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          薇娅李佳琦虽火,但直播电商没有那么美好!

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          直播电商成功将带货与造神结合到了一起  。

          10月20日晚  ,5小时直播后  ,李佳琦再度成为热议焦点  ,淘宝账号一晚涨粉超过81万 ,连续登上微博热搜 ,不出意外  ,他还会出现在最新一季的《吐槽大会》  ,以主播的身份参与一档网络综艺的录制 。

          当晚的巅峰主播榜单显示 ,李佳琦一度超越“淘宝第一主播”薇娅  ,成为榜首  ,粉丝数也首次完成反超 。按照规则  ,引导成交量、新增粉丝关注、用户停留时长 ,均会影响到主播的排名  。但薇娅方面后续解释称  ,成交数据有延迟  ,才出现了短暂的排名交替  。

          此前至少一年的时间  ,薇娅平稳地占据着第一主播的位置 。虽然预售直播最终的第一还是薇娅 ,但这戏剧性的一幕 ,足以让李佳琦在超高社交平台热度的加持下 ,成为直播电商今年第一个出圈的标杆  。

          不过在杭州  ,做着直播电商生意的老板们  ,谈论的远不止李佳琦  。大家更容易接受的说法是  ,直播带货三巨头:薇娅、李佳琦、辛巴 。

          薇娅的背后是淘宝直播 ,李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体  ,辛巴属于快手  。他创下的成绩是  ,一场婚礼 ,带货1.3亿  ,辛巴的个人严选专场 ,一路从泰国开到韩国  。

          数字背后不仅仅是销售出去的商品  ,也让几个头部成了直播电商这个圈子里的传奇  。但是  ,这些数字并没有让其它大量的电商MCN机构们安心  ,直播电商的总盘子 ,增速也没有跟上头部的成长  。

          杭州的电商圈子里  ,流行的工作制度不是996  ,而是007  。单休或者大小周在电商类创业公司中非常普遍 ,负责卖货的主播及其团队工作强度更大  ,长时间直播到凌晨 ,结束后复盘 ,准备次日的工作  ,短暂的睡眠后 ,再回到公司  ,开始准备下一次直播  。

          这个每年刷新成交纪录的行业  ,实际上远没有想象中光鲜 。技术没有为这个行业带来多大的改变  ,上班族们更深入地参与了直播电商的每一个环节 ,用加倍的工作时长以及工作强度  ,换来下一次数字的跃进  。

          (杭州某电商MCN机构)

          一、淘宝头部主播的中场战事

          “淘宝这边说压就压  ,双十一来了  ,只能说头部有流量  ,中小主播的流量几乎腰斩 。”牵线喵创始人张腾又一次感受到淘宝直播的马太效应 ,公司签约下的几十万到十几万粉丝的小主播  ,双十一预售当天根本无法和大主播的权重竞争  。

          在淘宝直播中  ,主播引导的成交量、连续直播的记录等 ,都会影响到第二天的推荐权重 。在这一系列的规定之下  ,连头部大主播都必须保持高频率开播 。薇娅  ,一个月开播场次在20甚至25场以上  。双十一前更勤奋  ,她每天的开播时长超过6小时  。

          (预售当天截图)

          李佳琦同样  。除了维持直播频次  ,他每日直播的时间也在3小时以上  。抛开直播技巧不谈  ,拥有绝对充沛的体力是主播最大的竞争优势 。

          只要还在直播间内 ,主播就必须保持在亢奋状态  。小主播们更惨  ,很可能在长时间后  ,发现无论是成交、观看量还是涨粉  ,都没有太大的起色  。

          在张腾的公司  ,一个主播如果月均观看一两千  ,涨粉一千  ,会被劝退  。对这些从零做起的素人主播来说  ,“从零到一  ,从一到十”  ,每一步都是一个槛 。

          业内有个判断  ,淘宝直播每晚的GMV  ,薇娅占了30% ,李佳琦在20%  ,剩下的50%  ,才是各路中小主播抢滩的市场  。

          头部效应与平台的推荐机制有关 ,某数据服务商创始人认为  ,今日头条使用的千人千面确实为更多的人提供了新鲜的信息  ,也留住了用户  。但是在淘宝  ,更重要的是效率 ,流量给到主播的目的是为了促进成交  ,如果给了太多的小主播 ,却卖不出去货  ,对淘宝来说是不划算的  。

