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            KOL投放10条技巧!

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            作为一个从业多年的市场人  ,我这大大小小的Campaign是没少整  ,花过的预算多少也有几个亿了  ,当然 ,这预算里面肯定是有一部分交学费了  ,那么这学费交完了都学到了什么了呢  ,请见下文  。

            1、水号鉴别

            这是重要的一点  ,谁也不想再经历一次“蜂群”事件  ,做KOL投放如果都分不出来KOL的真假 ,后面说什么都是扯几把蛋 ,至于怎么分辨水号  ,这里先简单说一下  ,有时间我会专门写一篇  。

            微信:可以利用第三方工具对意向KOL近三次推送进行分钟级监测 ,数据曲线可以一眼看出他的水分  。如果后半夜增长迅猛  ,那么甭想了  ,这比过人是骗子  。

            微博:查看博主全部微博  ,先看整体数据差量大不大  ,再随机点击单条微博查看评论  ,一定要按时间排序  ,看看回复时间是不是整齐划一  ,如果是的话十之八九这也是个骗子 ,接着可以看下评论内容 ,主观去判断 ,再细一点的话可以随机点击几个评论的用户  ,看看评论用户是否是真人用户  。

            2、搞清目的

            在Campaign开始传播之前一定要搞清楚自己的目的是什么  ,到底是为了引发讨论并提高知名度  ,还是单纯的为了下载转化或者销售转化  ,要知道每个产品的属性不同  ,侧重点就不同  ,像什么卖车的、卖房卖的  ,这种单价高  ,频率低  ,决策链条长的 ,千万不要想着靠几个KOL给你做销售转化  ,KOL影响的是他的粉丝  ,他的粉丝又不是他的亲爹亲妈  ,就算是亲爹亲妈  ,您这一张嘴几十上百万就出去了  ,当爹妈的也得琢磨琢磨啊 。

            像那种上来就讨论量和转化量都要的  ,不是无知就是耍流氓  。对于大宗产品而言  ,KOL能够为他们带来的更多是讨论量和知名度的提高 。当然  ,对于那些对着销售转化有着迫切的品牌而言  ,相较于微博微信小红书等KOL ,电商平台的主播可能更适合你们  。

            前提是  ,你的产品客单价别太高 ,决策链条别那么长  ,同时  ,重要的是给主播的价格一定是全网低 ,为啥前几天百雀羚放了李佳琪鸽子啊  ,还不是因为没法给到全网低价  。

            3、做给谁看

            每个Campaign在传播之前一定要想清楚是做给谁看的 ,这里不能是简单的就分为TO B传播和TO C传播  ,要知道TO B 也是分内部B和外部B的  。

            外部的B比较好理解  ,就是行业内的人群  ,以及与你品牌关联的上下游公司;而TO内部的B  ,就分为为TO老板和TO老板的老板以及TO投资人的  。这三个level的人所关注的账号天然就是不同的  。当然  ,这里面地位低的就是你的老板了  ,如果一轮传播你能搞定投资人或者你老板的老板 ,那么你这个月KPI肯定就完成了 。

            TO C传播是出类拔萃理解的 ,但是前提是你能深刻的了解到自己品牌的受众到底是什么样的人  ,我们来举个例子 ,比如你是母婴的品牌 ,那么你在选择KOL的时候  ,选择一些个95后关注的二次元账号肯定是不合适的  。那么除了常规的母婴类型账号以外  ,投个钢铁直男关注的军迷类账号行不行呢  ?

            真实的案例告诉我们  ,母婴类品牌投军迷类KOL不仅行 ,效果还不错  ,我有个做母婴类产品的朋友  ,双十一的时候刚投了一波军迷类KOL ,转化奇高  ,要知道父爱并不比母爱差啊  !

            4、粉丝为了KOL还是为了内容

            粉丝粘性强的优质的KOL  ,往往有着强大的影响力  ,如果KOL基于你的广告内容进行创作  ,再不济把你的广告内容放在KOL内容的前半段可能还好  ,要是放在后面了  ,基本就凉凉了 ,尤其是现在比较流行的神转折广告  。

            由于这些KOL人设太强大了  ,粉丝更多的是冲着这个“人”去的  ,而不是冲着内容去的  ,所以会导致投放本身的投入产比不高  。这也是为什么一些优质KOL的评论内容会是什么“广告猝不及防 ,闪了我的腰”“XXX终于接到广告了  !”“XXX又缺钱了  !”这种内容对于KOL来讲  ,确实是省事儿了  ,对于KOL的粉丝来讲  ,也没有伤害阅读体验 ,但是对于广告主来说  ,真是吃了大亏了  。

            由于粉丝讨论更多的不是广告 ,而是KOL本人 ,这也是我目前在投放KOL的时候从下需求就开始要求KOL基于广告内容进行创作的原因  。

            5、KOL生命周期

            众所周知每个KOL都是有生命周期的  ,这里我们随便举几个例子 ,去年抖音凭借一句“来啦  ,老弟 。”火爆全网的@腰子姐 今年都关了店了  。还有当年微博火的不要不要的@回忆专用小马甲 近一年除了常规接广告以外似乎也没什么优质的内容了 不知道是不是狗丢了   。这就是一个网红的生命周期  ,可长可短 ,像那些已经过了爆发式增长期的KOL  ,其实性价比真的不高了  。

            以微博为例 ,分享一下我们现在的投放逻辑 ,通常来讲  ,段子手背后都是有公司进行运营的  ,而运营段子手的公司也是人精  ,他们深知每个段子手的生命周期之短 ,所以他们会源源不断的培养新的段子手  ,那么如何去寻找这些潜力股呢  ?

