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          KOL投放避坑指南

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          在前几日的炮轰流量造假事件的启发下  ,笔者结合自己的实践经历 ,向我们介绍了怎么做一次靠谱的广告投放  ,避免上当受骗 。

          这两天  ,朋友圈传得沸沸扬扬的炮轰流量造假的扒皮文  ,掀起网红带货的盖头一角  。当时耐心看完这篇受害者自述的超级大长文《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”  ,真实还原现场  ,导火线:一条一夜爆红的视频 ,我们流量却为0!》的我  ,一脸懵逼  !

          首先 ,都9102了  ,居然还有人想着用微博平台来做主推广阵地带货  ?这创业的大兄弟是对现在的新媒体走向趋势有多睁眼抓瞎啊 !

          其次 ,他家的产品咱也没用过  ,先不说他的产品是好是坏 ,但是稍微有点品牌营销常识的人都应该知道  ,用户对没有品牌背书的科技类产品是需要被教育的  ,不先找个专业机构或专家为自己的产品做安全背书  ,就急匆匆地想着找网红做推广变现  ,是觉得消费者智商税交得还不够多吗  ?

          一言而概之:这就是典型的【我知道我的广告费有一半被浪费掉 ,但是我不知道是哪一半的】血淋淋案例  。

          那么  ,流量越来越贵  ,流量水分越来越严重的今天  ,我又是怎么打破这个魔咒  ,用一年不到3000万的广告费把名创优品做出超亿的品牌效果的呢  ?

          其中 ,严谨而有技巧的媒介投放策略功不可没  。

          今天我将毫无保留地把这套一线实战经验分享给大家  ,可以说  ,这是我们用钱砸出来的投放精髓总结 ,每一条经验的背后都凝结着我们与MCN和KOL们斗智斗勇的结晶  ,希望可以帮助品牌们避坑  ,不被当作冤大头的韭菜收割掉  。

          一、仅有10%~20%的KOL不刷量

          在把这套攻略分享出来之前 ,我要先给大家打个预防针  。

          据业内知情人士透露  ,KOL仅有10%-20%是不买量的  ,MCN机构为博主刷量早已经成为行业的潜规则  。

          也就是说  ,这年头 ,有真流量的KOL ,简直比熊猫还稀有  。

          为什么  ?

          因为有真实流量的KOL价格太高了  。

          一般来说 ,像GQ、新世相这种优质大号广告多  ,还挑  。上广告需要排队 ,且为了保证“格调” ,其往往对广告内容有较严格的审核  ,这对品牌方的推广能力也提出了要求  。

          而MCN机构要赚钱  ,KOL要吃饭  ,老板要看数据  ,甲方要KPI ,一拍即合  ,这种你好我好老板还高兴的骚操作  ,大家睁只眼闭只眼 ,心照不宣就好  。

          值得一提的是  ,市场上 ,刷点击、顶贴的造假成本太低了  ,品牌方投入几万、几十万的广告 ,水号只需要不到1000元就可以“原创”一个10万+ 。

          不信 ,上某宝搜一下微博、微信刷量 ,价格低廉  ,童叟无欺 ,分分钟帮你把数据安排得漂漂亮亮、明明白白  。

          所以 ,亲爱的品牌老板们  ,你现在还在相信披着皇帝的新衣的唯数据论吗?

          二、媒介投放只是简单发个广告 ?

          很多人认为媒介投放不就是简单的广告需求发布吗 ?

          呵呵  ,太天真 。

          媒介投放除了对广告投放渠道的把控 ,背后涉及到还有严谨的数据分析能力、文案鉴赏能力和沟通能力  ,是串通整个项目推广的灵魂人物 ,对资源整合整理能力要求非常高  。

          这应该是一个把钱花在刀刃上的岗位  ,所以一定要专业的人来负责这个板块  ,奉劝各位老板不要拍着脑袋就自己上  ,把自己折腾得一身疲惫不说  ,还吃力不讨好  。

          如果品牌是选择跟MCN机构合作  ,那么我的建议是不要把鸡蛋放在一个篮子里  ,多找几家MCN机构比稿  ,挑选出至少两家性比较高的  ,保持长期合作  。一般长期合作的MCN机构不会为了蝇头小利给你推质量太差的号  ,毕竟他们还等着金主爸爸的长期投喂 。

          此外 ,给MCN机构下brief的时候一定要明晰你的推广需求  ,是要带货  ,还是做曝光、造口碑  ?

