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悄悄告诉你,赚钱的APP都在用这个模型

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1 为什么产品经理要懂这个  ?
 
除了账面流水比较好看的几家大厂 ,今年大部分的APP都在发愁如何变现  。那么简单来看  ,互联网变现的几种方式——广告、电商、增值服务、金融——无非就是这两种目的:让用户直接掏钱;让用户通过广告间接掏钱 。(是的  ,游戏规则就是这么直白……)
 
那么想让用户掏钱 ,最成熟的领域自然是市场营销;而市场营销领域最经典的理论之一就是消费行为模型  。
 
2 消费行为模型的进化
 
消费行为模型从最早提出  ,大概经历了这么几个阶段 。
 
1)AIDMA
AIDMA 法则是由美国广告人E.S刘易斯在1898年提出的具有代表性的消费心理模式  ,它总结了消费者在购买商品前的心理过程 。消费者先是注意商品及其广告  ,对那 种商品感兴趣  ,并产生出一种需求  ,最后是记忆及采取购买行动 。英语为Attention(引起注意)——Interest(产生兴趣)—— Desire(唤起欲望)——Memory(加深记忆)——Action(促成行动) ,简称为AIDMA  。
 
可以想见  ,在传播渠道有限、卖方主导的市场情况下  ,AIDMA对消费行为的引导非常有效  。
 
2)AISAS
AIDMA 模型通行了很多年  ,然而随着可购买的商品种类极大丰富  ,互联网带来的信息源极大丰富 ,又加之网络让消费者可以便捷地发声  ,消费者行为也产生了极大变化 。基 于web2.0时代的营销新模式 ,国际4A广告公司日本电通广告在2005年提出了AISAS模型  ,即Attention(引起注意)—— Interest(产生兴趣)——Search(主动搜索)——Action(促成行动)——Share(信息分享) 。
 

从AIDMA到AISAS
 
对 比AIDMA ,可以看到新模型里增加了两个非常互联网的步骤:搜索和分享(我们可以回顾下典型的电商模式  ,就是基于AISAS进行销售的)  。从这种模型引 发出的变革 ,包括广告的展现形式、广告的展示位置、以及水军的出现  。各种刷榜、刷好评、刷赞、刷转发、刷阅读数等等……其实就是在AISAS的影响下  ,希 望引起更多人的注意和兴趣 。
 
3)SICAS
然 而我们的数字生活又进化了  。一方面  ,人们意识到信息量过于巨大且真假难辨  ,需要有多种渠道来辅助消费决策;另一方面  ,信息源又得到了巨大拓展  ,社交平台成 了主要的信息获取渠道之一;同时 ,科技发展使得每个人的意见传达更便捷、门槛更低、形式更多样  ,越来越多的人希望表达自己的想法并获取对他人的影响力 。
 

从AIDMAAISAS到SICAS
 
基 于移动数字时代的这些特性  ,DCCI在2011年根据移动数字时代的特性  ,发布了SICAS消费触点模型  ,即Sense(品牌与用户相互感知)—— Interest&Interactive(产生兴趣并形成互动)——Connect&Communicate(建立联系并交互沟通) ——Action(产生购买)——Share(体验与分享)  。在SICAS生态里  ,通过分布式、多触点  ,在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络  ,这种对 话过程无时无刻随时随地 ,需要品牌商家能够通过遍布全网的传感器感知到用户的需求、取向和去向 。(这段完全复制上一篇文章我懒得再描述了  ,重点其实在下一 段)
3 在你的APP里用起来
 
SICAS反映到产品设计上  ,可以总结为几个可以落地的方向:
 
1)展示——建立感知
如何让用户和你想要销售的商品相互感知  ?展示方式是第一个需要考虑的环节  。这里可以强调现在两种非常成功的广告形式:一是Feed广告;二是公众号广告  。
 

第一条朋友圈广告  ,我当时收到的是宝马~
 
Feed广告是从形式层面入手 ,通过在用户发布的消息中间插入广告  ,让广告和社交信息无缝衔接  ,既不影响体验  ,也能创造收入  ,目前国内外两大社交巨头(Facebook和微信)在Feed流广告上都做得比较成功  。
 
