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            案例分析:内容平台运营的 4 大关键点!

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            本文的主题是:从“爹爹框架”看内容平台运营的 4 大关键点 。给大家分享一下我结合个人工作经验  ,总结出来的一些内容平台运营方法论  。

            1. 什么是内容平台运营的“爹爹框架”

            1.1 内容平台的背景

            首先 ,给大家介绍一下内容平台的背景  。现在的市场环境  ,内容平台是时长的王者  。流量红海的时代  ,用户的注意力其实就等于时长  ,我们可以用时长来拟合用户注意力  ,时长就是我们解释用户注意力的指标 ,也就是时长约等于收入  。

            这里有两个核心数据:

            • 存量大  ,全网近 34% 的用户总时长都集中在内容平台型产品  。像在线视频、短视频、综合视频、浏览器、微博社交等基本都属于内容平台的一类  ,剩下的其实也包含了内容平台模块 。
            • 增量猛 ,全网超过 65% 的总用户时长增长集中在内容平台型产品  。包括短视频、综合资讯、在线视频、微博社交、浏览器  ,以及在线影业  ,这些都属于内容平台  。

            总的来说 ,内容平台非常重要  ,它占据我们现在网络大部分的时长  。

            上面这张图是全网用户量排名前列的产品 ,基本上都含有内容平台模块  。一部分是纯内容型的产品  ,像爱奇艺、抖音短视频、腾讯视频等  ,产品本身就是内容 。

            其他的  ,像微信里的朋友圈公众号  ,QQ 里的看点、兴趣部落 ,手机淘宝里的微淘、好货直播等  ,其实都属于内容模块  。支付宝也有社区  ,百度其实也是一个通过搜索去分发内容的内容型产品  ,虽然本质上是一个工具  ,但实际上也属于内容产品  。

            无所不在的内容平台占据了我们网络大量的流量 。

            1.2 “爹爹框架”的构成

            我们来看这张图  ,整个内容平台的主要参与者有 3 个:普通用户、创作者、内容平台 。其中内容平台本身又有 4 大要素:内容、分发、增长和商业化  ,这 4 个要素保持着内容平台的正常运转 。

            然后再来看内容流、资金流和用户流  。内容流  ,是指创作者创作的内容 ,进入到系统后  ,我们会对内容进行审核、识别  ,识别之后通过推荐算法、社交网络等分发给我们的用户  ,形成内容流  。

            用户看完之后 ,会点广告、看直播、打赏等  ,这样又把资金返回到我们平台上  ,我们又拿资金去买用户  ,这就形成了资金流  。我们用资金又能获取更多的普通用户和创作者  ,这又形成了用户流  。如此循环保持着我们内容平台的运转  。

            这张图再升华一下 ,也就是我们今天要讲的——内容平台运营的“爹爹框架” ,这是一个大的内容平台产品的框架  。对于内容型产品来说 ,产品会搭建一个大的框架  ,运营填充血肉 ,技术提供能量  。

            运营在整个工作生命周期中扮演着非常重要的角色  ,在内容平台空前繁荣的环境下  ,作为一个内容平台的运营  ,工作的重心是什么  ,应该如何去推动整个平台的发展 ,让整个齿轮运转  ,就变得非常重要 。

            内容平台运营有 4 个最关键点:

            • 第一点:定义内容 – Define  。我们做运营  ,首先得自己理解内容 ,帮助机器理解内容  ,对内容进行定性和定量  。
            • 第二点:获取内容 – Acquire  。我们要去引进内容  ,也就是获取内容  ,确保内容的可持续性 。
            • 第三点:辅助分发 – Deliver 。现在机器分发已经占据了主流  ,我们作为运营  ,更多的是起辅助作用  ,帮助机器算法分发内容  ,提高分发效率  。
            • 第四点:激活用户- Activate  。最后是引入、留下用户和创作者 ,让更多的用户去使用、去活跃、去留存  ,扩大用户和创作者的规模  。

