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          王者荣耀用户运营策略分析

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          笔者将从运营的角度浅析王者荣耀作为一款成熟期的手游 ,用什么方法策略吸引和留住玩家  。

          一、产品介绍

          王者荣耀是腾讯一款 5V5 公平竞技手游 ,高度还原 MOBA 端游的玩法和操作  ,并根据移动端特性进行合理简化 ,更适合用户的碎片化时间  ,以精美画面和流畅的游戏操作  ,赢得市场的认同  。

          2015 年 10 月王者荣耀公测 ,这阶段手游用户规模逐渐扩大  ,已有用户逐渐成熟  ,对游戏品质要求变高  ,在手游市场精品化和重度化的需求转变中  ,王者荣耀的出现让手游行业更上了一个台阶  。游戏上线一个月的日活跃用户量为 450 万  ,仅在一年时间 ,它的日活用户超 5000 万  ,注册用户 2 亿  ,超出大多数竞争对手的初期增速  ,创造了手游历史一个难以超越的记录 。

          这个数据也反映着  ,更多的用户开始接触中重度游戏 ,游戏将成为越来越多人的大众文娱产品 。

          1. 产品定位:“5V5 英雄公平对战手游”

          王者荣耀定位国内 MOBA 类多人联机在线竞技手游  ,基于微信和 QQ 社交关系链 ,已形成成熟的游戏模式、商业模式和社交模式 。 游戏时间短  ,随时开黑 ,不做体力和养成 ,依靠个人技术和团队配合  。

          2. 目标用户

          王者荣耀的用户群体大概在15-29岁区间内  ,20-24岁用户占比超1/4  ,男女比例平均 ,相比全国网民分布更集中于二三线城市 ,用户画像如下:

          • MOBA游戏爱好者:熟悉游戏模式 ,注重游戏公平性和竞技性 ,时间碎片化  。
          • 休闲游戏玩家:愿意尝试新游戏 ,注重游戏的即时反馈  。
          • 广大的女性手游玩家:追求精美游戏画面 ,热爱分享讨论  ,社交化需求高  。

          3. 需求场景

          喜欢MOBA类游戏  ,寻求刺激感和满足感;

          在周末、假日或睡觉之前进行娱乐消遣;

          通过游戏进行交友、聊天、语音  ,有社会化需求;

          线下聚会时与他人组队开黑 。

          4. 核心功能

          对战模式、排位赛、冒险模式、微赛事 ,游戏模式是其核心功能 ,社交模式是王者荣耀活跃度的重要功能  ,英雄、铭文、任务、成就、等级保证其游戏性  。

          5. 产品结构图

          二、产品生命周期判断

          1. 时间角度:王者荣耀于2015年10月上线 ,运营4年  。
          2. 用户角度:在2017年已拥有2亿注册用户  ,2018年的产品渗透率仍位居第一 ,王者荣耀月均DAU近6000万  ,MAU破亿  ,明显高于其他手游app  ,但活跃用户呈波动下降趋势  ,MOBA从占手游用户时长的26.06%下降到了14.05%  ,MOBA活跃用户出现负增长  ,占比98%的王者荣耀用户正在流失  。
          3. 产品角度:游戏模式完善  ,现阶段版本迭代注重优化游戏体验:成就系统优化、对局环境优化、社交系统优化、美术全面升级、增加新玩法、新英雄、新皮肤  。
          4. 运营角度:目前侧重精细化数据运营  ,活跃留存、转化是目前的运营重点 。
          5. 商业角度:盈利在2019年5月份的全球游戏收入中  ,王者荣耀登顶手游第一位  ,2018年盈利接近20亿美元 ,王者荣耀成为高营收的代表  。
          6. 电竞赛事方面:2018年KPL的官方观赛量达到了170亿  ,比去年的103亿有着65%的增长  ,KPL秋季赛总决赛单日直播观看量破3亿  ,亚运会上作为表演项目登上了舞台  。

          小结:王者荣耀处于成熟期 ,用户数据反映其极大地延长产品生命周期长度  。

          (酷传网站数据显示  ,王者荣耀安卓累计下载量接近74亿)

          (据艾瑞咨询数据显示  ,王者荣耀占据手游头部产品渗透率第一位)

          三、运营策略分析

          1. 初创期(2015年)

          获取用户:

          内测时期:快速调整、迭代验证、重点挖掘种子用户  。

          游戏团队在2015年6月首次内测  ,到8月《英雄战迹》开启了限号不删档  ,在到《王者荣耀》公测  。期间根据内测时上千位MOBA玩家的反馈  ,联合研发、市场等团队  ,高度重视用户的声音 ,不断验证用户对调整的认可和反馈  。

          内测期间  ,游戏的玩法、定位、品牌形象都进行了更新 ,从MOBA的真竞技手游调整为了5v5英雄公平对战手游  。从主打10分钟、3v3的关键词  ,调整为5v5、公平对战、开团 。

          在10月28号发布之后  ,《王者荣耀》的数据得到了全面的提升 ,留存率提升幅度非常大  ,基本确定了游戏模式  。

          精准营销  ,打造品牌活动:直播对战吸引一批核心用户  。

          与《全民超神》主打社会化营销不同  ,《王者荣耀》选择了游戏用户精准营销的道路 ,观察LOL玩家喜欢看直播、看比赛的行为  。在百团之夜中 ,与直播平台合作  ,策划了一场LOL电竞队伍和明星的直播大战  ,邀请了当时LPL的豪门战队OMG 。游戏对战的直播让观众看到了这款游戏的特性 ,团队合作、公平性、5v5对战 ,成功地吸引了一批核心用户 。

          2. 成长期(2016-2017)

          (1)获取&激活用户:

          推广商体系+百城联赛:

          推广商体系是指腾讯通过产品礼包、Q币、线上曝光等资源与地方供应商置换  ,由品牌合作伙伴或网吧承接赛事推广  ,利用线下比赛或网吧的特性 ,进一步在玩家当中传达品牌 ,吸引更多的用户  ,掀起竞技热潮  。这套体系在CF、DNF等游戏上多次验证后  ,一直延续到LOL、王者荣耀的推广中  ,是腾讯系电竞产业链上的最重要一环之一  。

          电竞赛事运营策略:

          通过前期城市赛探索  ,王者荣耀的职业联赛分成四个赛区:城市赛、WGC、QGC、TGA  ,后三者覆盖了微信用户、手机QQ用户、腾讯电竞赛事用户  ,让更多的电竞爱好者了解  ,覆盖更多的用户  。KPL在2017年的官方观赛数据为103亿  ,一方面不断完善KPL职业联赛体系  ,向国际赛发展  ,另一方面打造全民电竞文化  ,不断地做赛事体系下沉  ,开启更多的城市赛和全民赛  。

          开发赛事基础产品:观赛电视台、比赛服、OB系统  ,通过助手社区平台、官网、赛事中心沉淀用户 。

          在搭建赛事体系的同时 ,开发与赛事内容相关的产品:娱乐向《荣耀大话王》、赛事解读《KPL日报》、纪录片《荣耀进行时》 ,通过微博、公众号、游戏助手等渠道推给用户  。

          (2)激活&转化用户

          1)用户激励体系机制

          情感激励:基于微信和手Q的社交关系链

          从情感激励上看  ,一款游戏的社交关系影响着用户的生命周期  。王者荣耀基于社交激励  ,新增了微信/QQ邀请好友功能 ,新增了LBS系统与附近的人开黑  ,新增组队界面加好友功能、新增师徒、恋人系统 ,这种庞大社交关系链  ,营造了人人开黑打王者的现象 ,成为了社交娱乐方式、一种社交货币  。游戏内的排行榜也激发了用户竞争意识  ,满足用户成就感 。

          精神激励:

          1. 王者荣耀通过常见的任务体系  ,牵引用户的日常游戏行为习惯  ,如七日签到、晚间登录等 ,也引导着新内容的关注与参与  。
          2. 通过成就体系不断给玩家的行为给予反馈 ,包括成就勋章、MVP、KDA、五杀、超神  ,都激励着玩家投入下一场对局中  。
          3. 游戏里的等级体系分为经验值排名和排位赛排名  ,等级提升和高段位称号激励着用户增加游戏时长  ,高排名高段位能让玩家在社交中获得更高的荣誉感 。

          利益激励:

          王者荣耀里有三套货币体系  ,分别为金币、钻石、点券  ,玩家通过游戏对局、完成任务、系统赠送、充值等途径获得货币  ,再从商城进行兑换英雄、铭文、皮肤、抽奖 。货币分离保证了免费玩家的正常娱乐时间  ,也保证了运营推广的需要  ,兼顾付费玩家的增值需求 。