公众号广告则是从内容层面标新立异  ,目前我爱看的几个大号  ,几乎把广告写到了出神入化的程度 ,简直让人从开头就期待文末会有什么广告 。
 
2)互动——建立联系
用户不在把品牌捧在神坛  ,而是需要和品牌全方位发生互动  ,才能建立联系促使购买  。这里也说两个趋势:
 
一是游戏化  ,让用户和产品/商品之间产生互动  ,引入可以让用户参与的娱乐功能  ,比如说之前很火的H5小游戏营销 ,电商常见的大转盘抽奖  ,一元夺宝  ,还有不管什么节都会促销的各种运营活动等  。
 

知乎开发的H5答题小游戏 ,当时是为了宣传销售实体书
 
二是社区化  ,让用户和用户之间产生互动  ,电商如淘宝将淘社区放到了APP的独立页签  ,增值服务如视频公司也在纷纷引入社交功能圈用户  ,金融领域更是有很多APP很早就引入了社区和社交元素  ,用于官方信息发布、官方形象塑造、或者支持运营活动等 。
 

社区化的典型案例:小红书
 
3)体验——建立口碑
体验其实不必多说  ,产品圈里向来是张口闭口都是需求和体验  。由于现在大部分行业都是买方市场  ,用户体验和用户口碑俱佳才能刺激用户的消费行为  ,我就从这角度简单总结几个可以关注的点:
 
一是消费流程体验  。安全和流畅是基本要求  ,如果能进而让用户产生信赖感就更好了;
 
二 是商品本身的体验  。还是从基本的变现模式说起  ,广告的话  ,就要注意广告本身的出现频率、个性化投放精准度、最终呈现的视觉效果等;电商就要从商品描述、物 流、包装、产品品质、相关配件等方面着手  ,这方面的典型案例太多了  ,三只松鼠、阿芙这些牌子已经做得很大了;增值服务属于虚拟商品  ,就需要注意让用户切实 享受到你承诺给他的权益  ,要兼顾这些权益的可用性和有用性 ,比如视频网站的VIP会员  ,就要非常注意账号安全(我买的会员我要能用)和权益体系(我买的会 员要有地方用)的产品设计  ,当然也需要采购团队给力;至于金融领域  ,产品设计非常重要的是要体现出安全性和快速反馈  ,无论是投融还是支付  ,都需要在产品设 计上强化其安全性 ,一些信息的显示要及时、准确  ,并且所有涉及资金往来的数据都要固定展示并及时通知到用户  。
 
三是超乎预期的体验  。比如说很多电商品牌会做免费试用  ,平台本身也会定期向用户投放礼物(我本人就莫名收到过淘公仔  ,简直是惊喜)  ,这些超出用户预期值的体验  ,对形成传播和塑造口碑都有非常好的效果 。
 
4)分享——促进新一轮建立感知
做 了以上那么多事情 ,当然我们希望用户可以帮我们扩散出去 ,吸引到更多潜在用户  ,让更多人对产品形成感知 。分享的功能其实大同小异  ,无非是把一个页面(通常 是H5)分享到社交平台吸引用户点击  ,除了提醒还没有实现分享闭环的童鞋赶紧加功能 ,另外在这里提几个促进分享的巧思:
 
一是从用户分享的场景做优化  。比如外卖平台会在下单成功后引导用户通过转发获取优惠券  ,微信读书和豆瓣读书会在购买图书的环节  ,使用分享即可减免的手段 ,促使用户像APP外扩散 。
 
二是从功能设计做优化  。分享引导要清晰 ,分享功能要简单  ,分享目的要明确  ,这些都是要在设计层面解决的问题 。
 
三是从分享心理做优化 。这个可能在实现上更偏向运营层面  ,比如说如何通过奖励刺激用户分享  ,分享后会展示什么标题  ,能满足分享者的什么心理  ,又如何吸引新用户点击  ,等等  。
 

百度外卖分享规则
 
 
这一篇就简单聊这些  ,希望对大家有启发 。
 
一起变现  ,一起赚钱~

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