          薇娅预售直播那天  ,谦寻董事长董海锋也在盯着直播间  ,“数据太猛了”  ,结束的时候 ,薇娅直播间的观看次数达到了可怕的3800万次  。在此之前  ,薇娅直播间的最高观看纪录  ,是5月份粉丝节  ,超过1000万次观看  。

          双十一预售到来前一个半月  ,整个谦寻就开始为双十一做准备 。除了了解哪些是主推款 ,以怎样的力度合作  ,商品送到薇娅面前以前 ,谦寻会有团队再核实一遍商品的历史最低价 ,确保不会在直播间出现最大的纰漏  。

          李佳琦那次在直播间“让粉丝退货事件”  ,也与此有关 。同样套盒的商品  ,在隔壁直播间  ,多了一张5元的优惠券  。直播电商这行  ,讲了很久的个人IP  ,最后发现  ,绕不开的还是货品和低价 。

          不过 ,大主播并没有外界想象中那么强势  ,董海锋更愿意用“合作”来形容双方的关系 。

          “我们更多的是跟品牌方去探讨  ,说你诉求是什么 ?有的诉求是这场活动可以不赚钱  ,我要的是我今天这个品牌日 ,完成一个怎样的GMV ,我要比去年增长多少  ,这个时候你要产出 ,那你就要让利  。”董海锋说  ,“从我们的角度来说  ,我们当然是希望(全网最低价) ,对我们来说肯定是好事  ,对粉丝来说也是好事 ,我们至少要求商家你不要在薇娅这里今天卖500块  ,明天在别的直播间卖480  ,那粉丝肯定来找我们来骂我 ,对吧  ?”

          张腾认为  ,直播间的低价模式  ,并不适合所有品牌 ,“官网从来不会有这种价格  ,这样反而会把流量引到主播身上  ,也就相当于他们官方都承认 ,只有这个直播间才会便宜  ,这样其实品牌是掉价的  ,所以现在新的消费品牌可以借助网红直播间 。”

          有类似想法的  ,还有短视频产业链服务商短鱼儿创始人Parke  ,“如果说今天有一个主播把我的价格打下来  ,我的品牌跟他合作一次之后  ,我不会再合作第二次 。大主播的威力更大  ,打个比方  ,如果我今天是某个品牌的包包  ,我做这么多年 ,最核心的能力是什么 ?是品牌的高端 。但如果说今天产品在你直播间  ,价格打下来了  ,比欧洲卖得还要便宜  。大家会传播一种什么印象 ,时间长了会损害我的品牌价值  。”

          这一逻辑也与品牌方今年实际的操作一致 ,宁愿多送赠品  ,也不愿意降价  。

          但进直播间就能买到更“划算”的商品  ,这个逻辑从来没有变过  。品牌方在肯定直播间带货能力的同时  ,也必须准备好暂时亏钱 。如果单纯只是为了出货  ,直播间是非常合适的选择  。

          Parke的一个朋友  ,手上存了一批货 ,如果不能出手  ,他至少损失200万 ,但在与某大主播合作后 ,亏损从200万降到了80万 。

          在价格空间越压越低的情况下  ,头部主播已经开始将选品范围延伸到海外  ,比如澳大利亚  ,韩国等地  ,以寻求更大的议价空间 。

          二、淘宝直播的天花板

          为了维持成交效率 ,淘宝直播的推荐机制目前不会轻易修改  。但这也会带来一个问题  ,难以养成内容丰富的直播生态  。

          大型MCN机构会保持优势  ,继续蚕食掉淘宝直播的流量  。

          以薇娅所在的谦寻为例  ,2017年 ,谦寻转型做了MCN机构 ,将公司从广州搬到了杭州九堡  ,一个离主播和阿里都更近的地方  。过去的两年间 ,她已经转型为了全品类主播  ,货品组合能力超越淘宝几乎所有的主播  ,手上掌握着成熟的供应链资源 。

