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            你的营销为什么无法驱动用户增长?

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            营销全链路入手进行分析 ,笔者阐释了营销的三要素  ,以及如何在实际操作中 ,进行优化运用 ,实现用户增长  。

            作为一个用户增长的从业者是否经常遇到如下问题:

            • 微信文章十万加  ,单量没有提升;
            • APP端内活动UV很高  ,转化率却奇低;
            • 投放了几千万的广告 ,号称覆盖几千万人 ,曝光上亿  ,业务数据没有太大变化;
            • ……

            为什么我们的营销会没有效果  ?为什么我们的传播效果很好  ,却不能驱动用户和业务的增长 ?

            我们的营销之所以没效果  ,主要是受到三个要素的影响  。

            要知道我们为什么不能驱动增长 ,我们来看看营销全链路是怎么影响用户行为的  。

            营销创意驱动增长链路

            从上图我们可以看到  ,信息(活动、视频、海报、H5等创意)通过不同的媒介触达用户  ,进而影响用户  ,触发用户发生下载、使用、购买产品等行为  。

            因此  ,营销效果实际上是信息、媒介、产品(落地页)三方面综合行为的结果  。我们的营销效果之所以不好 ,无法驱动增长 ,就是因为其中一方或者多方没有做好  。

            下面我就三个方面进行一一分析  ,看看如何提升我们的营销效果  。

            创意驱动增长三要素

            一、信息:说什么比怎么说更重要

            不管什么样的营销行为  ,一次广告投放  ,一篇微信文章  ,一张海报  ,一段视频  ,一次线下活动……实际上都是在向我们的目标用户传递信息  。

            信息的传递包含两方面:

            1. 说什么:也就是我们向用户传递什么样的信息 ?比如价格折扣、产品功能、生活主张、技术优势等等  。
            2. 怎么说:也就是用什么样的表现形式传递我们的信息  。比如我们TVC的一镜到底、海报动态化的视觉呈现、微信文章的叙事结构等  ,这些都是信息的表现形式  。

            我们往往比较重视创意信息的表现形式  ,最容易忽略的是创意本身传递信息的正确性;也就是重视了怎么说 ,而忽略了说什么 ?

            “决定说什么”最重要的就是考虑到品牌在用户心智中的“位置” 。

            “位置”也就是用户对该产品的印象  ,主要包括熟悉度和喜爱度  。“位置”的不同  ,创意要向用户传递的信息也不同 ,“位置”决定了我们要对用户“说什么” 。

            根据目标用户对产品的熟悉度和喜爱度  ,我们用一个四象限来分析品牌在用户心智中所处的位置  。

            用户“位置”四象限分析

            第一象限:熟悉度高  ,喜爱度高

            第一象限  ,目标用户对产品的熟悉度高  ,喜爱度也高 。

            信息传递策略:继续维持高知名度和美誉度 ,并给用户提供差异化的价值诉求  。

            在维持较高的知名度和美誉度的同时  ,要驱动增长  ,还需要向用户传递与竞品差异化的价值 。比如通过新形象、功能、技术、服务、利益点不断地刺激用户  ,提高产品的留存和变现  ,继续扩大市场份额 。

            比如淘宝、天猫等产品 ,他们的用户认知度和美誉度都不错  。这个时候如果你向用户传递的信息是“网上购物就上淘宝” ,其实是没有价值的;哪怕创意再好  ,曝光再多  ,对业务的增长也是没有效果的 。因为大家都知道淘宝是电商平台  ,这不是用户的问题和痛点 。

            第二象限:熟悉度低  ,喜爱度高

            产品在使用过的用户中口碑很好 ,用户很喜爱  ,但产品的知名度比较低  ,很多用户不知道我们的产品 。

            这种情况下  ,要么所处的领域是一个新市场  ,目标用户对这个行业和领域还不熟  ,用户还处于培育阶段;要么我们作为一个后进入者 ,很多目标用户不知道我们  。

            信息传递策略:提升知名度和认知度  。

            这个阶段最主要的就是提升产品和品牌的知名度和认知度  ,让大家知道我们的产品  ,通过创意告诉目标用户我们是谁  ,能解决他们什么问题和痛点  ,这是最快速有效拉动用户增长的方法  。

