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          2019年短视频营销白皮书

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          • 浏览:6973

           

          核心摘要:

          “短视频内容+社交”成为了当前炙手可热的营销玩法 ,短视频行业商业价值逆势上涨  ,凭借着强大的流量优势持续吸引着广告主的预算倾斜  ,在略显萧瑟的大环境下显示出了旺盛的生命力  。

          品牌主也对短视频行业中的各大平台和MCN机构、KOL提出了更高的要求:需要实现精细化运作  ,加强垂类触达效果  ,提升内容创意以保障传播  。整个行业也在搭建一套完整的工业化体系  ,淘宝直播  ,抖音、快手直播的热度高涨也为他们带来了新的变现渠道  。

          怎样能在在短视频商业化隆隆向前的过程中在链条中承载更多的作用  ,抢占高地  ?这也成为了整个短视频行业从业者思考的问题 。

          艾瑞咨询联合娱乐资本论发布《2019年短视频营销白皮书》暨抖音、小红书、淘直播KOL商业价值榜单  ,对今年整个短视频行业的发展趋势进行了数据评估 。希望通过这本白皮书 ,能给更多大步向前的短视频从业者和品牌玩家提供借鉴  。

          一、短视频娱乐营销新趋势

          中国短视频营销市场发展概述

          根据艾瑞咨询的数据  ,品牌广告主对于社交化营销的投放意愿不断增强  。短视频营销兼具内容娱乐性及互动社交性  ,红人效应不断显现 ,在继综艺/剧集+明星IP等娱乐内容营销的试水后 ,短视频内容+红人生态的营销价值吸引着品牌主做出更多营销预算倾斜的决策

          另一方面  ,2018年短视频营销市场规模达到140.1亿  ,预计到2020年规模将超过550亿  ,短视频营销的变现模式逐渐得到认可 。消费者对于短视频内容粘性增强  ,并逐渐养成短视频内容消费习惯  ,加之大数据、人工智能等技术的发展和落地使得短视频平台在视觉效果、用户互动及内容精准推送上得以提升 ,品牌主从中看到了更多可待挖掘的营销消费场景  ,以及更多可供创新的营销创意空间  。

          与一开始简单粗暴地追求流量爆发效应不同  ,现阶段品牌主更讲究精耕细作  ,包括与平台方、内容方以及MCN机构形成更稳定专业的商业合作模式;在更垂直细分的内容领域深耕以及选择与品牌调性更为相符的KOL;同时还要对短视频营销的效果及风险进行监测和评估  ,短视频营销市场处于快速迭代时期  ,营销玩法的升级也远超想象 。

          中国短视频营销新趋势

          建立短视频社交关系链 ,寻求更细分的营销场景 

          为了刺激用户主动参与创作与分享  ,品牌主必须建立起依托短视频生态的社交关系链条 ,聚拢起属于自己的“粉丝”  ,通过热点话题的造势积累热度  ,既可依靠明星代言人的流量带动短期声量  ,也可依靠用户的自主二次传播形成病毒式效应  。

          品牌主在短视频平台注重社交场景的深度切割 ,利用短视频内容演绎的社交属性 ,寻求与短视频营销融合的新形式和新机会利用定期投喂的营销内容与用户建立起互动的社交闭环  ,就能打出更多营销组合拳解锁新的短视频营销场景 。例如:微博联合三星发起#VLOG A趣拍#活动  ,集合了二十多位粉丝数1000万+的大V参与传播  ,3400多名头部用户参与活动  ,收获话题阅读量37亿 ,视频播放量接近5亿  ,推广活动后三星A80的产品认知度提升了143%  。截至2019年第二季度  ,微博超话社区已经覆盖80%以上的明星和20%以上的头部大V  ,形成了巨大的公开的社交关系网络和社交互动平台  ,结合短视频进行传播后能够形成更大的传播规模效应  。

          品牌内容植入“精品化” ,平台竞相争夺PGC内容

          内容植入是短视频营销中最为常用的形式之一 。与长视频沉浸式的用户体验不同  ,短视频内容节奏更快  ,内容更集中密度更大  ,品牌主要想在短时间内形成消费者记忆  ,只能多频次或做直白露出 ,亦或用段子式的搞笑手法放大品牌感知  。

