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            打破社交封锁线:抖音微博们摇旗呐喊

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            面对粘结大量流量与资源的社交产品  ,没有人不想入局分一块肥肉  。

            自从腾讯QQ问世  ,十几年间打遍天下无敌手 ,在即时通讯领域无与之匹敌者  。进入移动互联网时代  ,腾讯推陈出新 ,推出超级国民APP微信  ,更是大有碾压天下的气势  ,凭借这两款国民应用  ,腾讯成为“20亿级”的超级流量入口  。

            也借助这个优势  ,腾讯将本已失去流量入口优势的百度踩在脚下  ,并且扶持了京东、唯品会、拼多多等一众电商小弟  ,与阿里分庭抗礼  ,仅仅凭借微信腾讯就在移动化联网时代大放异彩  。

            随着互联网人口红利的消失  ,“流量难”、“流量荒”等难题愈加严重 ,腾讯借此王牌睥睨天下  ,从未曾因此焦虑  。

            社交流量红利的诱惑  ,吸引着诸多的后来者相继加入这个行列  。在很长一段时间内  ,很多人都想去撬一下这个金矿  ,但是大多都是事与愿违 。前有马云亲自挂帅力推的来往 ,后有罗永浩的子弹短信和王欣的马桶MT  ,均已失败告终  。尽管前车之鉴不少 ,但是后来者仍然前赴后继  。

            进入2019年  ,字节跳动先后推出了多闪、飞聊、音乐帮等社交产品  ,搜狐也推出了狐友 ,微博则推出了绿洲  ,更有秀场直播的映客收购积目 ,也加入社交领域的争夺战 ,社交应用如雨后春笋般的推出  ,俨然一波小风口 。 

            或为业务发展需要  ,或急于摆脱现实困境  ,社交领域的布局  ,各家自有各家的打算 。一时间风起云涌  ,沉寂的社交江湖被他们折腾的涟漪飞溅、浪花四起 。

            01 风气云涌的互联网社交版图

            中国的互联网社交版图中 ,脱胎于移动互联网时代的微信凭借熟人社交优势  ,占据绝对主导地位 ,微博一直坚持社交媒体的定位暂居第二;而字节跳动凭借抖音成为后起之秀  ,并且在泛社交领域持续布局  ,大有追赶之势;陌陌在陌生人社交领域死磕多年  ,暂时占据第四的位置  。

            从社交用户规模来看  ,微信的活跃用户数为11.2亿(QQ也属于腾讯)  ,微博凭借4.8亿月活名列第二 ,腾讯仍然是一家独大  ,微博在公众社交媒体中仍然拥有广泛号召力  ,剩下就是早早出发小有所成的陌生人交友平台陌陌  ,凭借月活跃用户数1.135亿暂居第三  。

            移动互联网启动于3G时代  ,而兴盛于4G时代  。区别于3G时代社交工具只能发语音、文字、图片等 ,4G时代的社交工具可以用于拍摄短视频、进行直播  ,借助这个风口  ,一批新兴的企业诞生了  ,同时消费者也随着这个技术进步  ,有了新的需求  。

            短视频风口刮起  ,字节跳动顺势推出了抖音  。抖音以对手不太注意的方式突然出击  ,仅用了三年的时间 ,从0增长到3.2亿月活年活5亿的用户数 ,占据了移动新应用的半壁江山 ,迅速成为4G时代最大的赢家  。

            抖音崛起的示范作用很大 ,它打破了腾讯不可战胜的神话  ,让很多此前对社交抱有想法的人  ,重燃希望  。大家忽然明白  ,原来时代一直在变化  ,用户的需求也随着时代的变化在更替  。在互联网领域 ,没有永远的英雄  ,只有时代的英雄  ,没跟上时代需要的  ,只会为时代所扬弃  。

            其后  ,一直佛系落寞的搜狐  ,在营收缩水、利润下滑的情况下  ,重启社交布局  。今年6月9日  ,搜狐旗下社交产品——以“扩张我的社交圈”为口号的狐友APP正式版举办开放日活动  ,标志着搜狐正式入局  。

            9月份  ,微博推出了自己的社交产品绿洲  ,目前正在公测阶段  ,需要邀请码才能开启使用  ,正式上线时间尚不明确  。

            10月28日晚  ,映客发布公告称 ,映客合计花费8500万美金  ,完成对知名陌生人社交平台积目的收购  ,标志着这个成立4年、上市1年的直播头部玩家进入社交领域  ,一时间社交圈大有风起云涌的态势  。

            在新的历史条件下  ,在社交领域参与者几家欢喜几家愁 。那么  ,为什么大家都瞄准了社交呢  ?

