<dl id='ht5n6'></dl>

    <fieldset id='ht5n6'></fieldset>
    <acronym id='ht5n6'><em id='ht5n6'></em><td id='ht5n6'><div id='ht5n6'></div></td></acronym><address id='ht5n6'><big id='ht5n6'><big id='ht5n6'></big><legend id='ht5n6'></legend></big></address>

    1. <ins id='ht5n6'></ins>
    2. <tr id='ht5n6'><strong id='ht5n6'></strong><small id='ht5n6'></small><button id='ht5n6'></button><li id='ht5n6'><noscript id='ht5n6'><big id='ht5n6'></big><dt id='ht5n6'></dt></noscript></li></tr><ol id='ht5n6'><table id='ht5n6'><blockquote id='ht5n6'><tbody id='ht5n6'></tbody></blockquote></table></ol><u id='ht5n6'></u><kbd id='ht5n6'><kbd id='ht5n6'></kbd></kbd>
    3. <i id='ht5n6'><div id='ht5n6'><ins id='ht5n6'></ins></div></i>
      1. <i id='ht5n6'></i>

          <code id='ht5n6'><strong id='ht5n6'></strong></code>
          <span id='ht5n6'></span>

          如何成为像薇娅、李佳琦一样的超级网红?

          • 时间:
          • 浏览:8808

           

          过去20年  ,中国互联网商业从平台范式、算法范式  ,过渡到现今的红人范式 ,正是一场人性回归  。红人范式的最大价值  ,也无非是填补了现代商业的人性、人情空白 。

          我见过很多创业者、企业主 ,他们不缺钱  ,有资源、有洞察、有手段  ,但是他们始终特别焦虑  ,害怕自己误判趋势、看不懂年轻人  。

          可能你没有犯任何错误  ,最后还是输了  ,就怪自己太老了  。

          过去  ,你出去跟人谈生意  ,名片上要是印着微软、IBM、华为就会很有面子  。

          现在 ,很多公司你根本没听过  ,比如快手上带货的“第一主播”辛巴 ,有四家自己的公司  ,直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品  ,都是自家生产的 。可是 ,这些你听说过吗  ?但是  ,丝毫不影响辛巴的“10亿卖货计划”  ,即一个人“双11”一天的战绩  ,可以超过一些连锁超市一年的销售金额 。

          在2019年天猫“双11卖货王争霸赛”中 ,辛巴依旧一骑绝尘  。

          今年10月20号  ,淘宝“双11”预售首日 ,薇娅在直播间中预售的商品总值  ,已经是10亿元量级  。

          “双11”当天  ,李佳琦更是创造奇迹  ,开场10秒钟就卖了10000瓶洗面奶  ,各种口红、女妆护肤产品不计其数 ,前后短短半月左右 ,成交额预估在20亿元-50亿元量级  。

          这个时代  ,已经是“个人大于公司”  ,甚至是“个人主宰行业”  。

          对于这些TOP网红主播来说  ,睡觉都是浪费时间  。

          近年很多人讲“智能制造”“机器换人”  ,2018中国一年卖掉的机器人总价值在50亿美元左右  ,经过汇率换算  ,大概只相当于几个薇娅、几个辛巴的销售业绩  。

          这些冰冷的数字背后是什么  ?

          是“势能转移”  。

          个人即生意 ,个人即品牌  ,公司沦为配角 ,平台沦为配角  。

          那些网红和KOL(意见领袖)已经赢得了“势能”上的优势  ,就会像黑洞一样将所有资源都吸过来  ,成为压倒性的赢家 。

          近10年来  ,商业势能的转移、转换主要经历了三个范式  。

          范式(paradigm)这个概念  ,简而言之  ,就是这个时代共同接受的一套认知论、方法论和信念 。我将其概括成为平台范式、算法范式、红人范式三个阶段:

          一、平台范式

          纵观世界  ,Google和Facebook的广告收入占据了全世界互联网广告收入的60%左右  ,网红和KOL带动了绝大部分线上流量  ,但他们的收入水平跟平台相比几乎是忽略不计 。

