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        2. 爆款产品是如何打造运营的?

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          前阵子 ,朋友圈先后被绿洲和ZAO刷屏了  ,接踵而来的媒体报道  ,让人又不禁回想起那些曾经在朋友圈留下过烙印的爆款产品们  。

          今天 ,恋爱圈产品研究组就带大家回顾和总结一下:这些年我们追过的17个爆款App 。

          “爆款”

          一个同时带着光环和诅咒的身份  。

          从“现象级产品”到“月抛型App”  ,无数耳熟能详的名字在别人艳羡的目光中经历了廊桥遗梦的高光时刻  ,也大都在过把瘾就死的名单上留下了自己的墓志铭 。

          但对许多产品来说  ,爆款意味着荣誉、资源和流量  ,意味着团队能站上山的顶点 ,受八方朝拜  。因此  ,自微信打下这片江山以来  ,“朋友圈刷屏”便成为所有人的向往和部分人的信仰 。

          “火一把就死  ,也比没火过好  。”

          2013~2014:魔漫、脸萌、无秘

          2013年10月25日  ,上线仅3天的魔漫相机登顶App Store ,并创下日新增325万下载、160多个国家和地区总榜第一、7个月用户数破亿等令人咋舌的记录 。

          “把人带到漫画的世界里  。”这是任晓倩的梦想  。

          从事礼品设计的她和大学校友黄光明一起创办了百舜华年  ,用数码相机捕捉人脸、经漫画处理后贴到定制礼品上  。后来他们受邀入驻上海世博会 ,为游客提供卡通护照的制作 ,日销量最高达到三十万本 。

          黄光明说:“每个人永远是最珍惜自己那张脸的  ,把这张脸贴到任何一件商品上 ,这件商品对于这个人瞬间增值1到1.5倍 。”

          但红火的生意反而让两人看到了致命的门槛:一本护照的制作时间是5分钟  ,30万人已经是天花板了 。伴随着汹涌而来的移动互联网  ,任晓倩和黄光明果断砍掉了线下业务 。

          终于 ,魔漫相机成功将5分钟缩短到了5秒钟  。这一次 ,整个朋友圈都被任晓倩带到了漫画的世界里  。

          不过在人像漫画的道路上 ,魔漫相机并非是一枝独秀  。

          2013年11月26日  ,“脸萌”发布安卓版  ,并于一个月后登陆App Store 。与魔漫相机不同  ,脸萌无需上传照片  ,而是通过捏脸的方式让用户直接创造自己的卡通形象 。

          脸萌的创始人郭列曾就职于腾讯  ,是一名90后动漫宅 。他常说:“产品最终会发展成什么样  ,是90后说了算  。”脸萌的名字和风格也许正是继承自这种年轻的产品观  。

          不像出道即巅峰的魔漫相机 ,脸萌的下载量直到第二年五月份才开始激增  ,并于端午节假期问鼎App Store  。当时团队正在熬夜加班 ,还是投资人打电话来告诉郭列这个消息的 。

          可惜好景不长  ,脸萌也很快从神坛跌落  ,到了2014年底 ,排名甚至落后于前辈魔漫相机 。

          郭列自己也认识到:“脸萌就是为了做头像的  ,大家换头像的需求并不是很平常  ,这次你用卡通头像  ,下一次不一定再用了  。每个产品都有自己的使命  ,完成后不需要对它有过高的预期  。”

          显然  ,魔漫和脸萌的使命都到此为止了  。从煊赫一时到销声匿迹 ,个中滋味却是如人饮水冷暖自知  。

          除了这两款自漫头像类应用  ,2014年还有一个产品不得不提  ,那就是雄踞社交榜长达一个月之久的无秘  。

          “这个应用太猛了  !秘密-朋友圈的匿名爆料  !”