          长视频内容平台则促使精品短内容结构更多元化  。爱奇艺的竖屏微剧《生活对我下手了》选用明星化红人KOL辣目洋子主演 ,收获了小红书的冠名;口碑不错的微纪录片《了不起的匠人》已经做到第三季  ,由长安马自达冠名  。

          现阶段短视频内容精细化还处于初期阶段  ,但短视频内容类型的丰富满足了不同用户的需求  ,这就为品牌主发出了良好信号——短视频娱乐内容有潜力为品牌赋能  。未来随着娱乐内容丰富  ,品牌主或将绑定头部KOL或明星进行定制化内容输出  ,或与内容制作方共同出品精品短内容  。

          明星IP降温  ,头部、垂类、男性KOL强势崛起

          近一年  ,品牌进行短视频营销时的首选已经越来越倾向于明星+红人的模式或直接和头部KOL进行合作  。和明星相比 ,KOL的性价比正在不断升高  。尽管在粉丝群体和社交平台影响力上不如明星强势 ,但KOL的形象更加包容和多元 ,头部红人的粉丝群体也不乏忠诚度和购买力  ,如果方式得当  ,同样能帮助品牌主完成销量转化  ,让营销活动覆盖更广阔的人群  。另外  ,垂类KOL开始发挥不同于明星和头部KOL的作用  ,越来越受到品牌的欢迎  。垂类KOL更适合传播深度内容  ,针对所属的垂直领域  ,依靠KOL的深度解读进行理性诉求的营销传播  。

          除了头部KOL和垂类KOL受品牌青睐之外  ,另一个值得关注的是男性KOL 。单从美妆领域而言  ,在微博公开认证的美妆博主榜单中  ,就有16%的博主为男性博主  。从单个博主影响力来看  ,李佳琦、Benny、大嘴博士等男性KOL甚至有着超过女性KOL的关注度和影响力 。这也是KOL领域的男色经济崛起  。

          品牌主在进行短视频营销时 ,要根据营销目标来选择KOL进行排兵布阵 。艾瑞咨询也向品牌提供了三种玩法作为借鉴:第一是搭建垂类KOL矩阵  ,聚焦关键人群  ,集中火力推动销售转化;第二是搭建金字塔型KOL矩阵  ,阶段式持续推动营销信息扩散;第三是挖掘KOL不同功能效用  ,支持整合营销传播各个环节  。

          科技创新  ,助力短视频营销效果升级

          由于部分KOL的性价比和本身流量也不一定成正比 ,越来越多品牌主正在试图建立起一个系统的评估监测体系 。不过现阶段人工智能主要用于构建短视频数据评估体系和智能监测  ,在内容上的应用还处于比较基础的阶段  。

          未来人工智能在短视频领域的应用还会以提升用户互动体验为方向 ,让消费者在科技的帮助下真正参与到品牌活动中来  ,建立对品牌的认知和情感  。以创意贴纸为例  ,在今夏的爆款电影《哪吒》上  ,李现使用哪吒贴纸发布的单条视频点赞量超过2000万 ,播放量超过3.1亿  。参与创作的明星和UGC用户都在使用贴纸进行创造的过程中  ,为电影做了自发的宣传  。创意贴纸融合了视频特效、场景识别等AI技术 ,在关联品牌产品的同时  ,激发用户的创作欲望  ,引发全网参与  ,推高品牌营销话题 。

          二、社交平台KOL商业价值分析

          随着品牌对于短视频营销的回报率要求越来越高  ,挑选合适平台内与自身定位相符的KOL ,再由KOL依据品牌信息创造出符合社交平台特性的内容  ,才能让品牌理念获得最大化传播 ,实现优质的营销效果 。

          艾瑞咨询依托新媒体市场监测数据库OneMedia评出了抖音、小红书、以及淘宝直播中六大领域的KOL商业价值榜单  ,希望给品牌主提供参考 。

          榜单基于用户的访问行为进行推荐  。首先结合用户的消费、浏览行为等判断其分属的人群样本  。例如美妆人群样本、家电人群样本  ,再根据这个样本的访问行为推出KOL榜单  。