          货品组合是主播的核心竞争力  。哪怕是十几万粉丝的小主播 ,每天都要耗费大量精力在货品组合上  。谁提供的商品更全面  ,更能满足粉丝的需要  ,谁才能留住粉丝 。

          这也是电商主播与秀场类主播最大的不同  。

          为了发挥供应链优势  ,谦寻今年再度从九堡搬到了阿里滨江园区  ,租下了一整栋楼 ,其中的两层 ,共计1万平米的面积  ,将用于供应链基地的搭建  。

          “我们把常年跟谦寻跟薇娅合作的食品品牌  ,美妆品牌和生活百货类品牌 ,都邀请入驻进来 。其实这是帮助商家去提高效率  ,因为原先是商家要做的活动  ,想推某个款  ,才去找各种主播  ,然后跟他们去联系  ,再寄样品过去  。”按照董海锋的想法 ,原来的模式带来的问题是  ,主播和商家之间会有信息差  。

          “新出来的一些主播 ,其实她的供应链是很头疼的 。主播可能就是个小女孩  ,很难面对面地去跟一个工厂或朋友谈  ,客服售后也很难自己管理  ,因为她没有这方面的经验和能力  ,但是有时候主播的体量就在那里  ,她就要管那么多人 ,就要对接那么多的产品和事儿 。”从主播的角度来看  ,谦寻搭建供应链基地的目的  ,就是解决所有后端的问题  。

          小型MCN机构又是另外一种生存方式  ,绑定主播的同时  ,和大型的供应链合作  。

          (杭州某供应链现场  ,服装主播正在试穿新品)

          张腾原来在北京做电商 ,但找遍了北京  ,都找不到像样的货  。没办法  ,最后只能来了杭州  ,这里供应链发达的程度远超他的想象  。

          MCN机构如果要寻求电商变现  ,最终都要奔向杭州 。原来驻扎广州的快手主播辛巴  ,最近在杭州开了新的办公室  。抖音的头部MCN机构无忧 ,也在近期整体迁移到杭州 。

          “几乎每一栋楼里都有一个供应链  。”杭州的供应链已经非常成熟  ,像张腾这样的MCN机构  ,只要带着主播  ,主播带着账号  ,找到合适的供应链就能随时开播 。

          杭州的供应链不仅解决货的问题  ,连带着把直播场地一起解决了  。这在任何一个地方  ,都是不可想象的  。

          在杭州 ,供应链和主播互相成就  。而直播电商或者说网红电商 ,在倒逼供应链改革 。

          主播服务于用户  ,供应链服务于主播  。一个供应链如果不能满足主播在选款上的要求 ,那会立刻失去竞争力  。“以前话语权在品牌那里  ,现在女装绝对不在了  ,除了奢侈品  。”张腾他们公司也会每个月面试新人主播 ,再培养 ,不出一个月就能知道这个人适不适合做主播 。

          “她需要有点个性和自主性  ,一定要主动来做 ,主播她们的欲望必须比我们要强一些  。”他说的欲望 ,是服务粉丝的欲望  ,必须搜集到粉丝的喜好 ,再设计出款式  ,交给工厂生产  。

          直播电商带动供应链改革的效应  ,超过了之前网红店带来的效应 。网红店通常两周上新一次  ,一次15-20款  ,直播供应链则不同  ,主播每天都会来  ,需要维持每天上新 ,才能满足主播的需要 。在杭州 ,一个主播最常用的办法是  ,在十几家供应链基地 ,轮着开播 。

          但整个淘宝直播的盘子还是太小  。

          综合多个行业数据以及业内人士的预估  ,淘宝直播的日活目前不超过2000万(2018年在800万-1000万)  。电商和内容平台最大的不同 ,就是缺少流量来源 。

          Parke认为 ,淘宝头部主播  ,占了整个淘宝直播GMV的大头  。在头部效应过强的情况之下  ,小主播成长的压力很大  。

          在中小主播还未站稳脚跟的情况之下  ,传统的网红和明星也开始加入到淘宝直播中收割流量  。双十一预售开启后  ,张大奕也转变了风格  ,在淘宝直播连开四天  。

          张腾有类似的感受  ,“真的到天花板了  ,在主播这个行业 ,几乎是我们在抢人  。流量增量已经不太多的情况下  ,明星还进来了 。”

