• <fieldset id='0dwn'></fieldset>

    <ins id='0dwn'></ins>

    <i id='0dwn'></i>
          <acronym id='0dwn'><em id='0dwn'></em><td id='0dwn'><div id='0dwn'></div></td></acronym><address id='0dwn'><big id='0dwn'><big id='0dwn'></big><legend id='0dwn'></legend></big></address>
          <i id='0dwn'><div id='0dwn'><ins id='0dwn'></ins></div></i>

          <dl id='0dwn'></dl>

          <code id='0dwn'><strong id='0dwn'></strong></code>

          <span id='0dwn'></span>

        1. <tr id='0dwn'><strong id='0dwn'></strong><small id='0dwn'></small><button id='0dwn'></button><li id='0dwn'><noscript id='0dwn'><big id='0dwn'></big><dt id='0dwn'></dt></noscript></li></tr><ol id='0dwn'><table id='0dwn'><blockquote id='0dwn'><tbody id='0dwn'></tbody></blockquote></table></ol><u id='0dwn'></u><kbd id='0dwn'><kbd id='0dwn'></kbd></kbd>
          1. 抖音爆品投放方法论 !

            • 时间:
            • 浏览:7340

             

            7月  ,在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泡泡面膜  。

            如果你常刷抖音  ,最近一定刷到过:博主拿出一张黑色的面膜 ,贴在脸上后面膜会自己发出泡泡  ,号称「脸越脏泡泡越多」 。

            ▲ 来源:抖音用户-小丸子的日常

            定睛一看  ,做出这款抖音爆品的  ,是一个国产日化老牌——珀莱雅  。

            珀莱雅泡泡面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名 ,卖出80万盒  ,帮助珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万 。(数据来源以下 ,7月珀莱雅阿里全网面膜销售额)

            ▲ 来源:草叔消费升级研究

            其实  ,大部分国货老牌在流量种草、社交媒体制造「网红」的时代  ,日子并不好过  。

            在消费转型期  ,他们没有及时转换新打法  ,产品“颜值”和“网感”都有欠缺  ,大部分仍在靠线下传统渠道销售  。

            珀莱雅也是其中之一  ,珀莱雅03年创立  ,一直是面向二三线日化渠道  ,主要战场在线下的国内化妆品专营店  。

            17年开始一直在想办法转型  ,采取新营销手段 ,这次打造了一个超级爆款  ,终于成功突围  。

            在泡泡面膜走红之路中 ,我发现几个有趣之处:

            首先  ,原本靠线下驱动的珀莱雅  ,这次泡泡面膜在初期90%销量都来自于线上  ,并且60%来自于淘宝站外的引流 ,直到最近刷爆全网后  ,销售比例才降到了70%来自于线上  ,40%来自于淘外  。

            根据飞瓜数据  ,目前抖音平台上关联了泡泡面膜的视频累计达750余条 ,涉及达人超过500名  ,珀莱雅用海量的密集投放达成种草收割 。

            ▲ 来源:草叔消费升级研究

            其次  ,面膜是个大品类 ,已经成为红海态势  ,差异化很低  ,珀莱雅原先的定位是做海洋护肤品  ,面膜本不是珀莱雅的强项  ,却用这样一款单品逆袭  ,在7月卖到了阿里全网面膜销售品牌第二名(原先偶尔才能上榜)  。

            ▲ 来源:草叔消费升级研究

            泡泡面膜也并非珀莱雅首创 ,但珀莱雅卖火了之后带动了这个品类  ,如今各家都开始做  。

            ▲ 其他的泡泡面膜 ,数据来自飞瓜

            于是我很好奇 ,珀莱雅泡泡面膜为什么能爆火  ?其他品牌可以依样画葫芦 ,复制出另一个爆品吗 ?

            对珀莱雅而言  ,单品突破让它从老牌国货的困境中杀了出来 ,后续是不是能再创辉煌 ?