            比如闪送  ,作为一个即时物流品牌  ,对于着急送东西的人来说有非常好的用户体验 。但是在整个物流行业  ,相对于顺丰等物流品牌 ,闪送的知名度和认知度较低  。

            因此  ,闪送请周杰伦当代言人 ,主要传递的信息是“一对一急送”  ,就是根据品牌所处的“位置”采取的信息传递策略  。目的是通过创意信息建立“急送”=“闪送”的用户心智  ,让用户在着急送东西时候 ,首先想到闪送  ,从而驱动用户增长 。

            第三象限:熟悉度低 ,喜爱度低

            目标用户对产品的喜爱度比较低 ,也就是口碑差  ,不过比较好的是  ,品牌本身的知名度比较低  。

            信息传递策略:发现喜爱度低的原因  ,并针对此提出解决方案  。

            首先要解决的不是知名度问题 ,而是找到用户不喜欢的原因并改进  ,填补用户印象缺口  。

            如果我们不考虑目前品牌所处的“位置”  ,在印象缺口没有填补之前  ,进行大规模的传播推广  ,越扩大传播  ,越不利于用户和业务的增长  。

            第四象限:熟悉度高  ,喜爱度低

            这类品牌和产品往往有较高的知名度和市场占有率  ,但由于种种原因口碑和美誉度较差  。

            信息传递策略:扭转负面形象  ,重塑良好形象  。

            因为这类品牌都具有较高的用户知名度  ,一旦口碑受损  ,需要花很长时间才能重塑形象  。

            最重要的就是要找到问题所在  ,比如早期的腾讯  ,被人诟病抄袭;曾经的陌陌 ,被骂约炮神器;以及滴滴打车因为出现个别的安全行为对自身造成的影响  。

            这些都会影响用户的增长 ,尤其是当市场上出现其他强大的竞争对手  ,而且竞争对手在产品体验等方面都做得不错的时候  ,用户就很有可能造成用户的迁移  ,导致用户大面积的流失和转移 。

            因此 ,需要针对问题进行改进  ,并向用户传递  ,慢慢地重新找回用户的口碑和关注 。

            二、媒介:聚焦打透圈层

            在我们弄清楚我们对受众传递什么信息后 ,接下来就是通过什么媒介形式和渠道将我们信息告知用户  。

            1. 移动互联网时代媒介从中心化到去中心化

            首先我们来看看  ,移动互联网时代 ,媒介发生了什么样的变化  ?

            大众媒体时代  ,媒介是中心化和权力主导的 ,也就是信息的发出和传播主要集中在几个中心化的平台  ,比如央视、卫视和一些报刊杂志等 。

            一个品牌不用刻意去关注我们的目标用户是谁  ,只需要在这些平台上进行营销和信息的传播  ,就能影响到几乎我们大部分的目标用户 。

            大众媒体时代信息呈中心化辐射

            而在移动互联网时代  ,信息传递的渠道和载体越来越多 ,越来越分散  。信息的传递由中心化到去中心化  ,由自上而下层级关系  ,到点对点的网状模型  。

            在移动互联网时代 ,除了报纸、电视台等传统渠道外  ,一个网站、一个APP、一个公众号  ,甚至一个人也可能成为一个信息的传播渠道  。比如各大应用商店、抖音、知乎、小红书、百度、微博、微信、今日头条、豆瓣、蔡徐坤、papi酱、黎贝卡等等  。

            移动互联网时代信息流动呈去中心化的网状模式

            2. 用户变得难触达  ,流量转化效率低

            去中心化带来的结果就是  ,我们很难通过几个媒介和渠道就能覆盖到我们的目标用户  ,用户变得难触达  ,流量转化效果变得低下  。

            比如有一款新开发的零食产品  ,面向的是上班族的年轻白领  。在大众媒体时代 ,通过中央电视台或者湖南卫视等媒介  ,再加一些报刊媒体 ,基本就覆盖了这些目标用户  ,因为除了这些媒介形式用户很少有其他选择  。

