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        2. 直播已成电商最强带货“神器”

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          核心导读:

          1.电商平台为何纷纷入局直播  ?

          2.为什么直播是电商的最优选 ?

          3.电商直播的下一站会是什么  ?

          脱胎于当年大热的直播风口  ,自2016年诞生  ,电商直播就一直被置于聚光灯下  。

          短短三年时间  ,当资本裹挟下的直播行业渐渐式微 ,电商业务增长触顶、流量红利消退  ,电商直播  ,却凭借其特有的高黏性和高转化率 ,成为备受追捧的行业新宠  。

          从5分钟卖出14000只口红的李佳琦 ,到“618”带动总成交额超5亿元的“淘宝一姐”薇娅 ,电商直播正在一次次刷新自己创下的销售记录  。

          屡屡创下新高的数字背后  ,是一场关于消费者、电商平台、商家以及MCN机构的狂欢  。

          电商纷纷入局直播  ,为哪般  ?

          进入8月  ,电商直播迎来了一些新玩家和新的布局  。

          8月1日  ,网易考拉宣布正式上线直播 ,初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主  ,通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购  。

          8月3日  ,微博2019年超级红人节上 ,微博高级副总裁曹增辉宣布微博将推出电商服务平台  ,于8月初开放申请入口 ,同时微博电商直播将与淘宝实现打通  。

          8月6日 ,苏宁易购宣布正式打通快手小店  ,消费者在观看直播过程中  ,可通过快手小店跳转至苏宁易购完成购物  。

          如果把时间限制稍稍放宽 ,我们还会看到7月底 ,计划至少投入10亿资源 ,孵化不超过5名“红人”(超级网红)的京东  ,以及发布“2019直播双百计划”的蘑菇街  。

          电商直播的这种热火朝天并非一朝一夕  ,2016年开始  ,淘宝、蘑菇街、苏宁、京东相继试水直播  ,时至今日  ,直播业务几乎成为了电商平台的标配  。

          不同于传统的游戏、音乐等依靠粉丝打赏作为主要收入来源的直播形式  ,电商直播的目的性更强 ,以商品销售为核心  ,以订单转化率和成交量为最主要的衡量指标  。

          这也就造成了电商直播与其他直播形式最大的不同——前者归于内容电商 ,核心基础是电商业务  ,而后者更多是社交属性  。

          作为一种销售手段  ,直播在电商平台遭遇增长瓶颈时期的作用无外乎两点:提升用户黏性和促进成交  。在电商传统业务形式接近天花板的情况下  ,直播业务或成为电商平台新的增长驱动  。

          以最早入局直播业务的蘑菇街和淘宝两家电商平台的数据来看  ,这种趋势已经较为明显  。

          蘑菇街财报数据显示 ,在截至2019年3月31日的12个月期间 ,蘑菇街GMV为人民币174.08亿元  ,同比增长18.7%  。蘑菇街直播业务成为GMV增长的核心驱动力之一  。2019财年  ,蘑菇街直播GMV同比增长138.1%  ,实现了三位数增长  ,直播平均移动月活跃用户数同比增长42.1% 。

          此外 ,《2019年互联网趋势报告》数据显示 ,直播将蘑菇街用户复购次数提升了4倍  ,直播GMV占蘑菇街总GMV的24% 。

          无独有偶  ,根据QuestMobile 发布的《6.18电商大报告》数据显示  ,淘宝直播已占据APP内部3%的点击流量  ,同时 ,与移动全网平均值相比  ,看直播网购人群有接近8成的消费能力处于中高水平  。

          淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》也显示  ,淘宝直播核心用户在淘宝直播的日均停留接近一个小时 ,并且还在持续提升  ,同时这一核心用户数量也一直保持快速增长  。

          除去对消费者端的强作用  ,在电商竞争日益白热化的当下 ,以动辄千万销量诞生无数爆品的直播  ,更是兵家必争之地  。

          以刚刚入场的网易考拉为例  ,相关负责人表示  ,选择在这个时间节点上线直播功能  ,除了借助场景化、社交化、内容化的直播工具  ,帮助用户降低决策成本之外  ,同时也帮助全球的新品牌和新产品  ,以更加直接的方式接触消费者  ,打开知名度 ,孵化出全新的潜力爆款  。

          对电商平台而言 ,直播业务对于平台流量、销量以及用户留存和商家入驻的增益  ,不言而喻  。

          内容电商多样  ,为何偏是直播 ?

          有观点认为  ,电商直播无外乎另一种层面的电视购物  ,而事实上  ,电商直播的作用远超于此  。

          在图文、短视频、甚至于音频等内容形式层出不穷 ,软文推广花样百出的当下  ,强推销属性的电商直播为何让平台青眼有加 ?