          不要小看这一动作  ,一份清晰明了的需求会让MCN机构在为你筛选KOL的时候更加精准匹配 ,可以省去很多后期沟通成本甚至是不必要的摩擦 。

          以下是之前我在名创优品做项目推广时候用的下单需求模板 ,因为这个  ,我们被乙方称之为最扣细节的甲方爸爸  。

          这个是可以套用的  ,分享给大家参考  。

          此外  ,最重要的一点是 ,对于MCN筛选过来的KOL  ,找到自己的预算承受点和有意向投放的 ,在投放前逐一对这些号做好数据监测  ,目前很多平台工具都可以实现 。这里不展开  ,接下来会针对每个媒介渠道给大家做详说  。

          三、怎么才能找到与自己匹配的KOL  ?

          接下来我会从几个主流推广平台跟大家进行一一拆解:

          1. 微博

          (1)港真  ,金主爸爸们投放微博kol就不要想着转化了  ,别问为什么  ,问就是人傻钱多  。

          如果要转化的话 ,还是找明星和头部kol合作吧  ,因为明星效应  ,再加上饭圈女孩玩的都是用人民币为自己偶像打call的那一套 ,起码真实流量和带货能力还稍微是有点保障的  。

          当然前提是  ,你的预算要支撑得起你的野心  。

          (2)建立微博KOL资源库

          如果花不起大钱给头部kol  ,又想在微博上造势起一点小水花  ,那么可以尝试自己去撩一些比较小众圈层的博主  ,例如手账、耽美圈、cosplay圈等博主……用礼品置换或是费用的形式 ,和这些博主保持长期合作关系  ,建立自己的博主资源库 。

          这些博主粉丝量可能在几万左右 ,但因为自身在圈子里的影响力  ,圈的是实打实的真实粉丝  ,因为没有被商业化过 ,所以粉丝黏性是比较强的 。

          • 当然  ,有利也有弊  。
          • 首先  ,你要分析自己的品牌粉丝调性和对方粉丝是否相契合  ,所以在筛选和沟通上要投入很多的时间成本  。
          • 其次 ,这些博主很多都沉浸在自己的小天地中  ,emmm  ,简单点说就是有个性  ,不一定会鸟你  。

          举个例子  ,像名创优品就建立起了自己的KOL资源库  ,我们的微博小编会根据我们的产品特性  ,去挖掘勾搭一些跟名创调性相契合的小众博主 ,如美食博主、彩妆博主、手账博主等 。

          然后我们再根据博主的粉丝数、转评赞给这个博主划分ABCD等级打分  ,AB级的会考虑采用支付一些广告费的形式进行合作  ,CD级的会用礼品置换的形式跟博主进行合作 ,当然  ,前提是你的产品不能太鸡肋  ,一定要有可以满足这个博主的利益需求点  。

          还别说  ,经过长期合作下来  ,这些小博主们的数据反馈还是让我们大为惊喜的  ,点评赞一点都不输那些所谓几百万粉丝的大V  ,甚至更为优质  ,且不掺假 ,简直可以说是宝藏KOL  。

          (3)玩转微博蓝V联盟

          背靠大树好乘凉的道理大家应该都懂  。

          对于预算拮据的品牌  ,可以多去勾搭抱抱其他蓝V的大腿 ,互相导粉导流量  ,其中也不乏一些优质蓝V可以带来大量曝光  ,比如海尔新媒体等……虽然这种形式更多的是小打小闹  ,至少比几十万广告费打水漂好多了不是  ?

