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            网红品牌为什么死得快?

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            • 浏览:19818

             

            近些年来  ,网红品牌的意义褒贬不一 ,但很多人对网红品牌的印象一般是“炒作与短命”  ,笔者也因此关注到这一点 ,并进一步分析了网红品牌的“种种死因”  。

            三个月前 ,我问客户一个问题:“你怎么看待自己网红品牌的身份 ?”

            客户的CEO立刻反驳道:“我们不是网红品牌  !这是外界对我们的误解 !”

            我突然意识到一件事:不知道从什么时候开始  ,把一个品牌称作“网红品牌”已经等同于骂人了  。

            可能是因为很多网红品牌都是短命鬼 ,而更多的网红品牌也只是赚了眼球  ,没赚到钞票 。

            可是  ,当我们终于可以理智地看待网红品牌时  ,业内对网红品牌的理解却依然十分幼稚  ,例如:为什么网红品牌死的快  ?——因为只注重噱头  ,不注重产品;只运营流量  ,不经营信任  。

            拜托  ,能做出网红品牌的CEO、CMO们也不是傻子  ,怎么可能连起码的经营常识都不懂 ?

            很显然 ,我们只是一厢情愿地给网红品牌们添加了“华而不实”、“形式大于内容”的标签  ,而没有真正负责任地思考 。

            不喷不吹  ,我们一起重新思考一下网红品牌早夭的真实原因  。

            01 我们说的可能不是一种网红品牌

            当我们提到网红品牌时  ,你可能指的是:%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完美日记、参半、HFP、认养一头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、钟薛高、花西子……

            他们都被媒体称为“网红品牌”  ,但他们成为网红的途径却有很大差异  ,这种“差异”是我们对网红品牌误读的重要因素  。

            比如  ,网红品牌有“不胫而走”成为网红的  ,有“处心积虑”成为网红的  。

            “不胫而走”型:鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北大板等  。

            这些品牌本来没打算成为网红 ,只是在一个社交媒体发达的社会里  ,无意间被推荐 ,从而形成了网络口碑效应  。

            像鲍师傅、奥雪和东北大板  ,这三家企业都是成立在10年以上的老企业了 ,他们的走红绝非雇人排队就可以达成的  。他们如果“凉了”  ,原因也是企业没有充分利用好这次走红的契机  。

            “处心积虑”型:泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等  。

            这些品牌从诞生之前  ,就被设计了网红基因  。比较典型的是泡泡面膜  ,“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证  ,事实上是表面活性剂和起泡成分决定的 。

            具体大家可以看老爸评测对这款面膜的评测 ,文章链接是火爆全网卖到断货的神奇泡泡面膜到底如何  ?

            而从打造网红品牌的方式来看又不一样:

            1. 把网红当渠道  ,进而被网红捧红的品牌;
            2. 产品有网红基因  ,被网络放大的品牌 。

            1. 把网红当渠道

            例如完美日记、HFP、认养一头牛等 。

            这种品牌的特点是 ,产品本身和传统品牌并无明显的差距  ,他们的走红是把KOL当成媒介渠道  ,进行细密地投放  ,从而积累成品牌势能 ,产生了强大的种草效应 。

            比较有代表性的就是完美日记的小红书笔记投放 ,和HFP的微信KOL投放  。

            2. 产品有网红基因  ,被网络放大的品牌

            例如:泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶  。

            这些品牌自然也有KOL投放预算 ,但是显然他们走红更多依靠的是产品本身的极致化创新 。

            比如答案茶  ,奶茶还可以占卜  ?这种事本身就能引发网友兴趣了  ,再加上抖音的展示  ,自然可以引发一波网络效应  。

            比如参半  ,不仅包装和普通牙膏完全不一样  ,而且功效概念也完全不同  ,没有提出美白、防蛀、口气等功效  ,而是走化妆品的路子——“滋养口腔” 。

            如果我们马后炮地分析  ,打造网红品牌的公式就是两个步骤:

            • 选定一款单品  ,打造颠覆消费者印象的产品 ,产品本身就可以自然诱发社交谈资  。至于颠覆的方法 ,可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行挖掘 。
            • 对社交种草平台(主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台)进行密集化、系统化的KOL投放  ,从而形成口碑势能 。

            但问题来了  ,为什么网红品牌大多早死 ?这种公式下打造的品牌的软肋在哪里  ?