          2)游戏内微社区运营

          在游戏内建立更有价值的信息渠道来促活  ,满足用户对新鲜玩法、游戏攻略、数据资料的需求  ,促进付费转化  。在社区运营的初期  ,重视PGC内容引导 ,利用KOL内容引导保证社区质量  ,提高社区活跃度  ,再逐步开放UGC内容生产  。

          另一方面  ,在游戏内拓宽社区的使用场景  ,比如游戏对局失败时  ,可以在社区查看英雄攻略  。查看英雄时  ,可在社区了解英雄玩法;查看皮肤时  ,可以进一步看视频引导付费  。

          3. 成熟期(2017-至今)

          (1)激活&留存用户

          用户自传播

          王者荣耀在2017年7月上线了新英雄“铠”  ,推出了“集齐英雄印记  ,免费兑换英雄”的活动  ,玩家可以将碎片分享给好友  ,免费兑换永久英雄这一点满足了大多数用户的需求  ,产生了刷屏求碎片的现象  。

          官方还顺势推出了H5小游戏  ,让玩家通过更趣味的形式了解一个英雄的背景和游戏世界观  ,也顺带预热了其他准备上线的新英雄 。

          品牌联动  ,IP造势

          王者荣耀近年来不断与其他品牌合作  ,比如麦当劳、宝马、必胜客、雪碧、vivo ,也与很多明星有合作  ,在跨界合作和泛娱乐合作的趋势  ,不难看出王者荣耀想要将游戏品牌融入玩家生活的想法  ,跳出游戏边界  ,将王者荣耀变成一个更深层次的流行符号 。

          2018年周年庆典上  ,推出了杨玉环飞天皮肤  ,此前还推出了主打歌和公益H5  ,主打歌与游戏CG结合的同人MV  ,获得玩家们的一致好评  。这次王者荣耀与敦煌研究院的合作 ,展示了数字文创与传统文化的有机结合  。

          2019年初与MAC跨界合作推出定制口红 ,通过游戏和明星双IP辐射大量的年轻用户 ,成为小红书种草爆款  ,上线一小时便售空  。

          今年4月  ,王者荣耀与《创造营2019》合作推出无限王者男团  ,通过微博和QQ音乐发起男团C位的投票决选  ,吸引玩家关注  ,随后放出男团人设和单曲等物料  ,是顺应着偶像文化对打造流行符号的探索  。

          近期  ,无限王者团与暑期热播剧《长安十二时辰》联合推出破次元主题曲《长相思》  ,两者的用户群体重合度高  ,为影游联动的成功玩法提供了基础 。

          四、运营策略分析

          1. 内容运营

          从近一年游戏版本迭代来看 ,王者荣耀不断优化成就系统、全面升级美术、增加新玩法和新英雄 ,让老玩家不断获得新鲜感 。而皮肤作为王者荣耀商业变现的重要步骤  ,在其推出的新皮肤中赋予文化价值 ,如“霸王别姬”组合皮肤、“游园惊梦”皮肤、梦奇熊猫皮肤  ,带动着皮肤设计的多元化发展  ,帮助游戏在IP化道路上连接更多的用户  ,为游戏品牌扩大其影响力 。

          但在不断推出新玩法和新皮肤的同时  ,要注重优化玩家的游戏体验  ,包括游戏匹配机制、英雄皮肤特效和建模问题、英雄技能削弱的体验问题等 。比起MOBA端游的dota2和lol玩家  ,王者荣耀的玩家群体的女性比例更高  ,游戏付费意愿更高 ,他们享受更注重游戏美术上的细节  ,在“王者荣耀”官方微博的评论底下有大量玩家群体的意见反馈:

          在游戏官方微博下经常出现评论数远超于转发数的现象  ,这类活跃的评论大多与来自玩家反馈  ,原因之一是反馈的问题没有得到解决 ,影响到玩家的游戏体验;二是玩家找不到合理反馈的渠道 ,比如存在着“人工客服没有回应”的玩家声音  。

          那么 ,游戏运营方如何解决这一现象  ,首先需要调研和判断这类玩家的用户画像  ,他们是否属于核心玩家 ?数量占比有多少  ?他们的声音能否代表大部分玩家的意见  ?其次  ,这些反馈的问题对玩家游戏体验的影响程度有多大  ?是否降低了玩家的活跃度和留存率  ?根据问题的优先级与策划、美术、研发的同学商量排期 。最后  ,需要完善玩家反馈机制  ,让玩家的问题得到回应和及时处理  。