          2014年4月  ,朋友圈被这样一条链接刷屏  。“融资千万的女boss出柜”、“某女星在奢侈品店偷东西”、“IT大佬在北京开房吸毒被抓”等消息不胫而走 ,先是把互联网圈拉下了水 ,随后整个朋友圈都参与进来  。

          这个匿名社交应用很快火遍全网 ,不用负责的言论让所有的八卦、谣言、窥视欲、攻击欲找到了宣泄口  ,不仅将秘密推到了社交榜首  ,更把它推到了行业和媒体的风口浪尖上 。

          5月8日  ,秘密被美国原版Secret举报  ,遭到苹果下架处罚 ,改名无秘重新上架后 ,又因对负面内容把控不足再被下架 。最后无秘通过与友秘的合作  ,重新出现在App Store 。但“无秘爆料门”还在持续发酵 。

          “没有不能说的秘密 。”

          或许连创始人林承仁自己都没有想到  ,这句温情满满的slogan背后潜伏着怎样的恶魔 。如果说魔漫、脸萌是让人们将美好、有趣的自己展现出来 ,那么无秘就是打开了人性中阴暗的潘多拉魔盒  。

          2015:足记、小咖秀、17

          魔漫、脸萌像流星一样坠落天际  ,而满怀恶意的无秘倾其所有也未能善终  。但爆款的故事还在接力  。

          2015年3月  ,朋友圈出现了一张从来没人看过的“影视剧照”  ,接着是第二张、第三张……

          这些逼格满分的大片迅速发酵  ,而大片的源头“足记App”也随之进入了大众的视线  。

          事实上  ,立足于“电影取景地”的足记是一款非常小众的产品  。创始人杨柳曾与合伙人宇文卿一起做过一个记录张国荣历史足迹的软件“荣史上的今天”  。杨柳觉得 ,这件事可以做得更大  ,这才有了后来的足记 。

          “跟着电影去旅行”  ,足记原本只属于电影和旅行爱好者们  ,直到大片模式的出现  ,牵动了整个朋友圈的电影情怀  。

          “每个人都有一个导演梦  ,通过这个功能拍张照片、加个字幕  ,你就是你生活的导演  。”毕业于影视戏剧文学专业的杨柳明显对电影有着很深的情感  。

          3月11日  ,足记登顶App Store  ,直接导致服务器瘫痪四天  ,用户打开就闪退  。但这一切都没能浇灭大家的热情  。接下来的几个月里  ,足记一边升级服务架构  ,一边横扫了几十个国家的摄影榜  ,并成功拿下千万美金级别的融资  。

          令人扼腕的是  ,朋友圈的情怀来得快去得也快  ,大片模式最终也没能打破爆款速死的魔咒  ,图片社交也终究没能迎来一位真正的胜利者  。

          与此同时 ,视频社交也诞生了第一个爆款——小咖秀  。

          小咖秀是一下科技旗下的第二款短视频产品 ,模仿了去年席卷德国的dubsmash  ,提供热门影视剧桥段、让网友对口型表演的产品形态  ,在朋友圈炸出了一批表演型逗比 。

          当然  ,作为秒拍的亲兄弟  ,小咖秀的火爆也得益于比亲爹还亲的新浪微博  。7月6日  ,王珞丹在微博上发布了一段用小咖秀录制的模仿金星的逗逼视频  ,随后张一山、蒋欣也加入进来  ,小咖秀迎来第一波疯狂的下载 。

          随后小咖秀现身快乐大本营  ,并在微博发布#线上对嘴大赛#  ,阅读量达到5.7亿 ,彻底引爆全网  。小咖秀的日活用户数也很快达到了500万  。

          “我本来认为短视频需要两年才能爆发  ,小咖秀让这个时间提前了  。”一下科技C轮投资方、凯鹏华盈中国主管合伙人周炜说  。

          小咖秀的聪明之处在于提供了一个创作的范式 。一下科技CEO韩坤认为:“国内用户不擅长做原创内容 ,我们就主动给用户提供剧本 ,让他们可以不费力气地生产故事  。”