          在榜单中  ,KOL不是根据其生产内容的类型分类 ,而是根据这一品类对应人群的浏览习惯上榜  ,这些人群样本高度符合不同品类品牌的消费者画像  ,他们的KOL偏好榜单也会让品牌做出的营销决策更为精准垂直  。

          抖音平台

          截至2019年7月  ,抖音的日活超过3.2亿  ,在今年上半年内增长了7000万  。庞大的流量优势早已让这里成为不少品牌进行短视频营销的优先选择  。而随着抖音近几年的发展 ,其不断完善的KOL生态也让这里形成了独特的短视频营销氛围  。

          护肤、美妆、洗护类KOL广告价值指数榜单

          洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL榜单具备着较高的重合性  ,这也和三类产品区隔较小  ,消费者画像相对接近有关 。尤其是在头部KOL上  ,有着明显的重合  。李佳琦、豆豆、李同学、大猫妈妈等美妆类KOL长期位于头部  ,已经具备着稳定的高商业价值  。

          尤其是李佳琦  ,可以发现在5月和6月的三类榜单中 ,他的广告价值指数都稳定在第一名  ,尤其是在美妆和护肤领域  ,数值稳定在95以上  。与其他KOL 相比  ,他在TGI和用户触达率上的指数都十分领先  ,再结合他的高活跃设备数  ,说明他在对应圈层具备着强大影响力 ,且内容创作对于粉丝有着较强的吸引力  。

          抖音平台特点总结

          与其他短视频阵地相比  ,抖音在把握年轻人的碎片化时间上具备显著优势  ,因此在潮流引领上跑在前列  。大量需要融入年轻社群、贴合年轻人价值塑造形象的品牌都热衷在这里开疆拓土  。无数广告主选择自建抖音账号以融入其内容生态 ,通过与年轻人一起创造内容来强化心智占领  。同时  ,在抖音强势的算法分发下  ,平台对于品牌的定向传播诉求具备较强的把控力  ,各垂类KOL在追求对应人群的广泛传播时 ,只要依托于有价值的内容  ,便能够打造出良好的效果  。而这里具备的强大内容共创氛围也让用户主动性强  ,对于品牌植入的接受度高  ,提升了营销的有效触达  。

          小红书平台

          相比抖音等短视频平台  ,起于图文推荐的小红书并不具备显著的短视频标签  ,倒是社交裂变和种草属性更为明显  。但随着其内容生态的不断完善  ,一分钟内和五分钟内的短视频种草已经在头部红人的内容创作中担当着越来越重要的功效  。尤其是其时长的宽松  ,更是让大量明星把这里作为独家的产品安利平台  。

          正是由于独特的站内生态  ,小红书的社交优势非常显著 。在小红书KOL通过个人化的种草方式推荐产品时  ,后续社交链接催生商品信任的全过程便已经展开  。往往能沿着头部红人、中部达人再到大量素人  ,沉淀出一条高效的购买转化路径  。尤其是在短时间内对单品进行饱和式刷屏投放  ,更是可以推动爆品占领用户心智  。

          护肤、美妆、洗护类KOL广告价值指数榜单

          小红书的洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL榜单同样具备着较高的重合性 ,在内容植入型带货领域  ,这三大品类与年轻女性消费习惯高度重合  ,因此大量样本的浏览习惯会十分接近  ,榜单中的头部KOL也比较一致  。

          但与抖音十分显著的区别在于  ,小红书三大领域榜单中开始大量出现明星身影  。范冰冰、林允、徐璐、张韶涵、欧阳娜娜便是其中常客  。受平台氛围影响 ,明星在这里会进行直接的推荐安利行为  ,这也让女明星在她们擅长的美妆护肤洗护领域  ,推荐触达效果更好  。

          同时 ,小红书对视频时长限制较松  ,普通用户可以拍摄1分钟内容 ,而头部账号申请后可拍摄5分钟内容 。这也在一定程度上降低了明星进行短视频营销的难度  。相比在15秒内创造有趣+高吸引力+带货内容 ,利用数分钟的视频进行日常推荐对于明星而言时间成本更低  。因此  ,大量女明星在小红书会发布独家的美妆护肤内容  ,这种更日常化的展示也让她们的广告价值增强 ,因而跻身于榜单中  。