            02 网红品牌为什么死得快 ?

            想知道网红品牌为什么大多早死  ,我们先看一下 ,哪些网红品牌过气啦  ,哪些网红品牌依然坚挺 。

            • 过气的网红品牌:黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……
            • 坚挺的网红品牌:海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……

            当你看到海底捞和三只松鼠的时候 ,我想你已经忘了 ,他们曾经也被叫做网红品牌  ,只不过现在早已站稳脚跟  ,没人再这么称呼他们了  。

            现在  ,我们来对比一下过气组和坚挺组  ,看看他们成为网红的原因都是什么  ?

            过气组:

            • 黄太吉:煎饼果子要成为中国麦当劳  ,豪车送煎饼  ,美女老板娘
            • 雕爷牛腩:食神配方 ,店铺封测半年  ,店内无一物不有来历
            • 答案茶:可以占卜
            • 泡面小食堂:方便面面馆

            坚挺组:

            • 海底捞:“变态”服务(排队可以免费美甲、下面条跳舞、提供手机保护袋、眼镜布……)
            • 三只松鼠:极致体验(松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”)
            • 江小白:瓶身的态度文案
            • 鲍师傅+喜茶:排队

            这样对比之后  ,我们可以看出一个现象:过气组的走红原因都比较闪亮 ,而坚挺组的走红原因都略显平淡 。

            是啊  ,服务好点  ,排队长点  ,赠品多点 ,看上去一点也不稀奇  。这种不稀奇的原因为何也能走红  ,这种不稀奇的原因为何还能让品牌红的更久 ?

            很多人把网红品牌夭折的原因归结为产品力不行 ,“商家只想割韭菜 ,产品不好吃也不好用  。”  ,这种粗暴的结论太违背常识了  。

            • 答案茶不如喜茶好喝 ,但也算好喝;
            • 脏脏包不如鲍师傅好吃 ,但也算好吃;
            • 雕爷牛腩不能说难吃  ,只能说不算惊艳  。

            真正的原因是:网红品牌走红的“卖点”  ,让消费者的消费动机发生了偏移:

            1. 网红品牌&消费动机偏移

            • 如果答案茶的最大卖点是“占卜”  ,那么消费者就不是来喝茶的  ,而是来算命的;
            • 如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方  ,店铺封测半年  ,店内无一物不有来历”  ,那么消费者就不是来吃饭的 ,而是来装逼的;
            • 如果脏脏包的最大卖点是“吃一脸脏” ,那么消费者就不是来吃面包的  ,而是来玩自拍的  。

            这些所有的网红卖点 ,都将消费者的消费动机指向了“娱乐体验” ,而不是“产品消费” 。于是  ,即便网红品牌的产品本身还算OK ,也最终会沦为娱乐陪衬 。

            我们再看一下“坚挺组”走红原因:

            海底捞、三只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除了江小白之外  ,这些个走红点都是指向产品/服务本身的  。也就是他们网络上形成的卖点  ,最终在为产品消费赋能  ,而不是在为娱乐体验拉客  。

            任何品牌在营销过程中  ,都要警惕“消费动机的偏移”  ,这种偏移会让企业丧失持续盈利能力  。

            比如  ,近两年流行品牌跨界  ,很多老品牌都是通过跨界  ,让年轻消费者重新注意到自己  ,比如频频跨界的大白兔奶糖  。

            但这种跨界只能带来表面繁荣  ,消费者购买大白兔奶糖的动机只是因为一时的新鲜感  ,奶糖本身是夕阳产业  ,大白兔如果找不到奶糖之外的增长点 ,那么一切都是镜花水月 。

