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            如何对虚假流量免疫?

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            最近几年  ,中国互联网面临新一轮的信息“大爆炸”  ,品牌营销领域 ,争取用户注意力的竞争持续陷入白热化  。

            过去主要在门户网站上投广告、在电商平台上买排名、在百度上买关键词 ,由此获得流量  。

            随着“双微一抖(微博、微信、抖音)”的崛起 ,社交网络几乎吸纳了移动用户流量的一半以上  。

            这是一个前所未有的社交营销时代  ,KOL(网红、大V、意见领袖)已经成为最重要的流量主  。

            成为KOL  ,可以带来巨大的曝光率和用户流量  ,牵涉大量商业利益  ,背后的流量争夺也在所难免  ,假KOL与假流量随之泛滥成灾  。

            据说Top500的KOL名单里有很大比例存在刷量行为  ,粉丝、流量的数据直接花钱买  ,国内数百万人从事刷量工作  。

            不过 ,我相信《失控》当中的一句告诫:混乱会产生秩序  ,稳定则带来死亡  。所有混乱、失序的地方都会酝酿改变的机会  ,你可能成为这个行业、这个时代的关键变量 。

            在此  ,我想从四个方面具体谈谈应对假KOL、假流量的破局之道:

            • 1、假流量背后的底层逻辑是什么  ?
            • 2、破局虚假流量的基本思路是什么 ?
            • 3、最好的药剂:乙方的客户同位感  。
            • 4、“行业影响者”的价值观是关键指针 ?

            具体到如何对虚假流量免疫  ,取决于你做对了什么 ,你真正信任谁  。

             

            一、假流量背后的底层逻辑是什么 ?

            《华尔街日报》报导了一个众所周知的事实:互联网上很大比例的广告是无效的  ,根本没有人看  。现在又说这些广告流量中不少是伪造的虚假流量(利用僵尸账户和机器人程序刷出的)  ,作为一个广告主  ,boss你在投广告时知道吗 ?

            广告主的boss们当然知道  ,但这是“操作层面的事”  ,他们的思维方式是结果导向、效果导向  。

            不久以前  ,我接触过一些国际一线快消品牌的中国区负责人  ,想听听他们的一些看法:网上虚假流量是否影响他们投数字广告、KOL广告的信心  ? 

            他们的普遍观点是:“如果广告投入和销售增长在大方向上是一致的  ,我们不会关心具体操作层面的事 。排除这些干扰(虚假流量)有市场、品牌部门负责  ,我们允许他们在可容忍的范围内进行试错  。”

            简而言之  ,就是大方向不出错  ,操作细节有“容错范围”  。

            仔细想想 ,互联网创生至今  ,有没有出现过一些特别棘手、多年未被解决的麻烦问题 ?

            肯定有  ,谣言就是  。

            截至目前  ,你看哪个国家彻底解决了网络谣言问题  ?再怎么监管、再怎么严刑峻法、再怎么技术追踪、再怎么舆情公关  ,谣言始终泛滥不衰  ,已经被视作互联网生态的一部分 。

            可是  ,谣言大多很快会被戳破  。

            就像林肯所说:“你可以一时欺骗所有的人  ,也可以永远欺骗一部分人 ,但你不可能永远欺骗所有的人 。”

            你知道吗 ?近15年来  ,美国收视率最高的电视节目是《流言终结者》(MythBusters)  ,就是针对各种谣言而来  。(国内收视率最高的一般是综艺娱乐节目)

            同样道理 ,虚假流量几乎无法被消灭  。

            就像人体也是与细菌、病毒共生的  ,身上有细菌活动、有病毒潜伏 ,并不表示你健康有问题  。最重要是 ,你身体当中的核心生物机能(比如心血管系统、神经系统、呼吸消化系统等)是否得到好的免疫  。

            具体到IMS所处的新媒体营销领域 ,我想强调两个基本认知:

            (1)虚假流量短期几乎无法解决

            就像人体不可能根除细菌、病毒 ,这是一个生态型问题 。都知道KOL创作内容  ,内容吸纳流量——带来用户关注 ,社交营销就要与KOL结合  ,那么 ,如何衡量KOL的实际价值 ?不能你有你的标准  ,我有我的标准  。

            流量就成了一个最大公约数  。

            尽管这不是一个很牢固的共识 ,但至少有了统一的语境  。广告主的boss们当然要看效果  ,效果如何衡量  ?

            市场总监、品牌经理会告诉boss很多“客观数据” ,而这些“客观数据”也是他们与乙方广告(媒介)公司直至KOL的共同语言  。

            尤其是价格要谈拢  ,那么 ,“客观数据(流量)”就是沟通成本最小的一种选择  。

            这里面有多大弊端(流量作弊的可能)  ,大家都心中有数  。这是一个“刚性的漏洞”  ,大家都绕道走  ,视而不见  ,不愿使之成为下一单生意的障碍  。

            (2)关注那些虚假流量骗不了的核心价值区域

            人体当中的细菌、病毒要比细胞还多  ,但细菌、病毒伤害不了核心的身体机能  ,这就是免疫系统的价值所在  。

            我们知道 ,有些地方虚假流量也骗不了 ,比如“刷流量”不会附带“刷卖货”  ,KOL的核心商业价值是帮广告主确定品牌基调、带动舆论风向  ,这些都是广告主可以直观感受到的 ,没办法作假  。

            衡量KOL的商业价值  ,专业公司会有很多维度、各种尺度  ,“流量”仅仅是一个孤立的概念  ,我们不可能脱离商业的实际结果、真实效果谈流量  。

            二、破局虚假流量的基本思路是什么  ?