            总结下来  ,这 4 个词的首字母组合起来是 DADA  ,我们称之为“爹爹框架” 。

            1. “爹爹框架”之定义内容

            2.1 给内容定性

            “爹爹框架”的第一步是定义内容  ,首先我给大家分享一下给内容定性  。

            大家看下这张图  。看到的第一眼  ,有人会觉得这与体育有关、与娱乐有关 ,或者与乒乓球(张继科)有关  ,有人可能又会觉得与综艺(谢娜)有关  。由此可见  ,对同一个内容的理解 ,即使是人也会存在分歧  ,就更不用说机器了  。

            那么存在分歧怎么解决呢 ?我们就要给内容定义一个标准  ,在内部达成一个共同的协议  。怎么定义内容的标准  ,大家才能更容易理解  ?

            这里有 6 点:明确目标、定性描述、定量描述、抓大放小、突出案例、明确边界  。

            其中很关键的是用定性、定量的描述  ,也就是内容是一个什么样的内容  ,什么范围的内容是这样的内容 。再者  ,突出案例  ,直接用案例解释这个内容是什么样的内容  ,长什么样的内容是这样的内容  。

            给大家举个例子:恶心内容的定性  。

            首先确定标准目标  ,部分内容中含有令消费者感到恶心不适的内容 ,直接展示给用户会严重影响用户的观感 ,其中一部分会引起大多数人的强烈反感 ,应当直接下架处理  。

            另一部分则是有些用户不敏感  ,有些用户厌恶的  ,则可以限制曝光范围 。本标准目标是识别此类 ,减少用户看到恶心内容的机会 。

            然后列出标准条款(如大部分用户会感到强烈不适、对未成年人有不良影响、应当做下架处理内容的标准条款):

            1. 尸体:人体或动物恶心尸体的特写  ,人体或者动物不完整、大面积血腥尸体;
            2. 伤口:人体或动物伤口的化脓感染画面 ,大面积创伤等极度血腥的画面、解剖画面、器官流出带血画面;
            3. 女性来姨妈漏血 ,带血的卫生巾等等  。

            我们会一条条很细地把内容都定好标准 ,有必要时还会配上图片 。这样的话 ,我们内部关于内容的标准都能达成一致 ,我们的内容是什么样的内容  ,每条内容我们都能给出一样的答案  。

            内容的标准定好了 ,接下来怎么去更好的执行呢 ?

            我们设置了这样一套流程:

            首先  ,制定标准的同学要对新同学进行一次标准的培训  ,这种面对面的培训  ,能够大大提升传达 。培训的过程中 ,培训人员还能根据被培训人的反馈去改进这个标准  。

            培训完成后  ,我们会让这些新同学参加考试 ,来检测他的准确率是否达标  。比如达到 90% 以上是准确的  ,那这就是一个掌握标准的同学  ,如果不达标就需要重新训练  。

            这样形成一个闭环  ,新同学必须训练到达标才能出去  ,以便对内容能够达到标准的执行  。

            2.2 识别内容

            给内容定性后 ,怎么去识别内容 ?经常会有人问我们  ,推荐系统是怎么工作的  ?大家可能都会说  ,就是通过内容和用户的标签匹配给到用户感兴趣的内容  。但这个标签怎么打呢 ?可能很多人就回答不上来了  ,这里给大家分享一下打标签的 4 个步骤:

            • 第一步  ,理想分类 。大家达成的共识 ,理想的分类应该是怎样的  。
            • 第二步  ,内容标准 。根据理想的分类  ,定内容的标准 ,我们用标准去刻化理想的分类  。
            • 第三步  ,样本标注  。我们会有一些标注的同学  ,去根据分类标注我们的样本 。通常做一个准确率比较高的 NLP(自然语言处理) 模型需要几万条的样本数据  。
            • 第四步  ,模型训练  。我们会去训练模型 ,最后才得到一个实际的效果  。

            这样一个漏斗下来  ,中间的流失会比较多 。标注的过程是一个比较痛苦、比较难的过程  。大公司的推荐之所以很准  ,是因为在你看不到的地方下了很大工夫  。

            内容识别有 3 个阶段:人工标注、规则策略、模型加策略 。大家可以根据自己公司的实际情况选择 。

            如果内容量不是很大  ,人工标注足矣  ,而且准确率是非常高的  。

            如果内容达到了几千或者上万  ,就对准确率、召回率都有很高的要求 。鉴于人工成本太高且准确性可能会下降  ,我们需要借助规则和策略来做一些标注  ,即模型+策略  。

