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            5000字复盘:快手月涨300万粉逻辑!

            • 时间:
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            快手上  ,10月份单月自营账号涨粉超过了300万粉  。有一点心得 ,跟大家分享  。

            本文适合于流量操盘手、教育公司高管及核心执行层看  。全文比较长  ,先抛核心观点:

            1. 未来  ,教育公司都会变成半个MCN机构
            2. 快手是目前教育公司最适合自营流量的平台

            本文主要分3段来阐述:

            1. 复盘下我们做流量的经历 ,以及最后选择落地快手的逻辑
            2. 快手做教育有哪几个核心优势
            3. 在快手这个平台上做增长的实操分享

            1.我们做流量的经历

            我在写《龙共火火:关于流量的一些认知误区》一文时写过一句话:有时候去海里冲浪  ,淹死的往往是专业的选手  。

            最初  ,我们团队擅长的就是做公众号流量 ,但后来发现  ,今年裂变已经到了收尾期  ,一方面是平台的打击 ,另一方面是羊毛党的批量进入  。

            所以我们开始尝试短视频项目  ,前期集中在抖音小红书  。抖音上我们很快做了几百万粉丝  ,但K12的抖音粉丝不值钱  ,基本没法转化 。小红书上同样如此  ,1个月做了几百万粉  ,发现更适合种草  ,粉丝无法引流出来  。

            在7月份的时候 ,我们重新思考整个逻辑 ,查阅所有短视频App 的活跃榜单  ,突然发现之前漏掉的庞然大物——快手  。(之前确实看过快手 ,但是没有意识到它如此重要  。

            我们主要研究新的低价流量  ,从而发现一个规律:大平台的出现往往在很长时间段内超出精英人群的视野  ,并不是大家不知道  ,而是会被某个固有印象阻止探索  。但这个平台真成长起来的时候  ,你已经跟不上了 。

            经过几个月的深入了解  ,发现快手符合我们做教育流量的核心准则  ,  ,可以用三句话表示:

            • 古典互联网内交易的底层是信任 。
            • 教育本身是强信任感的最佳入口之一 。
            • 好内容是获取信任感的最好方式之一 。

            总结来说 ,快手是目前看到通过做好内容获取信任感最好的短视频平台.

            2.教育公司入局快手的核心逻辑

            那作为在线教育公司  ,入局快手的核心优势是什么 ,我大概总结出来5个点:

            1)成本低

            企业增长的三种核心方法就像埃里克·莱斯在《精益创业》中所说  ,会分为黏着式增长  ,裂变式增长  ,付费式增长  。

            图:by龙共火火《高阶运营》

            目前主流的互联网教育公司  ,一般以投放为主  ,自营和裂变流量为辅 ,其中自营和裂变的流量主要起的是降低成本的作用  。

            如果是纯投放的方式  ,在流量界有一句名言:“只有今天的流量最便宜” 。所以做投放  ,流量价格只会越来越贵  ,在教育的分散市场下  ,拐点很难来临  ,营销成本高也成为很多教育企业的“阿克琉斯之踵”  。

            想摆脱流量高成本有两种方式 ,一种是通过裂变  ,但裂变有一个核心的掣肘  ,即平台本身的规则限制  。

            可以用一个简单的逻辑解释裂变存在天花板:如果每个企业都能在微信上5毛钱获取一个粉丝  ,那还要广点通干嘛  。所以微信打击群裂变、打卡等低成本刷屏方式是必然  ,且不可逆 。但这并不表示裂变不能做  ,只是更适用于企业前中期以及流量的AARRR模型中Revenue的环节后  。

            另一种逻辑是通过黏着式增长  ,也就是自营流量 。自营流量跑出来的第一大途径 ,就是通过品牌  。这也是教育公司的终极梦想  ,品牌占领心智  ,大规模减少获客成本  。市面上能做到如此的非常少  ,因为品牌除非短时间砸钱(砸钱也未必一定有成效) ,它一定是一个口碑发酵积累的过程  ,需要时间的复利  。

            还有一个途径就是自营大流量池  ,比如 ,早期的三好网 ,自营微信公众号矩阵;今年上市的跟谁学 ,通过投放和裂变  ,反向转化到自营账号  。

            不过  ,基于微信的低成本自营流量池时代已经过去  ,打开率从前几年前的5%  ,下降到了1.5%  。

            同比看下快手  ,如果一个账号有10万量级的粉丝  ,它每条视频播放量基本会在1万以上  ,这么算下来  ,快手视频的打开率会在10%以上  。

            此外 ,在快手上自营流量池的核心逻辑就是低成本  。从投入上看 ,只需要几个老师和运营就可以解决;从效果上看  ,形成的流量池可以反复利用  。并且快手的流量池跟公众号的还不一样 ,通过快手的直播  ,流量池不是在消耗 ,而是反向增长  ,因为粘性更强  。