          说完怎么筛选账号  ,我们再看下怎么评估一个微博号的真实粉丝活跃情况 。

          基本的点评赞和评论我就不细说了  ,只要稍微花点心思去浏览一下博主历史发文记录和底下的评论是否走心  ,都可以看出是不是刷出来的  。

          在这里我想分享一个简单的操作 ,你可以用手机登陆微博点击进入博主的账号主页 ,查看框出来的粉丝互动数据  。

          这个数据是真实的  ,微博推出的这个功能有一点好就是  ,用户转评赞没有在博主推文页面停留超过一定时长的  ,都不会被统计进来 。

          根据这个功能越挖越深 ,你会发现各个领域的微博大V  ,活跃粉丝普遍都少得可怜  ,跟她推文底下动则刷到上千上万的评论对比  ,零星又惨淡 。

          2. 微信公众号

          (1)首先  ,划  !重  !点  !不要轻易投时尚号(头部像深夜发媸、黎贝卡的异想世界等除外)  ,时尚号是微信公众号刷量水分重灾区  。(微笑脸 ,这都是当初年少轻狂用钱砸出来的血泪经验啊)

          为什么呢  ?

          对比其他财经号或是情感号 ,大多数时尚号的内容比较轻  ,通俗一点就是复制粘贴洗稿就可以洗出一个号 ,所以她的运作成本很低很低  ,粉丝黏性水的一批  。

          (2)除了个别头部大号可能不参杂刷量水分  ,如果说还有哪些号是保留一方净土的  ,我觉得就是企业公众号了  。

          大家都知道 ,我曾经带领团队把名创优品新媒体做到全矩阵5000万粉丝  ,微信公众号企业排名第一  ,阅读量破亿  ,并BD广告营收破1000万  。

          HFP、爱妃丽尔、名膜一号等护肤品牌都是我们长期合作的客户  ,为什么它们倾向选择像名创优品这样的企业号去做投放呢 ?

          先不说两者品牌调性契合与否  ,但从数据真实这点就完胜一打KOL  。

          为什么 ?

          很多企业公众号开放BD合作只是增加创收的渠道  ,但广告收入不是公众号运营的充分必要条件 ,简单点说 ,企业不差你这点广告费  ,不会为了眼前的小利去耗时耗力折腾刷数据 。

          (3)还有一种做法是  ,自己事先去筛选一些跟自己品牌调性接近且你评估过后觉得是比较优质的账号  ,给到MCN机构去询价  。

          这种号的投放效果可控性就会比较强  ,一般跟预期结果不会相差太多 。但是  ,一分价钱一分货  ,报价不会便宜就是了  。

          再来说微信公众号投放效果怎么评估 ,我的建议是:

          • 投放前 ,先针对意向合作账号进行分钟级的监测(目前很多平台有这个功能  ,比如新榜)  ,先找到博主当天的广告推文 ,看下发布后几个小时的数据 ,再在夜间1点-5点时间段监测一下数据浮动  ,如果在这个时间段阅读量依然在持续增加  ,那么是水分无疑了  。
          • 根据我过来人的经验 ,大多数账号会存在30%-40%的阅读量刷量注水  ,总阅读量减去这个就是博主的真实阅读了  。比如  ,一个时尚号  ,广告推文如果是8万左右 ,那么真实的数据也许就是三四万  。
          • 试水过优质的账号可以签框架协议进行长期合作  ,一来大家的合作默契可以减少沟通成本 ,二来是有价格优势  ,压价的折扣空间会比较大  。

          3. 小红书

          (1)小红书因为种草性质  ,对比微信微博 ,在打造品牌或是产品口碑上会更加有优势  ,而且价格比起其他媒介渠道动辄去到几万几十万的费用来说  ,也是超高性价比了  。

          当然  ,整顿下架前的小红书野蛮生长、过于商业化的现象也让它的内容一度失真 ,但重新上架后的小红书内容审核会越来越严格 ,我认为它的商业价值还是存在很大的空间的  。