            给大家举个内容画像的例子  ,我们最后打出来的标大概就长这个样子 。

            比如我写了一篇文章 ,这篇文章的创作者信息就是我  。内容主题信息根据文章属于什么主题的概率判断  ,可能是新闻、搞笑等  。如果这篇文章写的东西比较乱  ,打出来的标就比较奇怪  。后面的分值是根据 NLP 模型打出来的 。

            内容质量信息在审核阶段很关键  。不管是在美国还是中国  ,内容安全是件非常重要的事情  。比如内涵段子、小红书被下架 ,这都是内容安全的问题  。对于色情、恶心等内容  ,我们会根据不同的程度 ,对应相应的策略  ,对内容进行删除、封号等处理 。

            以前对于一篇文章  ,我们只能识别出主题 ,现在文本、图像、视频里的各种信息都能慢慢识别出来  。我们还会根据用户行为给用户打标签  ,判断用户对某件事是否感兴趣  ,进而会更了解用户  ,给用户带来更好的体验  。

            2.3 评估内容品质

            接下来  ,想象一下我们去商店买东西  。商店会挑出一些品质比较高的、卖相比较好的商品  ,摆在比较显眼的位置 ,卖贵一点的价格  。给内容打上等级也是如此 。

            我们要把品质高的内容推出来  ,让用户觉得我们这个平台的调性很高  。如果我们把比较低俗的、标题党的东西推出来  ,就会拉低我们平台的调性  ,用户和广告主都不会买单 。

            所以我们需要量化内容品质 ,指导我们的分发策略调整 ,通过给内容打上等级标签来调控我们的内容调性  ,保障我们内容平台的稳定运营  。

            另外  ,还要量化创作者的水平 。我们跟这么多创作者合作  ,哪些应该多给或者少给补贴 ,怎么去合理地评估这件事  ,我们也需要通过内容的等级去评估  。

            给大家举一个内容等级的案例  ,如上图  ,我们把内容分成 6 个等级  。每个等级都会有相应的级别含义  。我们根据不同的主题、载体 ,也会清晰地列出来这个等级下的内容应该是什么样的  ,也有一个很明确的标准  。

            像最低级的红线内容  ,比如血腥、暴力等属于零级的内容  ,我们会直接对内容进行下线 ,甚至对创作者进行封号 。像一些没中心思想 ,写的乱七八糟的低质内容 。我们会设置为一级  ,限制该内容的曝光  。

            有了内容等级之后  ,我们怎么给创作者打上等级呢  ?

            创作者等级的评估主要有 5 个方向:内容等级、影响力、人脉关系、履约历史、内容垂直度 。其中内容等级是最重要的  ,影响力就是创作者的粉丝量  ,人脉关系可以用跟该创作者关系好的大 V 衡量  。

            比如有个创作者  ,影响力比较大  ,跟很多大 V 关系都很好 ,他能给我们带来更多的大 V ,而且他本身内容质量也很垂直 ,历史上也没有发过低级内容  ,那这个创作者的等级就比较高  。

            另外  ,关于创作者等级和内容等级之间的关系  。

            我们会根据即有创作者的内容评级  ,比如一个创作者有 100 条内容  ,我们抽了 20 条评为五级  ,那么该创作者新创作的内容都将会被打上五级 。相当于我们相信这个创作者能持续生产高质量内容  ,但后面也需要我们持续的去验证  。

            1. “爹爹框架”之获取内容

            “爹爹框架”的第二步——获取内容  。从垂直领域切入  ,再去泛化  ,这基本上是所有产品共同成长的路径 。产品前期  ,如果没有一个特别垂直的角度去切入  ,没有一个像蝎子一样的东西去打进市场  ,基本上是很难成长的  。

