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            李佳琦VS薇娅,谁赢了“双11”?

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            导语:

            11月11日凌晨3点  ,薇娅的直播间观看人次定格在4310万 ,而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万  。双十一还没有结束 ,薇娅提醒将在下午1点继续开播 ,李佳琦也约好18点在直播间不见不散  。

            96秒  。

            这是今年淘宝“双11”营销额超过100亿的用时  ,去年这个数字是125秒 。

            11月11日0点后  ,薇娅和李佳琦心照不宣地暂停了上新 ,让大家离开直播间去清空购物车  。

            5分25秒  ,淘宝宣布成交额突破300亿 ,用时几乎只有去年(9分05秒)的一半  。同时  ,薇娅和李佳琦继续紧锣密鼓地介绍下一个商品 ,在他们的清单上  ,零点过后的商品是最重磅的 。


            图源:微博@天猫发言人

            对消费者来说  ,“双11”是一次薅羊毛的购物狂欢节;而对薇娅和李佳琦为首的淘宝主播来说 ,这是充满火药味的一天  。

            各大社交平台的造势  ,淘宝官方首页的直推  ,和亲朋好友间的口口相传  ,即使是不看淘宝直播的人  ,也很难不在这次“双11”注意到这个群体  。

            以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播  ,正在重新定义电商和新零售 。不只是“双11”  ,平日里的每一场直播  ,都有无数货品和财富向他们的直播间涌去  ,在一方小小的手机屏幕上完成亿万级的交易 。

             

            预热

            11月9日晚上 ,22:30  。

            在三个半小时的直播后  ,李佳琦终于完成了当天的卖货任务 。此时的李佳琦眼睛已经充血  ,患有哮喘的他时不时要拿出气雾喷剂吸上一口  ,但始终保持着高昂的情绪:“所有女生  ,明天晚上零点和双十一晚上的东西 ,要来咯  !”

            在他预告的59件货品中  ,有将近50件和美妆护肤相关  ,另外还有原价上万的床垫、豆浆机、钻表  ,李佳琦甚至抬起一只脚——他脚上穿着的拖鞋也是第二天的商品之一  。大部分商品都能比正价优惠一半左右 ,最便宜的相当于打了2.6折  。

            货品之多  ,价格之低 ,让直播间和各大社交平台都炸了锅 。李佳琦预告上了热搜 ,在预热期间已经花了不少钱的粉丝 ,无奈地在直播间里刷道:“放过我吧李佳琦  。”

            17个小时后  ,11月10日下午  ,15:30  。

            薇娅早早地开启了直播 ,从10号到11号  ,她一共要开六场直播  ,每天三场  。

            她已经在微博和公众号里发布了“双11”零点的必买清单  。其中 ,百雀羚套装、欧莱雅黑精华、兰蔻小黑瓶在李佳琦前一天的预告中也出现了  ,两边的货品和价格都一模一样  。另外的商品  ,即使是同一个品牌  ,也会在具体商品种类上有所差异 ,以免撞车  。

            自从李佳琦因为直播间商品价格高于薇娅而大发雷霆后  ,双方都有意地避免货品重复  。毕竟对于淘宝主播来说  ,价格才是第一竞争力  。

            这是淘宝直播盛行 ,两人同时登顶后的第一次正面交锋 。战火从10月21日  ,也就是“双11”预售活动的第一天  ,一直燃到了“双11”当天  。

            预售开启前一晚的直播中  ,薇娅和李佳琦直播间的观看人次均超过3000万 ,将其他主播远远甩在身后 。排在3-5位的雪梨、张大奕和张沫凡都称得上是淘宝的头部主播  ,热度却不到薇娅和李佳琦的十分之一  。

            在双方的你来我往中  ,连续二十个晚上  ,薇娅和李佳琦的直播间都热闹非凡 。

            10月26日  ,李佳琦的直播间  ,R1SE队长周震南听李佳琦介绍完商品  ,一脸不解地问:“你刚刚念的那么多  ,都是哪里来的词啊  ?”