          当然 ,快手和抖音将在不久的将来彻底推翻国内用户不擅长原创这一认知  。

          现在 ,初露锋芒的短视频很快就要被另一股潮流所淹没 ,那就是移动直播  。

          小咖秀大红大紫的时候  ,台湾艺人黄立成正在为他旗下的直播App“17”敲定投资事宜 ,资方是国民老公王思聪  。当时17已经是台湾排名第一的应用  。

          拿到投资的17开始撒币  ,平均1000个人观看就给主播1美元 ,这样的模式吸引了很多用户开播  。但是 ,由于17几乎没有采取任何内容监管措施 ,很多用户为了吸引观众不择手段 ,导致平台充斥着大量敏感内容  。

          但恰恰是这些内容成全了17  。2015年9月3日  ,台湾女子直播造人事件让17的排名迅速蹿升  ,相继在香港、新加坡、马来西亚、印尼、美国的App Store排到第一 ,并于9月25日登顶中国免费榜 。

          第二天  ,王思聪在自己1600多万粉丝的微博账号上 ,置顶了一条配有他17账号截图的微博 。

          但所谓成也萧何败也萧何 ,9月29日  ,17因内容监管问题遭到苹果和谷歌双平台下架  ,成为最短命的爆款之一 ,缺席了自己亲手开启的移动直播时代 。

          2016:faceu、Pokemon GO

          时间来到2016年  ,脸萌已经成为了过去式  ,但谁也没有想到  ,郭列又带着他的新产品横空出世 ,成为了中国唯一一个连续两款产品都登顶总榜的创业者  。

          而这款产品就是FaceU  。

          2016年1月  ,这款主打动态贴纸的美颜类相机发布了#全民吐彩虹#话题 ,并邀请《太子妃升职记》里的九王于朦胧助力  ,一举登顶应用榜 ,并在接下来的三周时间里持续霸榜  。

          然而  ,两次金榜题名反倒给郭列带来了困扰  。“FaceU会不会成为第二个脸萌  ?”是他每天面对最多的问题  。但事实上  ,在开发这款产品的时候郭列就有了自己的想法:FaceU的目标是社交  。

          郭列坦言  ,FaceU动态贴纸的灵感来源于Snapchat和SNOW ,如果单纯要做一个自拍爆款 ,团队只要3个月的时间就能达到现在的数据  ,“但我们花了9个月的时间去做IM  ,先把流程做好了  ,再把用户拉过来  。”

          按照郭列的想法 ,用工具攀上一个爆点、吸引到巨大流量之后  ,社交的冷启动问题也就解决了 。果然  ,FaceU趁热打铁上线了它的社交功能:遇见萌友  ,一个类似Tinder的交友功能  。另外 ,FaceU还有通讯录和阅后即焚功能 。

          “我们最终是想做熟人社交的  。”郭列说 。

          至于结果  ,我们今天已经有了答案  。现在说来虽然有些马后炮  ,但事实证明  ,至今尚未有一款工具型产品成功进入社交领域 。

          话分两头  ,这边FaceU在国内赚足了眼球  ,另一边任天堂却让全世界陷入了疯狂  。

          2016年7月7日  ,任天堂旗下手游Pokemon GO在澳大利亚新西兰区域首发  ,随后陆续登陆北美、欧洲、日本、中国台湾和中国香港等多个地区  ,并蝉联美区游戏榜榜首近一个月之久  。

          历史悠久的经典IP加上破次元的增强现实体验  ,让Pokemon GO在短时间内席卷了世界范围的社交媒体  ,“训练师”们甚至冒着生命危险踏足深山、夜闯警局、偷船出海 ,只为了抓一只小精灵  。在中国大陆 ,Pokemon GO虽然没有上架  ,但相关的微博话题阅读量也迅速破亿  。

          而Pokemon GO的吸金能力更是让人叹为观止  ,登陆美区仅仅十天  ,创造的游戏收入已经相当于其他所有游戏收入的总和  ,首发63天后全球收入突破5亿美元  ,成为赚钱最快的手机游戏  。这期间  ,任天堂的股价连续飙升近75%  ,市值增加120亿美元  !

