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          2. KOL营销技巧!

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            KOL无疑已经改造了整个营销商业链条  ,甚至可以说不懂怎么跟KOL玩  ,就几乎做不好今天的营销  。

            01

            当下的营销传播链条已经被KOL重构  。

            KOL已经成为今天营销绕不开的一环  ,如果从营销链条结构上来看  ,KOL类似于线下代理商的线上化  。

            但比传统线下代理商高级的是  ,KOL不仅可以助力销售 ,还能凭借自身的舆论影响力强化品牌 ,也就是说KOL不仅仅是线上分销商  ,还是线上广告牌  。

            尽管看上去KOL能够实现“品效合一”  ,但对于单个KOL而言  ,“品”和“效”往往不能兼得  ,因为对于KOL本身而言  ,走“品”和走“效”的两种商业变现模型在操作上是相对矛盾的  。

            因此品牌如果想通过投放KOL实现“品效合一”  ,无法通过同质的KOL实现 ,而需要借助多样化的KOL搭配组合来实现  ,通常的做法逻辑上其实也很简单——大KOL打品牌、小KOL做带货  。

            02

            如果从KOL本身的成长路径上来看  ,通常会经历三个阶段:深度用户(KOC/KOF)-垂直意见领袖(小KOL)-公共意见领袖(大KOL)  。

            KOL往往先是某一平台的深度用户  ,或者某个KOL的核心粉丝  ,随着影响力的扩大而成为某个垂直领域的意见领袖 ,在通过破圈的传播成为公共领域的意见领袖  。

            小KOL与大KOL在各方面都有着巨大差异:

            (1)小KOL通常专注于自身的兴趣领域  ,通常被认为是XX达人 ,且影响力通常局限于平台内部  ,比如说微博上的某数码KOL  ,在B站、知乎、小红书上可能没有影响力  ,他们依旧在各方面受限于平台  。

            小KOL的粉丝对平台的粘性往往大于对KOL本人的粘性  ,用户是先选择平台  ,再选择小KOL内容 。

            (2)大KOL拥有跨平台影响力  ,除了兴趣领域话题外 ,他们还时常会对社会议题进行评论 ,也就是说  ,他们不仅能够输出专业领域知识 ,也能输出价值观  ,自身已经成为某种符号  ,拥有一定的IP属性  。

            大KOL的粉丝对KOL本人的粘性大于对平台的粘性  ,用户会跟着KOL本身的平台选择进行平台迁移 。

            二者的差别其实就解释了为什么小KOL适合带货、大KOL适合打品牌  。

            不难发现大型KOL已经越来越多的成为某品牌的“形象代言人”  ,而小KOL的变现/带货效率同时也取决于平台本身的流量变现通道是否通畅  ,因此品牌方在选择KOL时  ,挑选头部KOL 需要先选IP再选平台渠道  ,挑选腰部KOL需要先选平台渠道再选具体投放账号  。

            03

            尽管广告圈的老朋友、淘宝直播负责人赵圆圆对媒体表示李佳琦“完全可以复制”  ,但显然这更像一个对外媒体说辞  。

            头部网红可以复制吗  ?

            在我们看来  ,并不能  。成为头部网红拥有众多复杂因素  ,而且众多机遇转瞬即逝  ,具有不可复制性  ,即使是Papitube、如涵也没造出第二个papi酱、张大奕  。

            从心智占位的角度上看 ,李佳琦已经抢占了某种用户心智  ,通过模仿李佳琦的破圈路径充其量只能喝到一些汤汤水水 ,要想达到李佳琦的影响力不太可能  。网红经济本质上也是内容消费  ,内容领域具有时代性  ,即使是迪士尼也不太可能造出第二个米老鼠 。

            渠道红利的神奇之处也在于此  ,李佳琦的破圈可以看做是美妆男博主在抖音上的渠道红利溢出  ,是抖音平台的成功造就了李佳琦的破圈 。

            但“红利”就意味着一旦被挖掘  ,各路玩家就会蜂拥而至  ,蓝海将快速变为红海  。因此 ,ROI只会不断降低  ,没有谁能通过同样的投放模式维持ROI 。即使有第二个李佳琦  ,影响力也千差万别  。

