因为粉丝太少、黏性太低、调性不行  ,迄今无法带货  ,所以大家可以通过打赏的形式让本怪盗团变现 ,就算团长带过货啦  。

           

          作者:裴培  头图来自:视觉中国

          来自:互联网与娱乐怪盗团(ID:TMTphantom)