            3.1 明确平台的愿景

            所以这就需要我们想清楚  ,平台的愿景究竟是什么 ?我们引入内容的方向应该是用户需求与平台愿景的交集  。

            举个例子——快手  ,在快手的用户群体里  ,24 岁以下的年轻用户较多、女性较多、三线城市以下的用户较多、用户的学历相对较低  。他们更倾向于有趣、接地气的内容  。

            而快手的平台愿景也是“平等记录每一个人”  ,所以快手引入的内容、呈现出来的内容就是很接地气的  ,感觉就像是身边发生的事(村里人都发生的这种事)  。

            抖音就不一样了  ,抖音打造的是一种演出、一种秀  。内容都是要美美的、很好的、大家看了都很羡慕的 。就是说我就是这么漂亮、生活就是这么美好、大家都很向往我这样的感觉  。平台的愿景跟我们要引入的内容息息相关  。

            再来看下小红书  ,它最初定义为海淘攻略 ,团队自己会生产一些海外购物的相关知识内容  。到了 2014 年  ,变成了一个海淘社区 ,口号也变成了“全世界的好东西” ,用户可以用过帖子直接海购  ,形成商业闭环  。

            到了 2016 年  ,它成为了一个生活社区  ,平台愿景开始泛化 ,口号变成了“全世界的好生活” 。内容的主题从垂直的美妆、海淘分享等变成泛生活相关的健身、宠物、美食等  ,这大大充实了小红书的普世性  ,这个阶段用户的规模也会很大地增长 。

            我们会发现  ,引入内容的方向不是一成不变的  ,而是随着时间、产品阶段的变化而变化的  。小红书开启了中国互联网内容电商的新时代  ,是一家很值得学习的公司  。

            3.2 引入内容的标准

            明确完平台的愿景后  ,我们就要开始引入内容了  ,关于引入内容的标准我们有 2 个:

            对于平台已有的内容  。我们会去判断这样的内容好不好、够不够  。

            比如健身主题  ,我们用这类主题平台在平台的用户渗透率、点击率  ,人均消费量这 3 个指标去衡量好不好  。如果内容好  ,才会去考虑够不够 。

            还是以健身主题的内容为例 ,如果我们慢慢增加这类内容  ,但点击率一直在下降  ,说明这类内容够了 ,不需要再引入  。但点击率还在涨 ,说明这类内容还不够  ,可以再加  。

            对于平台没有的内容 。我们会去判断这样的内容有没有、要不要  。

            比如我们会参考一下跟我们属性很重叠的竞品  ,有一些游戏品类的内容在上面非常火  ,我们没有这样的内容  ,要不要引进来试一试  ,类似这样的概念  。

            这张图是我们引入内容的一些关键指标  。包括一些日进文量、总进文量 ,不同主题、不同载体的内容进文量等等  ,我们会用一些指标去衡量内容引进的工作做得怎么样  。

            1. “爹爹框架”之辅助分发

            我们定义了内容  ,也获取了内容 ,接下来就是把这些内容分发给用户了 。

            4.1 发现机会

            现在  ,机器分发是一种主流的分发方式 ,但机器本身没有创造性思维  ,不能真正理解内容  。最多只能是分解内容  ,比如说这个内容里有什么词 ,大概是什么主题  ,通过这些小的点去关联人跟用户  。也就是说机器只能在创作限制的框架里发挥作用  。

            但人可以提供框架的上限和下限  ,这就是运营同学的作用  。运营同学能够真正理解内容  ,也能创作内容  ,甚至创作热点  。能发现机器分发里的机会  ,去提高机器分发的上限  ,也能现机器分发里的问题  ,去提高机器分发的下限 。

            运营同学想要发现机会  ,这里有 4 个方向:

            1 热点追踪

            机器不会预判即将火起来的内容 ,只能追踪已经火起来的内容给用户推出来 。什么内容即将要火  ,机器是不知道的  ,这就需要运营同学去发现 。

            自己创造热点 ,机器不会 ,只有人可以  。所以我们的运营同学需要会做热点的运营  ,自己创造一个热点出来 ,这是运营很重要的价值  。

            2 体现价值观

            虽然有一点虚  ,但实际上我们内容平台本身是一个媒体 ,媒体应该承担一个传播正确价值观的责任 。因为机器不能理解内容  ,只有人能理解内容 ,能够把真正有价值观强的内容  ,给大家分发出来 。