            根据珀莱雅泡泡面膜的走红路径 ,我们总结出了一套爆款制造模型  。

            1、爆款产品的四大属性

            没火的产品各有各的无趣 ,但是抖音爆品 ,都有着一些相似的「爆款属性」  。

            第一个属性:抵抗无趣生活的新奇感 。

            首先我们先谈谈现在社交媒体环境和投放形式 。

            社交媒体1.0是图文形式  ,主要微信和微博生态  ,适合主打功能  ,讲解利益点和打人设 。

            2.0是以小红书为代表的社区颜值形式  ,以漂亮的封面图  ,或者美人美物的前后对比图吸引人 。

            那3.0  ,大多为15秒的短视频  ,则是开辟了更加短平快 ,抓眼球  ,抓剧情的奶头乐形式  。(叹气

            怎么打造短视频时代下抵抗无趣生活的新奇感  ?其实就是要做“反常识型”+“能对视觉产生冲击”的产品  。

            面膜在平时  ,我们都是敷在脸上  ,然后就做个安静的美少女  。但是这款面膜却拥有了洗面奶的既视感  ,会自动发泡  ,它冲破了原来大家对面膜的联想  ,变成了反常识  。

            仔细分析一下抖音上火的产品大多都有这个「反常识」的特性——海底捞的新吃法 ,会射钱的生日蛋糕  。

            其次  ,这种反常识型的产品得视觉上带来冲击——自带特效  。

            抖音上好几个推广泡泡面膜的博主  ,都喜欢拿发泡  ,甚至到整个脸被泡堆满的画面来引起大家的反应  。

            还有一个类似的产品就是Rever的浴泡球  ,在抖音甚至小红书也都很火  。它就是一个普通的浴泡 ,结果放到浴缸里会自动加特效——放出一道彩虹 ,所以也很火  。

            ▲ 来自@EVA

            他们家其实也做了三谷这个品牌  ,三谷也是视觉冲击感很强  ,都是五颜六色的 。

            说到这里不得不说说  ,这届年轻人(95后开始) ,其实见过很多世面  ,而且是互联网原住民 ,要吸引住他们的注意力相当难 ,所以整体的社交媒体环境和品牌趋势  ,其实都在倾向于色彩化、特效化、新奇化、概念化  。

            她们买的不是面膜  ,是玩具啊  !

            第二个属性:疗效感  。

            光好玩还不够  ,毕竟我们买面膜也不是傻傻看着它发泡的  。

            我们先不说泡泡面膜到底清洁能力怎么样 ,我们做过洗护的人都知道 ,在消费者的感知里  ,大家都觉得如果泡多就是洗得很干净 。

            所以营销有时候打的不是疗效  ,而是疗效感——你感觉是不是有效果

            在这点上泡泡面膜很占优势  ,不但从视觉上带来一种冲击  ,普通面膜就静静地敷着补水 ,泡泡面膜是一边起泡一边清洁  ,让人觉得像在自动洗脸 。

            通过“起泡=清洁”、三重净化等概念  ,泡泡面膜把产品的新奇点和卖点进行了强关联  ,所以给转化带了一剂猛击  。

            类似的新奇产品还有一款在抖音上卖的很好的粉饼  ,可以直接用水冲  ,粉质依然是干的  ,把粉饼“防水性强”和“不脱妆”关联在一起  。

            第三个属性:社交货币(呕  ,又是这个词

            社交货币  ,是源自社交媒体经济学的概念  ,利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或思想 ,从而达到口碑传播的目的  。

            简单来说  ,我觉得其实就是制造谈资  ,大家可以拿这个出来聊天 。

            泡泡面膜在抖音上投放的早期  ,打了一个记忆点:脸越脏起泡越多哦~

            ▲ 来自星宇妈妈

            这句话实在太强大了  ,比如我也买了一盒泡泡面膜 ,前几天我准备让我老公和我一起敷面膜 ,你知道直男是很抗拒面膜的 。于是我对他说了一句话  ,他回心转意了:“听说脸越脏起泡越多  ,我赌你脸脏爆了”  ,他说这么神奇我试试  ?于是最后我俩开始比谁泡多 。

            ▲ 为什么我老公比我好看  ?为什么我泡更多  ?

