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            2019营销推广关键词

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            2019年的营销关键词其实只有一个:难 。

            甲方面对着快速变化的用户口味 ,难以适从;乙方面对着行业的丛林法则 ,自身不保;而用户面对这光怪陆离的媒介内容环境  ,捉摸不透  。再加上宏观经济的走低  ,严重影响了广告营销行业  。今天回过头来看2019的全年  ,相比于2018年的刷屏狂热 ,相信没有人会否认 ,营销行业变天了  。

            我们在上半年做的一些“预测” ,现在来看准确度还可以  ,刷屏时代过去了、直播带货火了、短视频流量见顶了……当然也有我们“预测错误”的地方  ,比如说微信好物圈并没有太多动静  ,微信直播也并没有引起太大讨论……

            按照我们半年一次的惯例  ,总结出七个2019年营销(及相关领域)行业的关键词 ,看看2019年营销板块出现了什么变化  。(我们本来想总结出十个关键词 ,但实在没那么多)

            一、回归理性

            从宏观层面上看  ,经济下行压力能直接反应到广告市场中  。通过对宏观数据和广告市场数据的相关性观察来看 ,近年宏观经济波动反馈到广告行业已经几乎没有延迟  ,这也不难发现如今广告投放的灵活性和片段化  。

            与此同时  ,移动互联网的人口红利在今年见顶  ,根据QuestMobile数据 ,今年Q2中国移动互联网总月活首次净降193万  ,标志移动互联网的存量时代到来 ,低成本的流量再也难寻 。从资本市场来看  ,今年不仅没有什么风口  ,而且募资难的新闻不断见诸报端  ,大家都在勒紧裤子过日子 。

            宏观形势的压力反映到了企业运营思路上  ,对于许多互联网公司而言  ,不再追求高估值、高营收 ,转而开始优化自身的盈利模型、运营效率上  ,相比于流水、用户量  ,许多企业开始把关注点移到了复购和口碑推荐上  ,也就是说企业开始重视内功的修炼  。

            从广告营销的层面来看  ,企业更加注重投放ROI、效果营销  ,纯品牌曝光的营销行为相对少见  ,相比于效果未知的品牌广告  ,企业更需要效果广告来给予安全感 。从腾讯、分众等传媒相关企业财报来看都能发现 ,媒体广告(品牌广告)下滑明显  ,而信息流广告(效果广告)强劲增长  。

            总而言之  ,企业的经营管理、营销决策都比以往更加理性  ,对营销预算的使用也更加慎重  ,整体营销打法都变得保守了些  。

            当然  ,尽管宏观情况较差  ,并不代表没有机遇 。下沉市场可能还有许多流量红利可供挖掘  ,而把握Z世代的需求可能是未来产品/品牌升级的一大机遇 ,就看企业能否抓住了  。

            二、营销失速

            从爆款来看  ,2019少得可怜  。能让我们印象深刻的爆款屈指可数 ,除了说了很多次的年初的《啥是佩奇》外(如果以春节为界限  ,这个案例还不算今年的)  ,我们记忆中也只有星巴克猫爪杯、优衣库kaws联名款、国庆红旗换头像算是大范围刷屏了  ,当然还有网易饲养手册H5、朋友圈换兰博基尼、电梯洗脑广告有一定传播热度  。

            但让营销人员哭笑不得的是  ,今年最大爆款《啥是佩奇》根本没给《小猪佩奇过大年》的电影带来多少销售转化 ,它甚至也很难算作是一种严格意义上的广告 。

            其他可怜的几个爆款案例中  ,不少甚至是偶然因素触发的  ,比如星巴克其实都没料到猫爪杯会如此走红 ,抢购优衣库kaws其实更多的是IP本身吸引力  ,而国庆换国旗头像甚至有违反相关法律法规的风险 。

            “自媒体女王”咪蒙被封号

            也就是说  ,营销行业今年并没有出现可复制的爆款方法论上的创新  ,因此今年的爆款大多无法被批量复制  ,而前几年靠诱导转发带来的裂变传播已经被微信严格管控 。与此同时  ,内容层面的风险已经不可忽视  ,今年上半年 ,“自媒体女王”咪蒙被封号 ,下半年HUGO亦被封号  。

            另外 ,尽管IP跨界依旧活跃  ,但已经显然不及前几年国潮出现的阵势  ,用户可能对频繁的跨界营销感到疲惫  ,许多不痛不痒的“国潮跨界”在今年并没有什么反响(尤其是下半年)  ,跨界营销热度正在冷却 。

            三、炒作泡沫

            一方面整体营销失速 ,另一方面在垂类产品中  ,呈现了营销泡沫化  ,产品炒作变得频繁起来  。

            可能是由于币圈的缘故  ,炒作手法又流行了起来  。以泡泡玛特为主要代表的盲盒营销 ,成为了许多品牌的日常营销手法  。盲盒营销起源于日本  ,原理类似90年代的水浒英雄卡营销  ,如今再次流行起来让不少人感到意外  。