          明星的代表是曾经的湖南卫视主持人李湘 ,她可能是第一个放下明星包袱 ,全心投入直播的明星  。虽然她的带货数据还赶不上一般的头部、腰部网红 ,但业内依然有人看好李湘在带货上的潜力  ,他们认为所有明星只要放下架子  ,带货量都能做起来 。

          因此淘宝直播也非常欢迎自带流量的主播  ,比如本身就是快手或者抖音上的红人  ,入驻淘宝直播 ,理论上可以带来一部分站外流量  ,同时也会比素人主播更容易涨粉  。但向站外导流  ,是平台与平台之间的大忌  ,尤其是有一定影响力的大主播跳槽  ,大体可以参考游戏主播跳槽引来的波动  。

          此外  ,直播电商和其他的直播类目一样  ,要求主播长时间稳定的输出内容  。一个主播背后  ,往往是一个数量庞大的团队在支撑  。

          大部分主播“吃得其实是青春饭”  ,至少在Parke看来  ,“主播真的很辛苦  ,做网红主播没有想象的光鲜亮丽  ,比如李佳琦 ,薇娅  ,一个月至少要直播25场以上  ,真的很不容易  ,还有李湘  ,芒果台还有那么多工作安排 ,一个月还要直播15场以上  ,这个很考验一个主播和团队的韧性以及专业性  。”

          除了明星和网红 ,另外一股竞争来自店铺 。现在直播成了各大店铺的标配  ,搜索会非常有利于店铺涨粉 。纳斯机构总裁助理无忌觉得  ,这些从2019年初成长起来的店铺直播  ,会切走中小主播很大一部分流量  。

          但这一说法 ,并非所有人都认同 。一方面 ,一部分品牌还没有完全认可直播这一销售形势  ,另一方面 ,店铺直播没有强个人属性  ,没有办法像主播一样实现带货 。

          三、正在成熟的快手电商

          杭州的MCN机构并不仅仅守着淘宝直播的盘子 。

          快手上的带货数据很早就传到了杭州  。去年有个1.6亿的散打哥 ,今年又有1.3亿的辛巴  。这些平台原生网红 ,很早就在探索打赏以外的变现方式 。

          但过于迅速的变现 ,也会积攒下一些问题  。

          Paker提到了一点 ,“一个网红真正能走得远  ,原因还是在于网红她自己是个企业家  。她具备企业家的特质 。她得给自己变现找个路子  ,有团队管理组织能力  ,有商业嗅觉  。像如涵  ,张大奕本身就是老板 。网红一定要抗衰老  ,抓住时间的窗口  。如果只负责前台  ,不把控后端 ,很难真正做好用户运营  。”

          散打哥在快手的传奇并没有延续  ,虽然他的账号依然有4000多万粉丝  。但由于品控没有做好  ,直播时的趣味性也没有太大的竞争力  ,散打直播间的人气 ,在2019年不升反降  。

          这是非常典型的快手生态  。快手粉丝对大网红信任度极强  ,只要和粉丝建立情感共鸣  ,就可以通过粉丝运营变现  。但电商直播和秀场直播不同  ,信任感是转化为购买力的敲门砖 ,最终能不能持续卖货  ,就 看有没有积累出信任感  。

          但从购买力以及用户心智来看 ,快手和淘宝直播面对的是完全不同的两拨人 。淘宝直播的主力消费者来自一二线城市 ,快手则在低线城市优势更大  。

          比较之下 ,淘宝直播是人设和货物两者的结合 ,但更强调货的重要性  ,比如性价比、最低价  。货必须放到最重要的位置  ,主播才有可能把直播电商的生意长期做下去  。

          在这中间  ,一批电商服务商也应运而生 。网红往往不具备解决后端变现的能力  ,一些专门的机构开始出现  ,并为网红提供专业的服务  ,比如网红猫  ,这家公司主要服务于抖音和快手网红  ,在创始人张帅看来  ,“(快手)一些主播选品没做好 ,这个人就会下来  ,另一方面 ,现在用户也变聪明了  ,没有前两年那么容易收割 。”