            比如  ,很多企业常常陷入价格战 ,价格战对企业最大的影响不是利润损失  ,而是让消费者养成了享受低价的习性  ,他们的消费动机就不再是产品价值  ,而是便宜 。

            而一旦产品这段不打折 ,消费者的“消费动机”就没了  ,市场自然卖不动货  。长此以往 ,便形成了恶性循环  。

            再比如  ,许多新创的互联网公司在招聘过程中  ,常常在大肆宣扬公司福利  ,例如不打卡、无限供应的零食、弹性工作日、海外度假、携带宠物上班……

            但如果一家公司在招聘中过分强调福利  ,员工的“入职理由”就发生了偏移 ,最终招聘来的可能是一群懒散的庸才  ,而不是野心勃勃的奋斗者  。

            我们用这个原则衡量一下2018-2019年正当红的品牌  ,“泡泡面膜”、“脏脏包”一类的品牌一定是不可长久的  ,因为它的网红卖点和产品特性无根本关联  。

            而类似“参半”这样的牙膏品牌还是可以期待一下的  ,因为参半不仅仅是包装造型独特  ,还有独特的“滋养口腔”的全新定位  。

            2. 网红品牌&消费动力的断层

            打造网红品牌的主要途径是“内容种草” ,也就是通过大量的、细密的明星和KOL投放  ,从而引发口碑裂变 ,把品牌捧成网红 。

            这里最典型的当属HFP  。在2018年期间 ,他们在微信公账号上几乎每个月都有400条左右的种草文章发布 。2016年-2018年之间 ,HFP已经在1428个公众号里投放了6274篇软文  。(人工统计  ,可能不精准)

            可以说  ,HFP简直是把微信KOL当CCTV在投的企业  。他们把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算  ,全部用来做内容种草  。以微信KOL为核心 ,辅助小红书和微博  ,做极致化、系统化的内容营销  。

            但内容种草这种营销方式本身 ,无法形成持久的消费动力  。

            传统的硬广 ,例如TVC、户外广告牌  ,它们是通过简单信息的重复触达 ,让消费者产生品牌记忆  。一旦消费者去购物  ,他会无意识地被广告影响  ,选择他脑海里有印象的品牌  。

            例如 ,怕上火  ,和王老吉  。最近一旦有点嗓子不舒服  ,就餐点饮料就下意识来一罐王老吉  。

            但内容种草影响消费者的逻辑不一样  ,消费者的购买理由很大程度上是因为网红推荐 。通过网红活灵活现的描绘  ,让人产生想尝试一下的冲动 。

            而且  ,不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息  ,由于广告信息繁杂、不单一  ,消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的  。

            打个比喻  ,硬广产生的消费动机更持久  ,它更像一根刺  ,让人痛在心底 ,追求的是让你“一世难忘”  。

            内容种草产生的消费动机更短暂 ,它更像一根羽毛  ,是在撩拨你  ,诱发你的“一时冲动” 。

            由于内容种草产生的消费动力很短暂  ,这种方式更容易引来“尝鲜党”  ,而不是形成稳定的消费习性 。

            在网红直播中  ,主播对带货的品牌一般有两点要求:

            1. 这个品牌不要很常见
            2. 给我的价格要低于市场价

            这两者叠加的效果就是:大部分消费者是图新鲜、图便宜购买网红推销的产品 。这是一批典型的“流量用户”  ,当你不再便宜 ,他过了新鲜感之后 ,极容易被其他网红的推荐产品替换掉  。

            所以 ,大部分看完李佳琦直播的女生们  ,都直呼想剁手 ,而不是觉得这一切都理所当然 。

            也就是说  ,他们对消费动力的影响是:

            硬广让人觉得自己没有被广告影响  ,内容种草让人觉得自己被诱导了  。

            一旦消费者觉得自己被诱导了  ,自己的消费不是自己真实的需要  ,那么他们对品牌的态度就会变得苛刻 ,就会时常提防、审视这个品牌  ,进而审视自己的消费习惯  。

            这种不自然的堤防心理  ,就是产生“消费动力断层”的原因 ,它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应该的  。