            你看这就是一个社交货币的场景  ,它让我们无聊的夫妻开始聊起来玩起来了  ,让产品沾上社交属性  ,总是更易于传播  ,因为利用了人们的好奇心和从众心理 。

            第四个属性:低于100元的价格

            抖音爆品带货的关键  ,还有产品的价格要处于一个合适的区间  ,一般控制在百元以下最好  。在抖音商品排行8月月榜中  ,前10的商品都在百元之下  。

            ▲ 来源:飞瓜数据、聚美丽

            抖音爆品目前对标的消费群体还是以下沉市场为主 ,他们容易被新奇的东西吸引  ,但消费能力又不是很强  ,一个亲民的价格能打消剁手的顾虑  。

            珀莱雅泡泡面膜 ,普通价9.9/片  ,在抖音上领券或者参与电商活动  ,能以6、7块钱的价格就买到一片  。

            所以  ,新奇感(反常识+视觉冲击)、疗效感、社交谈资、低于百元的价格  ,就是打造抖音爆款产品的通用模板 。

            除去这些马后炮的分析  ,品牌平时到底怎么才能设计出这样的爆品来呢  ?

            我们后来去找了珀莱雅的策略负责人考证了一下 ,结果发现事实的原委其实是这样的:

            泡泡面膜的引爆虽然在7月 ,但其实启动在618  ,珀莱雅根据大主播的选品敲定了这个品  ,然后7月开始分批多渠道测 ,一周测试后  ,按时间截点观察高效渠道  ,最后选择了抖音的投放  ,其他渠道一直维护测试 。

            由此  ,一个爆品的诞生  ,其实更需要会「品效合一」的精细化投放操盘 。那接下来我们来拆解一下珀莱雅这次爆品的投放方法论  。

            2、爆款抖音投放方法论

            我在我三节课的品效营销课程里曾经讲过 ,其实效果投放也讲究一个水波模型+关键字组合模型 。在我观察  ,珀莱雅的投放和我说的效果投放模型非常符合  。

            所谓水波模型  ,其实就是控制投放的节奏  ,投放其实和往水里砸石头产生涟漪有类似的效果  。一个石头砸下去你发现涟漪很大 ,那就立即再砸第二个石头  ,每个石头其实要打的是不同的圈层  ,为了不同的效果  。

            我观察了一下珀莱雅在抖音的投放数据  ,光是30天内(8月11-9月11  ,已经是引爆后的一个多月了)  ,珀莱雅的投放博主数量仍然高达502个博主  ,一共相关视频724个  ,抖音浏览量1597.3万  。

            珀莱雅近一个月主要用到的是种草类(50%)、美妆(10.22%)、生活(7.53%)、搞笑类(7.53%)、美女类(6.45%)、剧情类(2.51%)博主  ,甚至加入了明星(王祖蓝+柳岩) ,真的是下了血本  。

            ▲ 来源:飞瓜数据

            从上方右图可以看出 ,明星和搞笑博主带来的单个视频曝光量是巨大的  。

            下方是单条视频曝光排名TOP10(根据点赞量判断)的博主  ,种草号「抖个好物」被连投6次  。

            ▲ 来源:飞瓜数据

            所以  ,珀莱雅的整体投放规划是:

            第一阶段整体内容从垂直美妆开始测试  ,一旦有了效果 ,就开始打第二个圈层女性话题  ,和第三个话题兴趣话题甚至是搞笑  ,最后再加上明星的加持  ,保证受众人群可扩散且有互动的逻辑  。

            在话题的延展上 ,珀莱雅利用了大量男性博主 ,再次加强了泡泡面膜的视觉冲突感 ,例如李佳琦的小助理  ,直接在视频里敷了5片泡泡面膜在脸上做极限挑战  。

            同时  ,珀莱雅在投放过程中  ,不但用到了KOL而且还采用了信息流投放加持  ,随着投放的周期变化  ,也不停在切换素材 ,素材内容也相对原生  。

            于是我们分析了下珀莱雅这次泡泡面膜投放的素材和关键词组合  。

            珀莱雅在投放期间 ,不停地在做多点测试和变换组合来测试模型  ,主要三个变量就是——

            产品卖点关键词(例如:泡越多脸越脏、海洋元素、三层净化)X内容KOL属性(搞笑、剧情反转、按头安利)X 粉丝规模(头部、腰部、尾部)