          然而  ,和历史上的所有爆款一样  ,Pokemon GO的浪潮也迅速退去  ,两个月后活跃用户跌去八成  ,任天堂的股价也像过山车一样冲高回落  。

          但作为第一款“现象级AR游戏”  ,这个成绩也足以在手游历史上留下浓墨重彩的一笔了  。

          2018:冲顶大会、旅行青蛙、甜蜜定制、子弹短信、ZEPETO、音遇

          爆款的年历跳过2017  ,在2018年集中爆发  ,光1月份就火了两个 。

          第一个就是王思聪站台的第二款直播类App“冲顶大会”  。

          1月3日  ,王思聪一条微博打破了直播行业的平静  ,公开为冲顶大会这款类HQ的答题应用站台  。答对12道题就能瓜分奖金的设定 ,迅速吸引了大批用户  ,而邀请好友获得复活码的机制  ,则给冲顶大会带来了病毒式的传播 。

          一时间 ,“王思聪撒币”传得人尽皆知  ,冲顶大会也借此冲到了总榜前十的位置 ,一场直播的最高在线人数达到170万  。

          很快  ,映客的芝士超人、头条的百万英雄、花椒的百万赢家、斗鱼的百万勇者、一直播的黄金十秒先后加入进来  ,奖金从也从最初的十万抬高到了二十万、五十万、一百万  。直播行业再一次进入血战  。

          然而  ,就在冲顶大会们准备进入春节血战时  ,广电总局的一纸禁令把整个行业浇了个透心凉:未持有《信息网络传播视听节目许可证》的任何机构和个人  ,一律不得开办网络直播答题节目 。

          “直播答题”这个新年第一风口  ,就这样被扼杀在了摇篮里 。

          而这个月的另一个爆款  ,则是一款日本手游  ,叫做“旅行青蛙”  。

          旅行青蛙是一款放置类游戏  。这款游戏特别的地方在于  ,你不知道青蛙什么时候会走  ,也不知道它什么时候会回来;你不知道它去了哪  ,也不知道它是和谁去的;它待在家里的时候  ,会看看书、写写日记  ,但从来不会和你沟通;它不在家里的时候  ,你只能通过它寄回的明星片知道它的消息  。

          谁也没有想到  ,在完全没有经过任何汉化的情况下  ,旅行青蛙竟然空降游戏榜第一名  ,让那些在Erangel吃鸡的勇士和在恋与制作人里养老公的女生纷纷倒戈 ,开始认领“蛙儿子” ,连微博热门都变成了“等蛙回家”  。

          旅行青蛙的火爆让远在日本的创作者上村真裕子也始料未及:“我们从未想过它会在中国如此流行 。”但也许 ,这就是对前不久刚刚刷屏的“佛系青年”最好的诠释吧 。

          时间不知不觉来到了5月  ,一款叫做“甜蜜定制”的社交软件突然攀上了榜首  。

          这款自称高端交友的App实际上来自美国臭名昭著的***网站Seeking Arrangement ,甜蜜定制Logo上的SA也由此而来 。在这个App里  ,男生需要填写资产和收入来认证成为成功人士  ,女生则可以选择成为魅力甜心  。

          说得直白一点  ,就是一个求包养的交友平台  。

          这样的立足点毫无疑问地让甜蜜定制遭到了舆论的抨击  ,但令人意外的是  ,甜蜜定制的微博早在2014年就开始更新  ,而App也在2016年上架App Store  。很难想象  ,这样一款产品到底是通过什么渠道落户国内的  。

          3天后 ,甜蜜定制被下架  ,成为了今年爆款接力中的一个小插曲  。接下来就轮到大佬登场了 。

          8月20日晚  ,罗永浩在锤子发布会上隆重推出了坚果Pro2s和号称最具颠覆性的坚果TNT工作站  ,顺带介绍了子弹短信和无限屏两个小创新 。万万没想到 ,第二天“昨晚发布的子弹短信能不能取代微信”成了大家最关注的地方  。

          2天后  ,广受关注的子弹短信毫无意外地登上了App Store榜首  。

          子弹短信是一款以提升沟通效率为初衷而开发的通讯类产品 ,在语音读取和消息接收等方面做了一定程度的改善  ,与锤子发布的TNT工作站非常契合  。但被投资人和行业给予“颠覆微信”的厚望  ,实在是有点赶鸭子上架的味道  。