            图片来自网络

            盲盒营销通常是IP变现的一种手法  ,也主要应用在潮流玩具、明星手办、动漫摆件等产品中  ,一般作为一种辅助性的营销手段使用  。但商家通过抽奖几率的设置  ,能成功激活用户的收集癖和上瘾机制  ,罕见的的手办盲盒可以在小众人群中炒出天价 。

            不仅是盲盒  ,球鞋也经历了一轮炒作  。以AJ为代表的段子至今在网络上流传(事实上很多年前就流行过一次了)  ,炒鞋这门生意已经十分产业化  ,被炒的鞋子通常也都是耐克阿迪的联名款、限量款  。

            炒鞋可能是由于Z世代的崛起  ,男装品类有一定的爆发带来的 ,也可能是许多鞋商的联手炒作 ,总而言之  ,虎扑、毒APP起到了不小的推动力  ,甚至出现了专门检测鞋价行情的应用 。

            另外  ,汉服、Lo裙也被炒到高价  。

            汉服圈本身就是一片混乱 ,关于汉服的各种说法、各种派别都有  ,整体来说内部不是很和谐 ,由方文山发起的一年一度的西塘汉服文化周是主要线下活动 。另外科普一下  ,汉服是个非常模糊的概念  ,并没有像和服那样的严格定义 ,因此汉服圈的人经常吵架  。

            Lo裙起源于欧洲(Lo顾名思义是Lolita的简称)  ,但在传播过程中被严重日本化了 ,开始与“宅文化”、“妹控”等动漫文化相关  ,最开始“Lo裙”仅仅在小众人群中流行 ,如今已经慢慢被开始传播破圈  。

            当然  ,汉服和Lo裙的共同点都是  ,精致细腻的服装  ,都被炒的非常贵  。这种小的营销炒作大多发生在这类垂直兴趣领域中 ,而且大多与Z世代的兴趣爱好相关  。当然也有人评论这类炒作是“割韭菜”的行为  ,年轻的Z世代们正在等待被“收割”  。

            四、直播盛世

            今年要是不提直播带货  ,那真的有点说不过去了 。

            李佳琦在今年1月份慢慢从抖音中走红  ,而此前他淘宝生态中做过三年的主播 ,却并未被大众知晓  。李佳琦的走红可以看做是抖音的渠道红利  ,将直播带货这一模式推送到了普通大众的实现中 。

            无论是年中的618还是年底的双十一 ,直播带货可能都是购物节中唯一的亮点  。破圈的李佳琦、淘系一姐薇娅成为带货主播中的头部CP  ,另外 ,起源于快手的主播辛巴的带货能力也不可小看  。

            头部主播能够凭借流量优势要到品牌的超低折扣  ,再加上主播自身的煽动力  ,用户会迅速种草下单  ,直播已经成为带货效率最高的一种转化方式  。但选品问题依旧非常关键  ,如果选品有误  ,主播可能就会“直播翻车”  。

            目前来看  ,李佳琦人设身份已经不再是单纯的带货主播  ,而更具有IP的意味 ,而李佳琦本人也曾表示想做一个自己命名的全球大品牌  。通过李佳琦和其他主播  ,大众也感受到了主播们的残酷工作  。

            直播或许将给产业链带来不小影响  ,一方面是柔性供应链带来的C2M定制  ,细碎的用户需求倒逼产品开发;另一方面可能是越来越多头部主播会考虑打造个人品牌 ,未来可能会涌现出一批“主播品牌” 。

            直播的兴起  ,还让许多传统明星开启了主播生涯  ,典型的如李湘 ,已经成为明星当主播的典型 。这也让大众开始讨论明星与网红的区别 ,许多人也猛然发现 ,一些小明星们的生存状态并不好  ,影视行业也无活可接  ,直播/短视频竟成为了一种明星被迫的生存门路  。

            但让这些网红主播恐惧和焦虑的是  ,网红的生命周期越来越短  ,用户口味变化越来越快 ,网红本人随时都会过气  ,用户太容易厌倦  ,成名之后该如何做下一步打算呢  ?这可能是难解的题  ,因此李佳琦们也才如此勤奋  。

            随着未来5G等技术的发展  ,直播还可能出现不小的惊喜  ,随着美妆品类向全品类的渗透  ,直播的能量还会被进一步挖掘出来  。

            五、个体能量

            直播带货的兴起 ,就可以看做是一种个体能量的崛起  。

            从自媒体这个概念被发明以来  ,商品交易的链条就被打碎重组了  。商业价值在向人的身上转移 ,用户的消费决策 ,会严重受到自媒体大V的意见影响 ,用户和自媒体之间依靠信任纽带而链接  ,信任的价值会越来越重要  。

            也就是说  ,用户从信任媒体、信任广告  ,而转向信任自媒体、信任大V推荐  ,自媒体的涌现  ,也让千千万万的普通人发光发热 ,正如微信所说  ,再小的个体都有自己的品牌  。

            最明显的现象是发生在小红书这类种草社区中  ,种草拔草已经成为美妆产品推广的成熟方法论  。而2019年的新趋势是 ,腰部及腰部以下的自媒体/KOL能量被挖掘了  ,这也是业内称之为KOC的人群  。