            我想特别强调一点:流量思维绝对是一种短视  ,时间会成为商业的终极战场  。

            这里  ,我想明确指明两个基本事实:

            (1)流量很贵  ,终将会贵到你买不起

            很多品牌公司时常要做一些营销策划 ,这时 ,他们要算一笔账:能否找到什么办法 ,广告的“投入产出比”十分清楚  ?

            就是钱投下去 ,回报是否划算可以预测  。 我可以清楚给出答案:没有  。

            而且当你有这种想法的时候  ,接下来很可能要花冤枉钱了  。为什么呢  ?

            注意:任何营销预算 ,都是基于一种回报预期的投资  ,投资都是有风险的  。

            比如  ,当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位”  ,你可能在百度上买过“关键词” ,初期导入流量的效果特别好  ,要价也不贵  。但是  ,这个账人人都会算 ,渐渐的  ,“广告位”、“关键词”的要价也就水涨船高  ,贵到你买不起  。

            流量越来越贵  ,部分关键渠道你还绕不过去  ,就像被人劫持、被人绑架 。这时 ,那些假KOL、假流量就有机可乘了 ,尤其在你虚弱的时候  ,如同赐予你一根救命稻草 。

            很多品牌公司的营销部门因为有KPI压力  ,无奈之下也会面对这种下下之选  ,流量作假、作弊也就忍了  。

            你已经丧失流量主权  ,这绝对不是长久之计  。

             

            (2)流量的沉淀要靠产品和运营

            你可以通过坑、蒙、拐、骗获得用户  ,甚至可以直接花钱去买用户(有上市公司直接现金补贴用户看APP内容)  。

            可是 ,算账时你还是要搞清楚:你的用户是谁、从哪里来  ?获客成本有多高  ,长期是否Hold住  ?用户的留存率有多高、转化率有多少……

            到要做商业转化的时候 ,所有虚假的、作弊的流量数字都将现形  。

            我记得咨询行业的一个大佬说过:“最容易看人的时候 ,就是让他掏钱的时候  ,这时  ,过去的一切都会烟消云散  ,什么兄弟短长、老师您好的 ,此刻终于会让你看到真相 。”

            “付费意味着什么  ?对方真的有获得感、价值感 ,对方真的跟你关系很铁  。”

            商业 ,是流量价值的最终裁判 ,而且  ,判决来得很快 。流量要沉淀下来 ,要突显价值  ,最重要是  ,要看产品、运营两端的成效  。

            比如  ,你是游戏公司  ,游戏App下隐藏着一套规则、数据、服务器体系;你是电商公司 ,电商App下是无数的商品、店铺、算法机制 。这直接关系用户在你这里舒不舒服  ,留不留得住  。

            互联网公司的运营往往是线上炫酷科技  ,线下很多很多累活、脏活、苦活  。如何想要用户花钱  ,又不遭来用户反感  ?

            所以  ,营销公司真正的专业之处  ,在于不跟随流量 ,讲实际效果、讲长期价值  。

            过去几年的“双11”活动中  ,网红或者KOL已经证实了惊人的带货能力  。部分头部KOL一天的带货规模  ,超过一个百货商场一年的销售规模  。

            广告主做投放 ,最难的不是做判断  ,而是做判断的依据——已经被验证成熟的原则 ,就是实际效果和长期价值  。如果不是这样 ,广告主们有什么理由在一个10年前还不存在的营销渠道上投入大笔广告预算呢  ?

            三、最好的药剂:乙方的客户同位感

            语言学上有一个“萨丕尔-沃尔夫假设” ,即语言结构决定了群体成员的行为和思维习惯 ,语言的形成过程就是一个文化编织自己对这个世界认知的过程  。

            比如  ,很多营销公司都说“要为客户的效果负责”  ,但背后的意涵大不一样  。

            所谓效果  ,被大多数从业者直接理解成流量  ,流量等于效果 。目前  ,对抗虚假流量主要有两个办法:

            (1)针对盲点  ,频繁修改规则

            近一年来  ,很多平台针对规则的盲点不断补漏洞  。

            互联网平台爱奇艺、优酷、今日头条先后宣布关闭前台播放量  ,微信公众号为阅读数和点赞数设定10万上限 ,微博也将对微博转发、评论的计数显示方式进行调整  ,最高上限均为100万  。

            更有甚者  ,今年5月份  ,小红书推出《品牌合作人平台升级说明》  ,对KOL粉丝量和月曝光量作出更高要求  ,一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格  ,不能再接广告  。

             

            (2)基于“客户同位感”为客户量身设定策略组合

            有人问我 ,做了这么多年的社会化媒体营销  ,我会怎么让客户对我的话信服  ?