          然而对敢于正面挑战微信的产品  ,整个行业可以说是期盼已久  ,在媒体的煽风点火之下 ,老罗也乐得顺势而为把故事说大 。就这样  ,子弹短信在短短7天内拿下了1.5亿元的融资  。

          但是“流水的社交  ,铁打的微信”  ,子弹短信的结局大家也看到了  ,改名聊天宝后从此销声匿迹  ,罗永浩则转行卖起了电子烟  。

          2018年已经接近尾声 ,但还有两款现象级产品即将亮相:ZEPETO和音遇 。

          ZEPETO是一款来自韩国的捏脸+换装应用  ,背后是日韩社交软件LINE的母公司NAVER ,可以说ZEPETO就是LINE的QQ秀 。

          2018年9月  ,ZEPETO正式进入国内市场  ,并选择从小红书开始进行推广 ,在10月份掀起了一波小高潮  ,接着于11月30日开始了长达10天的霸榜  。

          这款软件最大的特点在于 ,可以用自己的虚拟形象和朋友一起合影  。除了各种情侣合照、闺蜜自拍之外  ,你甚至还可以找到明星的虚拟形象与他合影留念  。一时间  ,整个朋友圈和微博都被ZEPETO刷屏  ,差点让人以为自己打破了次元壁 。

          从全球市场的表现来看  ,ZEPETO一度占据了14个国家和地区的总榜Top1  ,32个国家和地区的社交榜Top1  ,在韩国、美国、日本等国家的排名也都非常高  。

          这样的走势让人想起了当年的脸萌  。可惜  ,3D版的ZEPETO同样没能摆脱脸萌的命运 ,站上榜首之后  ,迎来的依然是遏制不住的颓势  。

          下面再来看看和ZEPETO几乎同一时间爆发的音遇  。

          正式上线于11月音遇号称2018年最后一匹黑马  ,短短一个多月时间就坐上了社交榜第一的位置 ,如果不是先后被ZEPETO、多闪和个人所得税等产品抢了风头 ,估计又是一个有望霸榜的存在  。

          音遇是一款K歌接龙的语音社交软件  ,一共有“歌曲跟唱”、“歌曲抢唱”、“全民领唱”三种模式  ,基本形式就是给出歌曲的上半段、由用户接下半段  ,用户之间PK谁会的多、唱得好 。当然也会有逗逼属性点满的网友  ,上麦之后不唱歌只耍宝  。

          这样的趣味玩法很快在b站、贴吧走红 ,受到很多年轻人的欢迎  。

          光从排名来看  ,音遇的曲线自11月中旬上扬之后 ,一直在高位维持到2月份  。比起同为社交类的“子弹短信”、“ZEPETO”、以及游戏类的“旅行青蛙”都要更加稳定和持久  。

          不过音遇在社交方面表现得差强人意 ,在K歌方面又有老大哥唱吧和全民K歌在前 ,想要摆脱“爆款困境”还是难上加难  。

          2019:Spot、ZAO、绿洲

          进入2019年  ,接二连三出现爆款的社交行业愈发热闹起来  ,年轻人社交受到了更加广泛的关注  。而今年第一个爆款 ,正是来自一个年轻的95后团队  。

          3月  ,聊天宝、多闪、马桶的大乱斗刚刚平息  ,一款名不见经传的App突然杀到社交榜第一的位置  。它就是出自95后CEO陈子凌之手的Spot  。

          早在2018年就上线的Spot是一款模仿Zenly的地图社交软件  ,UI色彩鲜艳饱满 ,有着浓浓的00后气质  。产品设计上  ,Spot包含了地图对讲机、表情包轰炸、匿名群聊和音乐对话等新奇功能  。

          而真正让Spot火起来的  ,是抖音上的查岗视频  。在Spot的地图上你可以随时看到好友的当前定位  ,这样的设定使得Spot摇身一变成了情侣间的“查岗神器”  。这样的“亲密社交”可以说是深受年轻人的“喜爱”  。

          但Spot强制要求用户开启实时定位  ,并且在不使用App时也无法关闭  ,这样的做法受到了诸多质疑  。至于地图社交是否足以打穿微信的城墙 ,也要画一个大大的问号  。