          另外  ,王者荣耀通过官网、游戏助手、公众号、微博、贴吧等渠道承接游戏内容  ,比如英雄攻略、版本传播、节点打造  ,针对游戏忠诚度较高的休闲玩家  ,推出不少偏娱乐化和二次元内容生产 ,延长用户在游戏外的时间  。

          在联合推广和综艺合作上 ,有与各平台的大V合作 ,有推出了王者荣耀X奈雪的茶主题店  ,也有自制综艺《荣耀美少女》  ,目的在于吸引不同年龄层、圈层的潜在用户 。而《荣耀美少女》属于手游综艺  ,抓住“手游+颜值+淘汰赛制”的卖点 ,但传播效果和话题度并没有做到“出圈”  ,仅仅在部分玩家中受到传播和关注  。

          可见 ,内容运营一方面需要洞悉不同圈层用户的需求  ,在内容生产上是否吸引玩家外的群体;一方面需要做好节目初期的“冷启动”  ,用话题营销的方式引来更大的关注度  。

          2. 活动运营

          活动运营是王者荣耀促活和留存的重要手段  ,如周年庆、五五开黑节、长城小分队活动  。这些活动一方面引导着用户游戏习惯  ,一方面制造福利回馈用户  ,保持着良好的运营节奏感  ,让玩家感受到游戏的活力  。

          游戏内的活动众多  ,奖励和任务也各不相同  ,经常需要玩家耗费一定的时间和金钱才能完成任务  ,差不多的奖励和内容会造成玩家疲倦  ,使最后完成任务的人数减少  。

          这里需要整合活动任务  ,减少同质化的活动内容 ,做好活动引导和提示 ,输出更多优质活动  ,给予玩家新的体验 ,提高活动任务的转化率以及用户粘性  。同时注重运营活动的设计创新  , 围绕活动目的清晰、活动贴合节点、规则简易门槛较低、资源包装、活动话题性等原则进行设计  ,做好内容聚合和精细化触达  。

          3. 用户运营

          游戏内注重用户激励机制 ,优化社交系统机制  ,提高用户的游戏时长  。

          在社区运营方面  ,注重微社区、游戏助手的运营 ,活跃游戏内容的讨论氛围 ,给玩家提供有价值的信息渠道  。

          社群运营方面  ,关注不同渠道的舆情  ,分析不同平台发言用户的特性  。比如2018年7月健康系统上线时  ,负面评论激增;大规模更新失败引发的负面评论 。加强社区监管  ,收集用户意见反馈  ,及时作出合理调整和迭代 。

          4. 电竞赛事运营

          电竞赛事能够在游戏外有效地触达流失用户 ,延长游戏生命周期  ,将普通用户转化为核心用户  。KPL在过去两年的时间里  ,将职业联赛观赛量翻了12倍  ,在游戏足够庞大的用户基础上 ,结合中国市场地域化特点  ,在国内移动电竞中站稳了脚步 ,推动着观赛用户的数据增长  。

          虽然相比起端游电竞赛事  ,移动电竞存在着观赏性及战术深度不足的问题 ,在国际化赛事的探索中 ,仍然有很多需要解决的问题  。

          五、总结与建议

          根据艾瑞咨询的数据显示  ,版号政策使目前的手游市场增速放缓  。2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人 ,同比增长3.8% ,去年几款爆款游戏并没有对游戏用户的增长形成有效的支撑  ,中国移动游戏市场已正式从增量时代转为存量时代  。

          Analysys易观千帆数据显示  ,基于2019年2月及历史数据计算  ,有两个品类在过去12个月有较大的用户流失  ,其中 ,MOBA用户的98%都是王者荣耀用户  ,非核心用户易被新游戏和其他娱乐方式所吸引  ,这直接导致了MOBA的负增长  。这无论对王者荣耀来说  ,释放了大量的中重度用户  ,有利于游戏厂商更加专注于主流用户  。

          虽然用户人口红利的优势消失 ,但国内游戏市场的付费率还有很大的提升空间  ,王者荣耀在2018全年游戏营收中有着惊人的表现  。如何加强用户传播口碑、注重精细化运营、优化游戏体验  ,是未来移动游戏发展的关键 。

          作为一款处于成熟期的游戏产品 ,王者荣耀在未来的发展方向上 ,应考虑如何留住现有的用户、沉淀用户  ,继续打造游戏IP矩阵和电竞赛事品牌  ,将游戏的影响力辐射给更多用户  ,这也是王者荣耀现阶段正在发力的方向  。

          作者:Archi

          来源:Archi