          相比之下  ,大V的影响力便有所限制  ,同样在小红书同领域位居头部的KOL李佳琦、大猫妈妈  ,其广告价值指数都在90以下 ,不如在抖音的表现 。尤其是在用户TGI和粘性上  ,远低于在抖音数值  ,也说明小红书垂类用户对单个头部大V的偏好并不强烈  。这也与平台的物品种草属性有关  。相较抖音  ,小红书的好物导向要高于KOL导向  。

          小红书平台特点总结

          总体来看  ,整个小红书的投放是从种草开始 ,然后经过多次的触达和多样化的渠道最终打造出单款爆品或是网红品牌  ,在这个过程中渠道的多样性和同类型内容的去同质化显得尤为重要  ,单点爆破后的全面刷屏才能起到效果 。但值得警惕的是  ,这套系统式打法的持久效果是建立在品牌产品好用的前提上的  。

          小红书内大量新品牌的爆发式种草中混杂着不少“虚假广告”感明显的产品  ,对于寻求物美价廉的用户来说 ,一旦多触雷几次 ,便容易形成对整个平台的不信任 。而过于套路、陷入同质化的语言风格也会让安利效果打折扣  。

          另外 ,由于其浓厚的年轻女性消费特质  ,目前小红书在女性消费领域上的集群效应显著  ,大量品类还存在着开发空间 。随着其用户年龄的多元化  ,男性比例的增加  ,未来会有更多产品在这里进行广告预算倾斜  。

          淘宝直播平台

          淘宝直播跟抖音、小红书等流量平台的属性以及带货逻辑并不相同 ,它已经从流量时代到了买家专业化运营时代  。未来直播电商市场广阔  ,仅仅淘宝直播一家3年的KPI就是5000亿  ,更别说还有苏宁直播  ,京东直播等其他电商平台也在局内  。面对这样一个巨大的流量和带货场所 ,如何利用好淘宝直播成为摆在品牌商家面前的一大课题  。

          护肤、美妆、洗护类KOL广告价值指数榜单

          从图中可以看出  ,相比抖音头部KOL广告投放价值的高度重合  ,淘宝直播在洗护领域、美妆领域、护肤领域的KOL的榜单重合度并不高  ,相反每个月的排名变化非常大  。作为淘宝直播本土的KOL带货王  ,佳琦全球严选、佳琦Austin两个账号  ,稳居头部  ,广告投放价值最高  ,一般都位于前三名  ,广告投放指数在88以上  。其次是账号范爷冰  ,SHIRRLY_李欣瑜相对稳定 ,其他账号月度变化都比较大  。

          单从洗护类的广告价值排名来看  ,智律amanda的广告投放指数要高于SHIRRLY李欣瑜  ,打开智律_amanda的直播号会发现  ,主播会在直播中不但讲解美妆产品的性能信息  ,还附带教大家如何化妆  ,讲一些化妆小技巧  。也就是说  ,同样的广告投放  ,如果追求转化率  ,可能选择智律_amanda更合适一些  。

          另外一些保持上升势头的新贵KOL也有较高价值 。一般情况下 ,突然崛起的黑马主播初期在议价能力上会有些滞后 ,从性价比来看  ,选择这样的KOL比较划算  。

          淘宝直播平台特点总结

          淘宝直播从主播形态上来说会有三个纬度 ,一个是生态里的草根纬度  ,第二是明星主播  ,第三类是红人店主;目前  ,店铺、微淘、直播广场和广告流量  。除了利用明星、KOL  ,了解平台的分发特点  ,找到自己的受众  ,场景化的引导、有趣的话题互动等都是品牌需要重视的 。

          在直播间的互动氛围下 ,购买的群体效应更易被激发 ,在一定程度上能有效提升用户的消费频次  。品牌跟淘宝直播主播合作的经验主要有三条:

          (1)快消品类  ,例如国货美妆、食品等  ,要找扩大覆盖范围的主播;

          (2)服饰类  ,样品成本较高  ,耗损严重  ,主播的风格定位需要匹配  ,机构维度合作以代播+旗下主播导购为主;

          (3)专业性较强的行业  ,比如3C、美、健康等 ,头部主播全类目都具备带货能力  ,专业度需要厂家代表配合弥补 。

          淘宝直播作为一个交易场所给品牌主带来的是直接的商品转化 。一些品牌级以上的  ,或者有外部推广资源、明星资源的  ,可以选择把直播当作一个互动平台  ,把更多的营销内容放在直播渠道里进行线上线下的联动  ,达到品效销三合一  。

          三、MCN机构的发展与趋势

          什么是MCN机构 ?