            02 流量蛮荒  ,社交成重要入口 

            社交能够成为众星瞩目的焦点  ,正在于其掌握的庞大流量入口  。流量是互联网企业必备的要素  ,而社交工具是最好的流量聚集地 ,流量的争夺在现实情况下早已经演变成了社交工具的竞争  。

            从现实情况来看  ,社交工具主要有以下方面的优势:

            1. 从相关的第三方数据平台来看  ,无论是使用时长和使用频次  ,社交类APP都占据明显优势;
            2. 社交流量以其天然的社交关系为纽带 ,为商业交易直接提供信任背书  。 

            社交类APP平均启用次数和时长都是最大的 ,日均启用12次左右  ,而电商、其他方面的业务大概只有4-5次;从使用时长来看  ,微信、短视频等社交工具平均使用时长都在1-3个小时每天  ,是“用户注意力收割机”  。因此社交工具成为流量聚集地  ,成为广告商和电商等天然的交易场所  。

            借助天然的社交红利避免大量烧钱砸市场  ,迅速提升用户量是拼多多、云集等公司上市的秘诀  ,它们的成功证明了只要能够有效的调动大家参与  ,社交流量的背后存在着巨大的潜能;而且相比阿里代表的电商流量 ,拼多多通过微信获取的社交流量成本更低  ,这正是拼多多敢于砸钱补贴的底气  。

            当下的互联网人口红利已经殆尽 ,2018年更是首次出现了增速下滑 。早在2016年 ,PC网民和移动网民分别达到7.3亿人和7.0亿人 ,经历过多年快速增长后  ,网络普及过程中的人口红利已殆尽  ,互联网网民数量趋于稳定  。

            高速增长的互联网企业在第一次在增长面前失速  ,“流量难、流量贵”等问题频发  ,当下的流量难题 ,无论是对新晋的小巨头  ,还是对老牌的阿里、京东  ,无一例外  ,都在遭遇同样的困境  。而用户粘性高、使用频次多的社交产品正成为一剂良药  ,让诸多玩家不顾一切的向社交领域靠拢 。

            在此方面  ,一直高歌猛进的字节跳动同样未能幸免 。

            首先是由内容带来的流量饱和  ,第二是用户黏性不够的问题面临用户下滑的危险  ,字节跳动出于业务发展布局社交也是题中之义;而作为参与这场社交盛宴的其他角色  ,无论是搜狐、映客  ,还是微博  ,在社交方面的布局更多是寻求新生  ,期望押注社交逆风翻盘 。

            同样参与社交  ,各家自有各家的逻辑 ,字节跳动的逻辑是紧紧围绕自己的优势做布局  。

            03 内容+社交  ,头条的生态化布局战略

            通过立体的生态布局  ,形成强大的合力  ,而后迅速出击  ,碾压对手 ,这是字节跳动一贯的做法  ,而在短视频和社交领域  ,更是将这一点表现的淋漓尽致 。

            2016年9月  ,字节跳动推出了抖音  ,为了抢占短视频风口 ,在此之前还先后推出了火山小视频、西瓜视频等明星产品抢占了短视频风口  ,至今这三款产品仍然占据国内手机应用商店前几的位置  ,字节跳动也因此成为短视频领域的头部玩家  。

            作为其中最耀眼的明星产品 ,抖音一开始就被字节跳动高层寄予厚望  ,高层希望通过抖音来做社交化的尝试  ,在移动互联网下半场分享社交红利的一杯羹  。但它快速崛起的同时实现了商业化  ,已经走向了媒体之路  ,短视频社交的路子基本被堵上了  。

            但抖音的成功 ,进一步让字节跳动进军社交领域的野心膨胀  。于是  ,一场泛社交领域的布局  ,在字节跳动内部产品线徐徐展开 。

            鉴于今日头条这类资讯类APP用户之间本来就是弱社交属性  ,不太能指望大家成为微信这样强连接的熟人社交体系  。字节跳动采取的策略是偷师微博  ,学习微博怎么做社交媒体  ,这一点从今日头条的微头条可以窥见一二  。