            但现在  ,这些目标用户分散到了各个渠道  ,他们较少看电视和报纸  ,而更多地用抖音、微博、优酷、今日头条、微信、网易云音乐、Keep、小红书、快手、陌陌等 ,可能关注蔡徐坤、李现、肖战  ,也可能喜欢周杰伦  ,这样的碎片化的媒介节点成千上万  。我们很难通过覆盖几个渠道  ,就覆盖到我们所有的用户  。

            如此多的媒介节点  ,即便我们花费几千万几亿的费用 ,也未必能覆盖影响我们所有的目标用户  。比如淘宝的双11 ,为了覆盖更多的目标用户 ,除了阿里系自身的产品导流外  ,还额外花了一二十个亿的费用进行更多媒介的覆盖  ,而且这仅仅能覆盖部分目标用户  。这种豪掷千金的玩法  ,除了BAT这种级别的公司 ,其他很多公司根本玩不起  。

            3. 找准用户-饱和打击-穿透圈层

            对于大多数预算不充足的公司  ,该如何办 ?该怎么样触达用户  ,提升流量转化效果  。

            这就要求我们要聚焦目标用户圈层  ,具体要做到三点:找准用户-饱和打击-穿透圈层

            打透圈层路径

            1)找准用户:少即是多  ,从追求人数覆盖和曝光转向重视覆盖重合率

            我们在选择媒介的时候往往重视了覆盖人数  ,而忽视了覆盖重合率 。这两则的区别在于覆盖人数更多考虑的是该媒介所影响的人群数量和曝光  ,是一种撒网式的用户触达;而覆盖重合率更多得要考虑该媒介与我们的目标人群的重合度怎么样  ,是一种更重视效果和精准的用户触达  。

            我们自己可以想想是不是在进行媒介选择时候 ,经常犯这样的错误:Papi酱火的时候  ,抢着想和她合作  ,微信、微博、抖音的kol谁火谁粉丝多 ,就选择谁  。最后导致的结果可能就是“叫好不叫座” ,表面上覆盖了更多的人  ,获得了较大的曝光  ,评论、播放等传播数据都不错;但对业增长务没影响  ,就是因为触达到的用户很多都不是我们的目标用户 。

            举个例子  ,假如我们的目标用户是互联网公司上班的人群  ,我们选择“奔波儿灞与灞波儿奔”、“回忆专用小马甲”的段子手的媒介账号  ,可能效果远不如粉丝数更少的“西二旗生活指北”和“互联网的那点事”  。因为“西二旗生活指北”和“互联网的那点事”和我们的目标人群的覆盖重合率更高  。

            我们可以简单算一个账  ,假设A媒介覆盖1000人  ,但实际目标人群只有100人 ,也就是其他的900都成了无效人群  。而B媒介虽然只覆盖500人  ,但目标人群却有300人 ,当然最后的转化效果会好于A媒介  。

            移动互联网时代流量从大众化变成圈层化 ,如果仅仅用大众媒体时代渠道的覆盖方式  ,很难影响到我们的目标受众  ,会造成大量资源和费用的浪费  。

            因此 ,我们要选择和我们用户重合率高的圈层媒介  。无论我们的广告和信息多么有创意 ,多么有趣  ,如果没有被正确的人看到  ,这样的信息就是浪费  ,是没有价值的  。