            我会特别强调一个“同位感”  。

            抓住网友或者消费者心理  ,主要是有一个同位感  。

            我会把自己变成一个客户  ,当我作为一个客户时  ,我更加希望所关注的公司和产品以什么样的状态跟自己进行一个交流 ?如果你的同位感有了 ,就能跟客户走得更近  。

            千万不要以自以为聪明的方式对待客户  ,却很少认真地想过客户会怎样看待自己 。

            有一则老故事依然能够给我带来启发:美国宇航局苦于不能开发出一种可供宇航员在失重条件下使用的自来水笔  ,于是向全社会招募方案  ,但大多数招募来的方案一看便知不可行  ,直到有一天  ,一名小学一年级的学生用铅笔写的一封信让宇航局的科学家恍然大悟又惭愧不已  ,信上只有一句话:“为什么不用铅笔呢 ?”

            你以为客户偏爱一种产品服务 ,其实  ,客户只是想要解决一个问题  ,只是需要一个解决方案 。

            我们一直在推动KOL营销  ,但我们不会被动跟随KOL起舞 ,而是将KOL作为策略组合的一个部分  ,真正的中心是帮助客户解决实际问题  。所以  ,虚假流量对我们很难形成干扰 。

            四、“行业影响者”的价值观是关键指针

            我们抗拒虚假流量  ,但我们并不排斥大数据分析  ,相反  ,我们是从“最有价值的角度”进行数据反馈  。

            流量数据其实是最粗糙、最肤浅的数据反馈  ,我们更看重细分、定位的有效策略  。这里  ,我简单谈谈一些基本看法:

            (1)数据的价值因平台、需求而异

            类似京东商城、拼多多这样的大型平台  ,都是“先数据、后内容” ,系统化给粉丝人群做出定位  。

            他们的内容后台都有对应的用户分析/粉丝分析  ,了解了人群特征之后 ,才更好针对人群产出他们感兴趣的内容  。诸如地域性的消费风格 ,不同消费阶层不同的关注信息点  ,不同的年龄层次不同的消费需求  。这都是因地制宜  ,因人而异  。

            诸如锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动  ,用门票收入来验证“粉丝忠诚度” 。现场的门票销售并不是为了赚多少钱 ,而是为了获得真实的反馈  ,形成良性循环  。

            如果没有票房、没有赞助、没有版权费 ,商业上不成立  ,说明“粉丝跟你的关系还不够铁” 。

            在“粉丝营销”方面  ,腾讯社交广告强调“选网红、找用户、玩内容、做监测”四步法  ,分别从“数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略”等维度进行深入整合  。

            目标是锁定粉丝及潜在粉丝群  ,实施精准营销  ,尤其是创意要“狠”到位 ,在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意  ,这样更容易打动、触动粉丝  。

            将KOL背后的数据  ,置于具体的场景中  ,判断其真实价值  。这很费劲  ,但专业不是说说而已  ,本来就是更专业  ,更辛苦  。

            (2)越细分  ,越清晰

            流量数据的真正价值在于“定性、定调” ,这很重要 。

            比如  ,我们对粉丝做好数据监测的关键 ,是进行“粉丝的类聚和分群” ,这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤  。

            可以基于用户社交行为及互动数据 ,将粉丝人群分为“闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”六个大类  ,“闲谈者、较真者和点赞之交”他们更多是贡献了关注时间  ,这很重要 ,可以帮助品牌根据广告实时投放数据  ,评估粉丝转化效果 ,调整营销策略;“圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展  ,是最重要的一群高价值粉丝 。

            比如  ,我们对KOL做好数据监测的关键  ,是进行“分级” ,为服务客户的策略组合做好准备  。 

            经过多年市场考验  ,各个层次的“关键影响者”逐渐形成一个金字塔结构:

            • 塔尖:权威人士、公众人物(比如顶尖学者、一线影视明星)仍占据影响力的最高层  ,他们具有跨领域、跨地域的大众认知度  ,始终是头部KOL 。
            • 塔腰:大众意见领袖(比如大V网红、TOP自媒体人) ,他们拥有的认知率、曝光度、流量吸纳能力  ,甚至高于二线影视明星 ,具有引爆话题、制造声量的强大能力  。
            • 塔底:小众意见领袖(比如特定专业领域的TOP自媒体人、草根网红)  ,他们主要辐射特定人群 ,用户数量较多  ,且有过长期深度互动  。
            • 塔基:很多纳米KOL(比如品牌的超级粉丝) ,哪怕用户数量只有数千数百 ,但凝聚力、忠诚度极高  ,有潜力发展成为品牌的命运共同体  。

            品牌经营不可能只是向塔尖、塔腰的KOL靠拢  ,高举高打可以获得流量、声量  ,但容易丧失精度 。

            任何品牌口碑的打造、深耕  ,一定要有基础的铺设和沉淀 ,结合KOL做推广 ,筑牢基底尤其重要  。以上种种专业安排  ,都是基于一种价值观  ,这是最核心的支柱  ,好的数据在价值观的引导下才会映射出有价值的信息  。

             

            作者:李檬

            来源:李檬