            11月5日 ,薇娅的直播间  ,一万份男士洗面奶20秒售罄  ,奥运冠军孙杨默默地感叹道:“我都不知道网上卖东西卖得这么快  。”

            “双11”期间 ,李佳琦成了微博热搜榜的常客 。在外部的流量效应下 ,他的直播间也迎来了一大批新粉  。这也是很多人第一次知道 ,原来这位“口红一哥”卖的不仅是口红  。

            而薇娅的直播间迎来了一位特殊的嘉宾 。11月6日  ,薇娅和金·卡戴珊连线 ,帮她卖出了15000瓶自创品牌的香水  。一位是淘宝带货主播  ,一位是美国时尚名媛  ,很少有人会将她们联系在一起  ,淘宝却打破了这一层次元壁 。

            长达20天的拉锯战之后 ,李佳琦和薇娅的“双11”之役终于吹响了最后的号角 。

            较劲

            11月10日晚上  ,7点  ,李佳琦进入直播间  。几乎同时  ,薇娅也开启了直播  。

            这是一场时间的战争  。某品牌店铺的优惠券数量出错  ,李佳琦并没有像往常一样去找老板修改  ,而是直接跳到下一个商品:“今晚我不等任何人 ,错了就不管他们  。”

            这也是一场财力的战争  。一个晚上  ,薇娅共在直播间抽出了11.11万现金 ,大量ipad、iphone11、口红、香水、护肤套装、周杰伦演唱会门票和奢侈品皮包  。

            更重要的  ,这是一场比货和比价的战争 。

            在李佳琦的直播间 ,90%都是美妆和护肤类商品 ,上至贵妇精品  ,下到平价国货  。很多货品都能在原本“双11”的优惠基础上  ,再享受直播间的专属优惠 。在李佳琦的一声令下  ,“所有女生”就能把上万份库存一抢而空 ,其中YSL口红一共卖出了将近三万只  。

            如今 ,化妆品和护肤品依然是李佳琦直播间的主打  ,口红也依然是他的招牌货品  。同时  ,越来越多商家看中了李佳琦强大的带货能力  ,为他的直播间带来了更加丰富的货品  。

            双十一当天李佳琦部分货品

            对李佳琦来说  ,这种扩宽可能并不是好事 。

            在10月23日的直播中  ,李佳琦现场演示不粘锅“翻车”  ,淘宝直播负责人赵圆圆将其归因于不粘锅属于李佳琦的“知识盲区”  。粉丝也发现 ,李佳琦在日用百货上的表现明显不如美妆护肤:“可能是因为他对那些东西并不了解  ,有时候看起来热情也不高  。”

            从化妆护肤起家 ,男主播的特殊身份帮助李佳琦完成了早期的粉丝积累 。但是  ,这个起点某种程度上也限制了李佳琦的用户范围  。大部分用户在进入李佳琦的直播间时  ,都是冲着护肤品和化妆品去的  ,自然很难对日用杂货产生兴趣 。

            然而 ,这对薇娅来说完全不是问题  。

            在薇娅的直播间  ,任何类型、任何价位的商品  ,她都得心应手  ,“薇娅的女人”们也从善如流  。上到奢侈皮草、贵妇面霜、数码产品  ,下到零食小吃、日化洗护、柴米油盐  ,都能在她的倒计时后光速售罄  。

            和以年轻观众为主的李佳琦不同 ,无论是定期和贫困乡镇合作推出的卖货活动  ,还是更亲民和日常的货品选择  ,以及和淘宝官方的紧密联系 ,都能帮助薇娅的直播间获得更多、更广、更多元的用户群体  ,年龄上浮 ,地域下沉 。

            为了顺应这些用户的喜好  ,薇娅选取的商品更“接地气”  ,甚至在很多人的眼中有些“土”  ,他们戏称薇娅的直播间是“杂货铺”  。这一天  ,这家杂货铺卖出了马桶盖、老人鞋、必胜客电子券和周黑鸭鸭脖  ,也卖出了SKII、海蓝之谜、香奈儿和巴宝莉  。