            2)饱和打击:7次法则 ,通过重复制造有效展示效应

            通过选择重合率较高的媒介和超级节点  ,仅仅是实现了用户的触达  。

            信息爆炸和碎片化的时代  ,每个人每天面临铺天盖地的广告信息  ,就算信息通过媒介触达了目标用户  ,也非常容易被受众忽略和遗忘  。

            广告专家艾尔文·阿肯保姆曾经就提出过一个概念叫“有效展示”  ,也就是如果信息的展示低于某个值 ,就很难与受众建立起牢固的联系  ,就会造成信息传递的无效  。

            这个展示值在营销中叫做阈值 ,也就是临界值的意思 。要让信息实现有效传递  ,就需要达到一定的次数 。

            如果信息对用户的触达没有达到这个阈值  ,哪怕我们传递的信息再有创意、再有趣  ,用户的下购买(下载、使用等)行为就很难被唤起  。

            不同的营销创意和不同的产品的阈值不同  ,一般通常认为这个数字7次比较合理 ,这就是有限展示的“7次法则”  。

            “7次法则”的本质是通过重复对抗用户的遗忘  ,强化用户认知  ,增加信任和好感  ,带来刺激和条件反射  ,从而增加转化  。

            具体来说  ,如何通过重复实现“7次法则”  ,主要有两种方式  。

            1. 内容的重复:在具体的创意中 ,通过对需要传递的概念的重复达到加深用户印象的目的  。但需要注意的是不要为了加深用户印象进行简单粗暴的重复  ,引发用户的反感 。信息和概念在创意中的重复原则是不反感、自然  ,润物细无声地影响用户 。
            2. 媒介的重复:媒介重复不是在同一种媒介形式上长期多次的投放  ,而是通过不同的媒介组合  ,营造一种重复感效应;也就是信息和概念通过不同的媒介  ,去触达我们的目标圈层用户 。这就要我们找到不同的圈层节点  ,去影响用户

            我们以要推广一款新出的跑鞋为例:

            线上方式:

            • 工具类:比如悦动圈、咕咚、Nike+;
            • 赛事信息类:马拉松报名、中国马拉松平台、北京马拉松等公众号和网站;
            • 跑步知识类:比如爱燃烧、虎扑跑步、跑步指南酷等一些跑步理论知识、技巧、跑步信息等账号和平台去触达  。

            在线下  ,我们可以通过健身房、体育公园等媒介节点去触达  。

            通过这些用户的媒介触点 ,营造一种重复感效应  。

            不过需要注意的是:并不一定在所有媒介上都展示同一个创意形式 ,只需要传递的是一个概念和信息就行  。比如以跑鞋为例  ,假如主要传递的信息是“减震效果”  ,在我们营造重复感的方式可能有微信文章、线下硬广、病毒视频等 。

            3)穿透圈层:找到圈层的超级媒介节点

            这些媒介节点对信息的流动和传递的影响力是不一样的 。

            比如微信这个超过10亿用户数的平台覆盖 ,影响的人群和只有百万级的APP影响的人群完全不一样 。同是微信这个平台上的公众号  ,每一个大V都是一个中心节点  ,但他们在不同圈层的影响力也不一样  。

            我们把信息流动链条中  ,在圈层中具有强大影响力的媒介节点叫做超级节点  。

            去中心化的移动互联网时代 ,要想引爆圈层  ,最重要的是找到圈层信息流动关系链条中的“超级节点”  ,通过这些超级节点去影响力去影响更多的人 。

            大众媒体时代和移动互联网时代媒介模式

            那究竟如何找到圈层中的超级节点 ?这些超级节点需要满足什么样的条件  。

            • 超级节点本身是一个中心 ,在圈层用户中具有较强的影响力  ,能影响到圈层中很多其他的节点  ,被该圈层的节点所关注和信任;
            • 被超级节点所影响的节点中  ,如果拥有越多的中心化的节点  ,那么这个超级节点的影响力也就越大  。

            举个例子:如果A是一个超级节点 ,他能影响到B、C、D、E……很多支点;其中  ,B和C又是一个中心化的节点 ,能影响到很多其他节点  。类似B和C这样的中心化的节点越多  ,那么A这个超级节点影响力也就越大  。

            简单地说  ,超级节点就是本身能够影响到更多节点的节点  ,而且被影响到的这些节点有较长的流动长度  。

            超级节点

            除了对目标圈层进行饱和打击外  ,最重要的就是找到圈层中这样的超级节点  。比如新世相“逃离北上广”的活动之所以引爆圈层  ,除了活动本身外  ,最重要的就是新世相公众号就是一个超级节点  ,拥有超过200万粉丝圈层  。

            发布《北京  ,有2000万人假装在生活》文章的公众号“张先生说”是一个超级节点  ,《月入五万的西二旗人教你如何活得像月薪五千》文章的首发账号“西二旗生活指北”也是一个超级节点 。