            完美日记、HFP甚至钟薛高等品牌 ,迅速崛起都少不了KOC的助推  ,KOC成为了以往一直被品牌忽略的流量洼地  ,这些新品牌的崛起  ,可以看做是营销投放、传播思维上的创新结果  。

            甚至2019年上半年大火的营销热词“私域流量”  ,也是品牌个体意识的唤醒  ,在流量成本高企的背景下 ,品牌意识到流量不能完全依靠平台分发购买  ,自身流量池的搭建成本更低也更有安全感  。

            个体力量的崛起是个已经发生的长远的趋势  ,不少品牌主自身也在将自己的员工打造为KOL  ,并积极参与到直播、自媒体等领域中  ,在未来的世界中  ,信任和人格魅力将会发挥巨大的商业作用  。

            六、丑闻频发

            个体力量的崛起可以从网络传播内容中看出 ,一个事件即使是经过普通网友的线上传播 ,也可能发酵成巨大的社会议题  。

            也正是因此  ,今天是一个危机公关时代 ,品牌正面临着各种公关上的潜在危机  ,任何一个品牌也都免不了公关危机 ,重要的是品牌如何处理公关危机  ,如何与大众进行沟通对话  。当然从好的一面上来看  ,公关危机的频发也督促了品牌更好地服务用户  。

            沸沸扬扬的奔驰漏油事件被全民关注  ,而商界大佬们的一举一动也都在大众聚焦点下  ,刘强东的花边、李彦宏的被泼水、李国庆的摔杯……大众吃了一波又一波的瓜 。下半年更是因为劳务纠纷出现了不少大事件  ,网易游戏事件、华为事件都引起广泛情绪共鸣 。

            越是面临公关危机  ,越是考验企业的价值观 ,反观前几年在舆论风口上的滴滴  ,今年已经低调太多  。公关危机在舆论上不可控  ,而一场恶性公关危机 ,甚至会打乱整个企业的战略规划 。

            从营销行业里看  ,今年也被爆出了多起“注水流量”事件 ,这个原本是行业潜规则的东西 ,又一次被行业和媒体讨论  。但无奈的是  ,目前并没有太多解决方案 ,每个人都是“刷量”产业链中的一环 。

            此外 ,还有内容尺度、用户隐私上的监管危机  ,除了咪蒙等大号被封外  ,小红书、即刻、B站都被下架过 ,其中原因大概率与内容导向相关  ,被媒体人偏爱的好奇心日报更是因内容监管受到重创  。

            整体来看  ,公关危机会从用户、员工、行业潜规则等各个层面上爆发  ,让企业防不胜防  。企业也必须要学会如何应对公关危机  ,如何与大众沟通将成为企业必须习得的技能 。

            七、期待5G

            2019年是5G商用化的元年  ,尽管目前使用5G的还是小众人群 ,但5G所蕴含的技术潜力备受各行各业期待  。5G+人工智能+大数据可能会成为未来所有产品的标配  。

            5G将大幅提高网络带宽  ,让我们进入超高清时代、无延迟体验  ,这也将影响品牌营销和广告内容的创作  。同样5G的应用也会激起一波手机换机潮  ,刺激科技数码行业的增长  。

            但更让人关注的是 ,5G的到来会不会大幅拉低用户安装APP的门槛  ,微博微信等超级APP会不会因此分流  ,用户流量会不会再一次分散开来  ?从我们目前的一些观察来看  ,确实做APP的团队似乎又多了起来 。

            说到5G自然不得不提万物互联  ,5G相比于4G  ,除了在带宽上的提高外  ,还能够支持点对点的设备通信 ,也就是说5G设备之间的通信无需经过中转 ,这也是智能驾驶要依靠5G实现低延迟的一大原因 。

            除了IOT和自动驾驶外  ,让我个人比较感兴趣的是5G对AR/VR的推动 。大家都知道AR/VR虽然被炒了很多年  ,但始终不温不火  ,从硬件上看并没有太大无法攻克的难题  ,主要限制是在体验上  。网络延迟卡顿和非高清素材在AR/VR设备上会被放大  ,严重损害用户体验  ,而5G恰好可以解决这类问题  。

            我个人认为AR/VR(或类似形式)会对很多现场体验类的产品产生巨大冲击  ,比如说演唱会现场、旅游、电影、购物中心、社交等  ,会不会未来每个家庭里都会有一间VR室 ?当然这些可能离现在还比较遥远 ,但值得我们期待  。

            结语

            2019年就要过去  ,营销行业尽管哀鸿遍野 ,但依旧出现了完美日记、钟薛高等现象级品牌案例;尽管红利消失 ,但依旧还有下沉市场、Z世代等机遇值得挖掘 。

            野蛮生长赚快钱的时代就要过去了 ,未来将真正考验企业的内功和品牌力  。曾有统计数据证明  ,在经济下行时进行营销投入 ,从长期来看回报是更高的  。这既是一场危机  ,也是一个转机  。

            2019  ,多数人看到危机  ,少数人看到转机  。

             

            作者:邱佳伟

            公众号:传播体操(ID:chuanboticao)