          平台显然也意识到了这些问题  。今年以来 ,快手官方在电商业务上 ,重点布局至少三个方向的内容:制定评价体系(包括店铺评分 ,贴标靠谱货等等)  ,开辟货源(建立服饰、玉石产业带等)  ,推出对中腰部主播更友好的商家号  。

          通过评价体系解决售后问题  ,可以帮助网红沉淀信用资产到快手小店  ,店铺权重越高 ,未来的价值也就越高 。而在货源原产地  ,与淘宝直播的路径非常相似的 ,直播卖货本身的一大优势  ,就是便宜  ,比传统电商还要便宜  ,因此从原产地以及产业带入手  ,从性价比来看  ,确实非常适合直播间生态  。

          商家号则更好理解 ,哪怕是在快手这样去中心化的平台上 ,头部效应也是存在的  ,快手有足够多的主播资源  ,帮助中小主播变现  ,反而可以进一步丰富快手货品资源 。

          就公开信息来看  ,快手的服装产业带落地到了浙江杭州  ,河南郑州  ,辽宁佟二堡 ,江苏常熟  ,河北沧州等地 。玉石产业带包括  ,云南瑞丽  ,广东四会  ,广东揭阳  ,广东可塘  ,河南镇平等地  。

          张腾很看好快手直播的潜力 ,特别是在淘宝孵化主播越来越难的情况下  ,寻找站外流量  ,或者说开辟新的流量池  ,同时能把控在自己手里 ,对他们这样卖货的机构来说 ,非常重要  。

          但也有人并不太看好其后续的发展  。有头部MCN机构高层认为  ,电商交易平台的售后体系搭建非常复杂  ,需要平台投入大量现金和精力来解决这些问题 ,不知道快手能做到什么程度  。

          其次 ,快手目前的优势是低价货物  。一旦把品控等问题解决好 ,势必在价格上也会有所提升  ,价格上升后  ,快手与淘宝相比  ,货品上就不再具有优势  ,反而退货率相比之前都是太过廉价的商品倒有可能提高 ,所以物流体系又很重要  。与快手相比  ,他认为京东这样的平台  ,或许更适合电商直播  。

          不过  ,不论是快手还是淘宝直播  ,都还没到针锋相对的时候  。快手今年的1106卖货节结束后  ,会迅速展开与天猫的合作 。

          淘宝仍然是最大的流量需求方  ,需要不断从站外寻找流量 。而快手距离成长为成熟的直播电商平台  ,还需要一些时间  。

          四、抖音到底有无带货潜力 ?

          另一个短视频平台——抖音 ,在直播电商或者电商业务上受到的关注并不算多  。

          但从不同服务商以及MCN机构了解到的情况来看 ,抖音的直播电商业务并非没有起色 ,其次  ,抖音在短视频带货上的能量比想象中还强 。

          一个说法是 ,李佳琦的走红 ,正好赶上了抖音缺少美妆类目内容  ,而淘宝又缺少一个孵化的男主播  ,两边力量叠加  ,最终创造了李佳琦的全网效应  。抖音捧红博主与流行音乐的方法  ,同样可以运用到以商品为主的内容上 。

          人、商品、音乐 ,都可以通过抖音成为网红  。

          网红猫创始人张帅举了一个例子  ,“杭州的一个化妆品企业叫珀莱雅  ,通过抖音  ,也是我们看到的第一个开始正确使用抖音流量方法的一个传统企业  。效能已经开始  。就是一个链接一个月可以卖1000万张面膜  。”

          珀莱雅成立于2006年 ,是比较早期的国产化妆品牌  。这两年  ,通过社交媒体爆发的多是一些比较新的国货品牌  ,美妆博主也乐于为国货代言  ,比如花西子 ,完美日记等 。花西子诞生于2017年  ,完美日记诞生于2016年  ,这些迎合着年轻人成长起来的国货品牌  ,借助社交媒体  ,完成了强品牌传播与品牌塑造 。

          “你在抖音看到的很多视频  ,放的是同一个链接  ,这个事情对品牌非常有帮助  ,甚至帮助它股价提升  。“最近两个月  ,受到品牌回温影响  ,珀莱雅股价一路攀升 。”张帅说 ,这是现象级的事情  ,全国的国货品牌都在跟风(投放)  。