          电商直播的雏形  ,可以追溯至微商  ,尤其是从事海外代购的微商群体  。为了证实商品来源可靠  ,同时和粉丝群体间形成良好互动  ,微商代购常常在国外扫货的过程中同步开启直播 。

          归于视频形式的直播可以更真实的反映商品属性  ,尤其是鞋服、美妆类等强体验性商品  ,视频形式 ,相较图文有着更强的商品表现力  。

          此外  ,直播附带的互动性 ,往往还具有实现个人需求的功能——主播依照粉丝意愿的试穿、试妆行为更能激发购买欲 ,此时的电商直播 ,好比私人定制的线上逛街  。

          随着直播技术的成熟 ,电商直播过程中的抽奖、优惠券派发等环节 ,更是带来了新的消费动力——无可取代的优惠属性 ,这在淘宝直播中 ,已经是很常见的情况  。

          根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》  ,消费者每天可观看直播内容超15万小时  ,可购买商品数量超过60万款  。

          数据背后  ,是上亿粉丝的沉迷  。那么我们不禁要问  ,电商直播的用户从何而来  ?都是谁在消费电商直播  ?

          蘑菇街提供的用户画像显示  ,观看直播的用户职业跨度十分丰富  ,即便是医生/销售/程序员这种大家传统认为非常忙碌的职业  ,也构成蘑菇街直播典型用户的一部分  ,对于这些用户而言 ,直播相对购物之外  ,更具备了一层娱乐属性 ,甚至于成为每晚追剧一般的固定节目  。

          对于网易考拉而言 ,直播的主力用户群体更为具象 ,大多为18-35岁的女性 。购买前爱“做功课” ,对优质内容高度敏感的特性  ,使得这群用户更倾向通过KOL达人推荐形成消费决策  。

          作为视频中的特殊一类  ,直播相较于普通视频的即时性、互动性和未经剪辑的真实性  ,不仅带来了更真实的消费体验  ,还使得主播的个人魅力 ,有机会凌驾于商品属性之上——凭借主播一己的影响力和信任度  ,甚至有可能略过以往商品生命周期中漫长的成长成熟期  ,将小众或新型品牌一举推为爆款 。

          正是基于这种特质  ,京东、蘑菇街等电商平台都在发力打造红人主播 ,希望造就下一个薇娅或李佳琦 。

          电商直播下一步会是什么 ?

          随着电商平台纷纷入局直播  ,在有限的商品池、有限的优质MCN机构和头部主播资源、有限的消费者注意力之下 ,混战在所难免  。

          以淘宝“口红一哥”李佳琦为例  ,可以称为是2019最大网红的李佳琦在抖音小红书、微博等平台都建立了自己的账号  ,将直播内容剪辑成为短视频在各个平台发布  。

          而从商品角度来说  ,头部主播争夺的资源之一  ,即商家资源  。每个主播都希望拿到最优商品和最低价格  ,来实现业绩和个人品牌形象的双丰收  ,对于品牌而言  ,在不同平台不同主播之间的抉择  ,也难免骑虎难下  。

          如何面对可能出现的同质化竞争  ?

          几家平台都不约而同提到了  ,更精良和更丰富的直播内容  。

          蘑菇街认为  ,直播行业经常会提“人-货-场”三个概念 ,直播的主要竞争也基本围绕这几个方面  。

          人的竞争  ,即优质主播的竞争  。主播是一个高筛选  ,高淘汰率的行业  ,谁能源源不断提供优质主播给到用户  ,非常重要  。

          货的竞争 ,在于直播间的上新速度以及货品丰富度 。蘑菇街基于女装和美妆两个适合直播的优势类目  ,在不断优化的基础上  ,持续扩充其他品类 。

          最后场的部分  ,指的就是直播内容的运营  。怎么样在直播卖货之外  ,为用户增加更多的场景设计  ,让直播的内容更丰富好玩  ,是直播接下来的趋势  。

          淘宝直播则强调 ,用户、明星/kol/pgc机构入淘、以及商家群体内外部条件的多重影响  。除了服装、美妆外  ,类似食品、鲜花、生鲜等行业的商家也越来越多开展直播 ,淘宝直播的内容正在更加丰富起来  。

          区别于以上两家  ,主攻海淘的网易考拉计划倾斜大量流量和资源  ,推出全球溯源直播栏目  ,通过头部明星达人直击海外原产地和产业带 ,场景化呈现精选好物背后的生活方式 ,提前“锁定”用户购物车  。打造有网易考拉特色的直播IP  。

          对于入场的各家而言  ,抛出吸引优质内容的优惠策略是必然  ,对于MCN机构  ,流量扶持和佣金优惠都是平台策略的重点  ,如网易考拉的零佣金策略和亿级流量扶持  ,以及上文提到蘑菇街的双百计划 。

          对于电商直播而言  ,在过去三年的发展中  ,无论对于主播、机构或是平台来说 ,早期的流量红利十分明显 。而随着各家纷纷入场  ,流量的红利期是否已经结束  ?

          在蘑菇街看来  ,电商直播的好日子才刚刚开始 。跟传统货架式电商的存量市场相比  ,电商直播的增量空间还非常大  ,蘑菇街的GMV数据能够说明问题 。随着5G的逐渐普及  ,相信电商直播的覆盖人群会越来越宽  。

          但对于电商平台而言  ,一场鏖战才刚刚打响  。

           

          作者:V长老

          来源:V长老