          接下来就要说到最近大火的两款App了  。一个是新浪出品的绿洲  ,另一个则是陌陌出品的ZAO 。

          先说绿洲  。还记得年初三款社交产品碰瓷微信的时候  ,王思聪说:“还不如做个ins图片+打赏的社交app 。”

          于是新浪做了绿洲  ,只不过是“ins+小红书” 。

          9月2日 ,王高飞用一条微博带着绿洲正式亮相  ,定位为“微博出品的生活时尚社交平台” 。身在社交第一梯队的微博亲自挑战中国版ins  ,引得吃瓜群众们纷纷前来围观  。第二天  ,绿洲就来到了社交榜第一的位置 。

          但是  ,争议也很快随之而来  。画风像极了ins和小红书不说  ,产品还存在许多不合理的地方 ,比如经常闪退、修改不了用户名、无法进行私聊等 。可惜还没等到产品完善  ,绿洲就因为logo图片侵权遭到了下架 。

          虽然经过调整后再次上线  ,但总得来说  ,绿洲和去年的子弹短信一样  ,除了出身显赫外 ,本身并没有足够的亮点 。在图片社交全军覆没的中国  ,绿洲能走多远还是一个未知数  。

          最后压轴的就是至今还稳坐总榜第一的ZAO了  。

          “仅需一张照片  ,出演天下好戏  。”

          陌陌开发的这款换脸应用一经推出立刻称霸App Store  ,只要几秒钟的时间  ,ZAO就能将电影视频里的角色替换成你的脸 ,满足与偶像同台飙戏的明星梦  。一夜之间 ,整个朋友圈都参与到这场cosplay的盛宴当中 。

          但同时 ,细心的网友们指出ZAO不合理的用户协议、对肖像权的霸王条款以及存在刷脸支付盗刷的安全隐患  ,曾经deepfake合成明星色情影片的旧账也被翻了出来  。ZAO的口碑瞬间跌入谷底 。

          好在陌陌的公关团队反应迅速 ,公开致歉并修改了用户协议 ,支付宝也公开澄清  ,ZAO的换脸技术无法突破支付宝的刷脸支付  。不过微信依然理直气壮地封杀了ZAO的分享 。

          从排名上看  ,这出插曲并没有影响ZAO火爆的人气 ,但本质上  ,似乎也看不出ZAO和当年的魔漫、脸萌乃至后来的ZEPETO有什么区别  。也许要不了多久  ,我们就要再次见证一个爆款的陨落了 。

          总结:爆款的本质

          “天空留下过我的痕迹  ,这个世界都知道我飞过 。”

          什么样的产品可以称之为爆款  ?短期内下载量激增、登顶应用榜榜首甚至短时间霸榜、引起大量参与或讨论的产品 ,就可以称之为爆款  。

          “爆款是被制造的”

          关于爆款  ,有人说是歪打正着  ,有人说是处心积虑  。

          歪打正着的故事  ,应该大多都只是“故事”罢了 。要知道  ,即便在这自传播最疯狂的年代  ,制造引起全民传播的爆款也绝非易事  。我们有理由相信爆款是被制造的  。因此 ,我们要对所有爆款的缔造者致敬:

          “你们深谙产品之道  ,同时洞悉传播学和行为学之理  ,并付诸实践且卓有成效 。”

          任何行为背后都有其动因  ,任何爆款的背后也必须要有促使它成为爆款的要素  。7年时间  ,17个爆款 ,款款不同  ,但是背后的逻辑其实有很大的共性和通性  。想必这些爆款的缔造者们  ,在产品上线发布的刹那  ,对于后续的爆发或多或少都会有一定的预期和判断 。

          造就爆款的条件其实并不复杂  ,就是:

          新鲜的产品+自传播机制

          巧妇难为无米之炊  ,要想成为爆款  ,基础中的基础首先就是产品自身具备足够的新鲜感  。以上的17个爆款在诞生之初 ,或多或少  ,当然大部分是或多  ,在产品形态上都会让人眼前一亮  。当然这样的新产品也仅仅是有爆款的可能  。

