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          1. 双11来了,如何靠私域流量做营销?

            • 时间:
            • 浏览:19451

             

            在今天分享的文章当中  ,我们将两位同学的内容做了一些糅合  ,并将落点放在了私域流量上 。关于私域的讨论  ,市面上有很多  。在这篇文章里  ,我们希望给大家提供实操当中可供判断的标准 ,讨论如何避开虚荣指标、如何在每一个环节优化私域运营效率  ,以及如何通过拆解找到真正的发力点与放大的杠杆  。

            双11预计从业者又将迎来加班潮  ,以下 ,Enjoy:

            “最简单的事情上半场已经做完了  ,避开虚荣增长之轮”

            △图据张溪梦(GrowingIO 创始人 / 亿万二期同学)

            今天一个大的共识是  ,外部环境中简单粗暴攫取流量红利的思维已经玩不转了:流量越来越贵;预算越来越少;用户越来越复杂;竞争越来越激烈——这也就导致了增长模型的变化  。

            经典的增长黑客体系“海盗法则(AARRR)”  ,分别是获取、激活、留存、变现以及推荐 。大部分创业公司也都是按照这样的模型在做增长  。这种模式  ,大家最关注的是“获客” 。但很多时候  ,这带来的是“虚荣增长之轮”  。

            多数创业公司将新增用户作为全部目标  ,对外宣传对内庆祝  ,不计成本地拉新  。数据显示  ,这样做的公司有70%都死掉了  。盲目地追求虚荣指标 ,比如下载、注册人数  ,花大量时间与预算做这种虚假增长  ,到了某一个节点  ,公司很容易全面坍塌  。

            所以今天增长模型可以做一些重新定义:RARRA  ,即线性逻辑为留存、激活、推荐、营收、获客  。产品的核心价值一定是体现在用户留存上的  。用户会反复地回来使用你的产品  ,甚至形成习惯  ,这才能验证你产品的价值 。

            其次是关注新用户对核心价值的第一次触达  ,因为用户激活做得越好  ,产品后续的留存率越高  。用户激活之后也不应该迅速地去做变现 ,为什么  ?因为很多创业公司初期的财务模式本来就有很多问题 ,很有可能卖得越多亏得越多  。这个时候应该专注于用户推荐  。

            做私域流量的目的到底是什么  ?“没有万试万灵的解药 ,找出满足增长杠杆的条件”

            回到“要不要做私域流量以及怎么做”这个问题上 。我们第一个应该思考的问题是:做私域流量的目的到底是什么  ?

            大部分人的回答都是我想要拉新或者放大销售额  。但这是不可能的  ,今天的市场没有一个万能的解药  ,一定能拉新或是能拉升GMV——你要启动做私域流量这件事情之前  ,一定要做好这个心理准备  。

            要做私域流量  ,需要满足三个前提及两个认识  。三个前提是:不能是大标品;有品牌或希望做品牌;愿意也能够构建运营体系  。两个认识是:不要指望有通用解决方案;有逆向认识平台流量运营规则的能力  。

            △图据赖罡斌(景栗科技创始人 / 亿万二期同学)

            拆解GMV (Gross Merchandise Volume) 增长的时候  ,我们可以拉出上图公式  。从这个公式里 ,可以看到  ,只要找出其中一个符合需求且能做优化的满足增长杠杆的条件  ,这个公式的结果就会有显著提升  。

            举个例子 ,细看公司运营数据  ,有些公司在前端触达的效率非常高  ,但是新客转单率非常低  ,拉新的速度提升无法有效提升GMV  ,所以这种类型的公司核心要解决的是怎么在“新客转单”这一步拉升转化  。

            寻找私域运营拉升的杠杆:“裂变的基础在于信任 ,而不是利益”

            △图据赖罡斌(景栗科技创始人 / 亿万二期同学)

            在私域流量这个领域中  ,建议大家在定好目标之后 ,找到优化环节  。根据产品和行业的不同  ,我们寻找的杠杆和提升环节也不同(注:这个非常重要)  。上图所示的是一个比较通用的线性逻辑  。

            导流

            包括线下门店导购 / 线上电商售前中后、快手抖音小红书微信、电商包裹订单/短信/客服 ,都需要特别关注的是导流率  。

            • 针对忠诚顾客做多种导流测试  ,不要只把注意力放在拉新上  。
            • 不要怕触点多  ,我们的测试显示只要在用户相对能接受的范围内 ,多触点非常有效  。
            • 细节操作一定要反复打磨  。

            这里说一下细节操作 ,比如包裹卡片的设计(返现/产品)、短信发送时间以及短信前的20个字都非常重要  。今天很多人认为短信推送只有千分之三的打开  ,并不值得做  ,但做得好的运营者可以将转化提升到百分之几的水平 。