            图:某账号直播涨粉图

            2)转化高

            说到反向增强  ,这里就要提到第二点  ,快手上的流量转化率高 。这里的转化高是从转化路径去理解  。

            什么意思呢  ?在教育的成交中  ,一般有三个要素:需求、购买力和信任感  。满足这三个要素  ,成交才可以达成  ,但这三个要素的组合不一样  。

            传统的玩法是首先筛选需求  ,从信息流各种地方获取例子进来  ,这一步通常由市场同学完成  。下一步交给销售的同学 ,如果是电话销售 ,一般会筛选用户有无电脑等试听设备  ,也就是变相地筛选购买力  。接下来通过销售的“日久生情” ,完成信任感这一步骤 ,最终达成成交  ,成交后由老师交付开始上课 。这个过程总共经历了3波人  ,市场、销售和老师  。

            而在快手的体系里  ,第一步是先做信任感  ,依据是只有用户相信你  ,他才会每天去看你的内容  。所以在这个环节中 ,老师完成了前置的获客  。

            对于视频获客  ,为什么前端进来后的转化率更好 ?类比成电商  ,视频某种程度上是强化版的表单页  。

            用户通过前端获客进来后  ,中端由销售再去完成承接  ,这时候就非常顺了  。最后后端是老师开始上课  。在这个成交体系里  ,如果先做信任感  ,它的核心转化一定是高的  。

            我们从两个角度看下在快手上做这件事的效率有多高  ,一个是今年给淘宝站位引流转化最高的主播  ,前十位基本都在快手  。另一个是今年幼小赛道最火的找微商成团的逻辑  ,其核心本质就是先做信任感  。因为微商自己的群已经有了信任感  ,你只需要去添一把柴就够了  ,而不用自己生火  。

            转化高总结下  ,就是通过教研的前端化获客 ,提升转化率 。

            3)折损少

            第三点就是折损少 ,核心逻辑是我们先定义快手是一个导流平台  ,快手直接导流微信的耗损是最少的 ,并且分享到微信还有小程序页展示  。

            并且 ,快手本身也更接近于私域  。在这里可以提一下快手和抖音的区别  ,从产品形态来说我们只讲一个点  ,打开抖音首页是“推荐”  ,打开快手  ,首页是“关注” 。这也就决定了两者截然不同的创作者生态和变现方式  。

            抖音的推荐逻辑下 ,创作者需要持续迭代好内容  ,其粉丝本身价值不大  ,因为不存在打开率一说  。快手的关注逻辑下  ,创作者本身得到了保护也有自己的流量池 。

            4)缺口大

            从某个角度看现在的快手就像2014年的公众号 。如果你经历过完整的公众号周期  ,你会发现  ,2014年是公众号爆发的起点  ,号主的商业化也开始萌芽  。

            对于快手教育来说也是  ,有人赚到钱了 ,有人觉得在这个平台赚不到钱 。但有时候非共识下往往意味着机会  ,需要看你怎么理解长期主义  。

            首先是创作者这块有很大的空缺  ,虽然快手上的老师超过了99万  ,但比起快手近3亿的日活来说  ,其实还远远不够  。简单来说就是需求极大  ,供给还不足 。

            5)下沉多

            很多教育企业想做下沉 ,那无疑这里是一个最好的战场  。但下沉多不意味着快手用户都是下沉  ,快手接近3亿DAU的总盘子下  ,再去谈是不是下沉用户  ,没有意义 。相反今年快手新增的很多用户是来自于一二线  ,以及南方市场  。

            3.怎么在快手上做账号以及涨粉

            很多同行包括朋友会问如何在快手上快速涨粉  ?我们虽然暂时跑的快一点  ,但是说实话快手真的博大精深  ,这里的意思是  ,你尝试深入的了解快手  ,然后才发现自己所知还是冰山一角  。这也是快手的伟大之处  ,某种程度上像真实社会的映射一样  ,原子和比特在这里交融  。

            我们前期也调研了很多草根老师  ,最后总结出的点:“你得保持极强的耐心 ,多花时间  。”这是快手上做号最大的方法论  ,其他的都是技巧  。

            下面免不了俗 ,讲几个快手上涨粉的技巧  。

            1)日常拍作品涨粉

            日常拍作品涨粉  ,其实重要的不是作品的形式  ,而是内容本身  。我把做法分为5步,定位  ,选题 ,内容拍摄  ,标题封面  ,发布 。其中最重要的环节是定位和选题  。

            先说下定位  ,定位的核心逻辑是解决“你是谁” 的问题  ,这也是快手的基本面  ,即你需要让快手的算法还有用户都认识你  。

            算法认识你的层面是  ,你拍的作品质量是稳定、声音及形象一致的  ,并且领域是垂直的  。用户认识你的层面是  ,你是什么样的一个老师 ,有什么样的性格特点  ,主要教我们什么  。

            快手做的好的老师身上都有一个特点 ,就是标签鲜明  ,有自己非常独特的tag  。比如“阿柴哥数学课堂“  ,通过他的作品你可以看到他的标签是:“数学老师”“广东人”“初高中”“数学”“搞笑”  。