            双十一当天薇娅部分货品

            在上百个货品、连续5个小时的直播后  ,主播和观众共同迎来了11月11日的零点  。 人们争先恐后地清空购物车  ,峰值每秒54.4万笔的订单涌入淘宝的服务器  ,主播的战争也进入了白热化  。

            分流

            11月11日  ,0点 。

            对消费者来说  ,这是结算购物清单的时候;对品牌和主播来说  ,这是淘宝流量最大的时机  。李佳琦和薇娅都将欧莱雅、雪花秀、雅诗兰黛等大牌护肤品留在了这个时间段 。

            此时  ,薇娅直播间的观看人次已经比李佳琦多出500万 ,差距越来越大;而在微博上  ,李佳琦的名字挂在热搜前十  ,薇娅却徘徊在20名左右 。

            这也是李佳琦和薇娅平日里的常态:在内部流量榜上  ,薇娅是当之无愧的淘宝第一主播;但在站外的社交平台上  ,李佳琦的知名度和路人缘远高过薇娅  。

            对薇娅来说  ,当主播似乎是顺理成章的事  。

            2016年5月初  ,淘宝直播正式上线  ,凭借资深淘女郎的身份  ,薇娅在官方的邀请下成为第一批主播  。很长一段时间内  ,薇娅都是同行中的领跑者  。

            如今 ,薇娅已经连续三年在淘宝直播盛典上获得年度TOP主播  ,享有淘宝直播第一主播、“国家的宝藏妙物官”、“全球好物推荐官”等美称  。

            2018年淘布斯主播排行榜


            图源:gamersky

            这是薇娅的第四次“双11”  。去年的11月11日 ,薇娅一共直播了15个小时  ,成交额在零点后两小时内达到2.67亿元 ,全天成交额突破3亿  ,在所有淘宝主播里遥遥领先 。

            短短一年之间 ,薇娅的粉丝数从300万涨到了900万  ,直播在整个淘宝生态中的贡献和价值也翻了几番 。2018年全年  ,薇娅的引导成交额达27亿 ,而在今年“双11”预售第一天  ,薇娅直播间预售的产品总值就预计达到了10亿 。

            哪怕是现在  ,虽然粉丝量不如李佳琦  ,但是从观众数量和带货能力来看 ,薇娅的影响力远在李佳琦之上  。以双11预热期间为例  ,薇娅直播间的平均观看人次在1000万以上  ,而李佳琦在800-1000万左右  。

            即便如此  ,薇娅也戏称自己不算红:“一说直播 ,可能更多人知道李佳琦 ,没有什么人知道薇娅 。”

            如果说薇娅是被淘宝官方孵化出来的“形象大使”  ,那么李佳琦就是全平台发展的“野生网红”  。

            2017年底 ,李佳琦发布了自己的第一条抖音  。在“Oh my god”、“所有女生”、“买它”等标志性口号的渲染下  ,抖音成了李佳琦的主场  。截至目前  ,李佳琦坐拥超过3400万抖音粉丝 ,累计获得超过2亿的点赞  。2018年7月  ,李佳琦又注册了小红书  ,目前粉丝超过700万  。

            凭借“喜欢口红的男性主播”这一特殊身份  ,李佳琦完成了在外部平台上的粉丝积累  ,再将这一部分流量引导到淘宝直播上  。好奇的吃瓜群众涌进他的直播间  ,想看看这位长相清秀的“美妆博主”  ,一晚上到底能涂多少支口红  。

            自2018年以来 ,李佳琦的粉丝数从不足百万直指千万 ,并在2019年9月25日成为淘宝上拥有粉丝最多的主播 。

            在刺猬公社为年底“新内容探索者大会”所筹备的一个投票中  ,李佳琦和薇娅同时入选了“年度新内容探索者”的提名  ,在近300名科技文娱领域记者的投票中  ,李佳琦获得了近一半投票者的青睐 ,得票数是薇娅的三倍  。

            李佳琦对外部流量的利用 ,不仅实现了自己在粉丝数上的逆袭  ,也促进了淘宝直播的发展  。就连薇娅也在36Kr的专访中说:“其实我要感谢佳琦(和我的竞争) ,他真的给淘宝直播带来很多流量……李佳琦的出圈对我真的是很好的事情  。”