            以短信文案为例 ,什么最重要 ?前20个字最重要  ,所以针对“”前20个字的效果”可以做大量测试 ,简洁和直接是前提  ,有优惠券就说优惠券、有礼品送就说送礼品、有活动就说活动、有服务就说服务——从设计到类目 ,不断追求精简和优化  。

            内容IP打造和服务运营

            好的私域运营要做品牌 ,我们建议70%的内容都围绕品牌来做 。在这个环节重点注意的是内容互动率和内容打开率 。

            • 客服≠私域运营 ,售后服务引导回店铺客服解决 。
            • 设立好品牌大的调性、内容、服务属性  ,70%靠SOP  ,30%靠员工发挥 。
            • 朋友圈、群、一对一服务 ,三位一体 。
            • 定期更新固定类型的内容  ,培养用户预期和习惯  。举个例子  ,周一到周日 ,你可以在每一天的固定时间段 ,推出一些固定的栏目(如咨询、服务、优惠、上新等)  ,再结合灵活的服务来提升客户互动  。

            推荐

            培养消费者对品牌的认知  ,尤其是忠诚用户对于品牌的核心认知——这是构成强裂变的一个基础 。裂变的基础在于信任  ,而不是利益  。不是说利益没用 ,但是利益不会构成一个持续的基础  。

            所以  ,我们说要关注“裂变新增用户ARPU值(Average Revenue Per User  ,每用户平均收入)”和“原有私域池ARPU值”的差别  。为什么  ?因为成本 。私域要靠人去运营  ,只要有人就会有实打实的成本发生  。ARPU值太低  ,则无法支撑底层的运营成本  。

            转化

            这里关注的指标包括单次下单率、老客比例、复购率、交叉销售比例、毛利 ,还有GMV 。这里以群运营为例:通常来说  ,会建议采取长期群和短期群组合的模式  。长期群适合做内容发布、活跃和互动  ,短期群(闪群 / 特卖)对销售转化拉升更佳  。

            但不是所有人都能做好“闪群” ,为什么  ?闪群是通过老用户复购和老用户拉新来转化  ,同样需要短周期内的运营维护  ,比如前两天预热  ,第三天内容服务  ,第四天销售  ,第五天售后服务  。

            以上种种的分析和举例  ,其实只想说明一个问题  ,不要被GMV这种表象数据迷惑  ,要想清楚做这一段时间的营运  ,最重要是盯哪个指标  。今天很多品牌就并不是只关注GMV  ,而是尝试通过私域来提升ARPU值或者复购  。

            用好复购和动态杠杆

            所以  ,不管你有没有做私域  ,只要你考虑做或正在做  ,你首先要做的事情是把所有数据细细过一遍  。比如每日订单数、平均复购、复购周期和老客复购率、基础毛利  ,现在SKU的上量速度等等  。

            结合数据 ,去拆解应该优先在哪个环节上发力  。假设说  ,你是做母婴耐用品的 ,耐用品要提升复购很难 。所以解决路径是  ,第一  ,不要指望用耐用品拉升复购;第二  ,尝试拓展用品线 。

            那么 ,对于这家公司来说:第一  ,要做的是口碑传播拉升新客增长  ,可以尝试在私域里把口碑显性化  ,让客户主动推荐你的产品  ,以更高效地获取新客  。第二  ,在已有私域中去用用品线拉升毛利  ,然后撬动店铺在电商平台的投放 。

            耐用品拉来的老客相对是非常精准的 ,可以通过推荐双双获折扣的方式来获取新客;也可以通过服务型的内容来做 ,比如二三线城市高收入的新手妈妈  ,通常很看重育儿理念的共鸣性  ,通过一定的运营调性贯穿  ,可以吸引更多的妈妈加入进来  ,给他们塑造一个社交的圈子  。

            最后  ,是动态上的思维:配合平台投放  ,私域作为财务杠杆/行为杠杆去放大势能  。

            财务杠杆 ,即强触达刺激池内用户购买动机和场景  ,放大池内ARPU值和毛利  ,反哺前端投放  。行为杠杆:深度服务/福利拉升忠诚度 ,动作引导回平台提升账号/门店权重  ,间接提升平台侧流量加购、下订、收藏夹、停留时长等 。

            举个例子  ,新品尽量做爆品逻辑 。在私域里推新品优惠券  ,鼓励老客户尝试新品  ,当新品积累到了一定数量的时候就会产生爆品效应 ,获得更多的流量权重 。另外 ,也可以考虑利用毛利、高复购和其他一些交叉销售和向上销售  ,产生各种各样的毛利  ,去撬动前端投放  。

             

            作者:经纬创投

            来源:经纬创投