            3 带节奏

            利用用户的从众心理  ,去引导社区用户参与社区 ,打造有平台特色的氛围 ,这俗称“带节奏”  。运营可能需要伪装用户在某一个帖子、某一个点下面做了很多评论  ,干了什么事  。

            4 流量扶植

            要提高流量的价值 ,用来扶植新用户或者流量变现  ,这是两个很重要的方向  ,可以培养平台的新生力量  ,获取更多的价值  。

            这是我认为发现机会的 4 个方向  ,发现机会可以提高整个机器分发的上限  。

            再说到人工干预的手段  ,大概就是这样从温和到强制 。运营可以挑一些优质的内容进入一个池子  ,曝光权重增加  ,内容有更大的机率被用户看到  。加权比较温和  ,效果不会特别明显 ,但是进入这些池子的创作者  ,能够感受到曝光量的增长  。

            此外  ,我们也可以通过话题或者活动带节奏  ,甚至有一些固定的运营位  ,比如说像腾讯新闻  ,或者说开屏固定的位置  ,用来强调真正热点的内容、核心的内容  。最强的是推送  ,利用推送去唤醒 App 用户  。这个手段使用要慎重  ,因为推送经常会出现一些事故  。

            内容分发这一块 ,我们通过使用数据分析工具可以随时掌控各个入口的流量变化  ,比如每个不同入口的流量、活跃用户、用户停留时长等等 ,可以通过数据很好的衡量不同内容的表现 。

            比如内容主题的衡量  ,我们会给每一个不同的内容主题打标签  。像体育的内容  ,我们打上体育的标签  ,分发、回传完数据后 ,我们可以实时知道哪些内容点击率高  ,哪些内容被曝光的多  ,非常方便  。

            4.2 找到问题

            说完发现机会 ,接下来第二个找到问题 ,主要有 2 个方面:

            第一  ,监控异常

            监控异常的方式主要有两种 ,一是从源头监控  ,二是从结果监控  。前者主要关注可能引起分发问题的原因 ,如进文、算法和新增指标的变化 。后者主要关注分发问题产生的结果  ,如留存、阅读量、时长和用户反馈等指标的变化  。

            第二  ,刨根究底

            指标后面代表的问题很考验数据分析和逻辑推理能力  。当时我们发现指标的变化后  ,可以通过不同方式的抽样找到对应的内容后  ,根据标准评估内容的变化  ,进而发现问题  。另一种追查问题的方法就是通过用户调研让用户表达内心的不满  。

            1. “爹爹框架”之激活用户

            “爹爹框架”的最后一步是激活用户 。其实就是要获取新用户、召回流失用户、刺激活跃用户以及唤醒沉睡用户  ,我们会根据不同的目标  ,做不同的细分策略 ,用各种不同的方式去激活用户 。

            内容平台的用户分为两类  ,一是普通用户  ,二是创作者  。

            5.1 普通用户的增长

            普通用户的获取 ,我们主要有线上和线下两类方式  。

            1 线上

            线上主要包括广告和拉新活动  。对于运营而言 ,广告其实就是买量  ,这也是目前最主要且重要的获客方式 。这就需要运营同学找到对应产品容易带来流量的广告素材  。

            此外还有有一些特定的拉新活动  。激励型 ,像趣头条的现金补贴;内容型  ,像抖音、快手通过自己站内的内容去吸引用户;游戏型  ,像支付宝的蚂蚁森林等 。

            2 线下

            如果我们线上流量达到了一个瓶颈 ,就需要线下的流量  。线下流量最常用的是电视广告  ,像大家春节的时候经常会看到百度、腾讯、阿里等的春节联欢晚会  。

            在这里  ,素材、用户和内容  ,跟我们整个的用户增长相关联  。给大家分享两个案例:

            第一个案例:我们当时做的一款面向东南亚的内容产品 。当时这个国家马上要大选 ,民众对于政治讨论的热情开始提高  。我们就去找相应的政治类内容 ,增加曝光、提高权重  。

            我们通过政治类的内容吸引来了大量的用户  ,这些用户又把这些内容当成素材进一步分发出去  ,形成这么一个循环  。我们当时的 DAU 直接翻了几倍  。

            第二个案例:印度的 Whats  App 。印度人很有意思  ,每天早上起来喜欢跟大家说早上好 ,发一张图要么发一个神  ,要么发一朵花  ,但类似这样的图不太好找  。

            Whats  App 很聪明  ,收集了很多这样的图  ,建立了很多分享群分享类似的图  。用户看这个平台上有挺多这样的内容是我需要的  ,又去下载产品 ,Whats  App 当时靠这个举动就有了几百万的 DAU ,第一步的增长就这样起来了  。

            另外  ,关于普通用户的增长这块  ,给大家分享一下推送 。

            就我的经验来说  ,大概有 2%-10% 的用户都是通过推送方式开始活跃的  。10% 是一个比较可观的数字  ,相当于什么事都不干  ,通过推送多带来 10% 的用户  ,想想这是多么可观的一件事儿  。

            推送的方向大概有 3 个  ,第一个热点内容 ,第二个产品功能 ,第三个兴趣  ,根据用户的兴趣做推送 ,这个的点击率会更高 。

            推送这件事看起来比较简单 ,给我们带来很大好处的同时风险也比较大  。即使是一些大公司  ,也会出现一些疏漏  。像某视频误说台风利奇马已致全省人死亡  ,就造成了很严重的影响  。对于推送这块 ,我们特别需要注意内容的安全  。

            5.2 创作者的增长

            除了普通用户的增长外  ,还有创作者的增长  。对创作者吸引力最大的东西 ,无非是流量跟补贴  ,还有一些成长相关的东西 ,那么我们怎么去给创作者做增长呢 ?

            我们有创作者的等级 ,每一个等级会有相应的礼包  。高级创作者相对应多一点补贴 。如果这个创作者创作的内容  ,是我们特别迫切的方向 ,还会再多给一点补贴  。

            举个例子  ,现在我们特别需要五级体育类的创作者  ,应该给多少的流量、多少的强制曝光流量 ,每个月给多少底薪  ,达到多少阅读量又再给多少钱 ,会一条一条列出来  ,根据不同等级的创作者 ,做出不同礼包的等级 。

            创作者主要来自两方面 ,一是本地自有创作者的培养 ,二是挖墙脚 。大家一开始觉得挖墙脚比较重要 ,能引来一些比较不一样的内容  。实际上自有创作者也应该去给他们空间  ,多培养他们  ,这些对我们忠诚度很高的创作者  ,能够更好的配合我们  。

            另外 ,怎么去培养创作者呢 ?我们可以做一些创作者手册、开一些讲座、建立创作者学院等  。比较大的公司可以直接开一个孵化器  ,给创作者提供场地等各种支持  ,相当于强绑定了这些创作者 。

            1. 总结

            今天给大家分享了从“爹爹框架”看内容平台运营的 4 大关键点 。新时代下 ,内容运营从明面上的编辑退居幕后 ,扮演着更多是一种运筹帷幄的角色 。

            最后给大家总结一下  ,内容平台的运营有 4 个很明显的优势:

            1. 真正理解内容  ,能够更好为内容把关 。
            2. 真正理解用户  ,能够引入更多内容  ,更好辅助我们的分发  。
            3. 有创造力  ,能够做好更多用户增长的工作  ,把平台的内容做得更有特色 ,与时俱进 。
            4. 有洞察力 ,有可能给我们带来更多商业化的机会  ,发现我们各个环节中的问题  ,提升我们整个环节的效果  。

            相信在各位优秀运营同学的支持下 ,内容平台将会焕发光芒  ,更好的成长  ,我今天的分享就到此结束  ,谢谢大家  !

             

            作者:张俊杰  ,他趣产品总监

            来源:GrowingIO 2019 增长大会(北京)演讲