            如果老师的身上标签越多  ,越旗帜鲜明 ,他能做起来的概率也就越大  。

            第二步是选题 。其实选题的逻辑跟之前我们做公众号并没有本质的区别  ,这些可以去看我去年写的《高阶运营》 ,里面有详细的阐述 。

            第三步是拍摄 ,这个基本就是常规玩法 。拍摄这里注意有个坑:我们之前一直盲目追求好的设备  ,比如为了呈现效果  ,还买了200块钱的粉笔  ,其实反而忽略了在快手拍摄的最核心要素——真实感  。换句话说还是内容本身最重要  。

            第四是标题封面  ,和做抖音视频非常不同的是 ,快手是双列展示的逻辑  ,用户先看到视频封面再去点开  ,所以这里的封面就很重要了  ,类似于公众号的标题一样  。优化封面的逻辑就是标题的位置、颜色、字的大小 ,这些可以做排列组合来进行A/B test ,寻求某短时期的最优解  。

            最后一步就是发布  ,发完之后 ,需要统计数据反馈  ,不要以为发完就over  ,其实发完正是刚刚开始 。

            2)跟拍热点涨粉

            除了一些季节性的热点  ,比如节日  ,更重要的是跟随一些教学或者老师相关的热点 。比如快手上10月份非常火爆的“公益教学” 。

            形式非常简单  ,老师拿着一张纸 ,不停地做轮播  。其中我们合作的一个老师  ,单视频播放量超过1000万 ,涨粉超过30万  。

            3)直播涨粉

            直播  ,是快手最好的涨粉以及做成交的环节之一  。关于直播涨粉  ,可以一句通俗的话来阐释:“直播一时爽  ,一直直播一直爽”  。快手上的粉丝粘性强  ,所以粉丝超过几万的时候 ,就可以尝试直播  。

            直播涨粉有什么技巧  ?其实可以在直播间让大家把链接分享到微信上  ,或者通过发红包、连麦等形式 ,也能提高涨粉效率  。

            4)打榜涨粉

            打榜涨粉来源于电商、娱乐类主播的玩法  ,常见的比如“一剑一组“  。一剑指的是穿云箭  ,一组指的是1314个西瓜 。

            在教育里直接送一剑一组并不常见 ,前期可以通过少量的送礼物  ,占据榜单前几名  。然后事先跟直播老师说好  ,去引导用户关注到自己的账号  。

            5)评论涨粉

            在早期冷启动的时候 ,没有粉丝关注  。比较讨巧的方式就是评论涨粉  ,可以去一些粉丝量比较大的老师下面“蹭一蹭”评论  ,但是一定要注意分寸  。

            6)投放涨粉

            想要最快速的涨粉  ,离不开投放  。快手的投放有很多种 ,我们这里讲的是给自有账号做投放 。

            快手账号投放类似于投dou+ ,自己就可以在账户上操作  。一种是投放给站内的用户  ,cpm的曝光逻辑;一种是投放给自己的粉丝 ,让作品置顶  ,类似于微博的粉丝通 。大概1000个曝光是8块钱 ,有时候会有优惠  。

            投放最核心的就是算ROI  ,每一家的ROI算法不一样  ,可以看几个基准数据  ,比如曝光-播放  ,另一个就是单个粉丝的成本  。

            在快手做账号非常重要的一点是  ,一定要通过数据去优化 。数据可以帮助你做三件事  ,见天地  ,见众生  ,见自己  。

            比如看别人哪些数据好 ,哪些是热点 ,可以通过数据筛选出来  ,这就是见天地  。可以看看自己粉丝的数据、属性、年龄段等 ,这就是见自己  。不过  ,大数据能解释结果本身  ,但不能阐述因果关系 ,所以如果你想做的更好  ,要去研究小数据 ,比如洞察用户需求  ,也就是见众生  。

            数据截图

            想要把快手做好  ,还有一点很重要  ,减少运气的成分  。一个好的视频作品其实和一个公司一样  ,需要满足两个条件good skill+big Luck  。但是就像巴菲特做投资一样 ,基准线是自己没有运气 。所以大家前期去做的时候 ,要把“运气清零”  ,做出一个保底量来  。

            这样做的时候心态也会好很多  ,你会更关注作品本身 ,修炼自己的skill  ,而不是盲目去抱怨luck层面  。

            其实某种程度上你可以把快手当成一个修炼场  ,在这里完成自己的借假修真 。所以当你开始做的时候  ,某种程度上你已经赢了 ,不要有心理包袱  。这是我们的一个老师之前给我发的截图:

            因为后台每天都有很多学生问问题  ,时间来不及的情况下 ,老师会语音说  。有一次她语音回复了  ,有人反馈让她打字  ,原因是下图  。所以后来他们的固定交流就变成每天这样的形式  。

            这也是我们会一直坚持做快手教育的原因  ,“教育的本质是一棵树摇动另一棵树 ,一朵云推动另一朵云  ,一个灵魂召唤另一个灵魂 。”

            希望大家在快手上不但能收获情怀  ,还能得到商业回报 。我们也会坚持在这上面探索一些新的可能性  ,欢迎一块来玩  。

            我们目前是快手教育的内容服务商  ,也在跟快手一起更好的帮助大家  ,主要会提供几个服务  ,涨粉  ,投放  ,培训等服务 。

             

            作者:龙共火火

            来源:龙共火火