            2017年4月 ,今日头条APP中悄然更新了一个流量入口  ,微头条上线  。这是一款UGC产品 ,定位为社交媒体产品 。与微博相似的界面和功能  ,即用户通过微头条发布短内容  ,与其他用户互动  ,建立关系或获取粉丝  ,一度让大家认为微头条公然挑战微博  。

            事实上  ,微头条的上线一经运营  ,就引发大半个娱乐圈和社会名流的入驻 。其中不乏有娱乐明星赵丽颖、郭德纲、吴京等 ,更有商业大佬何小鹏、雷军、沈南鹏等捧场支持  。各类明星企业家在微头条动态中更新频繁  ,不停互动  ,下面的粉丝热烈评论  ,俨然“半个小微博” 。

            过去的头条只是新闻资讯媒体  ,是一个内容生产和分发平台 。微头条上线之后 ,今日头条实现了再升级 ,同时拥有了“内容+社交”的双重属性  ,成为下一个热点信息策源地  。说起来  ,社交媒体的规划思路可以进一步增加头条的用户黏性 ,帮助头条成为一个社交媒体平台 。

            不管是坐享今日头条的流量入口  ,还是“千人百万粉”的实际性扶持计划  ,可见微头条都被寄予厚望 ,承担着今日头条的社交梦  。

            而在微头条之前  ,还有内部长出来的悟空问答  。2019年是字节跳动在社交领域密集布局的一年  ,也是头条最为焦虑的一年  ,在传统的互联网人口红利消退  ,内容创作带来流量饱和的情势之下 ,头条不得不加速社交化步伐  。因为对于头条而言  ,没有社交的今日头条只是个资讯创作和分享平台  ,没有社交的抖音短视频只是个短视频播放器  。

            简言之  ,没有社交属性  ,字节跳动现有的基础不牢 ,在互联网人口红利渐失的情况下 ,面临着增长失速、用户停滞的危险  。

            2019年1月15日  ,字节跳动推出了多闪  ,用于促进抖音短视频用户分享社交的需要;同时1月16日  ,在今日头条的APP上面更新的一个全新的功能区叫圈子  ,圈子的功能则主要用于激活头条固有的内容生态 ,圈子可以采用付费或者免费两种方式 ,圈主可以自定义具体的方式和价格  ,这样就形成了流量—粉丝—付费用户—创作者变现的完整生态闭环  。

            不过  ,多闪推出后在2019年春节开年的那一拨红包大战中曾经爆火 ,之后的下载量便一路跳水  ,与之相似的还有5月份推出的飞聊  ,也没有溅起多大水花  。

            10月28日  ,字节跳动再次推出了一款名叫音乐帮的全新社交应用 。目前  ,音乐帮的产品形态还非常简单  ,仅有发现音乐和歌曲分类以及歌曲排行三大类 。曲库也仅有26首歌曲  ,这26首歌曲都属于抖音上流行热门歌曲 。

            从音乐帮的设计来看  ,有着网易云音乐的影子 ,早些年网易云音乐就凭借着“社交+音乐”的模式  ,用户迅速增长到2018年的6亿  ,字节跳动这一招无疑是瞄准了音乐社区的这一优势  ,试水音乐社区的可能性  。

            从大体上来讲 ,音乐帮的推出可以解决两个问题:

            1. 打破社交困局  。随着多闪跳水式下滑、飞聊折戟 ,字节跳动继续一款新的应用打破社交僵局 ,而运用已有成熟的产品(网易音乐、酷狗音乐等)结合自身优势  ,后发制人  ,一直都是字节跳动的强项;
            2. 解决关键的内容版权问题  。抖音短视频的一些音乐往往上架的是一些外部在线音乐  ,这些往往容易引起版权纠纷  。

            通过推出自己的在线音乐  ,一方面可以帮助抖音解决内容版权问题  ,另一方面可以试水在线音乐社区  ,一举两得 ,何乐不为  。

            回顾整个的字节跳动在社交领域的布局  ,可以看到  ,字节跳动一直有着明确的思路  。在整体布局上结合自身的内容优势  ,推出了一系列社交产品  ,但始终围绕着“内容+社交”的模式在进行  ,形成与生态互补的产品矩阵  。无论是多闪(短视频内容+社交)  ,还是微头条、圈子(内容+社交)、音乐帮(音乐+社交)  ,一脉相承的是头条的“内容+社交”的基本路线  ,通过全生态的广泛布局  ,寻求社交破局 。