            其实很简单 ,只要你平时多翻翻这些老牌段子手近经常转发哪个小号的原博  ,同时再看看这个原博的粉丝增长趋势就行了  ,再找到那些增长迅猛的段子手账号后 ,别犹豫 ,投他就对了  ,段子手公司急于变现  ,这些潜力段子手账号的价格相较那些老牌段子手而言往往也不贵  ,这不  ,投入产出比一下就出来了  。

            6、微信公众号评论区植入

            对于一些预算比较吃紧的项目而言 ,想投放一些头部的KOL  ,还是挺难的  ,那么大陆行不通  ,咱可以走小路啊  ,正文植入钱不够 ,在KOL没有别的项目的时候 ,咱可以选择评论区置顶啊  。

            对于KOL而言 ,反正这篇推送也没收入了  ,来个评论置顶的植入 ,也无所谓啊  ,不用费脑子 ,还能带点收入  ,何乐而不为呢  。对于品牌方而言  ,人家头部的KOL数据跟那摆着呢  ,花不了多少钱 ,不蹭白不蹭啊 。

            7、单个KOL多次合作

            自身品牌与KOL深度绑定  ,直接掐断友商在同一KOL下的传播  ,这里以我朋友“杨不坏”的公众号为例(为啥我总是拿朋友举例)  ,杨不坏作为我们广告圈具影响力的账号之一  ,今年多次发布阿里旗下的案例 ,甭管是淘宝、天猫还是聚划算 ,各种案例各种方轮番上阵  ,对于“杨不坏”的粉丝而言  ,阿里市场部的每一个动作就跟教科书一样值得学习  ,这就是单个KOL的多次合作带来的效果 ,直接把KOL的粉丝变成品牌簇拥  ,所以爱屋及乌就是这个道理 。

            各位朋友可以搜一下在“杨不坏”的推送 ,阿里和京东内容的占比  ,其实从某种角度来看  ,京东的每一次投放  ,可能都是助攻了(京东朋友别揍我)  ,当然  ,如果京东的投放是TO自己BOSS ,那么这操作也没毛病  。

            8、需求明确  ,剩下的交给KOL

            “找工作直接跟老板谈”“没有中间商赚差价”讲的就是这个道理  ,作为品牌方而言 ,出类拔萃直接与KOL(作者)沟通 ,别什么都交给代理  ,这个环境里面  ,绝大部分的代理承担的都是传话筒的功能  ,更有甚者传话都传不明白 ,再加上有些品牌方自己也懵逼  ,需求到底是什么自己都没整明白呢  ,就让代理去沟通KOL了  ,接着品牌方又提出各种莫名其妙的需求 ,这种合作能顺畅就真见了鬼了  。

            要知道品牌方确定核心需求才是重中之重 ,至于具体内容怎么出  ,交给KOL就行了  ,粉丝是KOL的  ,又不是品牌方的  ,品牌方怎么可能有KOL懂自己的粉丝  ,我在仨月前的推送里就写过 ,不要把KOL当做小广告  ,这样的话还不如去投硬广  。

            9、KOL对品牌不一定是彩虹屁 ,引起注意才是关键的

            这条主要是针对不以转化为目的的投放 ,这种投放更多的要的就是话题讨论 ,提高品牌的知名度  ,以近微信公众号的新秀状元“半佛仙人”为例  ,我半佛大哥是一个做风控的  ,他的公众号的主要内容就是记录一下这个魔幻的世界 ,内容都是什么吐槽一下P2P跑路啊  ,羊毛党啊  ,奶茶店割韭菜啊  ,通常情况下  ,这种戾气很重的KOL都是品牌方玩儿命躲着的  ,甚至是写了哪些品牌方 ,哪些品牌方的公关马上就去处理 ,但是瑞幸就不一样了 ,瑞幸可不是一般的品牌方  。

            在我半佛大哥的几条推送下  ,瑞幸不光没有变成割韭菜的镰刀  ,反而一下成为了民族之光 ,这操作你不服行吗  ?要不说瑞幸是近几年互联网公司做品牌的典范呢  。

            10、数据收集

            每个品牌方都需要建立自己的KOL池  ,这不光是对自己了解行情的一个知识储备  ,也是一个对老板交代的一个凭证  。

            通常来讲  ,品牌方投放KOL ,不是代理媒介推荐的  ,就是拍脑子决定的 ,总而言之都是根据自己的主观判断去决定的 ,这是一个标准的决定脑子的行为  。每次老板一发问:

            KOL为什么选“杨不坏”、“半佛仙人”啊

            他近很火  ,BALABALA

            除了主观臆断以外  ,一点儿客观的数据支撑都没有  ,如果你是老板  ,你会怎么想  ?“这哥们儿怕是收了KOL钱了吧  !” 你这还聊个鸡儿啊  !

            如果你有了自己的KOL池(KOL粉丝画像 ,投放记录  ,阅读  ,互动  ,价格等数据的变化趋势) ,你就能把表格扔你们老板脸上  ,问他跟谁俩俩的呢  !你看看他还说啥  。

            虽然这是一个漫长的过程(这跟有多少预算直接相关) ,但是产出比还是很可观的 。

             

            作者:船长本尊

            来源:感觉不对没有亮点(ID:marketing921)