          对“新”的类别可以大致分为新工具、新内容、新环境和新玩法  。

          而成为爆款关键中的关键  ,则是后续自传播机制的设计  ,这贯穿了整个产品的生命周期 。几乎所有的爆款都是依赖于全民级的大量分享而爆发 ,其中最普遍最直接的方式就是利用朋友圈的分享  。

          但全民级传播和分享的基础又由每个独立个体的个人行为决定  ,所以给每个独立个体一个足够有说服力的分享理由  ,又是传播和分享的基础  。分享的理由可以触碰全民级的用户  ,那么一定是所有人分享朋友圈理由中的最大公约数  。

          因此  ,爆款产品所分享的内容 ,一定和千人千面的人设塑造无关  ,而与分享者关于「更好的自己」的暗表达密切相关 。而这种去展示和炫耀「更好的自己」 ,便是全民级朋友圈分享理由的——最大公约数  。

          这种分享是「利己」和「利他」的融合  。

          很多人在分享的同时  ,还不忘在自己朋友圈下面留言强调“这是xx App”  。因为纯粹「利己」的自我炫耀往往都是不友好的  ,但如果是在安利一款新鲜、好玩的产品  ,一切就变得非常顺其自然  。而且  ,这种「利他」表明是新产品的安利  ,实则是在传递一种「优先炫耀权」  。

          所以这种兼备「利己」和「利他」的低风险、低错误分享  ,会在每个人朋友圈早期势如破竹 ,但后阶段明显乏力 。因为在传播后阶段的分享已经失去了「优先炫耀权」  ,完全没了先知先觉的优越感  ,而会变得追老梗、无趣和后知后觉  。

          如果今天再有人像发现新大陆一样在我的朋友圈分享他的各种换脸视频 ,我会觉得略显有些笨拙和尴尬  。但这不代表ZAO已经失去了传播力 ,依然总榜第一的ZAO  ,一定是在其他圈层的人群中蔓延和扩散着  。

          综上而看  ,爆款缔造者必须秉承的观点的是  ,在用户角度的分享心态是:

          我分享了你  ,只是为了让朋友圈的自己更“好”  ,更加分  !

          当然  ,以上分类仅针对其中16款产品 ,而唯一显得格格不入的奇葩 ,就是——甜蜜定制  。

          其产品层面的新鲜感略显不足  ,充其量算是构建了一个新场景  ,而在传播机制上 ,也没见太多朋友圈的分享 ,即使有也只是当做新闻来看 。这完全不是大众层面的传播  ,毕竟甜蜜定制是一款有点“见不得光”的产品  。

          但在底层需求面前 ,一切的方法论都会显得多余  。弗洛伊德毕竟将“性”作为第一生产力 ,这样的刚需自然具备了成为爆款的能量  。因此  ,这款产品得以流传在各色各样的微信群中 。毕竟朋友圈中我们是有人设的  ,而在小范围的死党群或是“资源交流群”中则不需要如此 。

          但有些东西终究是为世人所不容的  。所以甜蜜定制也好  ,还是曾经的无秘、17也好 ,利用人性中阴暗的一面加以诱导  ,结果就是死得最快 。

          “爆款的未来在哪里”

          今天就是过去的未来  ,我们不用去做预言家去推断爆款的未来  ,只要把时间点做前置的转移  ,就会拥有所谓的“未来视野”  。

          这17款昔日在应用榜傲视群雄的荣耀王者们 ,如今仍在应用榜单前1500可见的  ,只有5款  ,这其中3款都是近一年内刚刚登顶  ,包含目前还在榜首的ZAO  。至于两年后这3款产品还会1500名之内吗  ?时间会给出答案  ,而我猜:并不会  。

          爆款的持久力是一种天然的基因缺失  。爆发力和持久力  ,也许本就是鱼和熊掌不可兼得的两端 ,指望以博尔特的速度去跑马拉松 ,说起来当然倍感兴奋  ,但是跑起来真的很吃力  。