            3. 网红品牌&消费预期的失度

            内容种草本质上更像一种公关行为  ,它通过外人去介绍自己的品牌  ,可以把企业在包装上和官方广告片里不方便说的功效说透  。

            但同时  ,由于不同网红对品牌信息的诠释的各不相同  ,所以信息在传递过程中 ,极容易发生信息扭曲变形  。

            在传播学上 ,这个现象叫“沟通漏斗”  , 具体的逻辑大家可以去看《王牌对王牌》、《快乐大本营》里的游戏“传声筒”  ,就会惊叹信息传递中的流失会有多严重  。

            所以  ,往往品牌被推荐的次数越多  ,积累的质疑也就越多 。如果品牌本身还有一些“不干净”的点  ,那么更容易被网友扒皮示众  ,最终可能引发公关危机  。

            比如  ,HFP就被美妆号女神进化论扒过  。文章深扒了HFP的五大槽点:打“药妆”旗号  ,模仿 the Orainary  ,鸡贼的品名  ,虚假的低价以及夸张的功效宣传 。

            但有时候 ,网红品牌们明明没什么品质问题  ,但还是遭到了不公平的指责  ,例如 ,我们常常可以听到这样的用户评价:

            • 钟薛高卖这么贵是收智商税吗 ?
            • 排一个小时队买一杯喜茶  ,是去朝圣吗  ?
            • 鲍师傅的肉松小贝除了肉松多  ,还有啥特别的吗  ?

            很多网红品牌都被贴了“名大于实”的标签 ,比如黄太吉很难吃  。我们平心而论  ,黄太吉的煎饼难吃吗  ?并不难吃  ,它只是不如个别的街边小摊地道  。但因为它顶着网红光环  ,我们吃过之后只能报以差评  。

            在心理学上 ,这是典型的“锚定效应”  。当人们判断一件事时  ,是没有绝对的好坏之分的  ,关键看你如何定位基点  。基点就像一只锚一样  ,它定了 ,评价标准就定了  ,好坏也就评定出来了  。

            这种现象在营销中还常常被当成销售技巧 ,例如  ,如果你是一个房产中介  ,你想让客户租下你手头的房子A ,那么你就可以利用这个心理技巧  。

            首先 ,你不要直接领他去看房A  ,而是先带他去看几栋比较破的房子 ,而后再给他看这栋房A  ,那么这位顾客极有可能租下房A 。

            因为你最早给顾客的锚点很低  ,让他以为附近的房源都很烂  ,一旦发现房A比其他房源好很多  ,他的心理就会误以为这就是最好的房子 。

            同理  ,网红品牌的“盛名”也会让一个品牌的“锚点”过高  ,它在拉来更多人尝鲜的同时  ,也拉高了消费者的心理预期  ,即便原本很不错的产品 ,也会换来一句“不过如此” 。

            这两年大家常常谈及品牌的用户体验  ,用户体验的关键就在于超越消费者预期 ,只有高过他的心理锚点  ,消费者才会惊叹你的好  。

            所以  ,海底捞的厉害之处在于 ,即便人人都夸他服务好  ,“锚点”已经定的这么高了 ,它还能为你提供超越消费预期的服务  。

            被误传的品牌信息  ,加上被拉高的口碑“锚点” ,共同扭曲了消费者的消费预期  。两者叠加下来  ,网红品牌往往都落得个名不副实的罪状  。

            总结

            不要用道德评价替代专业判断  ,这是我们看待商业现象的基本素养  。

            我们刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌  ,网红品牌早死的原因并非只注重噱头、不重视产品 。而是在独特的营销方式下  ,容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度 。

            虽然我一直在剖析网红品牌的隐患  ,但我却认为 ,在今天这个时代 ,如果一个品牌连网红都当不成  ,他也成不了大品牌  。

            只不过 ,走红是品牌的起点  ,而不是终点  。在热潮退去之后  ,如何拉高产品复购和用户留存  ,从而形成利基市场  ,才是网红品牌长治久安之道  。

             

            作者:梁将军

            来源:梁将军(ID-liangjiangjunisme)