          整体来看  ,国货美妆品牌的认知度在提升  。今年9月  ,完美日记宣布完成最新一轮融资  ,高瓴资本领投  ,红杉中国、华人文化跟投  ,估值超10亿美金  。一级市场与二级市场都非常看好这一轮崛起的国货美妆品牌  。

          “这个事情之前  ,所有的国货以及一线的大牌  ,在抖音都没找到方法  ,大家评价就是不带货  。但现在我们认为真正的情况是  ,剧情翻转  ,已经应该是说颠覆认识 。大家觉得淘宝直播带货  ,快手带货  ,但都没有让一个A股企业把股价提起来  。”此外  ,在抖音做直播带货并非没有路径  ,张帅采用的办法和其他机构类似 ,依靠短视频导流  。一旦发到流量池里的短视频爆了 ,主播就立刻开始直播 。

          同样看好抖音的还有Parke  ,他认为抖音对所有内容都很友好  。他们公司在抖音的策略 ,就是培养以内容为主的账号  ,并不强调个人IP 。

          而在淘宝直播 ,商家并不占据优势地位  ,因为成本太贵 。大主播除了收取单链费用  ,还会按照商品原价进行抽成 。也就是说  ,50块钱的商品  ,在直播间卖给顾客是30块钱  ,但20%佣金要按照50块钱来计算 。

          采访(26日)当天 ,张帅在公司公开奖励了一个内部团队  ,这个团队负责的抖音达人呗呗兔  ,在抖音开播40分钟  ,达成500万成交额 。在淘宝双十一站外卖货王榜单中  ,截止30日  ,呗呗兔在抖音带货达人中排名第一  。

          抖音的短视频带货 ,确实解决了直播电商里一个非常棘手的问题 。粉丝的注意力从主播的个人IP转移到了产品本身  。

          “如果从直播电商的行业性角度来讲的话  ,现在有潜力的应该算是抖音那边  。可能是因为抖音之前没有怎么被关注到  ,它这方面的口碑很差  ,花钱不产粮  ,但是后来发现  ,可能是大家都没学会好好利用的方法  。”张帅说  。

          珀莱雅的案例出现以后  ,更多的传统日化企业开始用同样的套路冲向抖音  。如果说完美日记主要依靠着小红书起家  ,珀莱雅的重生则完全与抖音有关  。

          从种草的角度来看  ,小红书最大的对手可能不是绿洲也不是各类新生的社区 ,而是抖音  。抖音正在不声不响  ,抢走小红书的种草生意经 。

          但今年双十一 ,还不是抖音电商的爆发之年  。在淘宝站外达人带货榜单中  ,前十有八位来自快手 ,且占据了前八的位置  。

          五、终局之争:绕不开的淘宝

          直播电商的多平台竞争  ,只是大公司业务交锋的冰山一角 。

          据新京报8月报道  ,腾讯投资快手已是确定消息 ,且腾讯持股比例将达到30%-40%  。虽然还未公开  ,但业内已将快手视作腾讯系公司  ,快手短视频内容可以分享链接至微信朋友圈、看一看以及QQ空间等  。更早前的5月  ,快手拼多多传出消息  ,已达成合作  ,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广  ,双方后台已打通  。

          另一边  ,阿里与抖音签署了70亿元的年度框架协议  ,其中60亿元广告  ,10亿元电商佣金 。

          不过今年双十一 ,对垒的火药味并不重  。双十一当天  ,快手将与天猫合作  ,完成一次大型的整合营销  。快手商业化副总裁严强透露 ,这次大型整合营销  ,除了日常大曝光、大容量场景以外  ,私域流量和公域流量会全面打通  ,直播和短视频打通  ,并承接背后的转化效果  。

          目前来看 ,拼多多的竞争力还是在于低价  ,只要商品价格足够低 ,就可以对用户形成足够的吸引力  。拼多多对流量的需求强度远没有淘宝大 。

          快手在电商上的打法也非常明确  ,1106卖货节的宣传语是“电商全面直播化”  。抖音则将双十一主题定为了“在抖音 ,发现更多新鲜好物”  ,鼓励抖音达人在双十一期间发布种草视频  ,最终抖音会推出种草达人榜  。