            因此我们认为  ,美妆、服装等成熟领域的KOL格局已经基本确定  ,不太会有大的变动 。而在直播KOL中更为特殊 ,直播带货一切以卖货效率为主 ,很难有KOL能够通过展现多元化的人格魅力俘获粉丝  ,因此就更缺少弯道超车的机会  。

            04

            KOL的流量变现 ,其实可以看做是一种信任变现:用户正因为相信KOL的推荐  ,才会种草某产品或者对某品牌有好感 。

            通常来说  ,KOL日常内容输出是用于建立用户信任  ,接广告变现是用于消耗用户信任  。

            因此KOL一旦广告接的太多  ,就会透支信任  ,损害KOL自身的长期利益  。当用户信任降低至普通用户之下后  ,用户将把他们当做“丑角” 。这类“丑角”KOL可能拥有知名度  ,有一定的广告曝光价值  ,但商业天花板明显  ,比如说凤姐、带带大师兄 。

            但这并不是说无法在用户信任与商业变现之间取得平衡  ,优质的KOL营销结果应该是品牌方、KOL、用户三方共赢——解决了三者之间的信息不对称、提升了效率 ,李佳琦就是个好例子  ,筛选了好物、为用户争取了低价、为品牌获取了销量、赢得了用户好评 。

            在KOL的投放过程中  ,除了注水刷量外  ,品牌方遇到最大的难点是无法准确评估KOL价值 。

            我们认为 ,可以通过以下模型思路去评估KOL的价值:

            KOL投放价值=粉丝量信任度品类系数

            KOL投放价值由三个方面组成:

            1. 真实粉丝量 ,衡量基本影响力;
            2. 信任度  ,衡量KOL说服用户行动的能力  ,具体可以从评论、转发、复购等粘性指标衡量;
            3. 品类标签的系数值  ,比如说金融房产类的品类系数高、快消零食类的品类系数低、大众KOL的系数处于平均值  。

            当然上面只是个粗略的KOL评价思路  ,三个变量之间也会互相影响 ,但通过技术手段应该可以深入优化  。

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            最后稍微说下直播带货:

            直播看上去如火如荼  ,但带货品类其实具有较大局限  。目前直播带货的品类偏向于体验型产品、非标性产品  ,比如美妆、服装、珠宝玉石等  。

            直播带货与电视购物确实有许多雷同点  ,其中之一就是所售产品的去品牌化  。品牌是一种信任背书 ,但在直播带货的场景下  ,主播可以通过自身的说辞演绎  ,补足这种信任背书 。因此即使是无名杂牌  ,观众也会在主播影响下购买  。

            但对于大多数非体验类的标品而言 ,除非打价格战 ,否则直播带货未必奏效  。星巴克的薇娅直播大卖  ,前提是星巴克给出了史无前例的折扣  ,很难想象如果按照原价 ,星巴克能在薇娅直播中卖出多少  。同样  ,手机产品、数码产品如果没有低价刺激 ,直播未必能明显拉动销售  。

            也就是说  ,直播带货目前对产品品类有筛选  ,并非所有品牌都适合  。

            我个人并不认为直播将成为主流娱乐形式 ,尤其在时间并不充裕的都市上班族群体中  。通过直播带货  ,其实也是用户在冲动消费、超量预支未来的消费行为  ,也正是这种预支消费的特性  ,就意味着直播带货消费具有强周期性  。

            KOL无疑已经改造了整个营销商业链条 ,甚至可以说不懂怎么跟KOL玩  ,就几乎做不好今天的营销 。罗振宇在几年前就说过“商业价值将向人的身上转移” ,这其实就宣告了个体/网红的力量崛起  。

             

            作者:郑卓然

            来源:传播体操(ID:chuanboticao)