            音乐帮结合抖音的内容和社交特点  ,意在实现其内容版权保护和社交一箭双雕 。现在预测其结果还为时尚早  ,不过前有腾讯音乐  ,后有网易云音乐  ,在在线音乐领域这两大泰山  ,想要在这个领域有所作为 ,确实需要下一番功夫 。不过与之相比  ,微博、搜狐、映客等公司在社交的布局则更像是孤注一掷  。

            04 镜花水月的搜狐狐友

            今年6月9日 ,张朝阳举行了盛大的狐友开放日活动  ,宣告旗下社交产品狐友的诞生  。在开放日 ,搜狐董事局主席张朝阳对外表示  ,“搜狐视频和搜狐新闻是搜狐的现在  ,而狐友是搜狐的未来  。”

            声势甚大  ,从其频繁更新自己的狐友动态就可以看出来  ,在狐友上张朝阳一天更新几十条动态  ,将自己的工作、休闲、娱乐皆一一展示出来  。狐友新注册的用户自动关注张朝阳  ,狐友上张朝阳的粉丝数一度高达250万 ,从这里可以看到搜狐当年做微博的影子来  。

            不过  ,雷声大雨点小  ,前天的发声尚且没有落地  ,这边上线3天的狐友就宣告下线整改  。尽管搜狐方面回应说是正常整改  ,安卓新用户可以去官网下载内容  ,已经下载的用户可以正常使用  ,但是下线引发的讨论热度早就盖过了上线的舆论声量 ,好似验证了一开始就不为外界看好的结果 。

            回到产品本身  ,在竞争激烈、壁垒严重的社交领域  ,狐友的“后程发力”并不为人所看好  。

            从目前我们看到的狐友APP产品形态和产品逻辑上来分析  ,狐友目前所体现出来的产品思维似乎并没有什么“创新”之处  ,它更像很多年前推出的传统社交产品+少量微创新  ,在微信、微博、QQ、陌陌、抖音等一众社交平台巨头的“衬托”下 ,它似乎并没有什么核心“差异化”的点  。

            搜狐的狐友更像一个“可以微信通讯的轻微博工具”  ,从更现实的角度讲 ,搜狐在社交领域的愿景更像是张朝阳一厢情愿的自我标榜  ,狐友的产品既没有摆脱过去微博的影子 ,也难以跨越单一产品在更高战略层次的深入支持  。

            考虑到搜狐目前的现状 ,狐友的社交之路就更显艰难了  。连续23个季度亏损的搜狐  ,目前连自身都将“难保”  ,狐友就更无法指望搜狐能为它带来多少“输血”了 。亏损了很多年的搜狐现在不仅需要找到新的增长引擎来给自己“开源”  ,更是要持续解决自己的巨额亏损现状  。

            此种情况之下 ,即便是“举全搜狐之力”  ,也很难将过多精力和财力放在狐友上  ,在强敌环伺的社交领域  ,即便是强悍如字节跳动也接连败北  ,对尚且身陷囹圄的搜狐而言 ,更显艰难  ,此种情况下  ,狐友的未来注定堪忧  。

            05 社交沙漠中  ,微博绿洲凭何独存

            微博遇到了跟搜狐一样的困境  ,不过比起搜狐来 ,微博的情况稍好一些  。一则搜狐一直在亏损之中  ,而微博则早已盈利;二则从体量上来看  ,微博市值是搜狐的数十倍  ,稍稍保持了门户的尊严 。

            不过  ,对于微博而言  ,现在面临的问题也很尖锐  ,根据微博发布的最新财报  ,微博Q2总营收为4.318亿美元 ,较上年同期的4.266亿美元增长1% ,净利润同比下降  ,均表现平淡  。不仅最新一期的财报如此 ,纵观微博近几年财报 ,可以发现  ,无论净营收还是广告和营销的收入增速 ,都有放缓的趋势  。

            除了广告之外  ,微博没有找到新的业务增长点 ,广告营销等原有的业务增速放缓 ,似乎也触及到了天花板  ,加之其内部孵化能力不强  ,微博目前已经遇到发展瓶颈了  。

            今年8月28日  ,新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟在内部信中称  ,微博已经成为国民级别的应用  ,他希望下一个十年再创辉煌  。而绿洲或许正是他口中的那个“再创辉煌”的产品  。