          两者的侧重点非常不同  。

          星站TV创始人朱峰在研究两个短视频平台的推荐机制时  ,就非常明确的提出了一点  ,快手账号以人为核心  ,而抖音以内容为核心  。如果要做品牌宣传  ,快速得到知名度  ,一定要在抖音上布局;如果想实现长尾流量的转化 ,那一定是在快手上布局  。

          机构实践的效果基本与这个判断一致 。

          如果非要说  ,哪个平台更有优势  ,不管是抖音还是快手 ,和淘宝相比 ,都没有货品上的优势  ,这个问题 ,在短时间内无法得到解决  。淘宝主播背后是整个淘宝的商品库  ,快手或者抖音  ,可选择的余地要狭窄很多  。

          发力电商的快手主播  ,很大部分还是将店铺放在了淘宝  ,包括辛巴、周周珍可爱等带货达人  。从快手引流到淘宝成交  ,最后将信誉度和有购买力的粉丝沉淀在淘宝  ,这又是一次商业资产的备份  。

          此外 ,抖音的品宣效果  ,值得品牌商关注  。一个品牌  ,不管是老品牌还是新品牌  ,如果能够合理运用抖音流量  ,一年推出两款以上的爆款产品 ,就可以迅速培养消费者心智 ,提高品牌的价值  。

          某种意义上看  ,抖音一方面抢走了微博的流量生意 ,包括和阿里的广告生意 ,一边又分割了其他种草平台的流量 。从电商层面来看 ,这个阶段的抖音 ,更值得其他类小红书平台关注  。

          这就牵涉到品牌对直播电商的核心需求到底是什么 ?未来还有没有下一个超级带货网红出现 ,最可能出现在哪个平台  ?

          蜂群事件发生后  ,品牌方对“能不能带货”的关注更高于此前  。张腾说 ,在杭州  ,人们信仰的是带货 ,2000万粉丝并不重要  ,一单不成交  ,粉丝再多也是虚的  ,“哪怕有十个粉丝  ,还能卖十件货  。”

          从秀场或者靠做内容出生的机构们  ,都想要越过广告 ,跨入电商直播  。

          带货或者品牌传播  ,在未来可能不是绝对单一的诉求  ,传播品牌的同时  ,品牌方也会有一定的带货诉求  。

          今年的双十一必定非常精彩 。

          一方面快手会出现新的带货王  ,各个类目也会有新人出现  ,和单一的散打哥或者辛巴不同  ,这批带货主播在成规模地崛起  。

          其次是淘宝直播  ,头部之间的竞争非常激烈 ,坊间四处是主播与主播的八卦  ,李佳琦和薇娅  ,雪梨和张大奕  ,虽然目前看来  ,淘宝第一主播应该不会有太大的变化  ,但越靠近双十一  ,直播间的竞争越激烈  。

          快手或许还能出现下一个辛巴 ,它的流量分布更均衡  ,且之前数年成长起来的潜力主播还未开始正规化运作 。

          但淘宝再出现下一个李佳琦或者薇娅的可能性却已经不大  ,竞争早已白热化 ,淘宝的流量寸土寸金且有明显官的方导向性  ,成长为下一个巨头的挑战太大  。

          但下一个头部主播的出现 ,对目前的淘宝或者阿里来说也并不是最重要的事 。

          整个双十一期间 ,李佳琦和薇娅的带货数据 ,让整个电商行业的关注度都放到了电商直播上 ,从普通用户的角度来说  ,李佳琦和薇娅  ,则让用户的注意力放到了天猫双十一  。

          对阿里来说 ,双十一重要的不再是数据  ,而是借用双十一的契机  ,将阿里系APP联动  ,通过游戏化设计  ,让更多的非典型用户  ,了解阿里系产品的功能 ,培养用户的品牌意识 ,最后促成下单  。

          直播电商成了各平台的标配  ,虽然无法撼动阿里本身的电商大盘  ,但它就像一个不定时的杠杆  ,随机地和各路社交流量绑定到一起  ,产生乘数效应  ,这同样也是在提醒阿里  ,永远不能掉以轻心 ,流量平台始终在对电商这块肥肉虎视眈眈  。

           

          作者: 铁林

          来源:互联网斗兽场(internet-war