            他们都有几十上百万的粉丝  ,如果这些文章刚开始传播时 ,仅仅发布到一个普通节点  ,而非超级节点的账号  ,是很难引爆圈层的  。

            宝马MINI曾经通过超级节点来推广自己的新产品  ,取得非常好的效果  。MINI通过超级节点  ,时尚自媒体大号“黎贝卡的异想世界”发售了“MINI YOURS加勒比蓝限量版” ,4分钟内100台售价28.5万的MINI全部被抢购一空;而且在50分钟后 ,所有订单都完成付款 ,创造了近3000万的销售额  。

            三、高转化落地页三原则

            还有一种情况就是 ,虽然创意信息说对了  ,媒介选择也精准  ,然而用户增长的效果也未必会好  。最主要的原因要么是我们的产品没有解决用户痛点和需求  ,产品体验差;要么是我们活动的落地页有问题 ,影响了转化效果  。

            我们重点来谈谈落地页  。

            落地页是创意的承载页  ,起着承接流量  ,转化流量的作用  ,落地页的好坏直接决定了创意和媒介渠道带来的用户的转化  ,从而影响到最终的用户增长  。

            落地页是一个大的概念 ,凡是通过创意引导进入到的页面都是落地页  ,落地页可以是网站、APP、活动页、

            什么样的落地页才是一个好的落地页  ,什么样的落地页才能提升转化率  ,促进用户增长  ?

            高转化的落地页应该具备三个要素  ,即内容力、表现力和体验力 。

            落地页三要素

            1. 内容力:内容是落地页影响用户增长的根本;
            2. 表现力:主要是通过布局和视觉激发用户转化;
            3. 体验力:指落地页在用户体验上要可用也要易用 。

            下面我们就分别从这三个方面去分析如何做好一个有用户增长力的落地页  。

            1. 落地页的内容力:内容是创意转化的根本因素

            一个落地页好有好的转化  ,首先是落地页的内容本身 ,主要体现在几个方面  。

            1)承诺一致原则

            落地页最重要的就是要做到承诺一致原则  ,所谓承诺一致就是广告创意所传递的内容和落地页呈现的内容要有较强的相关性 。

            因为用户之所以会点击我们的广告创意进入到落地页  ,或者看到我们的创意  ,进入落地页  ,就说明我们的创意传递的信息让用户产生了欲望(下载、使用、购买等)  ,如果落地页没有一致承接 ,用户就容易流失 。

            2)重点性和丰富性的统一

            好的落地页还应该要突出重点 ,信息明确  。

            我们经常看到有些落地页  ,虽然页面里有创意向用户传递的内容  ,但是为了向用户展示更多的内容  ,除了创意传递的内容外  ,还加入了许多其他额外的内容 。

            目标用户进入落地页后  ,发现信息繁杂  ,创意内容传递的关键信息可能放到比较深的位置  ,或者比较难找  ,目标用户的跳出率就会很高  。

            要解决这个问题一般有两种做法:

            1. 一个落地页只传递一个内容和信息  ,让落地页和创意传达的内容完全一致  。这个对于一些单一的产品比较合适  ,比如我只买一款化妆品  ,一款鞋、一款车等  。
            2. 对于一些平台型的产品  ,比如饿了么、淘宝、京东等  ,这些产品的创意有的时候是传递整个活动的信息  ,进入到落地页时候  ,就会包含很多的品类、促销信息、玩法等  。这就需要我们落地页的内容要突出整个活动创意要传递的重点  ,同时对其他的内容要进行分类  ,比如按照品类、按热销、按场景等进行分类  ,目的是让用户更好地找到所要的内容和信息  ,真正做到重点性和丰富性的统一  。