          国内的网络流量曾经集中在门户网站(网易、新浪、搜狐)上  ,很快 ,又转向搜索引擎(百度)和电商平台(淘宝)  ,不久  ,社交网络(微信、微博、抖音)成了流量主宰  。

          可是  ,转来转去  ,平台始终是最大受益者  。

          品牌公司要做一些营销策划  ,你的主要选项要么是在电商网站、门户网站上买“广告位”、要么是在百度上买“关键词”  ,或者直接向腾讯广告充值(买“整套的推广服务”) 。

          反正是一笔投入、一笔回报  ,没有投入就难有流量  。

          流量红利始终在平台手上  ,平台占尽了好处  ,品牌难以形成势能上的优势  。

          二、算法范式

          短短几年之前  ,智能商业成了中国商业一次巨大的范式进化  。比如:淘宝给用户看什么商品  ,都不是企业管理者个人来决定  ,而是由机器来定  ,打开APP ,不同的用户看到的是不同的首页、不同的推荐  。

          淘宝开始关注用数据精准跟踪、预测用户行为  ,实现产品和品牌的精准布局  。

          今日头条可能比淘宝更有算法优势 ,毕竟  ,淘宝的智能推荐就是卖货  ,多少会触发用户的“防御心理”  ,而今日头条主要用内容捕获用户  。

          就像美国作家尼尔·波兹曼的著作《娱乐至死》所言:“每个人都会有自己的生活惯性 ,沉醉在自己乐于接受的信息中  ,所以 ,机器算法仅用一堆数据、几条关键词  ,就能轻易锁定一个人大部分的消费行为  ,甚至所有的金钱支配方式 。”

          算法范式的厉害之处  ,在于只让用户看自己喜欢的东西  ,这种沉迷、这种惯性 ,与日俱增 ,以至于用户有了依赖心理  ,仿佛逃不掉了  。

          这样一来 ,以前核心媒体的广告位置  ,不再是稀缺资源  ,诸如淘宝、今日头条这些公司的机器算法  ,可以精准匹配各种广告资源  ,因为机器、软件就可以轻松辨别每个人真正喜欢什么  。

          三、红人范式

          当下  ,平台范式、算法范式的商业势能还在  ,毕竟还能锁定很大部分的流量资源  ,但红人范式逐渐成了大势所趋 ,正在启动一场商业革命  。

          近年以来  ,外界普遍相信这是一个“个人崛起”时代 。

          长期以来  ,个人的身份地位要向上跃升  ,一定有很多台阶要爬  ,比如你要考上985大学 ,或者拿到大城市户口  ,或者考取公务员  ,没有这些台阶  ,过去你就很难有阶层上升的机会  。

          现今时代 ,没有什么可以阻止一个人的突然崛起  ,不管你原来的身份是什么  ,那些带货网红和KOL(意见领袖)创造的惊人商业回报 ,几乎与学历、户口、工作历练没啥关系  。

          目前看来 ,“个人崛起”背景之下中国商业的迭代和进化  ,逐渐成为一场网红和KOL的圈地运动  ,即圈住粉丝流量、主导商业趋势  。

          这场圈地运动有两大看点:

          1. 红人与平台  ,谁更重要

          中国商业环境的最大独到之处  ,在于相对一些TOP网红主播 ,平台渐渐丧失主导力  。

          各大平台之间的激烈竞争  ,都在争取借助强势的网红主播留住粉丝和用户  。平台对部分强势KOL形成依赖  ,必然会有很大程度的资源倾斜  。

          网红、平台逐渐形成势均力敌  ,尤其是辛巴、薇娅这等KOL已经赢得“势能”上的优势  ,几乎成了平台对外输出的一个标签  ,足以撼动平台的声势和声量 。

          这些强势个人品牌对消费者的凝聚力换来了平台的低头  ,这是中国商业环境不同于欧美国家的重要一面 。

          更关键是 ,电商才是辛巴、薇娅们的最大商业兑现方式  ,淘宝、京东商城对孵化网红的投入极其慷慨(都是10亿级别的)  ,相反 ,抖音、小红书、快手等等平台还要面临专业电商平台争夺TOP网红的激烈竞争  。