            9月4日  ,微博也推出了自己的社交产品绿洲  ,目前尚在公测中 ,这款主打社交的新产品对标国外图片社交软件Instagram  ,内容标签上跟小红书接近  。从这款产品的风格可以知道  ,这款应用的推出就是为了让绿洲的社交与微博原有的网红经济、社交电商形成战略闭环  。

            从目前国内情况来看  ,中国还没有出现类似中国版Ins,而国内小红书面临广告化的问题 ,正在进行整顿  ,趁着这个节点  ,推出绿洲  ,可谓一举多得 ,既可以迅速占领市场  ,又可以迅速试水迭代产品 。

            从目前尚在公测中的绿洲下载数据来看  ,仅有四百多万下载量  ,不是很亮眼  。未来借助微博平台庞大的资源和流量 ,为绿洲这个集合了Ins和小红书的社交工具接入资源  ,自然是水到渠成的事情  ,其下载量也有望水涨船高  。

            不过  ,做一款成功的社交工具从来都不容易  ,复制国民级别的社交APP ,更有很长的路要走  ,绿洲未来之路仍然充满荆棘 。

            06 映客直播内忧外患  ,社交便车不好搭

            跟微博的情形相似  ,借助直播风口起家并在港交所上市的映客  ,也面临着内忧外患  。对内则是成立几年来其营收还主要来自直播  ,占到了营收总额的99%  ,过度依赖直播业务  ,而且其秀场模式门槛较低、用户粘性也不如虎牙、斗鱼、YY等以游戏为主、经验丰富的直播平台 ,用户量、营收利润等等纷纷滑坡  ,股价更是一泻千里  。

            转型做社交的消息  ,源于近期一则收购新闻  ,映客收购陌生人交友平台积目 。而在收购之前 ,映客内部已经进行了好几轮次的社交尝试  ,不过这些社交产品大多无疾而终  ,没有什么名气  。此次作价8500万美元收购积目  ,更像是绝地求生 ,孤注一掷的举措 。

            映客寄希望于通过收购  ,完善其自身的流量体系  ,实现社交+娱乐的生态闭环  。但从公告中披露的信息来看  ,积目App在过去两年都处于亏损状态且亏损逐年扩大  ,2017年和2018年分别亏损619.58万元和1767.44万元 。 

            亏损中的积目尚且需要映客进行输血  ,之后能否实现业务造血有待观察  ,而收购完成后的映客在较长的时间之内注定需要背负巨大的压力继续探索盈利之道  。

            07 头条微博们  ,社交路仍然很长远

            所谓天下熙熙 ,皆为利来  ,天下攘攘  ,皆为利往  。社交领域的红利  ,人人想要  ,却不是人人都能够轻易得到  。

            回过头来看看  ,头条自从入局社交之后  ,一直努力的展开多方面动作  ,希望在社交领域有所建树  ,从产品矩阵到其他方面尝试不断  ,一直在路上  。不过除了抖音目前尚且没有太大进展  ,从接连布局的飞聊、快闪的不温不火 ,可以感受到头条的焦虑;但社交关系链的形成和转移并非一天可以完成的  ,对于正在社交领域布下重兵的字节跳动来说  ,还有一场硬仗要打  。 

            再来看微博的绿洲  ,目前尚未大规模推广之下绿洲目前的数据并不算突出 ,未来怎样现在尚不好说  ,但是预计背靠微博这棵大树  ,发展会相对比尚在亏损中的搜狐和映客好一些吧;搜狐的狐友尚未正式入场  ,即告夭折  ,其命数天定 ,雷声大雨点小注定是镜花水月  。

            与之相似  ,映客希望借助社交赛道绝地求生  ,在自身亏损的情况下 ,希望通过积目反杀突围 ,说实话确实有点负重前行 ,可更加燃眉的事更在于如何拯救下滑的业绩稳定底盘  ,而后顺势杀出  。再看双方的交易公告  ,积目本身也在亏损之中  ,未来能否自负盈亏 ,尚待观察  ,更遑论盈利变现这样有难度的事情了 。

            目前来看 ,头条系的希望最大  ,战略支持力度最大  ,在社交领域露出头角的希望相对更大一些  ,借助自身关系链和强大资源的微博次之  ,而毫无社交根基、处于亏损中的搜狐和映客胜算渺茫 。

            当然  ,要想脱颖而出  ,无论是头条还是微博  ,未来要走的路还很长  。

             

            作者:刘磊

            来源:蛇眼财经记