            3)先让用户感受到价值  ,用户才会行动

            创意内容只是引导用户到落地页 ,落地页要提升转化率  ,还需要能体现我们要带给目标用户的价值  ,用户才会产生增长行为 。

            对于一些低决策成本的产品  ,比如一些免费工具、快消品等比较好展产品的价值  ,要让用户产生购买行动相对容易一些  。

            对于高决策成本的产品 ,比如汽车、教育 ,要让用户马上下单是比较难的  ,落地页最重要的就是先让用户感受到价值 。比如教育行业的免费先导课 ,通过好的课程  ,好的老师的讲解 ,消除目标用户的付费顾虑;比如汽车类产品  ,用户光看落地页的一个视频  ,看一些图文介绍 ,是很难下单的  ,这就需要通过落地页的内容等功能介绍 ,收集用户信息将用户引导线下试驾  。

            4)二次刺激  ,给到用户超预期感受

            用户能通过传给进入到落地页  ,说明我们之前的创意对用户的刺激产生了作用 。如果这个时候落地页不仅契合了用户之前的想象  ,还能给到二次刺激  ,转化效果就会显著提升  ,也就是给到用户超预期的感受 。

            就像谈恋爱  ,如果你被一个女孩的外貌所吸引  ,而产生了想接触的想法  ,女孩的外貌就是一次刺激  。如果通过约会见到这个女孩  ,发现这个女孩不仅长得好看  ,还很有内涵  ,这就是二次刺激 。

            这里的刺激可以是价格优惠、权威背书、从众心理等  ,目的就是打消用户的购买顾虑  。

            拉杆箱落地页

            比如小米旅行箱在京东上的落地页  ,除了款式好看  ,价格便宜外  ,还有一个入选“集颜值与实用的十款拉杆箱“的榜单背书  ,因为同时入选的还有其他不错的品牌的拉杆箱 ,更增加了背书的公信力  。

            这其实就是给到了用户除了价格之外的二次刺激 ,从而增加用户的购买几率  。

            2. 落地页的表现力:通过布局和视觉激发用户转化

            落地页就算内容做的很好  ,如果表现力比较差  ,也会影响用户的转化  ,这里的表现力主要是指落地页的视觉表现力  。

            1)设计布局清晰  ,引导用户找到想要的

            用户都是没有耐心的 ,混乱不堪的落地页会对用户造成干扰  ,影响用户对信息的寻找  。因此  ,设计上可以通过视觉的归类、分组、突出、弱化、颜色等  ,帮助用户进行选择  ,让用户快速发现想要的  。

            2)视觉的感染力  ,激发用户增长行为

            落地页除了清晰地向用户传递核心信息 ,如果图片的设计能自带销售力和感染力  ,就会有效地提升落地页的转化  。

            3. 落地页的体验力:落地页既要可用也要易用

            落地页除了有好的内容  ,好的视角表现力外 ,还需要有好的用户的交互体验感受  。主要包含“可用性”和“易用性”两个方面  ,比如页面的加载速度、跳转、操作顺畅、所见即所得等  。

            小结

            最后我们来小结下本篇文章的主要内容  。

            本篇文章主要分析为什么我们的营销创意没有效果 ,无法驱动用户增长的主要原因  。

            我们从营销影响用户增长的链路进行了分析  ,即:信息—媒介—落地页  。

            1. 信息

            说什么比怎么说更重要  ,但我们往往注重了怎么说而忽略了说什么  ?而说什么最重要的就是要知道品牌和产品在用户心智中的“位置” ,位置的不同决定了说什么的不同  。

            2. 媒介

            在知道说什么后  ,接下来就要是通过什么媒介渠道将信息告知用户 。

            在移动互联网时代 ,要让媒介具有较高的转化率  ,就要聚焦打透圈层 ,具体来说要做到三步:找准用户-饱和打击-穿透圈层 。

            • 找准用户:少即是多  ,从追求人数覆盖和曝光转向重视覆盖重合率;
            • 饱和打击:7次法则 ,通过重复制造有效展示效应;
            • 穿透圈层:找到圈层的超级媒介节点  。

            3. 落地页

            高转化的落地页应该具备三个要素 ,即内容力、表现力和体验力 。

            1. 内容力:内容是落地页影响用户增长的根本;
            2. 表现力:主要是通过布局和视觉激发用户转化;
            3. 体验力:指落地页在用户体验上要可用也要易用  。

            注:以上内容整理自作者《用户增长方法论》一书  。

             

            作者:黄永鹏

            来源:黄永鹏