            零点后的01时03分59秒 ,淘宝宣布“双11”成交额突破1000亿  ,比去年快了40分钟有余 。


            图源:微博@天猫发言人

            这天晚上 ,薇娅连续直播了近8个小时 ,嗓子嘶哑的她告诉观众不用觉得她辛苦:“这是我的工作  ,我也要赚钱的 。”

            胜负

            在薇娅和李佳琦直播间的隔壁  ,前湖南卫视当家女主持李湘也在卖力地直播  。

            在薇娅的观看人次超过3000万时  ,李湘的直播间仅有200万  。比起薇娅和李佳琦赶场般的上架和战场般的抢货  ,李湘的直播间气氛显得更加缓和 ,甚至可以用个位数来倒数剩余库存  。

            在淘宝直播的战场上  ,名人效应没有用——参战的明星卖不过主播  ,不参战的明星也甘愿在主播旁边当陪衬  。


            图源:李佳琦微博

            淘宝直播负责人赵圆圆在他的公众号里写道:“当品牌选择一个明星的时候 ,本质上是选择了他所掌握的流量……而当一个明星号召他的粉丝去关注、购买某一个商品时 ,就是我们常说的‘流量变现’  。”

            以前 ,这个选择通常发生在品牌和明星之间:将明星照片印在商品包装上  ,在电梯间、公交车和地铁站等公共场所贴海报  ,以及在电视台和各大网站上购买广告位 ,基本就是传统的“变现”模式 。

            而在这个时代 ,明星的界限被弱化了 ,网红和主播都是有流量、能变现的“明星” ,甚至比传统明星流量更大、变现更快  。

            赵圆圆如此解释“为什么这两年淘宝直播发展得这么快”:“消费者在逛淘宝时  ,从‘商品与人的对话’ ,变成了‘人与人的对话’  。”

            这是一个有意思的转换  。2003年淘宝诞生之时  ,背后的逻辑就是简化线下购物过程 ,尤其是买家和卖家的沟通步骤 ,让消费者可以直接从虚拟店铺里买货  。如今  ,这种人与货的关系  ,再次回归到人与人的关系 。

            淘宝直播给人构建起了一个虚拟的购物场景 ,将曾经响彻在狭小市场的叫卖声  ,带到了实时互动的直播间里面 。


            图源:薇娅微博

            比起让潜在用户随机和零散地从店铺主页里获取促销信息 ,不如将所有人的购物精力和欲望集中在直播的若干小时内  。每一场直播  ,就像是一个有组织、有纪律的跳蚤市场  ,由淘宝主播担任主持人的角色  ,负责调配货品和交易 ,而买家只要听着主播的指令行事即可  。

            一款商品售罄  ,另一款商品上架  ,从不拖泥带水  。

            尤其是对于李佳琦和薇娅的粉丝来说 ,甚至不用思考价格是否公道 。在这两家独大的顶级主播面前  ,“全网最低价”几乎成为了所有货品的标配  。

            2009年  ,淘宝第一次举办了“双11”的促销 ,只有27个品牌参与活动  ,总销售额仅为0.5亿  。十年后  ,这一淘宝/天猫商城的线上促销会已经变成全国性的购物狂欢节  ,光是薇娅和李佳琦一人的带货量 ,就抵得上一家淘宝店一年的销售额 。

            11月11日凌晨3点  ,薇娅的直播间观看人次定格在4310万  ,而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万 。双十一还没有结束  ,薇娅提醒将在下午1点继续开播  ,李佳琦也约好18点在直播间不见不散  。

            未来  ,薇娅和李佳琦的战争还将继续  ,“薇娅的女人”和“所有女生”对他们的追随也不会停歇  。 无论如何  ,薇娅再一次证明了自己“第一主播”的威严  ,李佳琦则赚足了路人的好感 。商家在主播的带货能力下赚得盆满钵盈;淘宝今年“双11”的营销额有望再创新高;而消费者也在主播的鹬蚌相争之中  ,享受到了史无前例的最低价……

            谁都没有输 。

             

            作者:刺猬公社

            来源:刺猬公社