          MCN(Multi-channelNetworks)  ,意为多频道网络  ,原是依托于Youtube平台机制而创造出的商业模式  。MCN与平台合作  ,为签约网红提供推广营销、流量变现等多种商业化服务 ,并按规则取得收入分成  。MCN模式在被引入中国后 ,迅速发展壮大  ,成为网红经济中极为重要的一环 ,有力地促进了网红经济整体产业的发展  。

          根据艾瑞的《中国网红经济发展研究报告》显示  ,到2018年MCN市场规模达到101.8亿 ,预测2020年规模将达到115.7亿  。进入2018年后  ,尽管MCN机构的生态逐步完善 ,不过市场增速出现了明显放缓  ,MCN机构间的竞争压力凸显  。

          在整个市场经过了数年的野蛮生长状态后  ,MCN机构进入了精耕细作期 ,行业急需形成差异化内容生态和良性的竞争结构  ,搭建起一套更标准的工业化运作流程 。在报告的第三章  ,艾瑞咨询通过观察和总结MCN机构的发展变化和新趋势  ,希望能为读者提供借鉴  。

          MCN为什么会大行其道  ?

          UGC的内容模式不再是未来内容平台的主旋律  ,近两年尤其凸显  。当下短视频平台发展到一定阶段后  ,流量会偏向制作相对更加精良的PGC内容  。其中一些优质的UGC内容也会在这个过程中获取商业价值 ,成立团队  ,转向PGC经营  。当这些PGC内容团队遇到头部瓶颈、变现困难、内容枯竭、版权纠纷等等问题时 ,都会选择以MCN工业体系化的运营下得到更有效的解决  。

          平台资源倾斜(补贴)、广告主越发青睐  ,也是近年来MCN发展迅猛的原因之一  。据不完全统计 ,此前微博、抖音、快手、小红书、网易、京东、淘宝等头部平台几乎都宣布了各自平台的MCN战略及合作方式  ,资金、资源、流量、政策等各类扶持跌出  。以快手为例  ,今年6月启动大规模的MCN招募计划  ,并且给出了运营专属扶持、产品优先体验、商业变现支持等多种扶持政策 。

          MCN的入驻也带给平台构筑了强有力的内容生态 。根据快手公布的《快手MCN发展报告》显示  ,自2018年底至今  ,已有超过600家机构密集入驻快手  ,覆盖多数头部机构 ,涉足20+垂类细分领域  ,已发布作品80万+  ,总播放量超过2000亿  。

          MCN机构的精细化运

          早期MCN机构成立的途径多数一致:某个领域的优质创作者走红  ,打造出个人IP;成立工作室  ,精致化运营;孵化扩充新IP  ,利于持续性规模产出  。但透过近两年的观察 ,不难发现 ,MCN正在从粗制的流量收割转化为多模式、多业态的精耕细作  。在这个过程中  ,随着不断孵化新IP/网红以及新的商业模式加入  ,原有的IP营收占比会逐渐减弱 。

          以papitube为例  ,在Papi酱走红后 ,意识到自身IP的持续性和影响范围  ,便开始扩充IP矩阵  。从2019年起迄今  ,papi酱这个IP为Papitube带来的营收占比只占30%左右  。

          全方位助力网红  ,商业变现能力至关重要

          随着MCN机构产业链在国内发展的不断完善  ,其在网红发展成熟的过程中带来的助益也日益明显 。对于网红而言  ,MCN机构在内容制作、流量曝光上的支撑最为关键  。

          就MCN机构而言 ,其自身拥有更多的广告及电商资源以及更高的议价能力 ,可以让MCN机构为网红带来的更优质的商业变现机会和选择  ,也提高了网红与机构之间的合作意愿  。

          早期的网红和MCN可能会把大部分精力放在内容选题、流量曝光上  ,而现在MCN会针对网红进行一系列的挖掘、培养、管理、变现  ,贯穿整个链条  。对网红而言  ,MCN机构在内容制作、流量曝光、平台连接能给其很大帮助;对MCN而言 ,不同网红IP的扩张 ,也使其自身拥有更多的广告、电商资源的议价能力  。