          2. 红人与智能商业  ,谁更重要

          现今主流的电商范式已经不是“机器主宰”了  ,甚至一点也不智能商业  ,你看那些带货网红的”社群电商”  ,以及拼多多的”社交电商”  ,AI智能还在发挥作用  ,但是 ,人重新回到主角的位置  。

          很多一线的带货网红一点也不智能  ,相反 ,特别消耗体力  。

          比如:李佳琦最高日销售额10亿+  ,但他不是靠什么机器智能 ,而是每天中午12点到下午5点选品  ,晚上7点到次日凌晨1点直播 ,之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯  ,凌晨4点睡觉 ,那些业绩完全是用诚意、熬体力做出来的 。

          有人做了用户调研 ,问用户为什么选择那位口红男主播卖的货  ,而不是直接上天猫、京东商城去买  ?

          第一个答案是“周围人都在讲”  ,第二个答案是“多数人都在看”  ,第三个答案是“身边人都在买”……这就是势能上的优势  ,打多少广告也换不来的  。

          消费市场的寒冬or热潮  ,只要有了这个强劲势能 ,都能轻松甩开竞争对手 。

          四、红人如何赢得势能 ,触发范式革命

          有一位香港的投资人说过:“只要你在势能上建立10倍优势  ,就足以启动一场范式革命  。什么是范式革命  ?哪怕大刀长矛是黄金做出来的  ,也不敌破铜烂铁铸造的洋枪洋炮  。”

          在辛巴、薇娅们的商业范式之下  ,过去智能商业、算法推荐创造的商业能量  ,可能只算得上镀了金的大刀长矛  。

          如同蒸汽机可以驱动汽车满街跑  ,但无论如何  ,也不能驱动飞机上天 ,只有跃迁到内燃机阶段(几乎放弃了蒸汽机原理)  ,飞机才可以上天  。

          化学燃料火箭可以将人类送上月球 ,但化学反应不论释放多少能量 ,人类也无法冲出太阳系  。

          当然  ,一些网红主播仅靠魔性的颜值、魔性的台词、魔性的场景动作  ,嘻嘻哈哈就把货给卖了  ,这更多只是一种营销方式  ,并不是一场范式革命的真正内核  。

          一场由红人大V主导的范式革命  ,主要有四大破局点:

          1. 如何定义自己 ,决定你能红多久

          国内走红出名的主要路径 ,曾经主要是经纪公司包装  ,后来主要是参加选秀 ,现今是成为网红  。

          这个时代  ,出名不算什么难事  ,难的是如何定义自己  ,决定了这个人能红多久 。

          美国最大的红人IP无疑是特朗普总统  ,这个人做过航运公司老总、房地产大亨、传媒大亨、电视主持人  ,后来当选了美国总统  ,写过一本书叫做《做生意的艺术》  ,在美国狂卖了300多万本  。

          他这一辈子也有过四次破产  ,最高的时候负债高达9亿美金 。特朗普无疑是一个气质独特、个性鲜明的超级个体 ,岁月的沉淀给他做了深刻的定义  ,美国至少1/4的人口是他的铁杆粉丝  ,而且长期牢固  。

          国内那些可以红过5年以上的  ,比如母婴、厨艺生活、教学等领域的网红大V  ,尽管不像薇娅那样一日最多带货10亿+ ,但因为坦诚稳重、长期沉淀和持续输出  ,对自身有了一个深刻定义 ,往往对粉丝有更牢固的粘性 ,不用担心一茬一茬的新人崛起替换了旧人的位置  。

          2. 如何构筑红人大V自己的流量护城河

          “股神”巴菲特有一个评价上市公司的视觉角度——叛逃成本  。

          比如:给你多少钱 ,你愿意换一种口红 ?可能10块钱的促销就让你把自己的口红品牌给换了  。

          那么  ,给你多少钱 ,你愿意换自己的手机号、银行卡  ?可能有的人给3万5万也未必肯换  。

          你每换一家银行  ,都需要填写很多表格  ,改换工资自动转账的指令  ,注销按期支付水电费、小孩学费、有线电视使用费的指令  。

          如果你有住房按揭  ,即使银行对你有点不友好  ,你也得忍气吞声 。你的叛逃成本特别的高  ,这就是银行的护城河 。

          那么  ,粉丝的叛逃成本有多高 ,才足以构成红人大V的护城河呢  ?