          而另外一方面 ,爆款更多体现在产品功能和场景层面的突破和创新  ,没有技术上的门槛  ,很容易被复制和转移  ,所以一旦验证有效  ,甚至还没验证完成的时候  ,流量大户们就都纷纷入场  。

          比如“冲顶大会”就让我们认识到  ,头部公司的产品更新迭代快得令人发指  。尽管大厂们内部也会评估成功概率 ,但他们宁愿为失败买单  ,也不能为错过而买单  。这种情况即便我们费尽心力的爆款初试成了 ,大概率也是在为别人趟路走  。

          正是这样的缺陷  ,决定了爆款的未来不会长久  。

          换了新皮肤、重组了基因的子弹短信  ,更名聊天宝后无疾而终;冲顶大会后面更名为“抢手”  ,做的还是娱乐互动闯关  ,边玩边赚现金的生意 ,但也在刚刚过去的八月底主动全网下架  ,原因不明  。

          而无秘、17、甜蜜定制 ,这类擦边球系列的速生速死  ,印证了歪门邪道和旁门左派往往都会很快绝迹于江湖  。

          其他的产品相较当初  ,或多或少都有调整  。Pokemon go在美国应用榜顽强地挣扎  ,仍旧占据一席之地  ,但相比于往日的辉煌 ,如今也是尽显疲态  。

          唯一称得上“善终”的  ,就只有FaceU  。虽然团队在产品发展中途也尝试过中国版Snapchat的伟大构想  ,但是梦想抵不过现实  ,最终3亿美金委身于今日头条  ,令人唏嘘 。但它毕竟是7年来轰轰烈烈的爆款中  ,仅有的幸存者 。

          归顺头条之后 ,FaceU团队后续又相继开发出的「轻颜」和「剪映」等产品  ,都有不俗表现  。也许真的大树底下好乘凉  ,爆款的缔造者们要的可能只是打江山的豪迈  ,能抱上大腿谁又愿意做个孤胆英雄呢  。

          “不该被追逐的爆款”

          不该被追逐  ,并不是站在用户角度而言  ,用户对于爆款依然可以喜闻乐见  。这里的不该被追逐  ,是站在创业者和投资者的角度来说  。

          因为爆款本身就是难度系数很高的事儿  ,而可善终的爆款更难  ,七年一遇  ,唯Faceu  。同时投资起来 ,爆款往往又价格很贵  ,综合评定下来  ,反而对谁都是件性价比极低的事儿  。

          作为创业者们出发的动因也很重要  ,如果准备做一家时间线长久一点的企业  ,那么选择爆款  ,无疑是在本身成功率极低的事件上  ,还要再乘个1/17的系数 ,这简直是自我挑战的极限——自我摧残  。

          如果是为了证明自我  ,觉得自己十年寒窗无人问  ,想追求一举成名天下知  。这样或多或少  ,都把爆款作为一种信仰 。爆款、登顶 ,无数的目光  ,无限的荣耀 ,山顶的感觉 。

          仿佛 ,完成了爆款的修炼  ,就似乎得到了倚天屠龙 ,可以“号令天下  ,莫敢不从”  ,当你准备干翻这个世界的时候  ,最后发现  ,会被这个世界干得服服帖帖  。

          毕竟  ,拿得起屠龙刀的还得是金毛狮王 ,江湖小辈一般是拿不动的  。

          对于爆款的追逐依然在继续  ,哪怕只有一点点颠覆的可能  ,也会让我们这些本来骨子里就不安分的创业者们  ,兴奋不已  。我们容易去幻想自己就是那个中彩票的人 ,因为但凡创业的人都会或多或少地相信  ,自己比别人幸运那么一点点  。

          但是  ,关于爆款  ,我们恋爱圈产品研究组的观点就是:

          理性看待爆款、不要盲目追逐爆款、甚至是要远离爆款  。

          毕竟“以史为鉴  ,可以知兴替”  。

          希望我们能够:

          “倔强而有原则  ,热情而不冲动  ,乐观而不盲目  。”

          —— 马克斯·韦伯

           

          作者:Hiro  ,Hanzhi

          来源:恋爱圈产品研究组