          MCN机构的跨平台发展

          进入精细化运营阶段 ,由于出身的不同 ,MCN的分类也变得更为多样化  。目前  ,中国的MCN主要运作方向更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦 ,大致呈现出内容型、营销型、电商型和直播型四种业态 。

          内容型:以内容创作、IP孵化为主  ,做相关的内容变现 。营销型:签约批量账号、艺人  ,为艺人经济类整合营销  。电商型:以电商转化为商业目的  ,通过网红IP带动转化  。直播型:除基础工会职能外  ,还具备KOL流量变现等系列运作能力  。

          随着互联网的不断发展  ,不同的内容领域衍生出了众多的平台  ,也因此导致了曾经扎根于单一平台的走红方式无法跟上  ,市场的节奏  ,在适合自身优势及内容的多个平台同时上传作品 ,以吸引不同使用习惯的粉丝成为了如今网红及MCN机构吸引流量的新方式  。

          据艾瑞mUserTracker数据显示  ,2019年6月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中 ,有五个类别为KOL 的常见栖身地  ,包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等  ,可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的  ,接触场景和接触机会  ,并且通过不同的方式对用户产生影响  。由此  ,MCN也在这众多领域中布局  。

          MCN机构的发展新趋势

          二八效益凸显

          预计在未来  ,随着头部MCN机构开发优质IP能力的增强  ,流量收割能力随之提升 ,行业壁垒将开始出现 ,行业内的二八效应也将日益加剧  ,拥有头部网红及优秀IP的机构将有更大的议价权和更大比例的营收  。而内容IP化所带来的收入也将与电商和广告一起  ,成为MCN机构未来收入的三驾马车  。根据艾瑞数据显示 ,在2018年MCN整体百亿级市场规模中 ,头部MCN贡献占七成 。

          竞争加剧  ,内容去同类化

          随着越来越多的MCN机构及自媒体向垂类深耕  ,未来各内容垂类的账号竞争将进一步升级 ,一些内容属性雷同、粉丝量/互动量类似的账号或将面临生死搏杀  。打造自身鲜明的不可替代的IP特质将成为未来各个机构、达人面对同类竞争压力时的有效壁垒 。

          出海或将成为新出口

          随着越来越多内容平台相继在海外布局 ,以及国内品牌出海需求的不断升级  ,越来越多MCN机构也在有选择的将自己的内容输出海外 。相比国内多平台的运作  ,目前MCN机构出海栖息地主要以YouTube为主 ,其他社交平台为辅  。

          结论

          总体来看  ,短视频营销作为当下最为热门的品牌营销方式  ,正处于一个从粗放到精细的转型过程  。过往品牌被流量吸引砸钱换声量的新鲜尝试期已经过去  ,大量品牌主跟风盲投的局面也已不在  。品牌正在逐渐回归理性  ,从品效合一的角度考量短视频营销的投入产出  。

          平台也需要不断提升技术实力 ,强化站内的营销长板 ,为品牌提供全流程的营销解决方案;KOL和MCN机构则需要提升内容创意实力  ,不断提升粉丝粘性 ,扩大影响力  ,才能帮助品牌更好的树立形象  ,传递理念  ,完成销售转化 。

          目前MCN构建的内容生态  ,已经成为平台方多数流量的来源 。越发团体性、精细化的运营也在放大MCN的商业价值 。这吸引了大量品牌主的参与  ,也促使MCN的内容产出更为标准化  ,创意更具吸引力 ,推动了整个行业获得全新的工业化升级  。

          无论是直播时代公会、微博时代的营销公司、短视频时代的MCN机构  ,都是技术推动平台发展 ,从而促使了相关机构的诞生  。随着5G时代的到来  ,届时诞生出的新形态内容平台  ,也会给MCN带来全新的机遇  。

          一个新的短视频营销生态系统正在建立 ,这个多方共赢的游戏 ,需要品牌、平台、KOL和MCN机构携手  ,发现行之有效的商业模式 ,探索更多变现玩法 。

           

          作者:艾瑞咨询

          来源:艾瑞咨询