            这三个变量组成了不同的投放选择  ,搭配不同的时间段来投放 ,就像套餐  。

            前期 ,珀莱雅用不同的搭配进行小范围测试  ,比如“起泡+便宜x美妆种草x腰部达人”“补水+便宜x剧情内容x腰部达人” ,主推起泡效果和清洁功能  。

            中期  ,珀莱雅用的是“脸脏气泡+三层洁净x搞笑+男博主x腰部+头部”  ,主推起泡效果和清洁功能+社交话题性  。

            现在 ,珀莱雅开始了“海洋精华+补水+安全 x 明星+剧情+种草 x 头部达人”  ,主打效果测评和成分讲解  ,回应对面膜的争议  。

            我们还总结了一下它的剧本和模板套路:

            模版1——搞笑测评:最近看到一款泡泡面膜  ,说脸越脏泡泡越多  ,我不信要来试试 ,最后效果是起了一脸一身的泡 。

            模版2——剧情反转: 平凡女孩遇到困境(渣男前男友、绿茶婊挑衅)  ,通过泡泡面膜让气色焕然一新 ,成功逆袭并报仇  。

            模版3——悬念揭秘:在美容院做了好几千的清洁面膜  ,其实能省下这个钱  ?珀莱雅泡泡面膜有同样的功效  ,在家就能做清洁 。

            模版4——认真安利:身边人因为熬夜/不注意护肤  ,皮肤状态差 ,博主拿出泡泡面膜  ,边帮朋友敷边讲解泡泡面膜的优点 ,最后朋友肌肤焕然一新  。

            模版5——回应争议:针对面膜的柔软肤感、清洁功能、补水效果等进行认真的测评 ,最后得出结论 ,泡泡面膜的品质没有问题  。

            做完这些推测后  ,我们还是和珀莱雅的负责人确认了下  ,据了解  ,珀莱雅有系统性内容营销投放策略 ,多点测试、集中投放、再分散投放  ,早形成了一套打法  。

            3、珀莱雅:昙花一现还是继续辉煌

            泡泡面膜卖爆之后  ,很多人才知道了珀莱雅这个品牌 。

            实际上  ,珀莱雅品牌已经成立15周年了 ,在泡泡面膜卖爆之前  ,它的主打是“天然海洋成分”  。我点进珀莱雅的淘宝直播间  ,主播在安利“海洋原液”的补水作用  ,互动区依然有人在问“泡泡面膜有活动吗” 。

            珀莱雅淘宝店的全部宝贝按销量排行 ,第一当然是泡泡面膜 ,第二是一款粉底液  ,第三才是“水动力”护肤套装(月销量不足5万)  。

            这就有些尴尬了  ,一般来说  ,单品的概念应该和品牌基因绑定  ,比如HFP的代表作就是原液  ,阿芙精油和爆品纯露的基因也很吻合  ,完美日记的明星彩妆“动物眼影盘“也坚固了完美日记整体彩妆的心智  。

            但在我看来  ,珀莱雅“海洋科技”的定位却没有和泡泡面膜绑定在一起  。打爆一个单品  ,得到年轻一代的关注  ,是珀莱雅突破的第一步  。

            但是一个爆款的功能不仅仅是营收  ,更是流量抓手  。珀莱雅品牌泡泡面膜除了为珀莱雅带去几个亿的销售额之外  ,还为珀莱雅带去了140万的新用户 。

            抓住流量和注意点的同时  ,但是如果泡泡面膜的记忆点并没有给品牌的基因带来沉淀  ,那这140亿用户就不会因为买了泡泡面膜  ,也愿意去买珀莱雅的其它护肤产品  。

            珀莱雅的下一步应该怎么走  ?我们认为可以有三个努力方向:

            继续探索单品:

            在积累了做爆款和投放测试的方法论后  ,靠强研发能力  ,继续推爆款  。既然在清洁和面膜两个方向让大家有了认知 ,可以趁热打铁  ,在这两个领域探索新爆品  。

            关联单品与“海洋珀莱雅”的关系:

            单品还是要与品牌定位相关联  ,把消费者心智从面膜转移到品牌上来  。可以看到  ,现在百度搜索珀莱雅官网 ,slogan已经是“海洋珀莱雅泡泡面膜”了  。

            加强用户运营:

            将泡泡面膜带来的流量转化为私域  ,再进一步的精细化运营  ,把这批新用户的留存和复购用强运营的手段做好  ,也是很大一块可观的收入 。

             

            作者:Trinity

            来源:Trinity