          粉丝的叛逃成本 ,就是离开这个红人大V会失去什么  ?会失去两个“福利”:

          一是最短路径爽点

          以前大家在电商网站上购物  ,都是看参数、看图片、看描述、看评论  ,很累对不对 ?但主播让你看到口红涂在嘴上、衣服穿在身上  ,看着就好玩、就爽  。离开了这个红人大V  ,就不会这么快GET那么多的爽点  。

          二是最大优惠尺度

          那些TOP带货网红 ,因为量大  ,可以拿到更多的优惠福利  ,同样的一个品牌产品  ,别的网红来卖  ,可能没这个规模经济  ,没这个折扣  。

          3. 如何激发消费者的瞬间购买欲  ?

          任何场景之下的卖货动作 ,最怕买家思考太久 。

          买家一思考  ,就有了防御心理  ,你再一推广  ,反而可能使用户产生心理排斥  。

          红人大V的那种娱乐 ,那种好玩  ,最大限度抵消了用户的防御心理  ,降低了用户的思考时间  。具体案例就太多了 ,随处可见  。

          正如美团创始人王兴所言:“多数人为了逃避真正的思考  ,愿意做任何事情 。”

          马化腾非常推崇的一本书《Don’t make me think》  ,翻译成中文 ,核心意思就是“别让我思考” 。如何应对用户的防御态度和敏感度  ,也是一个红人大V的核心能力 。

          4. 如何实现与用户的同理心  ?

          现在美国与埃隆·马斯克齐名的网红CEO萨提亚·纳德拉(现任微软CEO)  ,有一个重要特质就是同理心 。

          纳德拉的儿子患有先天性脑瘫  ,在照顾儿子的过程中  ,纳德拉逐渐建立起了强大的同理心  。

          他认为  ,照顾和帮助那些无助的人的时候 ,你会突然发现另外一个世界和发现自己的另外的一面  ,就是让自己能够拥有一种东西 。跟正常人打交道  ,你往往是不太需要同理心  ,因为他会主动表达他自己  。

          但是对于一个特别无力的人  ,如果你不能全身心地  ,全心全意、尽心尽力去帮助他 ,他完全是无能为力的  ,他会把你的这种无力给激活  ,所以同理心是一种特别重要的洗礼  ,精神洗礼  。

          纳德拉曾经接触过一款网红音乐产品 ,因为他的儿子喜欢音乐  ,但由于先天性疾病  ,无法自己挑选音乐  。有三名高中生一起打造了一款应用  ,帮助残障人士控制音乐 。纳德拉将这种同理心带到了微软新的软件开发中  ,注入更多的人性化和同理心  ,老牌的微软也开始出网红产品了  。

          国内的网红大V  ,最重要的竞争力就是同理心  ,特别理解你我每个人非常需要“不一样的东西”  。

          大家吃普通蔬菜  ,你告诉粉丝必须吃有机蔬菜 ,大家说哪里的牛肉拉面很不错  ,你告诉粉丝正宗的牛肉面是什么什么……

          要想真正与众不同 ,那是需要勇气的  。

          就像巴菲特说“别人贪婪我恐惧  ,别人恐惧我贪婪 。”大家跟风买的股票  ,90%的概率会买错  。

          世界越是同质化  ,人们对“不一样”的需求就越强烈 。

          所以 ,年轻一代总是尽可能选择一个更小众一点的品牌  。现代人不缺钱  ,更不缺吃穿  ,最缺的  ,是定位自己的“不一样”  。越稀缺  ,越值钱  。

          小结

          《21世纪商业评论》主编吴伯凡说过:“什么是人工智能  ?人工智能就是世事洞明  ,人情练达 。”

          商业最终要回归到人性、人情的视角之下  。

          过去20年 ,中国互联网商业从平台范式、算法范式  ,过渡到现今的红人范式  ,正是一场人性回归  。红人范式的最大价值  ,也无非是填补了现代商业的人性、人情空白  。

           

          作者:IMS李檬

          来源:李檬(ID:imslimeng)