          (2)小红书的内容是主动搜索型的 ,什么意思呢 ,就是这个广告不会主动推到粉丝的首页  ,而是需要粉丝根据她的需求搜索关键词  ,例如”保湿面膜“ ,所以你的产品内容标签要和粉丝搜索的需求相匹配  ,才会有机会展示在粉丝面前  。

          所以也就意味着单点投放小红书就想引爆产品是不切实际的  ,投放一定是以面作为单位撒网式轰炸  ,你试着在小红书搜索一下【完美日记】就知道了  。

          (3)小红书博主的报价也是蛮有意思的  ,像是彩妆护肤类的产品就可以出现3个梯度的报价  ,比如纯产品露出一个价位  ,手上试色和上脸测评又分别是不一样的报价  。

          但有些产品的议价空间还是蛮大的  ,根据我们的经验 ,比如IP类的产品  ,本身IP知名度高  ,不像彩妆护肤类的风险性不可控 ,所以很多博主会很乐意接受这种推广  ,这时压价的空间就来了 ,这种情况下就可以一个比较低的价格谈成合作  。

          4. 抖音

          (1)可以直接感受到的是  ,轻量级、小众型的腰尾部KOL  ,尤其是腰部KOL更受品牌的欢迎  ,已经成为短视频KOL投放策略的绝对主角  。

          为什么呢 ?

          深耕某一领域的专业、垂直的腰部达人  ,圈层影响力高  ,受众更精准  。虽然绝对粉丝量不能和头部、肩部大号相比 ,但是垂直领域的达人却能在圈层中创造出“头部影响力” 。

          此外 ,这些腰部达人  ,尤其是粉丝运营、内容创造都处于上升期的腰部达人  ,不仅具有更好地“圈粉”能力  ,而且价格合理  ,对于预算比较少的品牌来说是比较友好的 。

          (2)我们在筛选KOL时  ,除了看重博主内容的感染力  ,其KOL本身也需要具有独特的人格魅力  ,这样才能够让粉丝对其产生信任感  。

          (3)最后要讲一点我个人的体会:抖音优质的KOL不少 ,但是对待金主爸爸用心的KOL真  !不  !多  !

          很多抖音KOL对于打造自己的内容是下了功夫和花了心思的  ,但是广告内容就明显很敷衍  ,总有种生搬硬套的感觉  。

          所以  ,各位金主爸爸在筛选账号的时候 ,一定要做好预判和评估 ,多重考量啊  。

          5. B站

          (1)关于B站的投放  ,在这里分享一下我们之前做过的一个彩妆项目 ,蛮有意思的  。

          正常逻辑下  ,关于美妆  ,一般人先入为主的都会认为适合去找颜值高的小姐姐来做测评推广  ,才会为产品锦上添花更具有说服力  。

          但在测试了很多博主的投放后  ,得出来的数据反馈让我们着实惊讶了一把  ,转化最好的是一个样貌很普通甚至有点胖的博主 。

          我们分析了一下 ,大多数彩妆博主的产品安利模式是中规中矩的 ,但是这个博主却靠着幽默的口才和鬼畜的着装在一众盘正条顺的博主视频中杀出一条路来  。

          我把它归结为人格魅力 ,和平台的鬼畜属性有很大关系  。

          (2)对比其他平台 ,B站的商业化运作目前还不太成熟  ,所以性价比会比较高 。

          最后

          当然  ,要想做到品效合一  ,品牌要梳理清楚自己的推广诉求点:是卖货 ?是品牌曝光  ?还是打造口碑  ?

          找到合适的推广渠道只是第一步 ,你还要考虑好你选出的产品是否适合做推广  ,跟消费者的需求是否匹配  ,有没有成为爆品的潜力 ,理清每一步的转化路径  ,步步为营  ,才是王道啊 。

           

          作者:木兰姐

          来源:木兰姐(ID:mulanjie-)